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,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,SWOT分析 S企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì) W企業(yè)所欠缺的資源劣勢(shì) O企業(yè)所面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì) T企業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn) 實(shí)例:某一熱水器制造企業(yè)的SWOT分析 問(wèn)題:本公司的SWOT分析,,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,某一熱水器公司的SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 全新的市場(chǎng) 優(yōu)質(zhì)的美國(guó)產(chǎn)品 強(qiáng)勁的財(cái)力支持 現(xiàn)代化的裝備 Combi產(chǎn)品的巨大潛力,,某一熱水器公司的SWOT分析 劣勢(shì) 品牌名聲不夠響 銷售政策不靈活 產(chǎn)品開發(fā)周期緩慢 廣告預(yù)算低 產(chǎn)品某些特性不適合市場(chǎng) 售后服務(wù)不健全 分銷渠道不暢通 沒(méi)有專業(yè)的銷售力量,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,,某一熱水器公司的SWOT分析 機(jī)會(huì) 住房項(xiàng)目的增長(zhǎng) 熱水器總市場(chǎng)的擴(kuò)大 個(gè)人收入和生活水準(zhǔn)的提高 天然氣和液化管道氣的普及,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,,某一熱水器公司的SWOT分析 威脅 市場(chǎng)上越來(lái)越多的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)內(nèi)廠家提供的低價(jià)位產(chǎn)品 經(jīng)銷商的短期行為 多樣靈活的銷售政策 顧客仍以價(jià)格為導(dǎo)向,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,,SWOT矩陣,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,內(nèi)部劣勢(shì) W,內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) S,外部機(jī)會(huì) O,外部威脅 T,SO戰(zhàn)略 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 抓住外部機(jī)會(huì),ST戰(zhàn)略 利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 抵制外部威脅,WO戰(zhàn)略 利用外部機(jī)會(huì) 克服內(nèi)部弱點(diǎn),WT戰(zhàn)略 減少內(nèi)部弱點(diǎn) 回避外部威脅,,公司可選擇的四種業(yè)務(wù): 理想的業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)多、威脅少 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)多、威脅多 成熟的業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)少、威脅少 麻煩的業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)少、威脅多,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,,企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷調(diào)研 定義: 調(diào)研內(nèi)容: 第8版 第9版 業(yè)務(wù)/經(jīng)濟(jì)與公司研究 67.3% 75% 行業(yè)/市場(chǎng)特征與趨勢(shì)/購(gòu)并與多元化/市場(chǎng)占有率/內(nèi)部員工 定價(jià) 59.4% 66% 成本/利潤(rùn)/價(jià)格彈性/需求/競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。 產(chǎn)品 47.8% 59% 觀念開發(fā)與測(cè)試/品牌名稱產(chǎn)生與測(cè)試/市場(chǎng)試銷/包裝設(shè)計(jì)。 分銷 24.3% 32% 渠道行為/渠道覆蓋/工廠及倉(cāng)庫(kù)地址 促銷 52.7% 51% 媒體/廣告效果/公眾形象/銷售激勵(lì)/推廣策略。 購(gòu)買行為 59.3% 81% 品牌偏好/產(chǎn)品滿意度/采購(gòu)行為/市場(chǎng)細(xì)分/品牌知曉度。,,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析(PEST) 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境,,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析(PEST) 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 人口總量仍在增加 人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn) 三率(晚婚、離婚、再婚)上升 DINK增加 非家庭戶增加 人口流動(dòng)性增大 受教育程度在逐步提高,,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析(PEST) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (購(gòu)買力) 實(shí)際收入持續(xù)增長(zhǎng) 高增長(zhǎng)、低通漲、高失業(yè)率 高儲(chǔ)蓄 消費(fèi)支出模式變化 貧富差距加大現(xiàn)象明顯,,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析(PEST) 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)更新加快 技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合 技術(shù)開發(fā)的投入日益加大 技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯 新技術(shù)所帶來(lái)的破壞性增加 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合,,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析(PEST) 政治(策)與法律環(huán)境 政治體制與市場(chǎng)體制 政治穩(wěn)定性 法制體系的建立與完善 國(guó)內(nèi)法 國(guó)際法 國(guó)際慣例以及通行準(zhǔn)則 行業(yè)法律法規(guī) 等等,,企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境分析,公司宏觀環(huán)境分析(PEST) 社會(huì)文化環(huán)境變化趨勢(shì) 工業(yè)社會(huì) 信息社會(huì) 技術(shù)導(dǎo)向 市場(chǎng)/技術(shù)導(dǎo)向 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì) 全球經(jīng)濟(jì) 短期行為 中長(zhǎng)期行為 集權(quán) 分權(quán) 等級(jí)制度 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 一元或兩元結(jié)構(gòu) 多元結(jié)構(gòu),,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,關(guān)于消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成? (購(gòu)買者) 該市場(chǎng)購(gòu)買什么? (購(gòu)買對(duì)象) 