培訓課件三：如何撰寫項目營銷總綱2011版N.ppt

如何撰寫項目營銷總綱,新景祥策劃代理業(yè)務全價值鏈-業(yè)務實操培訓課件 2011版,新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：,本課程在業(yè)務線中的位置:,本課程在業(yè)務線中的位置:,本課程的適用對象：,策劃部全體人員 市場部全體人員 項目經(jīng)理,課程目標：,1、熟悉整合營銷概念，提高策劃人員在項目營銷中對各項營銷渠道應用整合能力，提高對新景祥整合營銷理論的認知度，并能逐步熟練應用于實際工作之中。 2、掌握如何運用新景祥經(jīng)典整合營銷理論，掌握營銷推廣重要環(huán)節(jié)，提高項目營銷有效性。 3、提升我司策劃人員整體營銷策劃水平。,目 錄 一、前言 二、營銷總綱定義與創(chuàng)作原則 三、營銷總綱框架 四、營銷總綱框架詳細分析 五、營銷總綱的寫作創(chuàng)新與注意事項,目 錄 一、前言,前言,本課程所需知識點,戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、專項調(diào)查、價值梳理、形象定位、策略把控,注意事項 一般而言，項目營銷總綱的創(chuàng)作，產(chǎn)品已經(jīng)初步成型，已經(jīng)進入項目營銷實質(zhì)性籌備期，工程即將開工。 營銷總綱，如果在項目負責人的領導下由策劃人員負責創(chuàng)作執(zhí)行，應該參閱項目的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場報告、形象定位，明確項目客群定位、市場情況，自身營銷挑戰(zhàn)，依此安排相應的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術動作。,前言,本課程核心解決問題,通過本課程的設置，核心目的就是提供一套營銷總綱的寫作框架，讓所有初學者有模板可供使用。,本課程后續(xù)目的,進行營銷總綱的創(chuàng)作，后續(xù)是為整個項目提供傳播總綱、分期傳播策略、營銷戰(zhàn)略思路、階段營銷戰(zhàn)術安排提供指導性依據(jù)。,開放性討論： 1、在營銷的哪個節(jié)點需要做營銷總綱？ 2、營銷總綱可解決哪些實際問題？,目 錄 二、營銷總綱定義與創(chuàng)作原則,定義與創(chuàng)作原則,什么是營銷總綱,營銷總綱，是項目初步完成產(chǎn)品規(guī)劃設計方案之后，預備進入營銷傳播籌備期所做的營銷傳播指導性綱要， 主要是通過項目屬性界定、項目形象定位、項目目標與挑戰(zhàn)分析、市場情況了解與預判尋求精準的客戶定位，以便為項目提供合適的開發(fā)策略、產(chǎn)品策略、服務策略、銷售策略、推廣策略等指導性綱要； 言簡之，就是通過土地、市場、客戶三者合一的對位關系，使得合適的產(chǎn)品在合適的市場情況下賣給合適的人。,定義與創(chuàng)作原則,營銷總綱創(chuàng)作原則,1、站在總裁視角思考項目的整體營銷思路,太高的視角，往往脫離實際，看不清實際情況,定義與創(chuàng)作原則,營銷總綱創(chuàng)作原則,2、客觀求實，密切關注市場,從市場實際供應需求出發(fā)，關注市場變化,定義與創(chuàng)作原則,營銷總綱創(chuàng)作原則,3、超前思考，預先提出條件要求,營銷總綱對于后續(xù)傳播及營銷動作具有指導意義， 需具有超前思考意識，預先提出達成之條件要求,4、團隊參與,營銷總綱集市場、營銷、推廣、產(chǎn)品等業(yè)務結構，并非 一人一力承擔，需集集體智慧進行探討。,本章總結： （1）營銷總綱的定義是什么？ （2）您在制作營銷總綱過程中遇到過哪些問題？,目 錄 三、營銷總綱框架,開放性討論： 請在座各位踴躍發(fā)言，認為營銷總綱應包含 哪些內(nèi)容？,第一章、項目屬性界定 第二章、項目形象定位體系回顧 第三章、項目目標與挑戰(zhàn) 第四章、市場情況與預判 第五章、客戶構成與判斷 第六章、開發(fā)策略 第七章、產(chǎn)品策略 第八章、服務策略 第九章、銷售策略 第十章、推廣策略 第十一章、營銷總控表,營銷總綱基礎框架,目 錄 四、營銷總綱框架詳細分析,營銷總綱框架詳析,項目屬性基本內(nèi)容,項目區(qū)位 項目交通 項目配套 項目環(huán)境 地塊價值 經(jīng)濟技術指標,注意事項,力求簡明扼要 抓住項目關鍵價值點 尊重客觀事實,案例教學：南昌國貿(mào)天琴灣項目屬性界定,一江兩岸 一城兩核 東拓、西進、南延、北控 五大組團架構大南昌,南昌城市中心門戶之地 5年11.7平方公里打造 現(xiàn)代宜居之城、綠色交通之城、濱水生態(tài)之城、文化休閑之城,南朝陽洲板塊中心地脈，撫生路主干，桃花河一線河景,政府重點發(fā)展區(qū)域，高品質(zhì)地產(chǎn)集聚地,案例教學,四至 東：撫生路 西、南：朝陽還建房 北：凱潤地塊 西北：正榮地塊、小學,云飛路,朝 陽 洲 路,撫 生 路,朝陽大橋（規(guī)劃）,朝陽農(nóng)場還建房,有色金屬福利房,嘉園地塊,朝陽還建房,地塊內(nèi)部,正榮地塊,小學(在建),凱潤地塊,筑成地塊,萬科地塊,基礎設施大力建設和房地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)啟動階段，還建房對項目形象有一定的影響,案例教學,點狀的劣勢會隨著區(qū)域發(fā)展逐步弱化,可后期引導,隨著還建房、福利房的交付，公交車也會同步跟上,打造社區(qū)景觀大道,督促政府完善配套,未來各項配套預期良好，少量已經(jīng)開發(fā)動工建設,案例教學,注：上表評分標準，5-優(yōu)，4-良，3-中、2-一般，1-差,“關鍵詞語”,南昌第四城； 環(huán)境優(yōu)良，用地條件極佳； 規(guī)劃路網(wǎng)及配套完善； 目前市場區(qū)位印象良好。