金融營銷教學(xué)大綱

金融營銷教學(xué)大綱前 言 本課程是為適應(yīng)天津財經(jīng)學(xué)院培養(yǎng)“寬口徑”、“厚基礎(chǔ)”、“重能力”的經(jīng)濟(jì)管理專門人才而開設(shè)的一門專業(yè)課程，是金融系各專業(yè)學(xué)生必修的課程之一。 本課程修讀對象為金融系各本科、?？茖I(yè)學(xué)生。該課程旨在使學(xué)生了解和掌握從事銀行營銷工作所必須的營銷學(xué)專業(yè)知識，包括金融營銷的基本理論和基本方法、金融營銷的基本戰(zhàn)略和策略等內(nèi)容。具體來講，它應(yīng)包括：金融營銷觀念、金融營銷環(huán)境分析、金融營銷市場分析、金融營銷戰(zhàn)略和計劃、金融營銷策略及組織管理系統(tǒng)等內(nèi)容。本課程以我國金融實(shí)踐及金融理論為依據(jù)，在借鑒國內(nèi)外科研成果的基礎(chǔ)上，注重理論與現(xiàn)實(shí)的緊密結(jié)合，講授內(nèi)容包含許多案例，力爭向?qū)W生傳授一些操作性強(qiáng)、運(yùn)用范圍廣的理論與原理，重點(diǎn)內(nèi)容是金融營銷的戰(zhàn)略研究和策略選擇。本課程的先導(dǎo)課程是貨幣銀行學(xué)、保險學(xué)、投資學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)課程。金融營銷教學(xué)大綱目錄教學(xué)內(nèi)容 1第一章 金融營銷概述 1 第二章 金融營銷觀念 2 第三章 金融營銷環(huán)境分析3 第四章 金融市場調(diào)研 3 第五章 金融營銷市場分析5 第六章 金融營銷戰(zhàn)略 6 第七章 金融營銷計劃 7 第八章 金融產(chǎn)品策略8 第九章 金融產(chǎn)品定價策略 9 第十章 金融產(chǎn)品分銷渠道策略10 第十一章 金融市場促銷策略 11 第十二章 金融營銷組織及管理系統(tǒng) 11重點(diǎn)章節(jié) (重要問題) 13參考書目 14課時分配 15教 學(xué) 內(nèi) 容第一章 金融營銷概述 教學(xué)要求：本章要求掌握金融營銷的概念、了解金融營銷的特點(diǎn)、把握金融營銷的任務(wù)、熟悉金融營銷管理系統(tǒng)及其運(yùn)作，并深刻領(lǐng)會金融營銷的意義。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 金融營銷的涵義一、 市場營銷的定義二、 金融營銷的定義第二節(jié) 金融營銷的特點(diǎn)一、 金融服務(wù)的不可分性二、 金融業(yè)務(wù)的非差異性三、金融營銷的增值性四、金融營銷的安全性第三節(jié) 金融營銷的任務(wù)一、滿足客戶需要二、獲取合理利潤三、 強(qiáng)化全體員工的營銷意識四、 強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任第四節(jié) 金融營銷管理系統(tǒng)一、金融營銷管理系統(tǒng)的涵義二、金融營銷管理系統(tǒng)的構(gòu)成 環(huán)境分析系統(tǒng) 戰(zhàn)略計劃系統(tǒng) 組合策略系統(tǒng) 組織與控制系統(tǒng)第五節(jié) 金融營銷的意義一、加強(qiáng)金融企業(yè)的商業(yè)化改革二、推動金融市場發(fā)展三、促進(jìn)金融企業(yè)集約化經(jīng)營四、推進(jìn)國際化經(jīng)營本章重點(diǎn)（重要問題）：金融營銷的確切涵義、金融營銷的特點(diǎn)、金融營銷的任務(wù)、金融營銷管理系統(tǒng)、金融營銷的任務(wù)第二章 金融營銷觀念教學(xué)要求：本章要求了解營銷觀念的發(fā)展過程及階段性特點(diǎn)，掌握現(xiàn)代金融營銷觀念的發(fā)展與創(chuàng)新，并深刻理解“全方位質(zhì)量管理缺口模式”的內(nèi)涵及意義。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 營銷觀念及其發(fā)展一、 生產(chǎn)觀念二、 推銷觀念三、 市場營銷觀念四、 生態(tài)學(xué)營銷觀念五、 社會營銷觀念第二節(jié) 金融營銷的發(fā)展及其原因一、金融營銷發(fā)展的幾個階段二、金融營銷發(fā)展的原因第三節(jié) 金融營銷觀念的發(fā)展與創(chuàng)新一、 金融營銷觀念的發(fā)展二、 現(xiàn)代金融營銷觀念本章重點(diǎn)（重要問題）營銷觀念的發(fā)展、金融營銷的發(fā)展、金融營銷觀念的發(fā)展、現(xiàn)代金融營銷觀念的內(nèi)涵及其特征 第三章 金融營銷環(huán)境分析教學(xué)要求：本章要求學(xué)生了解金融營銷環(huán)境包含的內(nèi)容、影響因素的影響機(jī)理及現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)通常采用的分析方法。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、 政治因素二、 經(jīng)濟(jì)因素三、 技術(shù)因素四、 社會文化因素第二節(jié) 微觀環(huán)境分析一、金融政策、法律與金融市場因素二、客戶因素三、競爭者因素1、競爭者數(shù)量分析2、競爭者市場數(shù)量分析3、競爭者營銷活動分析。第三節(jié) 市場機(jī)會與環(huán)境威脅分析一、SWOT分析方法二、SWOT分析方法在金融營銷中的運(yùn)用本章重點(diǎn)（重要問題）宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素、SWOT分析方法在金融營銷中的運(yùn)用第四章 金融市場調(diào)研教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在了解市場調(diào)查和市場預(yù)測的內(nèi)容、步驟及方法的基礎(chǔ)上，掌握金融市場調(diào)查和預(yù)測的基本程序和一般原理及方法。