緒論：從經(jīng)濟(jì)學(xué)到管理經(jīng)濟(jì)學(xué).ppt

管理經(jīng)濟(jì)學(xué),吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 劉艷龍,說(shuō) 明,1.學(xué)科基礎(chǔ)課； 2.考核方式。,7月5日，李寧發(fā)布公告稱(chēng)，原行政總裁張志勇退任，這家公司的創(chuàng)始人李寧本人走向前臺(tái)，此前入股李寧的TPG合伙人金珍君擔(dān)任執(zhí)行副主席負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。 促使李寧本人決定提前1年結(jié)束張志勇三年試驗(yàn)期的，是這家曾經(jīng)的中國(guó)本土最大體育用品制造商已接近跌至谷底是的，現(xiàn)在李寧的市場(chǎng)位置已滑落到安踏之后，盡管以集團(tuán)銷(xiāo)售收入計(jì)，李寧去年為89.29億元，比安踏稍多2500萬(wàn)元，但若以李寧牌與安踏牌計(jì)，則被后者超越。其凈利潤(rùn)由2010年的11.08億跳水至3.86億元，同比陡降65%，這一數(shù)字不及匹克凈利潤(rùn)的一半，與安踏的17億元比更是相距甚遠(yuǎn)。,開(kāi)篇案例1：李寧還有救嗎,82歲摩托羅拉興衰史：“大哥大”的謝幕 美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月15日，“82歲”的摩托羅拉移動(dòng)宣布被“13歲”的谷歌收購(gòu)。這家創(chuàng)辦于上世紀(jì)30年代的手機(jī)鼻祖企業(yè)，在上世紀(jì)90年代在全球手機(jī)市場(chǎng)上風(fēng)光一時(shí)無(wú)二，卻最終被創(chuàng)建于1998年的谷歌所收購(gòu)。,開(kāi)篇案例2：手機(jī)王朝的更迭,摩托羅拉迄今已有82年歷史。1928年，加爾文（Galvin)家族成立了加爾文制造公司，這家公司的第一個(gè)產(chǎn)品是電源轉(zhuǎn)換器。1930年，公司名稱(chēng)變更為摩托羅拉，1943年上市。加爾文家族三代人相繼掌管摩托羅拉，直至2004年加爾文家族的最后一位高管出局。 作為全球手機(jī)鼻祖，摩托羅拉開(kāi)發(fā)了全球第一款商用手機(jī)，第一款GSM數(shù)字手機(jī)，第一款智能手機(jī)，全球第一個(gè)無(wú)線(xiàn)路由器，以及著名的銥星計(jì)劃等。 1973年，摩托羅拉的馬丁庫(kù)伯（Martin Cooper）發(fā)明了第一款手機(jī)，最初型號(hào)為DynaTAC。1984年，這款手機(jī)開(kāi)始投入商用，被稱(chēng)為“磚頭”機(jī)或“大哥大”。 在手機(jī)還被稱(chēng)作“大哥大”的時(shí)代，摩托羅拉就是“大哥大”的代名詞。30年前它在中國(guó)的出現(xiàn)，不但造就了在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的“大哥大”一詞，更成為了上世紀(jì)80年代香港電影重要道具之一。 1989年，摩托羅拉推出MicroTAC，這是一款第一個(gè)鍵盤(pán)隱藏在塑料翻蓋之下的手機(jī)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Gartner的數(shù)據(jù)，1994年，摩托羅拉以32.5%的份額在全球手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，當(dāng)時(shí)諾基亞的市場(chǎng)份額為21%。,盛世之下卻隱藏著危機(jī)。上世紀(jì)90年代中期，歐洲建成了首個(gè)數(shù)字無(wú)線(xiàn)通訊網(wǎng)絡(luò)，而摩托羅拉由模擬網(wǎng)向數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)型非常緩慢。2000年，摩托羅拉的手機(jī)市場(chǎng)份額降到13%，諾基亞則增加至31%，之后數(shù)年摩托羅拉的市場(chǎng)份額一直徘徊在15%左右。 2003年，一款超薄經(jīng)典機(jī)型，令摩托羅拉卷土重來(lái)。那一年，摩托羅拉經(jīng)典機(jī)型刀鋒RAZR問(wèn)世，刀鋒V3更是創(chuàng)造了7500萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售神話(huà)。超薄纖細(xì)的身影，不僅有效拉動(dòng)了摩托羅拉的財(cái)報(bào)收入，也讓其迅速擊敗了三星、LG，并得以向諾基亞的霸主地位發(fā)起沖擊。2006年的冬天，摩托羅拉銷(xiāo)售了6570萬(wàn)部手機(jī)，當(dāng)時(shí)，其全球市場(chǎng)份額達(dá)到23.3%。那一年，甚至有預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，摩托羅拉將很快超越芬蘭巨頭諾基亞重返世界第一。