營銷策劃大賽培訓(xùn)方案.ppt

營銷策劃培訓(xùn),主要內(nèi)容：,營銷策劃的類型 營銷策劃書的格式與內(nèi)容 “電信天翼杯”市場營銷策劃書的內(nèi)容說明,一、營銷策劃的分類,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 包括事件炒作和危機公關(guān)等。如張裕A、雙匯等。 傳統(tǒng)營銷策劃 包括新品上市、營銷策劃、廣告策劃、推廣策劃、企業(yè)策劃、品牌提升、終端建設(shè)、銷售代理等。 新營銷策劃 包括品牌公關(guān)、非營利機構(gòu)營銷、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和資本投融資規(guī)劃等。如股票債券發(fā)行。,二、營銷策劃書的格式與內(nèi)容,1、封面 2、前言 3、目錄 4、概要提示 （摘要） 5、正文 6、結(jié)束語 7、附錄,1、封面。 策劃書的名稱； 被策劃的客戶名稱； 策劃機構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時間段。,2、前言。 簡單介紹委托情況，策劃目的、意義，以及策劃的概略情況。 此部分主要介紹項目策劃的背景與意義。,3、目錄（舉例）,第一章 公司概況 . 1 第二章 公司管理層 . 4 第三章 產(chǎn)品/服務(wù) . 6 第四章 行業(yè)及市場分析 . 13 第五章 技術(shù)來源及前景 . 22 第六章 產(chǎn)品制造 . 27 第七章 營銷策略 . 28 第八章 公司管理 . 29 第九章 財務(wù)計劃 . 31 第十章 融資計劃 . 32 第十一章 風(fēng)險分析 . 34 第十二章 戰(zhàn)略分析 . 36,目 錄,4、概要提示 閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。,5、正文（實際根據(jù)具體情況進行取舍）,營銷策劃的目的： 企業(yè)背景狀況分析 市場營銷環(huán)境分析 即對企業(yè)面臨的宏觀與微觀環(huán)境分析。 SWOT分析（項目的亮點） 營銷目標(biāo)分析 市場營銷戰(zhàn)略（具體營銷方案，最重要） 策劃方案各項費用預(yù)算 方案調(diào)整,營銷環(huán)境分析詮釋,宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境： 經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境：GNP及居民收入購買力 社會文化環(huán)境：消費者的受教育程度及素質(zhì) 人口環(huán)境：規(guī)模、結(jié)構(gòu)與遷徙 宗教習(xí)俗： 科學(xué)技術(shù)環(huán)境： 自然因素。,微觀環(huán)境分析： 包括公司間環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境。 公司間環(huán)境： 包括：企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、新聞機構(gòu)以及政府機關(guān)等。 公司內(nèi)部環(huán)境： 包括勞資關(guān)系、客戶關(guān)系、職能部門之間的分工與協(xié)作關(guān)系以及企業(yè)的決策能力和組織執(zhí)行能力。,SWOT分析詮釋：,SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是微觀因素，O、T是宏觀因素。,1、SWOT分析的具體內(nèi)容,S：優(yōu)勢因素 A.企業(yè)擅長什么？ B.企業(yè)有什么核心技術(shù)？ C.能做什么別人做不到的？ D.和別人比我們有什么不同的優(yōu)勢？ E.顧客為什么喜歡我們的產(chǎn)品？ F.最近因何屢次成功？,W：劣勢因素 A.我們什么做不來？什么最糾結(jié)？ B.還缺乏什么技術(shù)？產(chǎn)品有何缺陷？ C.別人有什么比我們做得好？ D.企業(yè)目前不能夠滿足何種顧客需要？ E.最近因何受挫、失?。?O：機會分析 A.市場中有什么適合我們的機會？（政策市） B.可以取得什么新技術(shù)？在何處取得突破？ C.市場現(xiàn)在和將來呈現(xiàn)什么新需求、新趨勢？ D.運用安索夫矩陣能否幫助企業(yè)找到新市場、新顧客和新商機？ E.怎樣可以做得與眾不同？ F.組織在5-10年內(nèi)的規(guī)劃與發(fā)展？,T：威脅分析 1.市場最近有什么對企業(yè)不利的改變？ 2.競爭者最近在做什么？ 3.企業(yè)是否趕不上顧客需求的改變？ 4.政經(jīng)法律環(huán)境改變是否會傷害企業(yè)？ 5.是否有什么事可能會威脅到企業(yè)的生存？,2、企業(yè)戰(zhàn)略模式的選擇,SWOT分析有四種不同類型的組合： 優(yōu)勢機會（SO）組合； 優(yōu)勢威脅（ST）組合； 劣勢機會（WO）組合； 劣勢威脅（WT）組合。,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,S,W,O,T,SO,ST,WO,WT,不同組合模式的含義：,優(yōu)勢機會（SO）戰(zhàn)略：是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。 