,適合打造城市高品質(zhì)地產(chǎn)項目,案例教學,城市重點發(fā)展區(qū)域，中大規(guī)模高品質(zhì)低密度社區(qū),城市重點發(fā)展區(qū)域 中大規(guī)模 高品質(zhì)低密度,案例教學,本章總結： 在創(chuàng)作營銷總綱的第一步，一定要認真閱讀項目戰(zhàn)略定位、形象定位、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位等前期報告，明確前期報告成果，在此基礎上做營銷總綱的規(guī)劃，此章節(jié)目的在于對整個項目前期認識的統(tǒng)一進行回顧。 很多時候，每次參加會議的開發(fā)企業(yè)領導不盡相同，此種回顧也是增加共識，為了減少不必要的麻煩。,沙盤作業(yè)：界定該項目屬性,區(qū)位：城市東部（城市發(fā)展方向） 交通：城市主干交叉口 環(huán)境：具有湖景資源（400公頃東湖） 配套：地鐵站點、配套齊全,經(jīng)濟技術指標,團隊pk規(guī)則： 形式：每個小組領取一張大白紙,寫下這個問題的答案。 時間：小組研討5分鐘；每個小組派一名代表發(fā)言3分 評獎： 1、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分5枚金幣、第二名加3枚金幣、第三名加2枚金幣、第四名加1枚金幣； 2、四個小組中提出建議最多的小組額外加2枚金幣。,頭腦風暴,營銷總綱框架詳析,注意事項,簡明扼要，提綱挈領，切勿將所有內(nèi)容復述,案例教學：夏商大學康城形象定位,案例教學,案例：夏商大學康城,案名 夏商大學康城：有效嫁接項目與夏商地產(chǎn)品牌，通過項目品牌充實豐富夏商地產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。,案例教學,LOGO,本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行圍合而成，抽象的造型富于藝術底蘊，圓型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現(xiàn)代美感，整個圖案簡潔明快，動感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設計元素共同把“天共生機舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！,案例教學,形象力之二：行銷概念,案例教學,大學康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢想 從有巢氏構木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn)，綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 。今天，大學康城，傳承廈門人居的光榮與夢想 用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術平衡有序地織進城市的肌理之中 開啟大廈門世紀級生態(tài)居住文化，并引領居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生，并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本,形象力之三：概念由來及文化底蘊,充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進行闡釋與延展。,案例教學,形象力之四：精神性廣告語,案例教學,產(chǎn)品價值,案例教學,人員價值,案例教學,主要是提供哪些方面的服務，如私人管家式物業(yè)服務（部分有償項目），如私人商務服務、私人家政服務等。,服務價值：,案例教學,利基力之一：利益基本點的訴求,案例教學,利基力之二：價格及付款方式設計,案例教學,本章總結： 進行項目整體形象定位的回顧，有以下作用： （1）告訴開發(fā)商，策劃代理公司前期已做了大量的工作； （2）讓開發(fā)商所有領導再一次集體回顧項目形象定位，避免過多的不同意見； （3）接下來將考慮如何此形象定位運用于不同的渠道與包裝上。 因此此回顧非常必要，當然具體回顧的內(nèi)容可根據(jù)項目的不同有著不同的表現(xiàn)，此案例只是作出簡單的示意。,營銷總綱框架詳析,項目目標基本內(nèi)容,按照規(guī)模類型分為 企業(yè)運營目標 品牌目標 項目運營目標 按照時間跨度分為 近景目標 遠景目標,品牌提升,國貿(mào)集團三項目同時啟動，一舉定鼎全國發(fā)展戰(zhàn)略,落子南昌,布局中部,國貿(mào)天琴灣,從廈門到南昌，通過嫁接天琴灣品牌形象，實現(xiàn)南昌開發(fā)首戰(zhàn)成功。