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管理營銷資源中心管理營銷資源中心 M & M Resources Center / 寶馬成功的新形象 寶馬成功的新形象 汽車是一個擁有 16 座汽車制造工廠， 員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)， 每年制造 100 萬輛 汽車。透過分布全球的 120 個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之眾，奠 定了寶馬名列全球 12 大生產(chǎn)交通運輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第 7 位，銷售額 居第 5 位。1994 年銷售總額 42100 百萬馬克，較上年增長 10.1%。 汽車是一個擁有 16 座汽車制造工廠， 員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)， 每年制造 100 萬輛 汽車。透過分布全球的 120 個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬人之眾，奠 定了寶馬名列全球 12 大生產(chǎn)交通運輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第 7 位，銷售額 居第 5 位。1994 年銷售總額 42100 百萬馬克，較上年增長 10.1%。 1993 年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調(diào)整時期，處于汽車王國的美國制造 廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改 組，面對低迷的市場，寶馬適時地采取行動，整合市場定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過了汽車 市場的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商，交車 數(shù)量達(dá)到 534397 輛，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。 “ 如果你只是跟 著別人的步伐，那么你就不要期望能夠超越它。 ”這是寶馬公司總裁 Pischetsider 在表 述其公司哲學(xué)時的一句名言。 寶馬汽車制造商于 1985 年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公 司，九十年代，他們抓住國際汽車市場調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場 方略，諸如提高銷售量和市場占有率，使寶馬成為高級車市場的第一廠牌。它滲透亞洲市場， 使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面處領(lǐng)先地位，并緊緊跟 隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實施。1994 年，在亞洲市場，寶馬共賣出 2.5 萬部車子，整個市場 占有率從原來的 1.6%提高到 2.1%，在他們設(shè)立的重點區(qū)域印尼、臺灣和香港三個市場， 1994 年增長率分別達(dá)到 86%、70%和 31%。 1993 年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調(diào)整時期，處于汽車王國的美國制造 廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開始類似的重新改 組，面對低迷的市場，寶馬適時地采取行動，整合市場定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過了汽車 市場的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國唯一能夠避免減時工作卻又能創(chuàng)造利潤的汽車制造商，交車 數(shù)量達(dá)到 534397 輛，維持了汽車市場中高級豪華車種最成功廠牌的地位。 “ 如果你只是跟 著別人的步伐，那么你就不要期望能夠超越它。 ”這是寶馬公司總裁 Pischetsider 在表 述其公司哲學(xué)時的一句名言。 寶馬汽車制造商于 1985 年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公 司，九十年代，他們抓住國際汽車市場調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場 方略，諸如提高銷售量和市場占有率，使寶馬成為高級車市場的第一廠牌。它滲透亞洲市場， 使現(xiàn)有市場的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面處領(lǐng)先地位，并緊緊跟 隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實施。1994 年，在亞洲市場，寶馬共賣出 2.5 萬部車子，整個市場 占有率從原來的 1.6%提高到 2.1%，在他們設(shè)立的重點區(qū)域印尼、臺灣和香港三個市場， 1994 年增長率分別達(dá)到 86%、70%和 31%。 九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色，從兩個極化的因素，可以感受到一個愈來愈明顯 的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相 像，同時，一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型 的廠牌更加混淆。 大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求， 競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場，這導(dǎo)致寶馬較低價位的車種， 日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。 九十年代的汽車競爭呈現(xiàn)出新的特色，從兩個極化的因素，可以感受到一個愈來愈明顯 的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車流線設(shè)計的趨勢、外形愈來愈近似。這使車體造型愈來愈相 像，同時，一家制造商出產(chǎn)的改良車型也愈來愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車型 的廠牌更加混淆。 大眾化的汽車制造商推出精心設(shè)計的車型，滲入寶馬的市場與形象訴求， 競爭者希望用較低的價格但車型與其相近的辦法來贏得市場，這導(dǎo)致寶馬較低價位的車種， 日漸面臨主要來自歐洲和日本的競爭。 以平治賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機(jī)，固守著亞洲 市場，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。 