,在21世紀(jì)以前，摩托羅拉在中國(guó)乃至全球可以說(shuō)都無(wú)愧于通訊終端領(lǐng)頭人的這個(gè)稱(chēng)號(hào)，那個(gè)時(shí)期是摩托羅拉最為紅火的時(shí)候。而到上世紀(jì)末，在手機(jī)制式由模擬制式向數(shù)字制式更替的關(guān)鍵時(shí)刻，摩托羅拉逐漸表現(xiàn)出了“廉頗老矣”的狀態(tài)，由于轉(zhuǎn)變速度和產(chǎn)品更新都沒(méi)有跟上市場(chǎng)，其市場(chǎng)老大的地位逐漸被諾基亞替代。,諾基亞十年興衰：拿什么拯救你,昔日手機(jī)霸主的光環(huán)，如今已是末日般黯淡。147年的歷史，14年的霸主輝煌，跌下神壇只用了5年。放棄Symbian、Meego，拒絕Android，聯(lián)姻微軟，押寶Windows Phone；股價(jià)跳水，丟掉霸主寶座，大幅裁員，管理層洗牌，賣(mài)樓，關(guān)工廠(chǎng)謀求轉(zhuǎn)機(jī)的諾基亞，正承受著轉(zhuǎn)型期帶來(lái)的冰冷、陣痛。,三星手機(jī)崛起的秘密,2007年iPhone一經(jīng)面世就風(fēng)靡全球，大屏幕觸屏技術(shù)超簡(jiǎn)潔別致的設(shè)計(jì)和無(wú)與倫比的用戶(hù)使用體驗(yàn)使得iPhone成為最閃耀的寵兒。此后，智能手機(jī)便發(fā)展開(kāi)啟了一個(gè)無(wú)限可能和充滿(mǎn)潛力的新時(shí)代。而三星面對(duì)眼前閃閃發(fā)光的iPhone和它蒸蒸日上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，意識(shí)到這是一個(gè)自己不能錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)。,5年前，iPhone出現(xiàn)的時(shí)候，并不是所有人都能夠預(yù)見(jiàn)到它在未來(lái)五年內(nèi)所能取得的成功的，當(dāng)時(shí)手機(jī)界大佬諾基亞在看到蘋(píng)果的圖紙時(shí)，更是不削地認(rèn)為iPhone“不值一提”。而當(dāng)時(shí)一舉超越摩托羅拉，躍居世界手機(jī)第二大供應(yīng)商的三星則不同。三星極具遠(yuǎn)見(jiàn)地投入到智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)中去，并且樹(shù)立了以iPhone為模板的研發(fā)模式。一開(kāi)始，三星從幫蘋(píng)果“打工”做起，幫蘋(píng)果生產(chǎn)iPad,iPhone上的LED屏幕和A4、A5芯片，成為蘋(píng)果最大的閃存和元器件供應(yīng)商。被蘋(píng)果拋棄后，由三星自己推出的Galaxy手機(jī)系列開(kāi)始在美國(guó)和世界市場(chǎng)上逐漸超越iPhone。,三星的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于電視，90年代依靠?jī)?yōu)異的電視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，三星電子才逐步走向國(guó)際。從2009年開(kāi)始到現(xiàn)在，在這個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目上，三星一直都不肯示弱。LED、3D、SmartTV和未來(lái)電視，四年來(lái)三星求思求變，為的就是要樹(shù)立自己電視業(yè)領(lǐng)軍人物的地位。 而今，電視的發(fā)展與手機(jī)一樣已經(jīng)步入智能化時(shí)代，各大IT巨頭紛紛搶灘家庭市場(chǎng)，建立以家庭為單位的消費(fèi)群體。聯(lián)想今年發(fā)布的智能電視就成果頗豐，再加上蘋(píng)果有可能在下半年推出其備受市場(chǎng)期待的智能電視，一場(chǎng)傳統(tǒng)電子制造商與IT企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)又拉開(kāi)了帷幕。 今日，三星智能電視率先聯(lián)手熱門(mén)游戲“憤怒的小鳥(niǎo)”推出體感技術(shù)，三星SmartTV ES 8000據(jù)N Service、Wi-Fi直連、AllShareControl、語(yǔ)音控制、手勢(shì)控制、面部識(shí)別、家電故事、兒童專(zhuān)區(qū)、3D遨游等技術(shù)和內(nèi)容為一身，試圖打造一款高端未來(lái)電視，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)在不斷升溫的智能電視市場(chǎng)。,“胳膊肘往外拐”，似乎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)分紅的通病。