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 市場調(diào)查一、市場調(diào)查及其意義1、市場調(diào)查的概念2、市場調(diào)查的意義二、市場調(diào)查的基本內(nèi)容1、消費(fèi)需求調(diào)查：2、企業(yè)商品狀況調(diào)查：3、市場競爭狀況調(diào)查：三、市場調(diào)查的程序和方法1、市場調(diào)查的程序2、市場調(diào)查的方法第二節(jié) 市場預(yù)測一、市場預(yù)測及其意義1、市場預(yù)測的概念2、市場預(yù)測的意義二、市場預(yù)測的內(nèi)容1、市場需求預(yù)測2、市場占有率預(yù)測3、產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測4、產(chǎn)品價格變動趨勢的預(yù)測三、市場預(yù)測的步驟 1、確定預(yù)測目標(biāo)，擬定預(yù)測計劃 2、收集和分析資料 3、選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型 4、確定預(yù)測值，提出預(yù)測報告四、市場預(yù)測的方法1、定性預(yù)測方法2、定量預(yù)測法本章重點(diǎn)（重要問題）市場調(diào)查的程序和方法、金融市場調(diào)查的方法和程序，市場預(yù)測的內(nèi)容和方法、金融市場預(yù)測的步驟和方法。第五章 金融營銷市場分析教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在了解市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇的基本原理和理論的基礎(chǔ)上，掌握金融市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟，學(xué)會目標(biāo)市場選擇與定位的基本原理與方法。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 金融市場細(xì)分一、市場細(xì)分的一般原理1、市場細(xì)分的概念及意義2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、市場細(xì)分的步驟二、金融市場細(xì)分的概念及作用 1、金融市場細(xì)分的概念2、金融市場細(xì)分的作用三、金融市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、個人客戶市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（影響因素）2、企業(yè)客戶市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（影響因素）第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇與定位一、目標(biāo)市場選擇的一般原理 1、目標(biāo)市場的涵義2、選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)3、選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素二、金融企業(yè)目標(biāo)市場的選擇1、金融企業(yè)目標(biāo)市場的概念2、金融企業(yè)目標(biāo)市場的選擇策略3、確定金融企業(yè)目標(biāo)市場選擇策略適應(yīng)考慮的因素：三、金融企業(yè)目標(biāo)市場的定位1、金融企業(yè)市場定位的涵義2、金融企業(yè)市場定位的方法本章重點(diǎn)（重要問題）市場細(xì)分的一般原理與理論、目標(biāo)市場選擇與定位的一般原理、金融企業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、金融企業(yè)目標(biāo)市場的選擇策略、金融企業(yè)市場定位及其方法。第六章 金融營銷戰(zhàn)略教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在領(lǐng)會金融營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征的基礎(chǔ)上，掌握金融營銷戰(zhàn)略的類型及特點(diǎn)，并把握選擇金融營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素及策略。