針對上述現(xiàn)實狀況，寶馬審時度勢，制定了被 后來證明是十分正確的行銷策略。 獨具特色的寶馬市場行銷方略， 集中反映在它的廠牌定位、 產(chǎn)品策略、定價策略和溝通策略上。 以平治賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車則憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機(jī)，固守著亞洲 市場，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。 針對上述現(xiàn)實狀況，寶馬審時度勢，制定了被 后來證明是十分正確的行銷策略。 獨具特色的寶馬市場行銷方略， 集中反映在它的廠牌定位、 產(chǎn)品策略、定價策略和溝通策略上。 管理營銷資源中心管理營銷資源中心 M & M Resources Center / “最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計、 動力與科技。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治賓 士汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項 作為主題依據(jù)，每一個要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的 新象征” 。寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過了平治賓士這一強(qiáng)勁敵手。通過區(qū)別舊與新，使寶 馬從其他廠牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會地位成功的亞洲商人，明述寶 馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨平治賓士過去 的陳舊步伐。 “最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位。這個訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計、 動力與科技。從而塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治賓 士汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項 作為主題依據(jù)，每一個要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的 新象征” 。寶馬的廠牌定位，巧妙地繞過了平治賓士這一強(qiáng)勁敵手。通過區(qū)別舊與新，使寶 馬從其他廠牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會地位成功的亞洲商人，明述寶 馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨平治賓士過去 的陳舊步伐。 寶馬的產(chǎn)品策略 系列優(yōu)雅風(fēng)格。 寶馬的汽車種類繁多， 分別以不同系列來設(shè)定它們 的等級。從較小型、時髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級人員的 七系列房車， 直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車， 所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格， 潛在的動力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形 象” 。 寶馬的產(chǎn)品策略 系列優(yōu)雅風(fēng)格。 寶馬的汽車種類繁多， 分別以不同系列來設(shè)定它們 的等級。從較小型、時髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發(fā)展適合高級人員的 七系列房車， 直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車， 所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風(fēng)格， 潛在的動力、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形 象” 。 高價位：寶馬的定價策略。寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車廠牌 的價格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完善的服務(wù)特性，以及寶馬品 牌象征的價值。這一價位策略達(dá)成了以下機(jī)能： 作為寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價格也傳達(dá)了品 牌象征與聲望的訊息；相對于競爭廠牌的專用性與獨特性，消費者的社會成就可以在他的生 活里得到反映。 從價位角度再次折射出寶馬“成功的新形象” 。 如上所述寶馬對亞洲市場 的目標(biāo)主要在加強(qiáng)寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值：當(dāng)和顧客接觸時，他們無時無 刻不忘傳達(dá)寶馬與生俱來的實力創(chuàng)新、動力、美感。因此，寶馬的溝通策略無不緊緊圍 繞著寶馬新形象來進(jìn)行。 當(dāng)與豪華汽車市場潛在顧客溝通時， 寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)： 成功地把寶馬的牌子定位溶人潛在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體 象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。 依據(jù)上述 戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過自己的溝通管道廣告、直銷、項目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。 高價位：寶馬的定價策略。寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車廠牌 的價格出現(xiàn)。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完善的服務(wù)特性，以及寶馬品 牌象征的價值。這一價位策略達(dá)成了以下機(jī)能： 作為寶馬汽車品質(zhì)的指標(biāo)，價格也傳達(dá)了品 牌象征與聲望的訊息；相對于競爭廠牌的專用性與獨特性，消費者的社會成就可以在他的生 活里得到反映。 從價位角度再次折射出寶馬“成功的新形象” 。 如上所述寶馬對亞洲市場 的目標(biāo)主要在加強(qiáng)寶馬的形象，并賦予寶馬的顧客一種價值：當(dāng)和顧客接觸時，他們無時無 刻不忘傳達(dá)寶馬與生俱來的實力創(chuàng)新、動力、美感。