現(xiàn)代廣告的審美因素12節(jié).ppt

一、 色彩藝術(shù) （一） 色彩在廣告審美中的作用 廣告雖然是一門綜合性的藝術(shù)，但人們接觸最多的還是訴諸于視覺(jué)的廣告。在訴諸視覺(jué)的廣告中，色彩有著特殊的并且是突出的審美意義，它比其他任何要素都更能影響廣告的情態(tài)。,第五節(jié) 色彩與光影藝術(shù),美國(guó)廣告學(xué)家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認(rèn)為彩色在廣告中具有如下作用： 吸引人們對(duì)廣告的注意力； 完全真實(shí)地反映人、物和景； 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位； 表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量； 使廣告在第一眼就給人以良好的印象； 為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹(shù)立威信； 給人們記憶里留下更深的印象。,色彩：創(chuàng)造設(shè)計(jì)的生命 色彩的直感性最強(qiáng)，通感度也最大，從設(shè)計(jì)思維角度對(duì)色彩進(jìn)行演繹應(yīng)是最細(xì)膩、最微妙、最見(jiàn)功力的。 我們能感受與設(shè)計(jì)的色彩有成千上萬(wàn)種。紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫七種基本色再加上黑、白、灰不同屬性的組合與搭配使我們的創(chuàng)意與表現(xiàn)無(wú)窮 更微妙、潛在的有關(guān)色的心理感應(yīng)效應(yīng)是色彩心理，它是人與色之間的一種互動(dòng)過(guò)程,（二） 色彩的美學(xué)效應(yīng) 1、色彩的情感性 (1)運(yùn)用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次；在一些場(chǎng)合里金色和銀色如果運(yùn)用得當(dāng)可以表現(xiàn)豪華。黃色是高貴的象征.,平面廣告： DIOR真我香水,視頻廣告：Jadore Dior - Charlize Theron香水廣告,(2)運(yùn)用色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性； 紅、橙、黃色常常使人聯(lián)想到旭日東升和燃燒的火焰，因此有溫暖的感覺(jué)；藍(lán)青色常常使人聯(lián)想到大海、晴空、陰影，因此有寒冷的感覺(jué)；凡是帶紅、橙、黃的色調(diào)都帶暖感；凡是帶藍(lán)、青的色調(diào)都帶冷感。色彩的冷暖與明度、純度也有關(guān)。高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感。高純度的色一般有暖感，低純度的色一般有冷感。無(wú)彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色屬中。暖色調(diào)的廣告較之冷色調(diào)的廣告更具有吸引力。不少平面廣告，常采用色彩的冷暖色調(diào)來(lái)區(qū)別廣告所要反映的內(nèi)容。,、冷色調(diào)：是指接近藍(lán)色、青色，與海洋、冰雪有聯(lián)系的色彩，給人以冷的、后退的感覺(jué)。 平面廣告: 蝙蝠俠3：黑暗騎士電影海報(bào) 視頻廣告：宋茜CK廣告,暖色調(diào)：是指接近紅色、黃色，與太陽(yáng)、火有聯(lián)系的色彩，給人以溫暖的、前進(jìn)的感覺(jué)。 平面廣告: 超人總動(dòng)員電影海報(bào) 視頻廣告：奧黛麗赫本 午后紅茶,運(yùn)用色彩的明快感可使讀者產(chǎn)生愉悅； 色彩明快感與純度有關(guān)，明度高而鮮艷的色具有明快感，高明基調(diào)的配色易產(chǎn)生明快感；強(qiáng)對(duì)比色調(diào)有明快感，弱對(duì)比色調(diào)具有憂郁感。