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 金融營銷戰(zhàn)略及其作用一、金融營銷戰(zhàn)略的涵義二、金融營銷戰(zhàn)略的作用第二節(jié) 金融營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征一、金融營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容1、傳統(tǒng)金融營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容2、現(xiàn)代金融營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容二、金融營銷戰(zhàn)略的特征1、全局性2、長期性3、 系統(tǒng)性4、客觀性5、指導(dǎo)性6、可調(diào)性第三節(jié) 金融營銷戰(zhàn)略的類型一、防御型戰(zhàn)略(Defensive Strategies)二、進(jìn)攻型戰(zhàn)略(Offensive Strategies)三、合理化型戰(zhàn)略(Rationalization Strategy)第四節(jié) 金融營銷戰(zhàn)略的選擇一、選擇金融營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素1、微觀因素：2、宏觀因素：二、金融營銷戰(zhàn)略的選擇本章重點(diǎn)（重要問題） 金融營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征、金融營銷戰(zhàn)略的類型、金融營銷戰(zhàn)略的選擇。第七章 金融營銷計劃教學(xué)要求： 本章要求在充分理解金融營銷計劃的涵義及意義的基礎(chǔ)上，掌握金融營銷計劃的種類，學(xué)會制定金融營銷計劃。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 金融營銷計劃及其意義一、金融營銷計劃的涵義二、金融營銷計劃的意義第二節(jié) 金融營銷計劃的種類一、按照計劃所包含的時間長短分類1、短期計劃2、中長期計劃二、按照計劃的范圍分類1、專項(xiàng)營銷計劃2、營銷組合計劃三、按照制定計劃的職能機(jī)構(gòu)分類1、金融機(jī)構(gòu)整體營銷計劃2、職能單位營銷計劃四、按照計劃的對象分類1、利潤計劃2、產(chǎn)品大類計劃3、產(chǎn)品計劃4、市場計劃5、產(chǎn)品市場計劃第三節(jié) 金融營銷計劃的制定一、確定總?cè)蝿?wù)和經(jīng)營方向 二、分析當(dāng)前環(huán)境 三、預(yù)測前景 四、分析機(jī)會與挑戰(zhàn) 五、確定具體目標(biāo) 六、制定營銷戰(zhàn)略與行動方案 七、編制營銷預(yù)算 八、計劃的控制本章重點(diǎn)（重要問題） 金融營銷計劃的涵義及其意義、金融營銷計劃的種類、金融營銷計劃的制定第八章 金融產(chǎn)品策略教學(xué)要求： 本章要求學(xué)生在了解金融產(chǎn)品及其種類的基礎(chǔ)上，掌握金融新產(chǎn)品的概念、種類、金融產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新及金融產(chǎn)品的發(fā)展策略與生命周期策略。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 金融產(chǎn)品的概念與種類一、金融產(chǎn)品的概念二、金融產(chǎn)品的種類第二節(jié) 金融產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新一、金融新產(chǎn)品的概念與種類二、金融產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的目標(biāo)三、金融產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的過程第三節(jié) 金融產(chǎn)品發(fā)展策略一、產(chǎn)品擴(kuò)張策略（Product Expansion Strategy）二、產(chǎn)品集中策略（Product Contraction Strategy）三、產(chǎn)品差異策略（Product Differentiation Strategy）四、產(chǎn)品追隨者策略（Product Follower Strategy）五、衛(wèi)星產(chǎn)品策略（Satellite Product Strategy）六、產(chǎn)品重新定位策略（Product Reposition Strategy）第四節(jié) 金融產(chǎn)品系統(tǒng)銷售策略一、金融產(chǎn)品系統(tǒng)銷售的涵義二、金融產(chǎn)品系統(tǒng)銷售的兩種基本形式第五節(jié) 金融產(chǎn)品生命周期策略一、金融產(chǎn)品生命周期的涵義二、金融產(chǎn)品生命周期及策略本章重點(diǎn)（重要問題） 金融產(chǎn)品的概念與種類、金融新產(chǎn)品的概念與種類、金融產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新、金融產(chǎn)品的發(fā)展策略、金融產(chǎn)品的生命周期策略。第九章 金融產(chǎn)品定價策略教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在深刻領(lǐng)會定價基本理論的基礎(chǔ)上，掌握金融產(chǎn)品的定價策略及金融產(chǎn)品的價格競爭與價格調(diào)整。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 定價理論一、需求彈性理論二、影響金融產(chǎn)品定價的因素三、研究價格變化的反應(yīng)第二節(jié) 金融產(chǎn)品定價策略一、高價策略二、滲透性定價三、競爭性價格四、市場價格五、虧損價格六、差別價格七、價值定價八、關(guān)系定價九、策略定價十、成本定價第三節(jié) 價格競爭與調(diào)整策略一、價格競爭的涵義二、低價策略三、價格調(diào)整本章重點(diǎn)（重要問題）金融產(chǎn)品的定價理論、金融產(chǎn)品的定價策略、金融產(chǎn)品的價格競爭與價格調(diào)整第十章 金融產(chǎn)品分銷渠道策略教學(xué)要求：本章要求學(xué)生了解分銷渠道的基本涵義和類型，在深刻領(lǐng)會金融產(chǎn)品分銷的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，掌握金融產(chǎn)品風(fēng)銷渠道及選擇策略。