該市場(chǎng)為何購(gòu)買? (購(gòu)買目的) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為? (購(gòu)買組織) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買? (購(gòu)買行動(dòng)) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買? (購(gòu)買時(shí)間) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買? (購(gòu)買地點(diǎn)),,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,消費(fèi)者購(gòu)買行為模型,營(yíng)銷刺激,營(yíng)銷刺激,產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷,經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 社會(huì)的,購(gòu)買者的特征,購(gòu)買者的決策過(guò)程,文化 社會(huì) 個(gè)人 心理,問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng)估 決策 購(gòu)后行為,購(gòu)買者的反應(yīng),產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量,,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,購(gòu)買者特征影響因素分析 文化(文化、亞文化、社會(huì)階層) 參考群體 家庭 角色和地位 年齡和生命周期階段 職業(yè) 生活方式 心理因素,,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,購(gòu)買者特征影響因素分析 文化因素 文化:人類欲望和行為最基本的決定因素 具體表現(xiàn)為人的價(jià)值觀 亞文化:每一文化所包含的更具有認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的群體 民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等 次文化:文化的價(jià)值觀念隨時(shí)間變化所體現(xiàn)出的特征差異 中國(guó):50年代、60年代、70年代。,,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,購(gòu)買者特征影響因素分析 文化因素 社會(huì)階層 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級(jí)排列的,每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式 特征 相似性 層次性 綜合性 可變性,,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,購(gòu)買者特征影響因素分析 社會(huì)因素 參考群體 主要群體、次要群體、崇拜性群體、隔離性群體 家庭 丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型 角色和地位 人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來(lái)考慮。,,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,購(gòu)買者特征影響因素分析 個(gè)人因素 年齡和生命周期階段 大部分網(wǎng)民的年齡階段:15 - 35歲 職業(yè) IT行業(yè)、白領(lǐng)一族、金領(lǐng)階層以及大中學(xué)生 經(jīng)濟(jì)狀況 差異較大,總體較高 生活方式 上網(wǎng)就是一種生活方式 個(gè)性和自我概念 自信、自主、順從、交際、開放、保守等,,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,購(gòu)買者特征影響因素分析 心理因素 動(dòng)機(jī) 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論(無(wú)意識(shí):判斷真實(shí)的動(dòng)機(jī)) 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論(理性:需要層次論) 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論(雙因素論:滿意因素和不滿意因素) 知覺(jué) 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 信念和態(tài)度 廣告印象、品牌形象、心理定勢(shì)、暈輪效應(yīng),,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,實(shí)例分析 (1997年底) Hanson,男,31歲,已婚,工商管理碩士,大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī),但由于經(jīng)常打印的不便,打算添置一臺(tái)打印機(jī)。 Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者,自信、效率、物質(zhì)享受。 由于經(jīng)常上課,其講義均為手書, Hanson希望能是打印稿,這樣看起來(lái)漂亮,正規(guī),有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事的職業(yè)的責(zé)任(虛榮心?) Hanson處于社會(huì)的中上層,有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”,大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁,收入有所增加,使其心理階層與收入階層基本吻合,關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi) 他周圍的一些同事已擁有計(jì)算機(jī)和打印機(jī),并有少數(shù)同事已注冊(cè)上網(wǎng),這對(duì)他影響很大 , Hanson希望自己也成為其中的一員,在名片上印有自己的E-mail.,,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,實(shí)例分析(續(xù)) Hanson的家庭是一個(gè)民主型的家庭,在日用消費(fèi)品購(gòu)買上,妻子為主,但在耐用品的購(gòu)買上, Hanson占主要地位,但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見。 Hanson提出購(gòu)買一臺(tái)打印機(jī),妻子建議他去了解一下。 Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”,走訪了4-5家經(jīng)銷商,對(duì)市場(chǎng)上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解,在一家商盛電子公司,經(jīng)理很熱情,推薦了兩種最暢銷的打印機(jī),HP和Canon,專為家庭用,且均為1080元。 Hanson對(duì)兩種機(jī)型的打印效果表示滿意,價(jià)格也適中,但他希望購(gòu)買一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器,經(jīng)理說(shuō)能,但需要專用膠片,10元/張, Hanson有些猶豫,索要了一些資料 Hanson對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較,總覺(jué)得不太滿意,因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能,用于課堂教學(xué),并且需求量較大,雖然可以用復(fù)印的方法獲得,但Hanson喜歡一次性在家完成,而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。 Hanson征求了妻子的意見,妻子建議暫時(shí)別買,打印之事她可幫助解決。,,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,實(shí)例分析(續(xù)) Hanson接受了這一建議,因?yàn)樵谒臐撘庾R(shí)中,他已想好了另一個(gè)解決辦法,打印可到學(xué)校去,節(jié)省下這筆錢用于購(gòu)買調(diào)制解調(diào)器,在沒(méi)有好看的電視節(jié)目或沒(méi)有心思看書備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。 