,通過天琴灣項目開發(fā) 國貿(mào)在南昌市場的品 牌形象高度強勢建立,廈門國貿(mào)實現(xiàn)全國戰(zhàn)略布局，期待品牌資產(chǎn)的提升,案例教學,南昌國貿(mào)天琴灣項目,基于本項目實際情況，制定差異化市場定位及產(chǎn)品定位，以期 在區(qū)內(nèi)市場及區(qū)域市場構建核心競爭力！,持續(xù)基于年度營銷任務，樹立大盤營銷戰(zhàn)略，通過優(yōu)秀營銷手 段，創(chuàng)建項目品牌，積累開發(fā)企業(yè)品牌資產(chǎn)，快速回籠資金，為 后期良性滾動式開發(fā)奠定堅實基礎！,通過兩年營銷周期，實現(xiàn)項目總建筑面積22.6萬住宅、商業(yè)、車位去化，實現(xiàn) 投資利潤最大化，并通過此項目開發(fā)樹立國貿(mào)在南昌市場的一線品牌開發(fā)商形象！,目標分解,快速回現(xiàn)，樹立項目形象，為品牌加分,案例教學,南昌國貿(mào)天琴灣項目,【品牌目標】,案例教學,南昌正榮御園項目,2011年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年1月,2月,10月1日品鑒中心公開,10月底前后別墅開盤,12月中下旬2#樓開盤,籌備階段,蓄客階段,開盤銷售,高層蓄客,開盤銷售,【重大節(jié)點】,南昌正榮御園項目,案例教學,2011年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2012年1月,別墅目標,2011主推8、10#別墅，去化90%以上,高層目標,2011主推2#，去化80%以上,全年目標,2011實現(xiàn)2萬平米去化，回款2.5億以上銷售金額,【去化速度及回款】,南昌正榮御園項目,案例教學,營銷總綱框架詳析,項目挑戰(zhàn),項目挑戰(zhàn)是基于達成項目目標而根據(jù)項目自身、市場情況變化所分析的威脅性行為。,目標：整體營銷任務 整體營銷任務,PK,現(xiàn)狀：優(yōu)勢與競爭 市場主要競品,營銷目標的實現(xiàn)還需解決：,宏觀市場環(huán)境趨弱,核心威脅,專業(yè)市場投資氛圍,產(chǎn)品價值認知提升,品牌競爭激烈,九江華東建材市場項目,案例教學,挑戰(zhàn)一：宏觀市場環(huán)境影響,挑戰(zhàn)二：專業(yè)市場投資氛圍,挑戰(zhàn)三：產(chǎn)品價值認知提升,挑戰(zhàn)四：品牌競爭激烈,政府頻頻出新政打壓地產(chǎn)； 限貸甚至停貸為本案最大威脅；,客戶對于專業(yè)市場投資需求不旺；,經(jīng)營者對于租金過快持續(xù)上漲壓力較大；產(chǎn)品價值認知并未提升；,產(chǎn)品雖有品牌形象，但并未固化；,立足大盤開發(fā) 強勢固化品牌 搶占先機 優(yōu)化 形象展示,九江華東建材市場項目,案例教學,營銷總綱框架詳析,宏觀政策 量價走勢 未來新盤供應量 未來土地供應量 競品樓盤運行狀態(tài) 整體研判,市場情況與預判,案例教學：南昌正榮御園項目市場情況與預判,【競品樓盤運行情況】,力高、萬科：目前處于動工階段； 廈門國貿(mào)：處于前期籌備階段；,【整體研判】,營銷總綱框架詳析,客戶層次 客戶群體 客戶特征 購買動機與行為 結論,客戶構成與判斷,案例教學：南昌正榮御園項目客戶構成與判斷,權力頂層 財富頂層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會結構體系模擬圖,本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分。 在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：新資產(chǎn)層。,【別墅客戶層次】,這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒； 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層； 因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標簽）區(qū)分開來。 對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關注，強調(diào)自己的審美觀和價值觀； 對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報； 對長輩的健康及生活更為關注；并更加重視對子女的教育情況；,一：行為特征,【別墅客戶特征】,極其看重“庭院”的大小和功能布置，具有濃重的院落情結，在事業(yè)有成之后，期待靈魂回歸自然，在私家庭院中接觸天地。 家族意識較強，通常一家人聚居在一起，或同一區(qū)域。,二：居住習慣,【別墅客戶特征】,事業(yè)正處于上升時期，工作繁忙，空余時間較少，“時間就是金錢”絕不允許浪費，因為生意關系，通常會在南昌及外地來回奔波，出行方式短途走高速，長途乘飛機，基本不坐火車。,三：工作習俗,和一般的生意伙伴交際，通常會選擇高檔餐廳、咖啡廳等公共場合，而相對熟悉的朋友，則會去高爾夫球場、高檔會所，乃至高檔美容院等私密場所。 主要考慮在南昌，如果時間允許，也會考慮去外地。對能產(chǎn)生生意機會的圈層活動，以及與奢侈品相結合的小規(guī)?；顒樱瑫信d趣。,四、生活習慣,【別墅客戶特征】,極其看重圈內(nèi)朋友的介紹，另外除去行業(yè)相關媒體外，普遍關注財經(jīng)，政治類報刊，譬如財經(jīng)雜志、經(jīng)濟觀察報等，看電視比較少，會瀏覽新聞類和自身行業(yè)網(wǎng)站。