中國(guó)石油在美國(guó)上市融資僅29億美元，但給別人的分紅累計(jì)卻高達(dá)119億美元，約800億元人民幣，分紅超過(guò)融資額度的4倍。其中，僅2005年，中石油就向美國(guó)市場(chǎng)分紅600多億元。通過(guò)壟斷獲得的巨額利潤(rùn)，在分紅時(shí)卻因?yàn)榘l(fā)行價(jià)差異而導(dǎo)致投資收益率懸殊，成為了境外股民的“提款機(jī)”。,開(kāi)篇案例3：中石油胳膊肘往外拐,中石油分紅何以厚此薄彼？根源就出在中石油A股發(fā)行價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其外資股發(fā)行價(jià)這個(gè)環(huán)節(jié)上。中石油A股的發(fā)行價(jià)高達(dá)16.7元/股；而H股發(fā)行價(jià)卻只有1.28港元（當(dāng)時(shí)相當(dāng)于1.33元人民幣，幾乎是按凈資產(chǎn)發(fā)行）。A股的發(fā)行價(jià)格是外資股的12.56倍。正是這種高價(jià)發(fā)行，大大地透支了中石油A股的投資價(jià)值。還是以2011年分紅為例，雖然A股的分紅回報(bào)只有1.96%，但外資股的分紅回報(bào)卻高達(dá)24.61%，這樣的高回報(bào)在目前這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下堪稱(chēng)是一個(gè)奇跡。,自8月15日來(lái)，京東和蘇寧率先發(fā)起、各大電商參與的“價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)了消費(fèi)者和媒體的廣泛關(guān)注。 從5月天貓電器商城拋出2億元人民幣補(bǔ)貼商家之后，從蘇寧到京東再到天貓，價(jià)格戰(zhàn)逐漸升級(jí)。京東啟動(dòng)6月諾曼底大“惠”戰(zhàn)，降價(jià)商品也從原先熱戰(zhàn)的家電數(shù)碼拓展至全品類(lèi)。為了應(yīng)對(duì)京東宣稱(chēng)的零利潤(rùn)銷(xiāo)售，當(dāng)當(dāng)隨即宣布，開(kāi)展圖書(shū)、服裝、家電、數(shù)碼產(chǎn)品大促銷(xiāo)。 此輪從5月到6月集中爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，最顯著的意圖被認(rèn)為是阻擊京東即將提前的IPO。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年3月中國(guó)B2C市場(chǎng)，排名第一的依舊是淘寶商城（天貓），占51.3%；京東商城名列第二，占據(jù)21.9%；位于第三位的是亞馬遜中國(guó)，達(dá)到3.4%；其他排名騰訊B2C則最為靠前。 蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美網(wǎng)上商城宣布應(yīng)戰(zhàn) “今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”京東商城CEO劉強(qiáng)東昨日發(fā)布微博，欲再挑起新一輪電商價(jià)格大戰(zhàn)。面對(duì)劉強(qiáng)東的言論，騰訊旗下電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)率先回應(yīng)9月開(kāi)始價(jià)格比京東商城低，隨后蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌明確今日將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷(xiāo)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶則表示全品種迎戰(zhàn)，國(guó)美電器網(wǎng)上商城也宣布“818發(fā)動(dòng)持久價(jià)格戰(zhàn)”。在京東商城挑釁下，新一輪電商大戰(zhàn)將在今日打響。,開(kāi)篇案例4：電商價(jià)格戰(zhàn),開(kāi)篇案例5：王老吉和加多寶誰(shuí)更上火,緒論 從經(jīng)濟(jì)學(xué)到管理經(jīng)濟(jì)學(xué),一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理經(jīng)濟(jì)學(xué),1.人類(lèi)面對(duì)的基本問(wèn)題稀缺性,稀缺性是否存在? 人的欲望和需要是無(wú)限的, 相對(duì)于人的需要來(lái)說(shuō), 用以生產(chǎn)各種產(chǎn)品和勞務(wù)的資源是有限的, 這就構(gòu)成了稀缺性。,什么是稀缺性？ 資源的數(shù)量不足以滿(mǎn)足人們的所有需要。,稀缺性 的存在意味著必須進(jìn)行選擇,選擇 就必須放棄某些方案,所以,我們是生活在一個(gè)權(quán)衡利弊的 世界里(the world of trade-off),2.