因此，寶馬的溝通策略無不緊緊圍 繞著寶馬新形象來進(jìn)行。 當(dāng)與豪華汽車市場潛在顧客溝通時， 寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)： 成功地把寶馬的牌子定位溶人潛在車主中；加強(qiáng)車主與寶馬之間的感性連結(jié)；在寶馬的整體 象征之下，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息。 依據(jù)上述 戰(zhàn)略目標(biāo)，寶馬通過自己的溝通管道廣告、直銷、項目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實。 今天的消費者面臨著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息的包圍。為了能夠有效地接觸到自己的顧客 群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項目策劃，以及公共關(guān)系的建立。綜合各 種不同渠道使寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機(jī)會，傳達(dá)許多不同的訊息，這項策略反過來又幫 助寶馬建立起正面的形象。 今天的消費者面臨著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息的包圍。為了能夠有效地接觸到自己的顧客 群，寶馬采用不同的溝通管道，包括廣告、直銷、項目策劃，以及公共關(guān)系的建立。綜合各 種不同渠道使寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機(jī)會，傳達(dá)許多不同的訊息，這項策略反過來又幫 助寶馬建立起正面的形象。 多層次的廣告。 隨著世界愈來愈象個“地球村”的發(fā)展，整合寶馬在多種不同廣告上 呈現(xiàn)的“象征”變得十分重要。為了適應(yīng)這項需要，寶馬在亞洲地區(qū)發(fā)展了一套牌子象征的 計劃。今天愈來愈多的媒體具備超越國界的影響力，使其所傳達(dá)的訊息能夠一致，寶馬充分 利用統(tǒng)一的廣告手法樹立起完整的寶馬形象。 不論在哪一個市場， 寶馬公司的廣告任務(wù)都集 多層次的廣告。 隨著世界愈來愈象個“地球村”的發(fā)展，整合寶馬在多種不同廣告上 呈現(xiàn)的“象征”變得十分重要。為了適應(yīng)這項需要，寶馬在亞洲地區(qū)發(fā)展了一套牌子象征的 計劃。今天愈來愈多的媒體具備超越國界的影響力，使其所傳達(dá)的訊息能夠一致，寶馬充分 利用統(tǒng)一的廣告手法樹立起完整的寶馬形象。 不論在哪一個市場， 寶馬公司的廣告任務(wù)都集 管理營銷資源中心管理營銷資源中心 M & M Resources Center / 中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個層次予以推進(jìn)。 第一層：企業(yè)性宣傳活動 全球性地推廣和定位品牌； 第二層： 亞洲地區(qū)廣告網(wǎng)以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建 立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來支援寶馬的牌子廣告網(wǎng)； 第三層： 全國性形象塑造活動在各 地建立形象以提高品牌知名度，進(jìn)一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息； 第四層： 適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告，激發(fā)銷售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位。以上四個層次廣告逐 層遞進(jìn)，并配之以品牌宣傳活動。使寶馬形象日臻完美，收到了預(yù)期的效果。 中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個層次予以推進(jìn)。 第一層：企業(yè)性宣傳活動 全球性地推廣和定位品牌； 第二層： 亞洲地區(qū)廣告網(wǎng)以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建 立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來支援寶馬的牌子廣告網(wǎng)； 第三層： 全國性形象塑造活動在各 地建立形象以提高品牌知名度，進(jìn)一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息； 第四層： 適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告，激發(fā)銷售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位。以上四個層次廣告逐 層遞進(jìn)，并配之以品牌宣傳活動。使寶馬形象日臻完美，收到了預(yù)期的效果。 區(qū)域性牌子宣傳活動的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在亞洲 是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動里，主要是告訴消費者有關(guān)寶馬居高級豪華車市場 的第一把交椅，同時并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗。 在第二階段的宣傳活動里，寶馬 采用第七系列作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬 是頂尖汽車市場里的領(lǐng)導(dǎo)者。 區(qū)域性牌子宣傳活動的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在亞洲 是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動里，主要是告訴消費者有關(guān)寶馬居高級豪華車市場 的第一把交椅，同時并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗。 在第二階段的宣傳活動里，寶馬 采用第七系列作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車設(shè)計、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬 是頂尖汽車市場里的領(lǐng)導(dǎo)者。 直銷。直銷在世界各地日漸重要的事實已成共識。在一些國家，這種比較個人化的溝 通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當(dāng)寶馬汽車公 司在企劃廣告和銷售計劃時， 與目標(biāo)消費群直接的對談?wù)剂擞鷣碛氐谋壤?身為一個獨特、 個人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌，寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場。