,五、認知渠道,【別墅客戶特征】,城市核心領地、浩淼江景、有天有地的別墅，講究對稱園林，考究細節(jié)品質(zhì),法式專屬服務體驗，相同品味圈層,住在這里，獨享城市核心資源，給他們帶來身心的愜意享受，更是一種身份、地位榮耀的體現(xiàn)，,純正的法式體驗，結交相同品味者，在這樣一個充滿文化、底蘊與內(nèi)涵的圈層中，不僅是自身修身養(yǎng)性與心靈的歸屬，更是一種不事張揚的涵養(yǎng)。,物理屬性,精神屬性,御園能提供的,客戶能得到的,【購買動機與行為】,新資產(chǎn)階層在居住、生活、認知渠道等方面的習俗，決定項目在概念推廣、傳播渠道、現(xiàn)場體驗方面需更具針對性。,概念推廣： 以隱于內(nèi)斂中的卓越方式，對位這部分內(nèi)斂、低調(diào)，考究細節(jié)，追求法式生活的新資產(chǎn)階層。,傳播渠道： 新資產(chǎn)階層對信息渠道的獲得存在特殊性，大眾傳播建形象，應著力挖潛小眾媒介，圈層活動。,現(xiàn)場包裝： 新資產(chǎn)階層對細節(jié)要求極高，讓他們產(chǎn)生購買興趣的可能是一次服務，一個微笑。,【結論】,營銷總綱框架詳析,分期開發(fā)策略 啟動區(qū)啟動策略,開發(fā)策略,整體開發(fā)策略,1,2,3,4,B地塊,A地塊,整體開發(fā)策略著力于品牌形象營造，以樓王及現(xiàn)場展示區(qū)奠定企業(yè)強勢品牌地位。開發(fā)次序分為兩大期，四批推售，先期B地塊由南往北逐次開發(fā)，其次由西往東至A地塊。,時間軸,2011.3,2011.9,2011.12,第一期,第二期,分期規(guī)模,產(chǎn)品,4棟17層高層+1棟31層超高層樓王，主力戶型為106三房,配套,商業(yè)街、入口廣場 會所、B地塊部分園林展示,商業(yè)街招商，周邊公交站臺通車，,建筑面積41773.9 419套房源,價格走勢,整體開發(fā)策略,建筑面積71728.08 579套房源,2012.4,建筑面積45876.51 510套房源,建筑面積59037.03 440套房源,2012.9,2棟32層超高層+1棟31層超高層、1棟17層高層，主力戶型為106、137-146三房,7棟17層高層，主力戶型為106三房、部分89-97兩房,1棟32超層高層+3棟31層超高層，主力戶型為142-159三房，樓王175四房,商業(yè)街、入口廣場 會所、B地塊整體園林展示,商業(yè)街招商，A地塊園林,建議從2011年9月至2012年9月為整體營銷周期，物業(yè)類型由混合向單一集中，價格高開高走。,啟動區(qū)策略,鑒于南昌市場，中高端項目啟動區(qū)策略整體水平不高，我司認為本項目的啟動區(qū)策略應該著力于四個突破點,一.低檔物業(yè)和劣勢資源先期啟動,二.啟動區(qū)場實景展示,三.非限定性公共空間展示比例極小,開發(fā)商期望通過項目開發(fā)，帶動地塊土地增值，最終實現(xiàn)資源優(yōu)越的優(yōu)質(zhì)物業(yè)價值最大化。,萬科青山湖、潤園、綠地中央廣場等一線開發(fā)商及洪客隆地產(chǎn)對于啟動區(qū)園林實景展示尤為看重，全實景打造 營造震撼效果，樹立企業(yè)品牌、實現(xiàn)高溢價空間。,展示的多為限定性公共空間，如外部園林和廣場等非限定性公共空間設置比例小，且設置在社區(qū)內(nèi)部，可考慮作為本項目突破點。,洪客隆地產(chǎn)濱江1號,綠地中央廣場樣板展示,啟動區(qū)策略,1、啟動強勢資源，以會所為中心，進行整體展示面打造，利用樓王概念營造高端物業(yè)形象。,一期推出景觀資源極佳的16#樓王物業(yè)，強勢展示造成震撼效果，一舉奠定高端物業(yè)地位。,樓王標桿,考慮到項目開發(fā)周期短，建議啟動區(qū)直接利用規(guī)劃會所，整合項目強勢資源，以會所為中心，進行項目形象整體展示。,啟動區(qū)策略,2、對進入項目領地處進行統(tǒng)一包裝，形成統(tǒng)一風格，撫生路主干一側可設置綠籬隔離帶，營造神秘感。,建議對周邊樹木進行包金，撫生路主干一側設置高綠籬，以營造神秘感，或采用與綠籬顏色相近畫面的圍擋進行圍隔。,啟動區(qū)策略,3、AB地塊中間商業(yè)街建議進行三方面精細化打造：私家路營造、樹陣儀式感營造、商業(yè)店面包裝；,樹陣示意,私家路示意,商業(yè)店面包裝示意,4、以項目會所作為營銷中心，將會所、入口廣場、園林示范區(qū)、樣板房進行集中展示，體現(xiàn)開發(fā)企業(yè)品牌實力。,開放樓王270度景觀樣板房,啟動區(qū)策略,入口廣場展示示意,營銷中心會所標準打造,園林示范區(qū)示意,營銷總綱框架詳析,產(chǎn)品優(yōu)化與建議 售樓處、樣板房、園林示范區(qū)策略,產(chǎn)品策略,案例教學：蕪湖國貿(mào)天琴灣項目產(chǎn)品優(yōu)化策略,物業(yè)發(fā)展價值點,材料設備,規(guī)劃,單體戶型,建筑立面,景觀,配套及會所,智能化,工程質(zhì)量,服務,標準線,標桿線,標準線需要加強，規(guī)避劣勢 標桿線價值突破，形成亮點,競爭，是基于雙方勢均力敵的基礎上，才有競爭。當我們通過樹立客戶關鍵價值元素并進行投資后，項目才能形成核心價值優(yōu)勢，并完全超脫競爭。