一般來(lái)說(shuō)，暖色、純色、明色以及對(duì)比強(qiáng)烈并富于調(diào)和感的色彩具有明快、活潑、愉悅的感覺(jué)，比較適合廣告色彩的運(yùn)用 平面廣告: LG的COOKY系列手機(jī)廣告;視頻廣告：LG COOKY手機(jī)廣告,運(yùn)用色彩的興奮感可刺激讀者注意色彩能使人產(chǎn)生無(wú)窮的聯(lián)想和微妙的情感，使人們有著廣闊的想象空間，從而產(chǎn)生美妙的聯(lián)想。 色彩的興奮感與色彩的色相、明度和純度都有關(guān)，其中純度的作用最為明顯。在色相方面，凡是偏紅、橙的暖色系具有興奮感；在明度方面，明度高的色例如紅黃藍(lán)純色都具有興奮感；在純度方面，全部顏色中三原色（紅黃藍(lán)）為純度最高色，純度高的色具有興奮感。因此，暖色系中明度最高純度也最高的色興奮感覺(jué)強(qiáng)。強(qiáng)對(duì)比的色調(diào)具有興奮感。 在廣告中恰當(dāng)運(yùn)用紅色、黃色等暖色調(diào)或?qū)Ρ缺容^強(qiáng)烈的色彩，容易使人興奮，對(duì)人的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能夠在第一時(shí)間把消費(fèi)者的注意力吸引到廣告上來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生親切感，從而去關(guān)注廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息。白色、藍(lán)色、天藍(lán)色等冷色調(diào)以及對(duì)比度差或明度低的色彩，在吸引消費(fèi)者注意力這一范疇，就明顯遜色不少。,平面廣告1：歐萊雅Lipstick 唇膏平面廣告,平面廣告2：百事清檸系列廣告,色彩的味道感可增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力 色彩的視覺(jué)感受同樣能引起味覺(jué)的心理反應(yīng)，色彩的“味道”是根據(jù)食品的味道產(chǎn)生的。人們平常食用的食品，本身都有顏色。各種食品的顏色長(zhǎng)期作用于人們的視覺(jué)，使人們產(chǎn)生味覺(jué)的聯(lián)想。我們可以從色彩中看到食品的味，舉例來(lái)說(shuō)明，鮮艷明亮的黃色、白色、粉紅色是表現(xiàn)甜味的最佳顏色；檸檬黃、黃綠色，青綠色用來(lái)表現(xiàn)酸澀的味道；深綠，明度低的深濁的灰綠色給人一種苦澀感；大紅色，橘黃色常用來(lái)表現(xiàn)辣；明亮的黃綠色，明亮的中黃、淡黃則能體現(xiàn)出香的味道；渾濁而深暗的綠灰色、綠褐色、淤泥般的灰藍(lán)黑色則暗示出臭的味道。 色彩的味道感覺(jué)對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)很有意義。通過(guò)表現(xiàn)不同味道色彩的運(yùn)用，可以使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。,平面廣告1：繽紛牌糖果：粉色系列，甜滋滋的味道,平面廣告2：喜力啤酒：墨綠色，略帶苦澀 視頻廣告：肯德基娘惹烤翅,運(yùn)用商品的形象色來(lái)直接表現(xiàn)商品形象，能增強(qiáng)商品的真實(shí)感和直觀效果 所謂商品形象色是指體現(xiàn)內(nèi)在商品的色彩，它是人們長(zhǎng)期感性的積累，并由感性上升到理性而形成的某種特定的概念，人們見(jiàn)到形象色，就會(huì)像見(jiàn)到信號(hào)一樣迅速明確商品的基本面目?，F(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)、識(shí)別與象征作用，已受到越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和企業(yè)家們的重視。一些大公司、大企業(yè)都在精心選定某種顏色作為代表自身的形象色.,在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣中，不同的商品有不同的形象色。大類商品的習(xí)慣色調(diào)如下： 服裝：講求時(shí)式與適合。