全新天籟冠軍河北保衛(wèi)戰(zhàn)3-4月份營(yíng)銷方案final.ppt

全新天籟河北冠軍保衛(wèi)戰(zhàn) 3-4月份營(yíng)銷方案,1,目 錄,活動(dòng)背景 活動(dòng)任務(wù) 行動(dòng)規(guī)劃 行動(dòng)實(shí)施 費(fèi)用預(yù)算,2,新天籟市場(chǎng)分析,在2011年，月東風(fēng)日產(chǎn)整體銷售排名全國(guó)第四，其中全新天籟更是在中高級(jí)車市中銷量領(lǐng)先，保持著工廠及經(jīng)銷商的零庫(kù)存。 2012的到來(lái)天籟將以全新的面貌面世，以“V6發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)40周年”、“天籟V6發(fā)動(dòng)機(jī)全球銷量破千萬(wàn)“為核心，將天籟與新邁騰、新帕薩特歸入中高級(jí)車“技術(shù)派“，貼近德系，與雅閣、凱美瑞等形成區(qū)隔。 在隨著2012全新天籟的問世，天籟在銷量上明顯有所提升，2012年1-2月份天籟新增意向客戶數(shù)提升50% 新增訂單量提升20%，在此基礎(chǔ)上，為迎接即將到來(lái)的3-4月銷售旺季，全新天籟將打響“冠軍保衛(wèi)戰(zhàn)”。,3,營(yíng)銷目的,通過天籟“V6發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入中國(guó)40周年”、“天籟V6發(fā)動(dòng)機(jī)全球銷量破千萬(wàn)“為核心，將天籟與新邁騰、新帕薩特歸入中高級(jí)車“技術(shù)派“，貼近德系，與雅閣、凱美瑞等形成區(qū)隔。通過公關(guān)活動(dòng)拓展全新天籟客戶資源，盡快達(dá)成銷售。在宣傳新車型同時(shí)，外加中高級(jí)車“技術(shù)派“，借助集客活動(dòng)，促進(jìn)全新天籟的銷售。 KPI進(jìn)店量目標(biāo)設(shè)定：提升1015%,3月,4月,溝通要點(diǎn),“技術(shù)派”天籟打響“冠軍保衛(wèi)戰(zhàn)”迎接即將到來(lái)的3-4月銷售旺季 1、天籟的技術(shù)；2、天籟的高性價(jià)比,通路傳播,媒體招募,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),PR公關(guān),終端促銷,中高級(jí)車對(duì)比試駕體驗(yàn)營(yíng)招募互動(dòng)/車市話題撰文/論壇PK,線下活動(dòng),中高級(jí)車對(duì)比試駕體驗(yàn)營(yíng),媒體炒作 1、天籟技術(shù)篇；2、天籟性價(jià)比篇,事件/主題,40周年尊享級(jí) 三重促銷禮遇,報(bào)紙+電視+網(wǎng)絡(luò)+廣播+公交移動(dòng)電視,其它,對(duì)NISSAN品牌、啟辰品牌的新聞報(bào)道支持,天籟冠軍保衛(wèi)戰(zhàn),行動(dòng)規(guī)劃,5,以下部分為2012年3-4月 全新天籟活動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行,6,技術(shù)領(lǐng)先，從容駕控 天籟周年版品鑒會(huì)暨中高級(jí)車對(duì)比試駕體驗(yàn)營(yíng) 第一階段：3月12日4月5日 市場(chǎng)預(yù)熱|活動(dòng)招募,不同的媒體組合 一樣的炒作聲音,7,網(wǎng)絡(luò)傳播何以一鳴驚人？如何讓天籟的聲音在階段內(nèi)吸引更多的社會(huì)關(guān)注？ 以天籟為元素，以V6發(fā)動(dòng)機(jī)為核心，以中高級(jí)車高性價(jià)比為背景，制造系列話題頻繁炒作，帶動(dòng)關(guān)注的同時(shí)為活動(dòng)招募。,網(wǎng)絡(luò)炒作媒體選擇,8,主題一、2012年中高級(jí)車市格局定義新標(biāo)準(zhǔn) 天籟V6引領(lǐng)汽車技術(shù)領(lǐng)先 時(shí)間：2012年3月12-18日媒體（太平洋汽車網(wǎng)14日始 愛卡汽車網(wǎng)13日始 燕趙都市網(wǎng)12日始） 內(nèi)容：天籟技術(shù)派”天籟V6引領(lǐng)汽車技術(shù)領(lǐng)先（同時(shí)招募對(duì)比試駕潛在客戶）。 主題二、中高級(jí)車的制勝密碼 不僅僅是技術(shù)天籟高性價(jià)比贏得市場(chǎng)口碑 時(shí)間：2012年3月19-25日媒體（太平洋汽車網(wǎng) 愛卡汽車網(wǎng) 燕趙都市網(wǎng)） 內(nèi)容：天籟的高性價(jià)比以及用戶口碑（同時(shí)招募對(duì)比試駕潛在客戶）。 