隨著亞洲市場的快速發(fā) 展， 寶馬必須了解變化了的環(huán)境對顧客群溝通方式的影響， 因此寶馬采用慎選的個人化手法， 用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費者，這就是寶馬的直銷計劃。這一計劃是依據(jù)消費者方 面、產(chǎn)品方面、市場方面、溝通方面的諸種趨勢而制定的。 直銷。直銷在世界各地日漸重要的事實已成共識。在一些國家，這種比較個人化的溝 通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費用的一半。寶馬同樣十分重視直銷方式。所以當(dāng)寶馬汽車公 司在企劃廣告和銷售計劃時， 與目標(biāo)消費群直接的對談?wù)剂擞鷣碛氐谋壤?身為一個獨特、 個人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌，寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場。隨著亞洲市場的快速發(fā) 展， 寶馬必須了解變化了的環(huán)境對顧客群溝通方式的影響， 因此寶馬采用慎選的個人化手法， 用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費者，這就是寶馬的直銷計劃。這一計劃是依據(jù)消費者方 面、產(chǎn)品方面、市場方面、溝通方面的諸種趨勢而制定的。 以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來愈嚴(yán)重，特別在廣告上，愈來愈多的電視臺與 報章雜志，使得對已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進(jìn)行。在這種情況下，在亞洲直 銷的兩個主要目標(biāo)更加明顯：一方面要有能力面對明確的目標(biāo)顧客，另一方面要能把訊息成 功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實現(xiàn)的。因此，只有直銷最符合這 種需要。同時，直銷還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)，并表現(xiàn) 出對寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的 各項服務(wù)整體的對外溝通：財務(wù)狀況、銷售情形、售后服務(wù)和零件配備；縮小目前目標(biāo)顧客 群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來作為寶馬的“品牌大使” ；利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來 發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng)。 以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來愈嚴(yán)重，特別在廣告上，愈來愈多的電視臺與 報章雜志，使得對已鎖定的主顧客的溝通工作愈來愈不容易進(jìn)行。在這種情況下，在亞洲直 銷的兩個主要目標(biāo)更加明顯：一方面要有能力面對明確的目標(biāo)顧客，另一方面要能把訊息成 功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實現(xiàn)的。因此，只有直銷最符合這 種需要。同時，直銷還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)，并表現(xiàn) 出對寶馬車主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的 各項服務(wù)整體的對外溝通：財務(wù)狀況、銷售情形、售后服務(wù)和零件配備；縮小目前目標(biāo)顧客 群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來作為寶馬的“品牌大使” ；利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來 發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng)。 項目策劃 。爭奪潛在客戶的競爭日益上升，加上“傳訊污染”的負(fù)性影響，使得和客 戶直接溝通變得非常重要。因為這將會為寶馬創(chuàng)造機(jī)會。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬成功地策 劃了兩個銷售促進(jìn)活動，達(dá)到了直接與目標(biāo)客戶接觸，爭取潛在客戶的目的。 一是寶馬國際 金杯賽：這項活動對寶馬和重要目標(biāo)客戶的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業(yè)余 賽中規(guī)模最大的，包括 6 萬名參賽者和在 20 個以上的國家舉行。它使寶馬在目標(biāo)客戶心中 項目策劃 。爭奪潛在客戶的競爭日益上升，加上“傳訊污染”的負(fù)性影響，使得和客 戶直接溝通變得非常重要。因為這將會為寶馬創(chuàng)造機(jī)會。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬成功地策 劃了兩個銷售促進(jìn)活動，達(dá)到了直接與目標(biāo)客戶接觸，爭取潛在客戶的目的。 一是寶馬國際 金杯賽：這項活動對寶馬和重要目標(biāo)客戶的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業(yè)余 賽中規(guī)模最大的，包括 6 萬名參賽者和在 20 個以上的國家舉行。它使寶馬在目標(biāo)客戶心中 管理營銷資源中心管理營銷資源中心 M & M Resources Center / 顯示出來。同時它又與其他傳訊項目密切配合，其作用集中表現(xiàn)在：傳達(dá)了一些其他傳訊方 法不能如此集中表達(dá)的訊息；高爾夫球呼喚出了目標(biāo)客戶的心聲；提供了與目標(biāo)客戶直接溝 通的機(jī)會； 高爾夫球賽代理商在車主和潛在客戶間建起了一座橋梁。 這一活動更提供了以下 機(jī)會：幫助顧客下決定去買；保持聯(lián)系；增加品牌忠誠度；使客戶把寶馬和代理商的形象帶 上潮流；支援正在籌備的策劃；并起到公共關(guān)系的作用。 顯示出來。同時它又與其他傳訊項目密切配合，其作用集中表現(xiàn)在：傳達(dá)了一些其他傳訊方 法不能如此集中表達(dá)的訊息；高爾夫球呼喚出了目標(biāo)客戶的心聲；提供了與目標(biāo)客戶直接溝 通的機(jī)會； 高爾夫球賽代理商在車主和潛在客戶間建起了一座橋梁。 這一活動更提供了以下 機(jī)會：幫助顧客下決定去買；保持聯(lián)系；增加品牌忠誠度；使客戶把寶馬和代理商的形象帶 上潮流；支援正在籌備的策劃；并起到公共關(guān)系的作用。 二是寶馬汽車鑒賞巡禮。這是寶馬行銷策劃的又一力作。隨著競爭的增加，潛在客戶溝 通的方式就變得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的環(huán)境里，因而寶馬汽車鑒賞巡 禮主要目的就是把寶馬的世界帶給目標(biāo)客戶。這一項