新景祥客戶價值重構戰(zhàn)略,公共空間,產(chǎn)品力提升通過盤點市場產(chǎn)品及結合本項目發(fā)展現(xiàn)狀，確定本項目產(chǎn)品突破點，從產(chǎn)品力上全面超越蕪湖現(xiàn)有市場水平，打造自己的極致性，超脫競爭,本項目先天條件弱于世茂，品牌效應暫未體現(xiàn)，必須通過產(chǎn)品特色亮點的打造，構建城市一線豪宅，促成項目品牌落地,項目競爭力模型,地段,產(chǎn)品,項目機會分析,地段、資源：弱于世茂 形象、品牌、渠道：必須進行加強 產(chǎn)品：需要通過特色亮點及差異化 構建城市頂級豪宅的必備要素,國貿(mào),世茂,外立面建議采用ART DECO建筑風格，全干掛石材，顯著提升本項目高貴氣質(zhì),建筑是凝固的音樂，豪宅更應擁有出眾的面子，及一眼望不穿的內(nèi)涵和韻味，建議本項目采用ART DECO風格建筑立面，全干掛石材，彰顯人文藝術風采,世茂立面：涂料材質(zhì)，品質(zhì)認知較差,本項目：ARTDECO風格，全干掛石材,中軸景觀建議打造歐式皇家園林景觀中軸，每一件景觀小品，都是當代藝術名家創(chuàng)作的收藏級珍品,“十”字宮廷的歐式皇家園林景觀中軸 層層臺地、級級臺階給人更多的儀式感和尊屬感； 幾何對稱、陣型樹木草地給人色彩濃郁的油畫感； 柱列、歐式亭臺充分顯示歐式園林的氣勢恢宏感； 通過原創(chuàng)主題雕塑、噴泉等凸顯歐式皇家園林的莊重感； 特邀當代藝術名家創(chuàng)作景觀小品，讓生活與藝術完美融合；,組團景觀棟與棟之間通過大面積集中綠化塑造震撼視野,通過樓棟間集中綠化的打造塑造震撼視野; 打造不同的景觀主題; 與中軸景觀共同形成社區(qū)景觀整體的多樣性。,入口設置富有現(xiàn)代都市氣息的、開敞大氣，人工痕跡強，對外形成項目標志性的視覺焦點； 入口打造儀式感形成品質(zhì)社區(qū)印象。,公共空間全面超越蕪湖客群豪宅認知。昭示性好、儀式感強的大氣主入口,通過高圍墻，配合外圍密植，營造項目神秘感，體現(xiàn)主人尊貴； 6米高度的高墻大院，滿足高端客戶生活私密性要求； 使客戶感受進入完全不同的區(qū)域，建立強勢區(qū)域形象； 其它控制點包括小區(qū)道路系統(tǒng)、邊界系統(tǒng)、特定標志；物、出入口標示系統(tǒng)以及節(jié)點標示系統(tǒng)，均采取系統(tǒng)的加強。,公共空間6米高墻大院，滿足高端客戶生活私密性要求，用直觀的形象控制片區(qū)，建立強勢區(qū)域形象，界定私家宅邸區(qū)域范圍,公共空間三大堂系統(tǒng)，體現(xiàn)項目的品質(zhì)感，提升客戶認知度,車庫大堂包裝處理，簡潔裝修，凸顯品質(zhì)； 入口大堂挑高奢華裝修，配置會客功能、社區(qū)鄰里交往空間、設置休息座椅、書報等，供業(yè)主交流； 入戶大堂出電梯口后裝修與綠化景觀、小品結合處理。,固定裝置,五金件 門號牌,對講設備 入戶臺階,公共空間提升公共部分用材的品質(zhì)和制作工藝,智能化蕪湖首創(chuàng)全智能化私人府邸,本項目智能化增值建議,重點考慮客戶關注度高，對居住品質(zhì)提升明顯，相對低成本高營銷價值的節(jié)能新技術 33F高層產(chǎn)品帶來較大的風噪，需加裝中空玻璃，以降低噪音影響,部分建議的新技術成本列表,整個社區(qū)無線網(wǎng)絡覆蓋，在社區(qū)任何一個角落都可以實現(xiàn)無線上網(wǎng)，社區(qū)科技含量提升。,智能化無線網(wǎng)絡對社區(qū)進行全面覆蓋，任何一個角落都可以實現(xiàn)無線上網(wǎng),第一層防護：小區(qū)周邊設置探測器和攝像頭，緊急情況下可自動報警并錄下現(xiàn)場畫面，小區(qū)內(nèi)多個招援按鈕，可隨時呼叫管家援助； 第二層防護：大堂門禁及大堂管家雙重保護，拜訪者只有經(jīng)過您的同意才能進入； 第三層防護：電梯管理系統(tǒng)自動呼叫電梯，自動達到住戶居住的樓層，形成客戶與樓層的一對一進入； 第四層防護：每戶配置智能化虹膜門鎖等形成特色安全保護； 第五層防護：戶內(nèi)安全防范系統(tǒng)設置紅外線探測器、緊急按鈕，廚房設置火災探測器，煤氣泄漏探測器等一系列先進的戶內(nèi)報警系統(tǒng)。,智能化引入五重安防系統(tǒng)，強調(diào)社區(qū)的多重保全服務,智能化3.6米奢華高度智能高效電梯，非一般速度享受；導引及室內(nèi)遙控系統(tǒng)配備，私家專屬便捷,電梯智能導引,導引指示顯示屏,OTIS SKY 新型節(jié)能電梯,電梯智能導引,紅外線幕簾系統(tǒng),煤氣泄漏探測器,智能化細節(jié)打造往往在不經(jīng)意間贏得消費者的青睞，通過細節(jié)提升體現(xiàn)豪宅特質(zhì),虹膜門禁系統(tǒng),以上為整體智能化系統(tǒng)配備建議，最終目標是實現(xiàn)小成本投入，而為本項目帶來大溢價！,材料設備德國工藝高品質(zhì)隔音建材（“三層LOW-E玻璃+惰性氣體”）,LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃輻射率從0.84降低到0.04至0.12，可通過可見光而阻擋遠紅外線(人體所感受的熱即是遠紅外線) 起到了更好的隔音與隔熱的作用。獨特的鍍膜層隔絕紫外線輻射,LOW-E鍍銀膜（內(nèi)充氬氣）低輻射保溫玻璃，雙向阻熱,窗框與窗洞之間采用保溫板（美國歐文斯克寧）做隔熱處理,世界頂級德國 SCHCO （旭格）斷熱鋁合金窗框結構。雙面膠條咬口，窗框內(nèi)、外鋁皮之間有硬尼龍斷熱層,十大產(chǎn)品魅力增值， 重新定義蕪湖豪宅新標準！