企業(yè)文化論文-以企業(yè)文化塑企業(yè)品牌的思考.doc

企業(yè)文化論文-以企業(yè)文化塑企業(yè)品牌的思考摘要品牌培育是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂。如何把企業(yè)文化與品牌培育結(jié)合起來，以企業(yè)文化建設(shè)推動(dòng)品牌培育工作，以品牌培育工作促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，這既是一個(gè)理論問題又是一個(gè)實(shí)踐問題。必須對品牌培育與企業(yè)文化建設(shè)有深刻的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提升國產(chǎn)品牌的競爭力。關(guān)鍵詞品牌企業(yè)文化營銷塑造企業(yè)品牌及其品牌文化，要靠先進(jìn)的企業(yè)文化。這是因?yàn)?，品牌的精神力量是文化，企業(yè)文化是企業(yè)精神、經(jīng)營價(jià)值觀念、倫理道德、行為規(guī)范、群體風(fēng)格的外化體現(xiàn)，是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象。剖析世界著名的大公司，它們都有其特殊的、底蘊(yùn)深厚的優(yōu)秀文化。所以，努力塑造具有中國特色的企業(yè)文化是中國企業(yè)品牌經(jīng)營中的一個(gè)重要課題。一、企業(yè)文化、品牌的內(nèi)涵及功能1.企業(yè)文化的內(nèi)涵、功能企業(yè)文化是指在一定的歷史條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)、企業(yè)所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場營銷環(huán)境，在長期的經(jīng)營管理活動(dòng)中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、接受的思想、作風(fēng)、價(jià)值觀念及行為準(zhǔn)則，是企業(yè)為爭取更大發(fā)展的一套非正式規(guī)則，具有企業(yè)個(gè)性的信念和行為方式。它表明企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)文化意味著公司的價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。因?yàn)?，在?jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。放眼全球知名企業(yè)，麥當(dāng)勞、可口可樂、海爾、聯(lián)想等，無不把企業(yè)文化放在企業(yè)發(fā)展的重要位置，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)文化能夠帶動(dòng)員工樹立明確的目標(biāo)，并在為此目標(biāo)而奮斗的過程中保持一致的步調(diào)。在今天專業(yè)化程度很高、分工復(fù)雜的環(huán)境中，做到這一點(diǎn)極為不易。（2）企業(yè)文化能夠在員工中營造出非同尋常的積極性，因?yàn)槠髽I(yè)成員共享的價(jià)值觀念和行為方式使得他們愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)力量。（3）企業(yè)文化還提供了必要的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，從而產(chǎn)生了一個(gè)合適的積極創(chuàng)造的壓力水平。2.品牌的內(nèi)涵、功能國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)美國市場營銷學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。從營銷實(shí)際來看，這個(gè)定義僅僅反映了品牌外在的一面。品牌不只是一個(gè)簡單的符號，不只是一個(gè)商標(biāo)或包裝，也不是一個(gè)產(chǎn)品的普通的概念。品牌更重要的一面是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，它是產(chǎn)品對應(yīng)群體的情感價(jià)值的滿足。它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果，是需要時(shí)間的，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡單的利益價(jià)值認(rèn)同，而是別人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。正如美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)?！睆倪@個(gè)角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。在產(chǎn)品營銷中，品牌大戰(zhàn)愈演愈烈，品牌的魔力何在？（1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場選擇的唯一要素。（2）監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。（3)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。（4）保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。二、企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力最近，我們很多企業(yè)都提出了要做”百年企業(yè)、百年品牌”的口號，而要做”百年企業(yè)、百年品牌”首先要解決的就是企業(yè)生存的價(jià)值，也就是企業(yè)能為社會(huì)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值與財(cái)富，并得到社會(huì)的認(rèn)可。這不是靠空喊幾句口號、發(fā)表幾句豪言壯語就能實(shí)現(xiàn)的，它需要具有推動(dòng)企業(yè)持續(xù)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力和措施，不僅僅是物質(zhì)動(dòng)力，更需要精神動(dòng)力，需要員工的共同努力才能實(shí)現(xiàn)。而企業(yè)的精神、思想理念是企業(yè)的脊梁骨，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和措施，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。因此在企業(yè)的價(jià)值觀中注入文化的內(nèi)容是極其重要的。一個(gè)知名品牌都是由企業(yè)的內(nèi)在文化，價(jià)值內(nèi)涵所支撐著，否則品牌就是一空殼。文化與企業(yè)相結(jié)合，聽起來似乎是一個(gè)很空、很玄的概念，而實(shí)際上經(jīng)營者的經(jīng)營思想、管理方法。待人接物，無不打上了經(jīng)營者所受文化教育及熏陶的烙印，而企業(yè)的品牌與文化可以通過企業(yè)的管理、決策、經(jīng)營戰(zhàn)略，產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任、營銷策略等載體體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中，企業(yè)文化對品牌塑造的激勵(lì)作用和推動(dòng)作用比比皆是。被譽(yù)為商業(yè)“偶像”之一的現(xiàn)代快餐業(yè)麥當(dāng)勞，其金色拱形標(biāo)對城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗的風(fēng)景。穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和員工為公眾提供的“容忍、耐心、理性”的服務(wù)模式，成為麥當(dāng)勞固有的“家風(fēng)”，在社會(huì)上樹立了親切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值。國外來華投資的商人，往往由于有了麥當(dāng)勞的存在，便感到有了自己文化上的一角屬地，進(jìn)而增進(jìn)了信任度?！皬埿∪笨芍^是國內(nèi)刀剪中最知名的品牌。在德國“雙立人”亨克斯公司與“張小泉”刀剪總店合資談判中，德方要求合資后的企業(yè)只能全部使用德方的“雙立人”品牌，而張小泉店總經(jīng)理認(rèn)為：“泉”字牌是老祖宗為我們子孫留下的最寶貴的無形資產(chǎn)，它閃耀著中華民族傳統(tǒng)文化色彩，不能因眼前的一點(diǎn)利益而將這個(gè)民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅(jiān)決拒絕了德方的要求而使談判失敗告終。合資雖然失敗了，但“張小泉”這一具有民族特色的品牌卻得到了保護(hù)。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經(jīng)不起市場經(jīng)濟(jì)的狂風(fēng)巨浪的，因?yàn)閮?nèi)涵不足，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)或者說企業(yè)文化與社會(huì)的道德價(jià)值觀有沖突。炒作品牌一時(shí)能夠成功，但是不能持久，像當(dāng)年的秦池、三株、巨人都是強(qiáng)勢品牌，但是紅極一時(shí)過后結(jié)局怎么樣，一一化為泡影結(jié)束了品牌的生命。三、培育企業(yè)文化，塑造知名品牌的建議1.建立具有個(gè)性和文化魅力的文化理念理念是企業(yè)文化長期的積淀和凝結(jié)，是在特有的企業(yè)實(shí)踐中提煉出來的，是企業(yè)的精神財(cái)富和精神動(dòng)力。雖然它是無形的，但卻是能動(dòng)的，時(shí)時(shí)刻刻滲透到企業(yè)經(jīng)營行為的各個(gè)方面。塑造獨(dú)特的品牌形象，就應(yīng)該有相應(yīng)的文化理念作指導(dǎo)。這樣可以讓員工們明確自己的職責(zé)是什么，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的服務(wù)方向是什么。經(jīng)驗(yàn)證明，那些在概念上追求個(gè)性特色和文化品位