除大路貨和童裝外，均取高雅的色調(diào)，男裝，取明快的色調(diào)顯示活力強(qiáng)，有氣魄，粗獷有力；女裝，則取和諧、柔和的色調(diào)，烘襯溫柔的女性美。 食品：講求安全與營(yíng)養(yǎng)，多采用暖色系列。也常用鮮明豐富的色彩，紅、黃等色強(qiáng)調(diào)味覺(jué)，突出食品的香酥可口，營(yíng)養(yǎng)豐富；用藍(lán)、白色突出食品的冷凍和清潔衛(wèi)生。 化妝品：護(hù)膚美容。多用中性色調(diào)和素雅色調(diào)。例如，以黑色或其它深色來(lái)表示男性用品，以示莊重堅(jiān)實(shí)，以各種淡雅的色彩來(lái)表示女性用品的高貴典雅 工礦機(jī)電產(chǎn)品：講求科學(xué)、實(shí)用與效益。多用穩(wěn)重、沉靜、樸實(shí)的色調(diào)，稍加有活力的純色，如用紅、黑、藍(lán)色，給人以堅(jiān)定耐用的感覺(jué)。 玩具和兒童文具：講求興趣與活潑感，多用鮮艷活潑的對(duì)比色調(diào)。 藥品：講求安全與健康，多采取中性色彩系列。偏冷色調(diào)給人以安寧不躁之感；藍(lán)色、銀色給人以安全感；淺紅、金紅色給人以元?dú)?、?yáng)氣、健康與活力的感受。西藥設(shè)計(jì)中通常使用單純的冷暖色塊，用藍(lán)色表示消炎退熱，綠色表示止痛，紅色表示滋補(bǔ)保健，桔紅色表示興奮、強(qiáng)心，紅黑色塊表示劇烈藥品。 煙酒類：常用典雅古樸的色調(diào)，給人以味美醇正之感，以表現(xiàn)它的名牌地位。 打火機(jī)、金筆等精致商品：常用各種灰色調(diào)以鮮明的色彩，以突出產(chǎn)品的美觀和檔次，使人產(chǎn)生信任感。 這些常用的商品形象色，一般是不能違反的，否則會(huì)直接影響商品的銷售。,平面廣告1：金喜善DHC廣告壁紙系列,平面廣告2：軒尼詩(shī)廣告,平面廣告3：zippo 打火機(jī)廣告,2色彩的象征性 色彩雖非語(yǔ)言溝通媒介，但色彩有象征涵義，能構(gòu)成語(yǔ)義傳達(dá)。 色彩本身除了具有知覺(jué)刺激引起人的生理反應(yīng)之外，還會(huì)讓觀賞者產(chǎn)生具象的聯(lián)想和抽象的感情，具有暗示、聯(lián)想的表意功能。 如看到黑色人們會(huì)想到黑夜、夜晚、黑發(fā)、陰暗并產(chǎn)生沉重的、老年的、不吉利、絕望、死亡的、沉著的抽象情緒。看到白色便雪、云、白紙、天鵝，讓人覺(jué)得純潔、和平、神圣。 紅色最引人注目，具有強(qiáng)烈的感染力，它是火的色、血的色。象征熱情、喜慶、幸福。另一方面又象征警覺(jué)、危險(xiǎn)。黃色引起陽(yáng)光明媚、充滿希望的感受。淺黃色表示柔弱，灰黃色表示病態(tài)。綠色則 意味著生長(zhǎng)，充滿生命活力，是青春的象征，是未污染環(huán)境的標(biāo)志。,下面我們以藍(lán)色為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明： 藍(lán)色 在可見(jiàn)光譜中，藍(lán)色光的波長(zhǎng)短于綠色光比紫色光長(zhǎng)，藍(lán)色光穿透空氣時(shí)形成的折射角度大，在空氣中輻射的線距離短，它在視網(wǎng)膜上成像的位置淺。,a.色彩的具象聯(lián)想 平面廣告：Danone Vitasnella達(dá)能維他飲料 & 美女永葆青春的秘訣（Egg/雞蛋篇）新鮮生活食品,b.色彩的抽象聯(lián)想 藍(lán)色是消極的、靜的，是內(nèi)省的、含蓄的，適于表現(xiàn)停止成長(zhǎng)，沉靜、陰郁的冬天和背陰的冬天，它和白色一樣無(wú)法引起食欲感，但能很好的表示寒冷。 平面廣告：世界自然基金會(huì):生態(tài)脆弱篇,法國(guó) “Samusocial”組織提供照顧和幫助無(wú)家可歸的人,生理學(xué)家研究“色覺(jué)”，心理學(xué)家探討象征與視覺(jué)反應(yīng)，認(rèn)為色彩反應(yīng)因性別、年齡、社會(huì)意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、名族傳統(tǒng)的因素的不同，不同的人對(duì)同樣的色彩在感覺(jué)上差異很大。因此，色彩的象征性是多意、可變的。顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。對(duì)色彩的喜惡，將影響人們對(duì)商品態(tài)度。 中國(guó)人習(xí)慣以黑和白色辦喪事，以紅色表現(xiàn)喜慶，逢年過(guò)節(jié)推出的、表喜慶、促銷的商品多用紅色元素。歐洲人則用紅和黑裝點(diǎn)葬禮，用白色打扮新娘，白色象征喜慶。而在印度黑、白色和灰色，被視為消極的不受歡迎的顏色。伊朗人用藍(lán)色作為其喪服的顏色，而藍(lán)色用在商品上回引起其反感；蘇丹人認(rèn)為黃色是美麗的顏色，而在沙特阿拉伯，黃色象征著死亡。非洲喜歡用明快的白色、黃色、綠色來(lái)裝束自己，與黑色膚色形成鮮明對(duì)比，而在拉丁美洲，紫色因象征死亡而被排斥，墨綠色因會(huì)引起法國(guó)人對(duì)希特勒軍隊(duì)的仇視而在廣告、包裝中盡量避免使用。,下面我們看看色彩象征性的地域差異在廣告上的體現(xiàn)： 視頻廣告:Edwin歐美音樂(lè)瘋Coca-Cola可口可樂(lè)圣誕廣告&可口可樂(lè)的大場(chǎng)面廣告，典型的中國(guó)風(fēng),3、色彩的表現(xiàn)力 在廣告形象的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作中，色彩對(duì)廣告指稱對(duì)象的屬性和特點(diǎn)具有卓越的表現(xiàn)力。通過(guò)運(yùn)用色彩的均衡、色彩的對(duì)比、色彩的照應(yīng)、色彩的象征意義、色彩的變化或漸變等來(lái)表現(xiàn)商品，可以產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律感。,（1） 表現(xiàn)商品本身,（2）表現(xiàn)品質(zhì)性能,視頻廣告：Christina香水廣告,（3）表現(xiàn)使用者個(gè)性,Jude_Law Dior_Homme_Sport運(yùn)動(dòng)香水,（4）表現(xiàn)環(huán)境氣氛,視頻廣告： Chanel N 5 Estella Warren,（5）表現(xiàn)品牌形象,（三） 廣告中色彩運(yùn)用應(yīng)注意的問(wèn)題 1、商品性 2、廣告性 3、時(shí)尚性 4、獨(dú)特性,二、 光影藝術(shù) （一） 光影的美學(xué)屬性和作用 1、光 2、影調(diào) 3、光影的作用,伯倫朗油畫作品：木匠家庭以馬忤斯的晚餐,（二） 光影美學(xué)效應(yīng)： 1、空間感的營(yíng)造 2、環(huán)境氛圍的營(yíng)造 3、指稱對(duì)象形象的塑造 4、不同媒介效果的創(chuàng)造 5、光色對(duì)物色的影響,（三） 運(yùn)用光影應(yīng)注意的問(wèn)題 （1）在處理光照環(huán)境時(shí)，不僅要考慮有足夠豐富的照明，使其光線柔和、均勻、富于變化，還要考慮光的透射方向和角度，設(shè)計(jì)重點(diǎn)照明，形成視覺(jué)中心，突出主體。 （2）不同的光照區(qū)域之間，不宜有亮度的沖突，要注意創(chuàng)造光照柔和的漸變過(guò)渡。,一、 空間原理 在紙面上畫一條直線，這條直線看上去并不像是位于紙面以內(nèi)，而像是懸浮在這個(gè)平面上方的空間之中。由于這條直線并沒(méi)有把四周那些空曠的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一個(gè)連續(xù)不斷的整體。很明顯，這種現(xiàn)象并不是由物理對(duì)象本身造成，而是來(lái)自于觀察者的心理反應(yīng)。,第六節(jié) 空間藝術(shù),（一） 空間的層次 空間在深度上是有層次的。它的這種層次可以通過(guò)光線的漸變、色彩的對(duì)比、形狀的改變等方式得到。,（,中國(guó)山水畫,（二） 空間效果的創(chuàng)造 1、變形 2、立體空間 3、知覺(jué)梯度和中心透視法,二、 空間的美學(xué)效應(yīng) （一） 廣告空間審美的元素 在構(gòu)成空間審美的眾多元素中，沒(méi)有什么比色彩更強(qiáng)烈而迅速地訴諸感覺(jué)。其美感信息量通常要比其他元素的