古典與新可口可樂案例分析.ppt

,古典與新可口可樂個(gè)案分析,自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂配方以來，可口可樂在全球開拓市場(chǎng)可謂無往不勝。 1985年4月23日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，此事被紐約時(shí)報(bào)稱為美國(guó)商界一百年來最重大的失誤之一。,可口可樂公司推出“新可口可樂”主要的戰(zhàn)略企圖為何？ 其推出“新可口可樂”經(jīng)營(yíng)情景為何？,古典與新可口可樂個(gè)案分析,可口可樂戰(zhàn)略形成過程,可口可樂的戰(zhàn)略企圖,調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展自身企業(yè)，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，“阻擊”百事可樂，保證自己行業(yè)“龍頭”的位置。,可口可樂的經(jīng)營(yíng)情景,二戰(zhàn)后年輕人的成長(zhǎng)，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，信息資訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá),百事可樂來勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，兩輪廣告優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額的上升（ 6%-14%）,1980年5月，可口可樂董事會(huì)推薦，任命戈伊祖艾塔為總經(jīng)理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成為公司的董事長(zhǎng)之后，唐納德基奧接任總經(jīng)理。,急需改革,99年不變的配方，一直以來市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)速度下滑（年13%-2%）,可口可樂的SWOT分析,可口可樂的SWOT分析,對(duì)可口可樂優(yōu)勢(shì)的分析,百年知名品牌 自1892年，可口可樂公司成立，至今過百年，可口可樂已經(jīng)成為了一種美國(guó)國(guó)家品牌，它的存在已經(jīng)深深的根植于美國(guó)公民乃至世界各個(gè)產(chǎn)銷國(guó)及其消費(fèi)者的心靈深處，這是別的品牌、別的產(chǎn)品所無可替代的。,可口可樂的SWOT分析,對(duì)可口可樂優(yōu)勢(shì)的分析,領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率 可口可樂公司是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三),可口可樂的SWOT分析,對(duì)可口可樂優(yōu)勢(shì)的分析,忠誠(chéng)的消費(fèi)群 可口可樂作為一種美國(guó)國(guó)民生活方式及美國(guó)文化的代表，擁有著一群忠實(shí)的消費(fèi)群。,可口可樂的SWOT分析,對(duì)可口可樂優(yōu)勢(shì)的分析,較多的產(chǎn)品系列 到1985年初時(shí)，公司主要產(chǎn)品有一般可口可樂、不含咖啡因的可口可樂、健怡可樂、FRESCA、雪碧等八種口味汽水及幾種其他飲料,可口可樂的SWOT分析,對(duì)可口可樂劣勢(shì)的分析,可口可樂對(duì)健康的影響 可口可樂中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分，均有增加鈣流失的效應(yīng)。已有人體研究證實(shí)，少女的骨折率與可樂飲用量有很強(qiáng)的相關(guān)性，大量飲用者比不飲者的骨折風(fēng)險(xiǎn)高出5倍?？蓸放c牙齒損害的關(guān)系也有充足的研究證據(jù)。隨著人們對(duì)產(chǎn)品要求的完美性趨勢(shì)越來越顯著，這也將成為可口可樂發(fā)展的重大阻礙。,可口可樂的SWOT分析,對(duì)可口可樂劣勢(shì)的分析,危機(jī)意識(shí)及經(jīng)營(yíng)模式的不足 可口可樂長(zhǎng)期的順利，導(dǎo)致危機(jī)意識(shí)不足。 生產(chǎn)導(dǎo)向的運(yùn)作模式不能滿足消費(fèi)者的進(jìn)一步需求。 上述兩點(diǎn)對(duì)公司本身形成的傷害比來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還嚴(yán)重。