選擇的原則經(jīng)濟(jì)人假定 經(jīng)濟(jì)人就是能利用各種信息精確的計(jì)算出每一種選擇的代價(jià)和好處，從而做出最好的選擇。,3.資源配置與經(jīng)濟(jì)機(jī)制,計(jì)劃 經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì),決策機(jī)制不同 協(xié)調(diào)機(jī)制不同 激勵(lì)機(jī)制不同,每個(gè)人都在力圖應(yīng)用他的資本，來(lái)使其生產(chǎn)品能得到最大的價(jià)值。一般地說(shuō)，他并不企圖增進(jìn)公共福利，也不知道他所增進(jìn)的公共福利是多少。他追求的僅僅是他個(gè)人的安樂(lè)，僅僅是他個(gè)人的利益。在這樣做時(shí)，有一只看不見(jiàn)的手引導(dǎo)他去促進(jìn)一種目標(biāo)，而這種目標(biāo)決不是他所追求的東西。由于追逐他自己的利益，他經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益，其效果要比他真正想促進(jìn)社會(huì)利益時(shí)所得到的效果為大。 亞當(dāng)斯密,4.經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics) “經(jīng)濟(jì)學(xué)研究我們社會(huì)中的個(gè)人、企業(yè)、政府和其他組織如何進(jìn)行選擇，以及這些選擇如何決定社會(huì)資源的使用方式?！?經(jīng)濟(jì)學(xué)就是“選擇的科學(xué)”。,經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)主要研究?jī)?nèi)容,稀缺資源的優(yōu)化組合與優(yōu)化配置 社會(huì)利益關(guān)系的協(xié)調(diào) “制度安排”的本質(zhì)就是規(guī)范化的社會(huì)利益關(guān)系協(xié)調(diào)方式。把能使社會(huì)群體之間的協(xié)調(diào)利益關(guān)系固定下來(lái)，或形成共同約定，上升到規(guī)范形式，就是制度安排。 市場(chǎng)條件下的等價(jià)交換就是制度安排。,宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是總量關(guān)系或總量平衡問(wèn)題。比如，總供給和總需求之間的平衡關(guān)系，GDP、就業(yè)率、通貨膨脹、財(cái)政收支、進(jìn)出口貿(mào)易等都是反映整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總量的指標(biāo)，都有平衡總是及協(xié)調(diào)關(guān)系的問(wèn)題。 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法是假定個(gè)量不變的情況下分析總量， “只見(jiàn)森林，不見(jiàn)樹(shù)木”，是對(duì)經(jīng)濟(jì)的鳥(niǎo)瞰。 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的理論，不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下政府干預(yù)理論，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的政府干預(yù)理論。,微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是個(gè)量分析，以單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體為研究對(duì)象：企業(yè)如何利潤(rùn)最大化，家庭如何滿(mǎn)足最大化。研究方法是假定總量不變的情況下分析個(gè)量，“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”，是對(duì)經(jīng)濟(jì)的蟲(chóng)瞰。在既定總資源下面如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置 充分的利用。,與宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)密切相關(guān)的是 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，它專(zhuān)門(mén)研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)間的構(gòu)成關(guān)系問(wèn)題。 以產(chǎn)業(yè)間的構(gòu)成關(guān)系問(wèn)題就是分工問(wèn)題，就是資源在各個(gè)領(lǐng)域中的優(yōu)化配置問(wèn)題，就是社會(huì)各局部環(huán)節(jié)的供求平衡問(wèn)題。 