Hanson又向妻子提出此請(qǐng)求,妻子表示支持,但建議說(shuō),最近單位要分房子,是否等到解決了房子問(wèn)題,條件好了,再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。 Hanson覺(jué)得有道理,于是不再提這兩件事,但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息,同時(shí),由于工作挺忙,似乎也沒(méi)有多少空閑時(shí)間,直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。 買件東西真難?。?,購(gòu)買者特征影響因素一覽表,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,文化因素,文化 亞文化 社會(huì)階層,社會(huì)因素,參考群體 家庭 角色/地位,個(gè)人因素,年齡和生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我概念,心理因素,激勵(lì) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度,購(gòu)買者,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,關(guān)于業(yè)務(wù)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題 什么是業(yè)務(wù)市場(chǎng),它與消費(fèi)者市場(chǎng)有什么區(qū)別? 組織購(gòu)買者面臨的是什么購(gòu)買形勢(shì)? 誰(shuí)參與業(yè)務(wù)購(gòu)買過(guò)程? 在組織采購(gòu)中的主要影響是什么? 業(yè)務(wù)購(gòu)買者是如何作出其采購(gòu)決策的?,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,什么是業(yè)務(wù)市場(chǎng)? 由一切購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所組成。其購(gòu)買的目的是為了銷售、增值、出租或供應(yīng)別的組織,而非消費(fèi)。 分析 業(yè)務(wù)市場(chǎng)由各種組織(用戶)構(gòu)成; 業(yè)務(wù)市場(chǎng)涉及幾乎所有的行業(yè); 組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的組織有盈利和非盈利組織; 業(yè)務(wù)市場(chǎng)主要有:制造業(yè)、建筑業(yè)和服務(wù)業(yè),,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的比較 業(yè)務(wù)市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 購(gòu)買者少 購(gòu)買者多 購(gòu)買量大 購(gòu)買量小 供需雙方關(guān)系密切 供需雙方關(guān)系松散 專業(yè)采購(gòu)(理性采購(gòu)) 非專業(yè)采購(gòu)(非理性采購(gòu)) 需求彈性弱 需求彈性強(qiáng) 影響購(gòu)買決策的人員多 影響購(gòu)買決策的人員少 衍生需求 最終需求 直接采購(gòu) 間接采購(gòu) 互購(gòu)效應(yīng)明顯 一般沒(méi)有互購(gòu)現(xiàn)象,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,影響購(gòu)買決策的角色分析 發(fā)起者:提出和要求購(gòu)買的人; 使用者:組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員; 影響者:一般情況下為公司的技術(shù)人員; 決定者:有權(quán)決定采購(gòu)計(jì)劃與否的人; 批準(zhǔn)者:有權(quán)決定采購(gòu)與否的人; 購(gòu)買者:采購(gòu)計(jì)劃的執(zhí)行者; 干擾者:有權(quán)對(duì)采購(gòu)行為產(chǎn)生正面或負(fù)面干擾的人,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理思考: 誰(shuí)是主要決策的參與者? 對(duì)哪些決策他們具有影響力? 其影響決策的程度如何? 每一決策參與者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么?,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,影響業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要因素分析 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 利率 / 匯率 技術(shù)變化狀況 政治穩(wěn)定性 競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展 社會(huì)責(zé)任,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,影響業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要因素分析 組織因素 目標(biāo):質(zhì)量導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向、性價(jià)比領(lǐng)先。 政策:集中采購(gòu)、分散采購(gòu)、招標(biāo)采購(gòu)。 程序:采購(gòu)(工程)部決定、總經(jīng)理決定。 組織結(jié)構(gòu):集權(quán)制、事業(yè)部制、松散制。 制度:公司制度的有無(wú)以及執(zhí)行力度。,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,影響業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要因素分析 人際因素 利益 職權(quán) 地位 神態(tài) 說(shuō)服力,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,影響業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要因素分析 個(gè)人因素 年齡 收入 教育 工作職位 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 文化,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,業(yè)務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買過(guò)程 問(wèn)題識(shí)別 總需求說(shuō)明 產(chǎn)品規(guī)格 尋找供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書 供應(yīng)商選擇 常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 績(jī)效評(píng)價(jià),,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展案例分析 中石化南京銷售公司 中石化南京銷售公司是從事成品油銷售的專業(yè)公司,公司的主要客戶是南京以及周邊地區(qū)的工礦企業(yè)和各類酒店等大型建筑物,年銷售量在6萬(wàn)噸左右。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化(中石油、部隊(duì)以及個(gè)體商戶參與競(jìng)爭(zhēng)),公司感到必須改善其固有的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷體系,其具體做法就是將“銷售公司”改制為“配送公司”。,,業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展案例分析 中石化南京銷售公司(續(xù)I) 2001年6月份,公司開始實(shí)施改制方案。具體進(jìn)行了如下事項(xiàng): 在全公司進(jìn)行銷售體制改革的宣傳,名曰:洗腦; 申請(qǐng)配備專門的油罐車,選配司機(jī)和押運(yùn)員; 改組銷售隊(duì)伍,成立針對(duì)賓館飯店的銷售組H組; H組由8名銷售經(jīng)理組成,其組成與管理與以往所不同 由副經(jīng)理直
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