公關(guān)案例分析程序方法.ppt

12.2 公關(guān)案例分析的程序與方法,12.2.1 公關(guān)案例分析的程序,1.閱讀案例，形成總體印象 閱讀案例，了解和掌握案例的內(nèi)容及情況，形成初步總體印象。（至少讀2遍） 粗度：總體上認(rèn)識(shí)和了解組織所處的特定環(huán)境及面臨的問(wèn)題。（記錄要點(diǎn)、加些旁注）閱讀速度稍快 精讀：主要精力集中在關(guān)鍵問(wèn)題和核心信息上，閱讀速度稍快，多問(wèn)幾個(gè)“為什么”,2.發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題，確定理論依據(jù) 案例粗讀之后，精讀之前，問(wèn)自己： 這個(gè)案例要說(shuō)明什么問(wèn)題？主要矛盾在哪里？ 這是一個(gè)什么類型的案例？它與所學(xué)的課程的哪些內(nèi)容有關(guān)？ 除了案例提示外，還有哪些重要線索？ 開(kāi)動(dòng)腦筋、發(fā)揮想象 通過(guò)探索、獲得答案,3. 深入分析，得出結(jié)論 系統(tǒng)分析與總結(jié)，多方面把握整體，抓住 本質(zhì)，歸納一般，從分析比較中得出一個(gè)清晰的結(jié)論。,肯德基秒殺門事件,12.2.2 公關(guān)案例分析的方法,1、案例分析的一般方法 比較方法 系統(tǒng)方法 定性分析和定量分析相結(jié)合的方法,比較方法 運(yùn)用比較方法，同中求異，異種求同，對(duì)所研究的事物認(rèn)識(shí)由感性上升到理性，發(fā)現(xiàn)事物本質(zhì)及規(guī)律。, 系統(tǒng)方法 將組織看成是處在不斷地把各種投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出過(guò)程中的系統(tǒng)，了解各組成部分和它們?cè)谵D(zhuǎn)化過(guò)程中的相互關(guān)系，全面深刻地分析解決問(wèn)題。 美國(guó)學(xué)者霍爾在1969年所提出的系統(tǒng)三維結(jié)構(gòu),復(fù)雜的系統(tǒng)可以視為由邏輯維、時(shí)間維、知識(shí)維組成的三維立體結(jié)構(gòu)。,霍爾的系統(tǒng)工程活動(dòng)七階段七步驟,規(guī)劃階段 明確問(wèn)題 擬定方案 目標(biāo)選擇 系統(tǒng)研制 系統(tǒng)綜合 生產(chǎn)階段 系統(tǒng)分析 安裝階段 系統(tǒng)優(yōu)化 運(yùn)行階段 決策 更新階段 實(shí)施計(jì)劃,案例:兩點(diǎn)之間運(yùn)輸方式選擇的問(wèn)題,時(shí)間維 道路建設(shè)問(wèn)題-道路建設(shè)規(guī)劃研究、道路計(jì)劃、道路建設(shè)、道路維護(hù)和更新。,確定兩點(diǎn)之間采用什么運(yùn)輸方式 是規(guī)劃研究的首要問(wèn)題,知識(shí)維,參與該問(wèn)題研究的人員需要有經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué)工程學(xué)心理學(xué)法學(xué)環(huán)境科學(xué)等方面的知識(shí)。 具有方案比較評(píng)價(jià)選擇等方面的技術(shù)能力 了解不同運(yùn)輸方式的特性技術(shù)參數(shù)不同地形地貌對(duì)不同運(yùn)輸方式造價(jià)的影響 了解不同運(yùn)輸方式對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響 了解國(guó)外運(yùn)輸方式的發(fā)展趨勢(shì) 了解兩點(diǎn)間貨物的類型等,邏輯維,擺明問(wèn)題 目標(biāo)選擇 系統(tǒng)綜合,需求量及變化趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)外發(fā)展趨勢(shì) 運(yùn)輸方式的優(yōu)缺點(diǎn) 使用者的偏好,系統(tǒng)指標(biāo)設(shè)計(jì)(可比性) 安全性 經(jīng)濟(jì)型 舒適性 準(zhǔn)時(shí)性 與現(xiàn)有運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)接口,形成系統(tǒng)方案 不同時(shí)期 不同運(yùn)輸方式 組合方案,當(dāng)前 未來(lái) 鐵路 航空 公路 水路等 單獨(dú)或組合形成不同的方案,系統(tǒng)分析 系統(tǒng)優(yōu)化 決策 實(shí)施計(jì)劃,方案比較 根據(jù)指標(biāo)體系 調(diào)查數(shù)據(jù) 比較分析,方案優(yōu)化根據(jù)系統(tǒng)目標(biāo) 目標(biāo)中的指標(biāo) 實(shí)施難易程度 偏好 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展概況,最優(yōu)方案 次優(yōu)方案 滿意方案,鐵路運(yùn)輸 公路運(yùn)輸 水路運(yùn)輸,方案選擇 決策者根據(jù)實(shí)際情況確定,方案實(shí)施 提交有關(guān)部門實(shí)施 相關(guān)工程實(shí)施, 定性分析和定量分析相結(jié)合的方法 定量：精確、客觀、有說(shuō)服力 定性：宏觀、整體的描述,2、公關(guān)案例分析的類型 綜合型分析 專題型分析 先鋒型分析 信息型分析,綜合型分析 對(duì)案例中所有關(guān)鍵問(wèn)題都進(jìn)行深入分析，盡量列舉出有力的定性或定量的論據(jù)資料，提出重要的、有特點(diǎn)的解決方案和建議。 優(yōu)點(diǎn)：系統(tǒng)整體全面，有利于讀者整體把握全貌 如:跨國(guó)公關(guān),組織的宏觀形象定位與塑造等。,專題型分析 針對(duì)某一問(wèn)題，某一角度，某一側(cè)面，某一因素進(jìn)行切入性的深層分析。 優(yōu)點(diǎn)：重點(diǎn)突破、目標(biāo)集中 如:新品上市公關(guān),與組織所處環(huán)境相關(guān)的環(huán)保公關(guān)等。,案例：殼牌美境行動(dòng),殼牌公司即荷蘭皇家殼牌集團(tuán)（Royal Dutch /Shell Group of Companies），是目前世界第一大石油公司，是國(guó)際上主要的石油、天然氣和石油化工的生產(chǎn)商，同時(shí)也是全球最大的汽車燃油和潤(rùn)滑油零售商。,先鋒型分析 針對(duì)案例中的重點(diǎn)問(wèn)題或明顯問(wèn)題，由組織本人或指定的專人率先提出意見(jiàn)和方案，起