消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與卷入度.ppt

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與卷入度,了解消費(fèi)者的需要 四川的農(nóng)民喜歡用洗衣機(jī)洗土豆、地瓜等物，導(dǎo)致他們的洗衣機(jī)常常出故障。 海爾得知后，組織技術(shù)人員進(jìn)行項(xiàng)目攻關(guān)，解決這一問(wèn)題。他們?cè)谒拇ǔ鍪鄣南匆聶C(jī)都貼有“主要供洗衣服、土豆、地瓜等物”的標(biāo)簽。,思考題 “營(yíng)銷人員不能創(chuàng)造需要；需要先于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而存在?！?市場(chǎng)營(yíng)銷的努力能改變消費(fèi)者的需要嗎？,日本一家巧克力公司利用日本人追求西方生活的心理，通過(guò)一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過(guò)“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購(gòu)買巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開(kāi)發(fā)出精美的巧克力。通過(guò)努力，最后終于達(dá)成了目的。在日本形成了過(guò)情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。,從市場(chǎng)的角度將“顧客需求”這一概念精細(xì)化,需要,需求,欲望,Need 人的基本要求,Demand 有購(gòu)買力的愿望,Desire or want 追求和夢(mèng)想,動(dòng)機(jī)的概述 伍德沃斯 “引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用” 需要（need）消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),需要,動(dòng)機(jī),行為,動(dòng)機(jī)的類型,生物起源性的一次動(dòng)機(jī)：饑餓、性、渴（生存）,心理起源性的二次動(dòng)機(jī)：成就、歸屬、地位（社會(huì)）,有意動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷中重視產(chǎn)品的實(shí)用性,無(wú)意動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷中重視產(chǎn)品的象征性,消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征 動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 動(dòng)機(jī)的原發(fā)性 動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 動(dòng)機(jī)的可導(dǎo)性,動(dòng)機(jī)沖突,動(dòng)機(jī),行為1,行為2,行為3,動(dòng)機(jī)1,動(dòng)機(jī)2,動(dòng)機(jī)3,行為,動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系,三種動(dòng)機(jī)沖突,趨近趨近沖突 強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品的價(jià)值和利益，或通過(guò)降價(jià)、延期付款等方式使某一選擇更有吸引力。,趨近回避沖突 盡可能減少產(chǎn)品帶來(lái)的不利后果的嚴(yán)重程度。,回避回避沖突 盡可能減少產(chǎn)品帶來(lái)的不利后果的嚴(yán)重程度，或從其他方面進(jìn)行補(bǔ)償。如以舊換新等。,動(dòng)機(jī)理論-本能理論 人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，屬遺傳因素。 本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。 本能行為的兩個(gè)條件：不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得 凡是同一種屬性的個(gè)體，行為表現(xiàn)模式相同 從營(yíng)銷角度看，本能性行為的價(jià)值在于，它使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷刺激更具有效性。例如，廣告中以母愛(ài)為訴求，很容易喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感。母親牌牛肉棒,動(dòng)機(jī)理論-弗洛伊德理論 心理結(jié)構(gòu)：意識(shí) 前意識(shí) 潛意識(shí) 回顧個(gè)性中的人格結(jié)構(gòu)理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用。,動(dòng)機(jī)理論-動(dòng)因理論 人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。 動(dòng)因：它是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。 動(dòng)因?yàn)樾袨樘峁┠芰?，而在學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。 美國(guó)學(xué)者赫爾（Hull） E=DH E：從事某種活動(dòng)的努力程度；D：動(dòng)因；H：習(xí)慣 理論的局限：缺乏動(dòng)因的情況下，仍可能從事某種行為， 大量證據(jù)表明，人有一種不懈追求外部刺激的傾向。,老鼠的食物剝奪研究 在沒(méi)有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒(méi)有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動(dòng)水平。 當(dāng)呈現(xiàn)食物時(shí)，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。,動(dòng)機(jī)理論-誘因理論 不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。 