優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略：是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所造成的影響。 劣勢機會（WO）戰(zhàn)略：是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改變劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 劣勢威脅（WT）戰(zhàn)略：是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù) 。,6）結(jié)束語 說明項目策劃書的關(guān)鍵點、難點和突破點、策劃感悟和作品自我評價以及策劃書預(yù)期效果等等。 7）附錄 主要放置一些不能寫入正文的圖表、資料和調(diào)查表等。,三、“電信天翼杯”營銷策劃說明,1、策劃目標(biāo) 2、策劃環(huán)境分析（SWOT分析，競爭對手分析，消費者或用戶分析） 3、市場定位（目標(biāo)市場，定位） 4、活動策劃（7PS） 5、執(zhí)行計劃(時間、地點和事件的具體規(guī)劃） 6、預(yù)算（預(yù)算的項目、經(jīng)費多少以及經(jīng)費）,1、策劃目標(biāo),短期目標(biāo)與長期目標(biāo)； 具體目標(biāo)： 預(yù)期銷售量、銷售額；市場占有率。 或有以占有顧客為目標(biāo)：如擁有的客戶量。要求不僅穩(wěn)住老客戶，還要不斷發(fā)展新客戶。 或短期內(nèi)站穩(wěn)市場；長期不斷取得增長。,2、策劃環(huán)境分析,SWOT分析， 競爭對手分析， 受眾分析。,3、目標(biāo)市場與市場定位,1、市場細(xì)分 2、選擇目標(biāo)市場 3、市場定位,山東南屯煤礦市場細(xì)分圖,南屯 煤礦,按區(qū)域劃分,山東,江蘇,浙江,上海,按用途分,發(fā)電,取暖,煉鋼,煤化工,按規(guī)模分,大型用戶,中型用戶,小型用戶,追求利益,質(zhì)量,價格,服務(wù),VIP客戶,新舊程度,老客戶,新客戶,潛在客戶,以南屯煤礦為例,首先，南屯煤礦研究了能為之提供服務(wù)的地區(qū)，并把這一市場劃分為四個子市場：山東、浙江、江蘇、上海。 其次，按用戶對煤炭用途不同，把這一市場分為以取暖、發(fā)電、煉鋼、煤化工四個子市場，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品以動力煤為主，選擇了電廠。 再次，按電廠規(guī)模大小不同把市場劃分為VIP、大、中、小四個子市場，并根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點，選擇了VIP客戶和大型用戶作為自己的目標(biāo)市場。 最后，南屯礦對發(fā)電用煤的大用戶進行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的主要利益各不相同，大致可歸為三類，注重價格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量。由于南屯礦地質(zhì)條件較好，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量好而且穩(wěn)定，且具有較強的洗選加工能力，因此選擇了以質(zhì)量為主要追求利益的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。,山東南屯煤礦目標(biāo)市場選擇圖（紅色標(biāo)識）,南屯 煤礦,按區(qū)域劃分,山東,江蘇,浙江,上海,按用途分,發(fā)電,取暖,煉鋼,煤化工,按規(guī)模分,大型用戶,中型用戶,小型用戶,追求利益,質(zhì)量,價格,服務(wù),VIP客戶,新舊程度,老客戶,新客戶,潛在客戶,4、活動策劃,A 產(chǎn)品（服務(wù)）策略 B 定價策略 C 銷售渠道策略 D 促銷與推廣策略 E 人的培訓(xùn)與調(diào)配 F 過程的控制,A 產(chǎn)品（服務(wù)）策略,包括產(chǎn)品整體策劃、產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品差異化策劃、品牌策劃、包裝策劃、質(zhì)量保證與控制機制、退換貨規(guī)定等。 尤其是產(chǎn)品特色與競爭力的有形展示。,B 定價策略,包括： （1）高價、低價還是均價？ 是否存在價格優(yōu)勢？ （2）是否使用折扣定價？ 是否有價格優(yōu)惠？ （3）是否采用系列價格政策？列出價目表。 （4）是否采用差別定價？以及是否變價？ 定價導(dǎo)向： 成本導(dǎo)向 價值導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向,C 銷售渠道策略,（1）渠道的選擇； （2）渠道體系建設(shè)/管理； （渠道設(shè)計、建設(shè)、診斷、維護、延伸與重建 ） （3）渠道支持與合作；（渠道運作與協(xié)調(diào)） （4）渠道沖突管理。（橫向與縱向沖突）,D 促銷與推廣策略,（1）促銷總體思路； （2）促銷手段/方法選擇； (廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷) （3）促銷主題； （4）促銷對象； （5）促銷方案/廣告計劃、廣告策略、廣告腳本； （6）促銷活動過程； （7）促銷活動效果； （8）促銷費用。,5、執(zhí)行計劃（參賽辦法）,分階段制定具體活動步驟： 何時開始；何