,可口可樂的SWOT分析,對(duì)可口可樂機(jī)會(huì)的分析,在慣飲原來一般可口可樂的是試飲者中，53%的人喜歡新可口可樂，39%選擇舊口味，在20萬受訪者的調(diào)查中超過半數(shù)的人（55%）的百事可樂飲用者在新口味可樂及百事可樂中，選擇新口味可樂。同時(shí)，新口味可口可樂還大幅修改瓶罐包裝，能讓人產(chǎn)生一種不同而高級(jí)的產(chǎn)品知覺。,可口可樂的SWOT分析,對(duì)可口可樂威脅的分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn) 來自百事公司的冷酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，百事公司在終端渠道上的折扣與促銷戰(zhàn)略帶來威脅 傳統(tǒng)配方可樂市場(chǎng)份額下降（1980年從24.3降至21.8) 自身經(jīng)營(yíng)情況的惡化 可口可樂公司1982年比1983年的凈營(yíng)運(yùn)收入下降了23.3億美元，凈利下降了9.3億美元，經(jīng)營(yíng)情況的惡化也成為可口可樂改變戰(zhàn)略的先決條件。,可口可樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌精神 神秘配方,點(diǎn) 評(píng),可口可樂通過戰(zhàn)略的改變挽回公司面臨的頹勢(shì)，我們認(rèn)為改變本身是正確的，但在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，觸及了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致推出“新可樂”的一系列后果。,可口可樂公司推出“新可口可樂”之際，有哪些戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，或是那些戰(zhàn)略考慮不周詳之處，甚至該戰(zhàn)略是沒有任何錯(cuò)誤，而是一種戰(zhàn)略布局，究竟是那種推論比較符合此戰(zhàn)略的邏輯？,古典與新可口可樂個(gè)案分析,“新可樂”出現(xiàn)問題的原因,我們認(rèn)為這是戰(zhàn)略執(zhí)行過程中考慮不周詳,“新可樂” 出現(xiàn)問題的原因,表象： 1985年4月23日 宣布推出新可樂 1985年6月底 有四萬多消費(fèi)者抱怨 1985年7月11日 可口可樂宣布推出古典可口可樂 董事長(zhǎng)GOIZETA說：“我們心里清楚有人會(huì)不高興，但從來也沒法預(yù)料到他們會(huì)不高興到什么程度?！?基奧則說：“人們對(duì)可口可樂原配方的熱情使我們大吃一驚?；四敲炊鄷r(shí)間、金錢和技術(shù)來調(diào)研消費(fèi)者對(duì)新可樂的看法，卻居然測(cè)不出有那么多人對(duì)老可樂有著那么深的感情?！?“新可樂” 出現(xiàn)問題的原因,只依靠市場(chǎng)調(diào)研即作出項(xiàng)目決策： 可口可樂的市場(chǎng)占有率在下降，而百事可樂咄咄逼人 百事可樂的口味比可口可樂好。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論是正確的。 新可樂口味比老可樂好。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論也是正確的。 可口可樂的其他營(yíng)銷參數(shù)比對(duì)手強(qiáng)，這也是事實(shí)。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果做出決策推出新口味可樂,“新可樂” 出現(xiàn)問題的原因,不周全的決策,消費(fèi)者的感受,領(lǐng)頭羊作用,定位不清,就整體戰(zhàn)略而言此次可口可樂改變口味的時(shí)間對(duì)可口可樂公司而言，是正確的還是失敗的戰(zhàn)略決策？,古典與新可口可樂個(gè)案分析,根據(jù)對(duì)整個(gè)案情的分析： 1、企業(yè)求新求變的總體戰(zhàn)略沒有問題，但“推出新可樂，停止生產(chǎn)老可樂”觸及了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，該戰(zhàn)略執(zhí)行過程是有錯(cuò)誤的。 2、及時(shí)的調(diào)整而沒有為企業(yè)造成更大的損失，甚至獲得了一定的成長(zhǎng)。這是值得我們肯定的。 3、可口可樂通過調(diào)整配方事件，開始轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦M(fèi)者導(dǎo)向，具有長(zhǎng)期的深遠(yuǎn)影響。,總結(jié)篇：亮劍是成