,案例教學：優(yōu)秀項目售樓處、樣板房、園林示范區(qū)優(yōu)化策略,如何打動客戶,客戶一次完整看房過程必經(jīng)的5大接觸點,第1接觸點進入項目領地,第1接觸點 進入項目領地,地標,在未接近項目時就能看到項目的地標,學習要點：根據(jù)項目條件為自身做出明顯的標識性營銷設計,圣莫麗斯手法：在山上建造一座圣塔，即作為項目的精神堡壘，又作為項目的地標，客戶看到圣塔就有進入圣莫麗斯領域的感覺。,“私家”路,通過硬鋪裝制造明顯的區(qū)隔感,學習要點：如何在地面上制造完全區(qū)別于周邊區(qū)域的項目區(qū)隔,華僑城手法：華僑城在波托菲諾門口采用從德國進口REMO200紅色路標漆 ，制作成其獨有的紅色自行車道，以區(qū)隔開其他區(qū)域,龍湖手法：在小區(qū)門前的路中間擺放移動花箱，人為的形成龍湖“私家”路的印象。,第1接觸點進入項目領地,第1接觸點 進入項目領地,樹陣,通過綠化制造明顯的區(qū)隔感,學習要點：如何在綠化上制造完全區(qū)別于周邊區(qū)域的項目區(qū)隔,左圖為波托菲諾門口綠化：兩排整齊筆直的棕櫚樹 右圖為與其一街之隔的首地容御門口綠化：樹木東倒西歪,第1接觸點進入項目領地,第1接觸點 進入項目領地,第2接觸點到達入口,第2接觸點 到達入口,圍板,跳出常規(guī)宣傳模式,學習要點：如何通過圍板傳達項目賣點并且展示未來生活場景,清林徑圍墻手法：圍墻與周邊環(huán)境融為一體體現(xiàn)項目與自然和諧統(tǒng)一的概念,導視牌,學習要點：如何通過導視牌的材質(zhì)和形式形成客戶對項目形象風格的感性認知,亮點捕捉：材質(zhì)和形式的大膽使用,CLASS導視手法：鋼鐵雕塑導視營造一種儀式感,清林徑導視手法：用手工木制的導視牌呼應項目主題,第2接觸點到達入口,第2接觸點 到達入口,道旗,亮點捕捉：儀式感/裝飾的配合,悅城（左圖）手法：幾十面超高道旗一字排開，上寫“一種標準一種趨勢”，大氣磅礴。 龍湖（右圖）手法：在采用4米高陣式道旗并且配合燈籠同時懸掛，充滿儀式感并呼應其中式風格，使得道旗不單調(diào)。,學習要點：如何通過道旗傳達賣點的同時形成儀式感和領地感,第2接觸點到達入口,第2接觸點 到達入口,入口方式,亮點捕捉：曲折式入口/創(chuàng)造距離感,學習要點：如何通過入口方式的設計體現(xiàn)項目的檔次,翡翠城手法：車輛和行人欲進入售樓處必須在門口花壇前繞半圈，而不像一般樓盤那樣開口大門敞開，在曲折中體現(xiàn)了與大眾一定的距離感。,華僑城手法：綠樹掩映（奢華）+歐式崗亭（安全），但是大門敞開，尊貴感和私密感稍欠,第2接觸點到達入口,第2接觸點 到達入口,門崗,亮點捕捉：禮賓區(qū)/衛(wèi)兵級換崗儀式,學習要點：如何通過門崗場景的設置和保安人員體現(xiàn)項目的品質(zhì),龍湖規(guī)定動作： 關鍵崗位設置移動崗哨區(qū)（底座+遮陽傘），旁邊配合項目背景牌 由形象氣質(zhì)佳的安保人員站崗，站姿一絲不茍 定時進行換崗儀式，動作標準，過程專業(yè)漂亮,第2接觸點到達入口,第2接觸點 到達入口,接待人員組成與服裝,亮點捕捉：功能實現(xiàn)/記憶度/主題性,學習要點：如何通過現(xiàn)場人員的搭配以及服裝體現(xiàn)項目品質(zhì)和主題，提升項目記憶度,紅郡手法（傳統(tǒng)方法）：不同崗位不同的職業(yè)服裝，專業(yè)整潔，體現(xiàn)項目品質(zhì)。,半島城邦手法：業(yè)務員穿水手服裝體現(xiàn)項目濱海特色。,第3接觸點進入售樓處,第3接觸點進入售樓處,模型,亮點捕捉：細節(jié)/品質(zhì)/創(chuàng)新,龍湖模型手法：突出項目特點，放大綠化面積，細節(jié)精工雕琢,學習要點：如何通過模型充分展示項目賣點，并且學習新技術和新材料的運用,深圳天利中央廣場手法：采用全市唯一的電子觸摸模型為項目帶來極強的科技感和現(xiàn)代感,第3接觸點進入售樓處,第3接觸點進入售樓處,震撼：凱德烏節(jié)路萊福士廣場（燈光、材質(zhì)、底座的運用）,震撼：凱德物業(yè)其它模型,第3接觸點進入售樓處,物料,棠樾會館手冊和名信片：物料配合現(xiàn)場的銷售工具（會館）同時使用，在客戶親臨感受的之后還能帶走紀念品，持續(xù)的加深項目所要傳達的東方美學概念,亮點捕捉：調(diào)性/功能,學習要點：物料在滿足基本和升級營銷要求外，還能否在超越項目的營銷視野,第3接觸點進入售樓處,第3接觸點進入售樓處,展板,亮點捕捉：直接準確的設問直擊客戶內(nèi)心,學習要點：在售樓處內(nèi)如何關注客戶最關注的問題并公開解答,中海手法：搜集客戶對本項目最關心的核心問題，公開解答，解決客戶心中疑惑，這種方法比業(yè)務員的傳達更具可信力。,第3接觸點進入售樓處,通道包裝,亮點捕捉：情景感/品質(zhì)感/成本,龍湖手法：在無施工狀態(tài)下綠地舞臺式布景，花小錢，體現(xiàn)情境感。,學習要點：如何在各種施工狀態(tài)下通過低成本營造滿足客戶心理的動線,西嶺貢院手法：在施工狀態(tài)下用造價低廉的鋼架雨篷制造動線，使用并且品質(zhì)感強。,頂棚上做項目標識， 細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì),第4接觸點經(jīng)過通道,第4接觸點 經(jīng)過通道,沿途場景,學習要點：如何通過沿途場景使客戶在行動中潛移默化的加深項目形象的概念,亮點捕捉：細節(jié)/關鍵位置/統(tǒng)一主題,清林徑手法：在客戶的必經(jīng)之路設置圍繞項目“田園、休閑”主題的擺設，強化其主題概念,第4接觸點經(jīng)過通道,第3接觸點進入售樓處,第5接觸點參觀展示區(qū),第5接觸點 參觀展示區(qū),銷售道具（傳統(tǒng)整合式）,亮點捕捉：整合/概念化,長沙金域藍灣住宅公園手法：把園林、樣板房等展示內(nèi)容統(tǒng)一同時打包開放，并且冠以住宅公園的概念吸引客戶,學習要點：如何通過現(xiàn)有資源的整合使銷售道具對客戶進行集中轟炸,銷售道具（跨界嫁接式）,關鍵詞：跨界/嫁接,第五園手法：把徽州民居移植到第五園，使其成為“第五園建筑文化精神的代言 。