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 分銷渠道的類型及選擇一、分銷渠道的涵義二、分銷渠道的類型第二節(jié) 金融產(chǎn)品分銷渠道選擇策略一、直接式分銷二、多層次分銷第三節(jié) 金融產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展趨勢一、多樣化二、技術(shù)化三、全球化四、電子化本章重點(diǎn)（重要問題）分銷渠道的一般原理、金融產(chǎn)品分銷渠道的策略選擇、金融產(chǎn)品分銷渠道的分銷趨勢第十一章 金融市場促銷策略教學(xué)要求：本章要求學(xué)生在掌握金融市場促銷的基本理論與原理的基礎(chǔ)上，了解金融市場促銷的基本方式，并學(xué)會結(jié)合實(shí)際選擇合適的促銷方式。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 金融市場促銷組合一、金融產(chǎn)品促銷的涵義二、金融產(chǎn)品促銷的意義三、金融市場促銷組合第二節(jié) 人員促銷一、人員促銷的涵義二、人員促銷的優(yōu)勢三、人員促銷的方式第三節(jié) 廣告一、廣告促銷的涵義二、廣告促銷的類型三、廣告促銷媒體的選擇第四節(jié) 其他促銷方式一、公共關(guān)系促銷二、營業(yè)推廣促銷本章重點(diǎn)（重要問題）金融市場促銷的涵義及意義、金融市場促銷的基本方式及各自的特點(diǎn)、金融市場促銷方式的選擇第十二章 金融營銷組織及管理系統(tǒng)教學(xué)要求： 本章要求學(xué)生了解金融營銷組織與管理系統(tǒng)的基本內(nèi)容，掌握金融服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)，深刻領(lǐng)會金融服務(wù)質(zhì)量管理的評價模式和質(zhì)量管理的基本原理。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一節(jié) 金融營銷組織與管理系統(tǒng)一、金融營銷組織二、金融營銷管理系統(tǒng)第二節(jié) 金融服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)一、服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn) 1、服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)示意圖 2、服務(wù)導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)二、金融服務(wù)組織結(jié)構(gòu)的形式 1、無線扁平組織形式2、直接服務(wù)形式3、“蜘蛛網(wǎng)”組織形式4、“倒金字塔”組織形式第三節(jié) 金融服務(wù)的質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的評價與管理模式1、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容與方式2、服務(wù)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)3、服務(wù)質(zhì)量管理模式二、金融服務(wù)的質(zhì)量管理1、金融服務(wù)的整體質(zhì)量管理思想2、金融服務(wù)質(zhì)量管理的原則和方案三、金融服務(wù)質(zhì)量管理的整體框架本章重點(diǎn)（重要問題）金融營銷組織與管理系統(tǒng)、金融服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)、金融服務(wù)的質(zhì)量管理模式與基本內(nèi)容、金融服務(wù)質(zhì)量管理的整體框架重 點(diǎn) 章 節(jié)第一章：第2、4節(jié)；第二章：第1、3節(jié)；第三章：第3節(jié)；第四章：第1、2節(jié)；第五章：第2節(jié)；第六章：第2、3、4節(jié)；第七章：第2、3節(jié)；第八章：第2、3、5節(jié)；第九章：第2、3節(jié)；第十章：第2、3節(jié)；第十一章：第2、3節(jié)；第十二章：第2、3節(jié)。參 考 書 目i. 英亞瑟.梅丹著，2000：金融服務(wù)營銷學(xué)，第1版，北京：中國金融出版社ii. 張燕玲著，1998：銀行營銷，第1版，北京：企業(yè)管理出版社iii. 美R.多思布什，1999：如何開放經(jīng)濟(jì)，第1版，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社iv. 崔之元著， 1999：“看不見的手”范式的悖論，第1版，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社v. 劉嗣明等著，1996：世界市場經(jīng)濟(jì)模式，廣東：廣東出版社vi. 戴相龍著，1998：商業(yè)銀行經(jīng)營管理，北京：中國金融出版社vii. 孫杰，1998：貨幣與金融 北京；金融科學(xué)文獻(xiàn)出版社viii. 宋清華著，2000：銀行危機(jī)論，第1版，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社ix. 殷勛凡，1995：當(dāng)代國際營銷學(xué)，第1版，上海，立信會計出版社x. 伍貽康等，2001：國際監(jiān)管：跨國銀行的