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究總量，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)問(wèn)題是由市場(chǎng)自發(fā)解決，還是由政府指導(dǎo)（產(chǎn)業(yè)政策）解決，美日的看法不一樣。,最古老的藝術(shù) 最新穎的科學(xué) 既簡(jiǎn)單又深?yuàn)W 經(jīng)世濟(jì)民的學(xué)說(shuō),經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史,經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒(méi)有提供一套立即可用的完整結(jié)論。它不是一種教條，只是一種方法、一種心靈的器官、一種思維的技巧，幫助擁有它的人得出正確結(jié)論。 約翰梅納德凱恩斯,每一項(xiàng)所言及的國(guó)家事務(wù)都需要有經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的知識(shí)才能在處理這件事務(wù)時(shí)取得進(jìn)展。沒(méi)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人甚至沒(méi)有足夠的條件來(lái)考慮國(guó)家事務(wù)。他象一個(gè)想欣賞交響樂(lè)的聾子：給他一個(gè)助聽(tīng)器，他可能仍然缺乏欣賞的才能，但他經(jīng)過(guò)努力至少有希望領(lǐng)悟音樂(lè)是怎樣一回事。國(guó)家的首腦必須經(jīng)常作出牽涉到經(jīng)濟(jì)學(xué)的決定。當(dāng)然他本人并不必須是職業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者，而只須是別人提供給他（往往相互抵觸的）經(jīng)濟(jì)情報(bào)的“消費(fèi)者”。 經(jīng)濟(jì)學(xué)第十版中譯本，第8頁(yè),保羅薩謬爾森 （Paul A. Samuelson) 美國(guó)獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng) 的第一人?，F(xiàn)代主流經(jīng) 濟(jì)學(xué)集大成者，現(xiàn)代經(jīng) 濟(jì)學(xué)之父。,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)就是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)理論和各種分析工具來(lái)解決各種盈利組織和非盈利機(jī)構(gòu)所面對(duì)的決策問(wèn)題。,5.管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (Managerial Economics),二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微觀運(yùn)行,買(mǎi)方,賣(mài)方,市場(chǎng),需,供,現(xiàn)實(shí)中的企業(yè),企業(yè),家庭,政府,消費(fèi)者通過(guò)要素市場(chǎng)向企業(yè)提供生產(chǎn)要素，同時(shí)獲得收入。,企業(yè)通過(guò)要素市場(chǎng)向消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)要素，同時(shí)支付貨幣，產(chǎn)生成本。,消費(fèi)者使用收入在產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)所需的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)支付貨幣，形成消費(fèi)支出。,企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)獲得收入；彌補(bǔ)成本，并獲得利潤(rùn)。,消費(fèi)者和企業(yè)都向政府納稅，同時(shí)獲得政府的各種服務(wù)。,無(wú)數(shù)家庭,一個(gè)抽象的微觀經(jīng)濟(jì)圖示,收益,成本,投入,需求,購(gòu)買(mǎi),收入,提供要素,需求,供給,三、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角,企 業(yè),消費(fèi)者,投入,成本,產(chǎn)出,收益,其他企業(yè),競(jìng)爭(zhēng),壟斷,創(chuàng) 新,定價(jià),四、課程安排,緒論 從經(jīng)濟(jì)學(xué)到管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 第一講 市場(chǎng)機(jī)制與需求理論 第二講 現(xiàn)代企業(yè)理論 第三講