,學習要點：如何通過跨界的嫁接賦予或提升項目主題和價值。,第5接觸點參觀展示區(qū),第5接觸點 參觀展示區(qū),樣板房,亮點捕捉：主題化/真實感/概念化,學習要點：如何通過角色設定給出樣板房故事的話題,中信紅樹灣手法：樣板房表現(xiàn)的是一個女設計師的工作及生活場景，將她的生活方式通過樣板房展現(xiàn)出來，具備一種虛擬的真實,第5接觸點參觀展示區(qū),第5接觸點 參觀展示區(qū),樣板房,亮點捕捉：品質(zhì)提升的關鍵點/如何表達,第5接觸點參觀展示區(qū),學習要點：如何在做好產(chǎn)品的同時還要描述好產(chǎn)品,凱旋門手法： 法國JacobDelafon或西班牙Roca坐廁、洗手盆及浴缸； 德國Hansgrohe水龍頭套裝及Grohe浴室設備； 部分單位主人浴室露出馬腳安裝置暖管及Kohler按摩浴缸；,第5接觸點 參觀展示區(qū),凱旋門表達方法： “由規(guī)劃至完成歷時四年。在規(guī)劃初期，派出專人前往倫敦、東京等大都市，考察當?shù)仨敿壓勒熬频甑脑O計和用料，又派出專人到意大利米蘭家俬展覽，選購歐洲名牌家俬和裝飾。此外，并邀請日本一級云石專家Masao Otani來港兩個月，教授鋪砌云石技術， 日本著名藝術家Hirotoshi Sawada，為會所創(chuàng)作了三組揉合時尚與藝術的金屬裝飾。會所大堂置有雕琢精湛的藝術石刻，配搭維也納的水晶。摩天會所亦裝置8盞法國水晶名牌 Baccarat吊燈，格調(diào)高雅。 新地并引進為杜拜六星級帆船酒店提供家俬的名牌Colombostile制造法拉利名車真皮座椅的品牌Cappellini及國際時裝品牌Versac等品牌。 分布于全屋苑的多個藝術銅像，則分別由本港設計師劉有權和IZEN ART創(chuàng)作設計。四幢大廈大堂更懸掛了由捷克名廠Preciosa出產(chǎn)的黑色水晶大燈，氣派超凡?！?樣板房,亮點捕捉：品質(zhì)提升的關鍵點/如何表達,第5接觸點參觀展示區(qū),學習要點：如何在做好產(chǎn)品的同時還要描述好產(chǎn)品,第5接觸點 參觀展示區(qū),常規(guī)要素的創(chuàng)新,亮點捕捉：化常規(guī)為神奇,學習要點：如何將常規(guī)元素進行大膽創(chuàng)新給客戶帶來震撼和全新的感受,第5接觸點參觀展示區(qū),凱德雅詩閣飄浮游泳池：將泳池的水平面設計在地平面之上，視覺震撼十分強烈,提示牌,學習要點：如何通過提示牌的語氣和內(nèi)容在傳達硬訴求的同時向客戶表明項目的主題,亮點捕捉：傳達信息的方式/內(nèi)容,天津藍灣手法：以反問的語氣告知客戶其景觀優(yōu)勢,龍湖手法：以設問的語氣更好的引導客戶觀察并向客戶表明項目的高品質(zhì),第5接觸點參觀展示區(qū),營銷總綱框架詳析,物業(yè)管理建議 顧問服務 全程服務 銷售軟服務建議,服務策略,物業(yè)服務蕪湖首座“巴特勒”服務社區(qū)，生活的藝術，貼身的尊榮,“零”距離貼近業(yè)主生活和一對一的服務 何為巴特勒巴特勒（Butler）一詞按照英語意譯為“男性管家”,起源于英國皇室，后來被注重禮節(jié)的英國貴族社會所接受，并將管家服務進行了嚴格的規(guī)范，最終成為一個獨立的行業(yè)，形成固定的行業(yè)標準，并為上流社會所廣泛應用。 巴特勒特征巴特勒是走進業(yè)主的家，“零”距離貼近業(yè)主生活，在第一時間了解業(yè)主服務管家，并為其提供幫助。,【接待升級一雙經(jīng)理接待制】 在銷售別墅時，客戶應通過電話預約才可進入品鑒中心；客戶到達后，應由保安無線耳麥通知客服經(jīng)理，先由客服經(jīng)理迎接客戶，并引領客戶到達洽談區(qū)，呼叫客服人員提供軟飲，由銷售經(jīng)理開始初步接觸，并安排置業(yè)顧問開始深入介紹項目。流程中，要控制客戶的動線安排。,【增值服務一上門接送客戶服務】 此項服務，主要服務于外地來昌客戶，或長期不在南昌居住的客戶，鑒于他們對南昌道路不熟悉，或無法安排專車看房，由項目派專用司機以及大客戶經(jīng)理上門迎接客戶，以增加客戶對項目的信任度及好感，便于開展后期工作，通過與客戶的互動，讓客戶切身感受到高品質(zhì)的、尊貴的“無縫隙”式的服務，使得客戶在購房過程中心情舒暢，力爭把本項目塑造成既能給購房者以良好“購房體驗”，又能夠給未來居住者和對本項目接觸者極致豪宅生活體驗。,接待預約客戶，需提前預約3天 專人電話預約，除事先了解每位客戶的基本資料外，還詢問客戶的參觀時間段、交通工具、人數(shù)（是否有小朋友或者寵物）、喜愛音樂、雜志、香氛味道、電影、飲品及食品類型等，務求預先定制不同的接待環(huán)境，,增值服務二電話預約,物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開門，銷售顧問熱誠接待。如有小孩或?qū)櫸铮稍O專門寵物托管中心。進入售樓大堂，首先邀請客戶享用精美的茶點，每款茶點根據(jù)客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心。