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研究方法篇 如何測(cè)度消費(fèi)者行為,研究方法篇,導(dǎo)言3 消費(fèi)者行為研究方法的多元化探索 14 消費(fèi)者行為研究方法入門(mén) 15 消費(fèi)者行為研究實(shí)用方法初步,導(dǎo)言3 消費(fèi)者行為研究方法的多元化探索,消費(fèi)者行為研究涉及許多范疇，所以有 “跨學(xué)科”之說(shuō) 消費(fèi)者行為研究方法大致可分為兩大類(lèi)：實(shí)證主義(positivism)和闡釋主義(interpretivism) 實(shí)證主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了科學(xué)的客觀性，并視消費(fèi)者為理性決策者 相反，闡釋主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重原因而不是單一原因支配的,第14章 消費(fèi)者行為 研究方法入門(mén),名人名言,最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能走在他們的前面。 P.科特勒 如果營(yíng)銷(xiāo)人員知道消費(fèi)者決策過(guò)程的一切，他們就可以設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者渴望的促銷(xiāo)信息。 L.G.希夫曼,主要內(nèi)容,14.1 作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為 14.2 消費(fèi)者行為研究方法的基本內(nèi)容 14.3 消費(fèi)者測(cè)量與量表 聚焦中國(guó)6:中國(guó)消費(fèi)者行為研究的主要特點(diǎn) 附錄 :奧美廣告公司對(duì)消費(fèi)者行為的研究,第14章 核心概念,調(diào)查法,觀察法,研究設(shè)計(jì),實(shí)驗(yàn)法,量表,14.1 作為研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為,科學(xué)的消費(fèi)者行為研究,14.2 研究方法的基本內(nèi)容,實(shí)踐導(dǎo)向的消費(fèi)者研究流程,理論導(dǎo)向的消費(fèi)者研究流程,一、確定研究問(wèn)題和目標(biāo),研究的三個(gè)特征,、確定問(wèn)題,決策問(wèn)題與研究問(wèn)題的關(guān)系,例. 某百貨商場(chǎng)顧客流量研究,2、確定調(diào)研目標(biāo),研究設(shè)計(jì)方案,二、擬定研究設(shè)計(jì),研究設(shè)計(jì)的內(nèi)容,研究路徑,消費(fèi)者行為研究方法的路徑選擇,三、確定數(shù)據(jù)資料來(lái)源,1、數(shù)據(jù)資料的具體收集方法,調(diào)查法,2、樣本選擇,3、問(wèn)卷的設(shè)計(jì),需要調(diào)查問(wèn)題類(lèi)型,量 表,四、分析資料,五、研究報(bào)告,14.3 消費(fèi)者測(cè)量,消費(fèi)者行為測(cè)量是研究者對(duì)消費(fèi)者行為的某些數(shù)量或強(qiáng)度特征進(jìn)行測(cè)量。必須使用標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量工具和標(biāo)準(zhǔn)才能對(duì)事物進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)量和比較 測(cè)量工具是那些已被市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期使用，并得到認(rèn)可的調(diào)查表和量表 根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，只要研究人員設(shè)計(jì)的“測(cè)量工具”符合某些“標(biāo)準(zhǔn)”要求，就可以看成是標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量工具,聚焦中國(guó)6:中國(guó)消費(fèi)者行為 研究的主要特點(diǎn),對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查始于跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司 專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的理論研究成果開(kāi)始出現(xiàn) 缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的測(cè)量工具 更好洞察中國(guó)消費(fèi)者的方法創(chuàng)新,第14章 小 結(jié),1重視消費(fèi)者行為研究方法的是非常必要的 2歐美國(guó)家和香港、臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的研究方法比較重視 3中國(guó)消費(fèi)者行為研究的主要特點(diǎn)是以調(diào)查方法為主，主要的研究機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司和高校教師、學(xué)者 4選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者行為研究方法，目的是克服研究過(guò)程中因研究者和消費(fèi)者本身存在的人文特征而導(dǎo)致的主觀性問(wèn)題 5消費(fèi)者行為測(cè)量需要借助問(wèn)卷和量表,第14章 思考討論題,為什么要重視消費(fèi)者行為的研究方法？ 消費(fèi)者行為研究一般包括哪些步驟？ 中國(guó)消費(fèi)者行為研究有哪些特點(diǎn)? 量表是消費(fèi)者行為測(cè)量的重要工具之一，請(qǐng)根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為的某一個(gè)方面，嘗試設(shè)計(jì)一個(gè)量表，并進(jìn)行實(shí)際的測(cè)量，看看會(huì)有什么樣的