感受-激勵(lì)機(jī)制：個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì) 預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制：因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果 市場(chǎng)營(yíng)銷意義：將研究重點(diǎn)放在外部刺激上，營(yíng)銷人員可通過(guò)努力引導(dǎo)行為的發(fā)生。（學(xué)習(xí)原理均可用于此）,動(dòng)機(jī)理論-喚醒理論 個(gè)體在身心兩方面，各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺則尋求增高，過(guò)則尋求減低。 個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平，既不過(guò)高也不過(guò)低；偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。,動(dòng)機(jī)理論-馬斯洛需要層次理論,生理的需要 水、睡眠、食物,安全的需要 安全、掩蔽、保護(hù),愛(ài)與歸屬的需要 愛(ài)、友誼、他人認(rèn)同,自尊的需要 聲望、地位、成就,自我實(shí)現(xiàn)的需要 自我價(jià)值、個(gè)人潛能,業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育,汽車、家具、信用卡、 商店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒,保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、 退休、投資,服裝、裝飾品、 酒吧、飲料,藥品、日常用品、 無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品,桂格麥片 “正確的選擇”,好事達(dá)保險(xiǎn) “交托在手，放心無(wú)憂”,百事 “你是百事新一代”,威士忌酒 “彰顯尊貴”,美國(guó)軍隊(duì) “展現(xiàn)完整的自我”,動(dòng)機(jī)理論-雙因素理論 赫茨伯格 傳統(tǒng)觀點(diǎn),對(duì)立面,滿意,不滿意,激勵(lì)因素,保健因素,沒(méi)有滿意,沒(méi)有不滿意,商品的附加價(jià)值,商品的基本價(jià)值,！激勵(lì)與保健因素 并不是固定不變,動(dòng)機(jī)理論-顯示性需求理論 麥克里蘭 成就需求、親和需求、權(quán)力需求,成就需求：愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題的需求,親和需求：在社會(huì)情境中，要求與他人親近的需求,權(quán)力需求：個(gè)體希望獲得權(quán)力，試圖影響他人的傾向,動(dòng)機(jī)理論-麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論 引起動(dòng)機(jī)的12種需求,動(dòng)機(jī)的測(cè)定 觀察法 問(wèn)詢法 投射法 手段-目的分析,問(wèn)詢法的局限,顯性動(dòng)機(jī),消費(fèi)者行為,隱性動(dòng)機(jī),大汽車更舒適,有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車,我的好幾位朋友都開(kāi)它,購(gòu)買卡迪拉克,它能顯示我的成功,它是強(qiáng)有力、性感的汽車，能使我也顯得強(qiáng)有力和性感,被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系,未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)承認(rèn)的行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系,投射法 基本原理：給被試呈現(xiàn)一種模棱兩可的多義刺激，要求被試者在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)之做出反應(yīng)；研究者則借助一定的分析技巧了解被試者的真實(shí)動(dòng)機(jī)。,圖中主人公以前發(fā)生了什么？現(xiàn)在發(fā)生了什么？他感到如何？結(jié)局如何？用5分鐘講一個(gè)300字左右的故事。,常用的投射法 詞語(yǔ)聯(lián)想 語(yǔ)句完成 主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn) 角色扮演法,給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記錄下來(lái)。,要求消費(fèi)者完成句子。例如：“當(dāng)你擁有了一輛車 ”,給消費(fèi)者一張畫(huà)著購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個(gè)故事。,向消費(fèi)者描述某種消費(fèi)情境，讓消費(fèi)者對(duì)該種情境下的人物進(jìn)行評(píng)價(jià)。,手段目的分析 P73 讓消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或某個(gè)品牌所能提供的利益，再列出這些利益提供的好處，如此繼續(xù)，直到消費(fèi)者列不出好處為止。,服用維生素,減少感冒,工作效率高、 精力更好,氣色更好,手段目的分析,吉列剃刀設(shè)計(jì),五片順滑刀片,含有維E的潤(rùn)滑條,五片順滑刀片,摩擦力小，剃須更徹底,剃刀滑動(dòng)順滑、輕柔,感覺(jué) 面目一新,感覺(jué)舒適,有吸引力,放松無(wú)壓力,卷入度的概念 消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象所感知的與個(gè)人的關(guān)聯(lián)性或關(guān)心程度 高卷入度產(chǎn)品，營(yíng)銷中要提供給消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品信息 低卷入度產(chǎn)品，要注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)以及店內(nèi)的陳列 卷入度的兩個(gè)特點(diǎn)：卷入度受其他因素的影響 卷入度差異是相對(duì)的,卷入度對(duì)消費(fèi)者行為的影響,課后實(shí)踐作業(yè) 選一個(gè)你感興趣的產(chǎn)品，使