,增值服務三皇家服務,【增值服務四專人上門簽約收款】 高端客戶的工作及生活區(qū)域相當廣泛，簽約繳款時間難以約定，此項服務作用除了保證本項目正常簽約及回款速度外，也體現(xiàn)出本項目以人為本的高品質(zhì)服務宗旨。,營銷總綱框架詳析,入市時機建議 推售策略 分批次開盤策略 價格策略 資金回籠計劃 銷售執(zhí)行與安排,銷售策略,入市時機建議,基于項目產(chǎn)品屬性、市場競爭、客群及 項目本身工程進度等幾方面因素綜合考 慮，新景祥認為南昌天琴灣項目最佳入 市時機應為2011年8月上旬，在傳統(tǒng)旺 季來臨之際進行集中發(fā)售。 理由如下： 1、本項目為改善性需求產(chǎn)品，且產(chǎn)品具 有差異化及自身優(yōu)勢； 2、明年區(qū)內(nèi)多個項目同時入市，特別是 以萬科為首的一線開發(fā)商明年5月動工， 10月可具備開售條件，建議在之前銷售； 3、本案主要客群來自市中心及紅谷灘， 且大體量拆遷可為其蓄積剛性需求； 4、根據(jù)工程進度，2011年3月開工，最 快開售條件為9月，故8月上旬入市為宜。 5、所處季節(jié)更有利于園林景觀示范區(qū)的 展示效果,第四批主推A地塊31層高層，小批量，多批次， 將進程推向高潮，完美收官。,第一批主推B地塊17層高層，通過國貿(mào)地產(chǎn)品牌價值、天琴灣系列產(chǎn)品展示，結合園林景觀示范區(qū)樹立項目形象、拔高項目調(diào)性為后期溢價創(chuàng)造空間；,第二批主推B地塊31層高層，以更多的產(chǎn)品品質(zhì)展現(xiàn)及活動體驗，承接項目高端形象，為項目帶動人氣，促成銷售；,第三批主推A地塊17層高層，延續(xù)前期營銷節(jié)奏，利用前期商業(yè)氛圍及小區(qū)氛圍營造，持續(xù)蓄客推售，進一步溢價；,考慮到國貿(mào)地產(chǎn)首度踏足南昌市場，且朝陽洲片區(qū)形象也還有待成熟，項目需要拔高調(diào)性樹立高端形象，因此我司在銷售進度方面，建議如下：,分批次開盤策略,價格策略,低開高走 低開的目的是吸引市場視線，路線是提升價格。一般使用于普通的郊區(qū)大盤，通過低價入市聚集人氣擴大口碑傳播 高開低走 適用于某些高端樓盤，市場競爭趨于平緩，高價入市回收資金后，剩余部分通過降價方式回收資金。 穩(wěn)定價格 營銷期價格始終保持相對穩(wěn)定，適用“短、平、快”的小項目。,資金回籠計劃,按照三次發(fā)售及推售價格、面積、套數(shù)情況，截止2011年12月底，按照85的去化速度，本案預計回款資金量約為3.98億元。,接待流程升級 ： “銀行VIP客戶專享級”,案場經(jīng)理：根據(jù)客戶屬性安排后場置業(yè)顧問接待。,客服經(jīng)理：負責詢問到訪客戶需求，并執(zhí)行下步指令,迎賓：負責迎賓及告知控臺有客戶來訪,客戶到訪后，兩名主管級人員針對客戶需求進行后續(xù)服務。,客戶進門,車行進入,步行進入,“無水洗車”,門童拉門,客服經(jīng)理詢問客戶需求,通知案場經(jīng)理安排人員接待,通知原置業(yè)顧問進行接待,第一次到訪,有預約置業(yè)顧問,接待全流程，邀請客戶就坐,客戶入座,置業(yè)顧問請根據(jù)茶水單進行點餐，并通知水吧進行制作,深度洽談，與客戶保持良好的溝通氛圍,保持聯(lián)絡客戶離開,置業(yè)顧問送別客戶至停車場/銷售中心大門,吧臺人員送茶水,半敞開式的預約接待模式，打破常規(guī)的“置業(yè)顧問排排坐”概念，強調(diào)體驗式營銷理念。,人員：“高標準選撥，高強度、高質(zhì)量培訓”,女性： 年齡：20-25歲 身高：165CM以上 美麗動人、氣質(zhì)高雅,男性： 年齡：20-29歲 身高：178CM以上 帥氣俊朗、風度翩翩,軍事化的管理模式，嚴格的培訓體系，專業(yè)素養(yǎng)全面提升！,銷售道具：蕪湖首屈一指,常規(guī)的激光指示筆： 質(zhì)量較差 光源弱 指示不清晰 電源來自紐扣電池,提升,強光鐳射筆： 經(jīng)久耐用 光源強，可直射1-2KM 指示相當清晰 電源為可充電式鋰電池,人手配備一臺，別于腰間，佩戴耳機。 客戶進門及時通知，避免現(xiàn)場的大聲喧嘩。 客戶點餐后的及時溝通。 現(xiàn)場銷售逼定的SP配合。,銷售道具：蕪湖首屈一指,IPAD作為目前市場上最為高端的平板電腦，更加符合國貿(mào)項目的整體品質(zhì)。,電子樓書,戶型單頁,區(qū)域規(guī)劃,區(qū)域簡介,常規(guī),文件夾 戶型圖紙 貸款利率表 置業(yè)計劃書 名片 客戶大卡 筆、便簽,提升,置業(yè)計劃,銷售道具：蕪湖首屈一指,IPAD,增設客戶專屬屬性,常規(guī)登記表,客戶喜歡的飲品；,客戶是否吸煙；,客戶所開車系；,客戶的結婚紀念日； ,銷售道具：蕪湖首屈一指,職業(yè)品德、專業(yè)能力、工作態(tài)度、工作業(yè)績 除常規(guī)培訓之外，根據(jù)市場變化及階段行銷要求展開不定期提升培訓，加強精神鼓舞及職業(yè)操守深化； 新景祥獨有的新動力培訓和分層儲備培訓將提供提升團隊人員的專業(yè)能力的平臺； 不定期安排團隊參觀高檔、同質(zhì)樓盤，體驗先進標準及銷服品質(zhì)，進行自我檢驗和提高,從“德、能、勤、績”四大方面開展培訓,崗位培訓體系,項目賣點，優(yōu)劣勢分析 周邊配套分析 競品定調(diào)和分析 深化統(tǒng)一標準說辭、答客問 銷售道具介紹強化 不間斷模擬對練 項目的廣告訴求重點的講解 房產(chǎn)新政收集及解讀,