主題三、開通中高級(jí)車PK論壇 時(shí)間：2012年3月26-4月8日 媒體（太平洋汽車網(wǎng) 愛卡汽車網(wǎng) 燕趙都市網(wǎng)） 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)論壇中高級(jí)車性價(jià)比PK，推出天籟試駕招募，試駕有禮,網(wǎng)絡(luò)炒作炒作話題,備注：具體形式詳見下一頁(yè),9,網(wǎng)絡(luò)炒作位置,愛卡汽車網(wǎng) 位置：焦點(diǎn)圖以及論壇,太平洋汽車網(wǎng) 位置：首頁(yè)通欄二以及論壇,燕趙都市網(wǎng)汽車頻道 位置：全屏/通欄第一屏以及論壇,中高級(jí)車的制勝密碼 不僅僅是技術(shù),以都市網(wǎng)為例說明網(wǎng)絡(luò)話題炒作方式,硬廣第一幀：話題主題 “中高級(jí)車的制勝密碼 不僅僅是技術(shù)” 硬廣第二幀：活動(dòng)信息 對(duì)比活動(dòng)招募/三重促銷禮遇,新聞文字鏈：以媒體角度撰文話題評(píng)述：2012年中高級(jí)車市格局定義新標(biāo)準(zhǔn),論壇發(fā)帖 活動(dòng)PK互動(dòng),主流中高級(jí)車配置參數(shù)網(wǎng)絡(luò)PK一覽表,報(bào)紙炒作,主題一：2012年中高級(jí)車市格局定義新標(biāo)準(zhǔn) 天籟V6引領(lǐng)汽車技術(shù)領(lǐng)先 時(shí)間：3月14日 版面：車周刊 形式：整版硬廣+1/2軟文 主題二：中高級(jí)車的制勝密碼 不僅僅是技術(shù) 天籟高性價(jià)比贏得市場(chǎng)口碑 時(shí)間：3月21日 版面：車周刊 形式：整版硬廣+1/2軟文 主題三：中高級(jí)車性價(jià)比PK火熱招募 時(shí)間：3月28日 4月4日 版面：車周刊 形式：整版硬廣+配送約500字軟文招募,廣播炒作,FM102.4河北音樂廣播 FM94.6石家莊交通廣播 FM99.2河北交通廣播,話題一：中高級(jí)車傳統(tǒng)格局的終結(jié) 天籟V6如何做到“叫座又叫好”？ 話題二：中高級(jí)車的制勝法寶 河北客戶看中的就是性價(jià)比 欄目形式：30分鐘主持人與業(yè)界專業(yè)人士欄目互動(dòng) 欄目：車友俱樂部 15:0017:00期間 炒作平臺(tái)：石家莊交通廣播 時(shí)間：3月28日 4月4日 話題三：中高級(jí)車對(duì)比PK火熱招募 河北音樂廣播 硬廣套播（T+2A+3B+2C，說明附后） 河北交通廣播 硬廣套播（2A2B2C+2D 說明附后） 平臺(tái)： 時(shí)間：3月14日-4月6日,河北音樂廣播套播時(shí)間說明,河北交通廣播套播時(shí)間說明,電視炒作,河北導(dǎo)視車視界,主題二、中高級(jí)車的制勝密碼 技術(shù)+性價(jià)比 一個(gè)都不能少 形式：5專題（專業(yè)人士+老客戶） 時(shí)間： 3月28日 4月4日 10:30（首播）22:00（重播） 同期轉(zhuǎn)播頻道：河北移動(dòng)電視3次/天（共2天） 時(shí)間：次日全天3次 收視指南11:40 時(shí)間：3月28-29日 4月4-5日,主題一、天籟V6改變中高級(jí)車市格局 形式：5專題（專業(yè)人士） 時(shí)間：3月14日 21日 10:30（首播）22:00（重播） 同期轉(zhuǎn)播頻道：河北移動(dòng)電視3次/天（共2天） 時(shí)間：次日全天3次 收視指南11:40 時(shí)間：3月14-15日 21-22日,1、專題冠名口播，本專題由“東風(fēng) 日產(chǎn)天籟”特約播出； 2、轉(zhuǎn)入，轉(zhuǎn)出錄播開關(guān)版； 3、電腦、背景版植入； 4、節(jié)目片尾鳴謝標(biāo)版； 5、主持人咪卡或手卡； 6、右下角角標(biāo)； 7、東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店所拍攝信息； 8、天籟周年版外景實(shí)拍；,電視炒作,河北導(dǎo)視車視界,天籟專題欄目TV元素體驗(yàn),17,技術(shù)領(lǐng)先，從容駕控 天籟周年版品鑒會(huì)暨中高級(jí)車對(duì)比試駕體驗(yàn)營(yíng) 第二階段：4月6日4月8日 活動(dòng)落地執(zhí)行,技術(shù)領(lǐng)先，從容駕控中高級(jí)車對(duì)比試駕體驗(yàn)營(yíng),時(shí)間：2012年4月8日 地點(diǎn)：東明家具博覽中心,突出天籟做為中高級(jí)車其由V6發(fā)動(dòng)帶來(lái)的三維超靜音工程、三重減震系統(tǒng)高性價(jià)比靜音等領(lǐng)先技術(shù)帶來(lái)的綜合性價(jià)比,對(duì)比車型：天籟、雅閣、凱美瑞、新邁騰、新帕薩特,活動(dòng)規(guī)劃-對(duì)比車型,08：00之前 試乘試駕場(chǎng)地布置完畢 08：0008：30 客戶在燕趙都市報(bào)社集合（乘大巴車去試駕場(chǎng)地） 08：3009：00 活動(dòng)講解以及中高級(jí)車對(duì)比車型講解，試乘試駕人員簽訂協(xié)議書， 試乘試駕人員分組以及編號(hào) 09：0009：30 專業(yè)人士PK表演 09：3009：50 中場(chǎng)休息（娛樂表演） 09：5011：00 客戶PK體驗(yàn) 11：0011：20 媒體采訪專業(yè)人士 11：2011：40 媒體采訪客戶 11：4012：00 中高級(jí)車對(duì)比體驗(yàn)活動(dòng)媒體發(fā)布會(huì) 12：00 活動(dòng)結(jié)束,活動(dòng)規(guī)劃-活動(dòng)流程,備注：如果試駕客戶人數(shù)較多，活動(dòng)延續(xù)至下午,活動(dòng)規(guī)劃-活動(dòng)內(nèi)容,專業(yè)車手現(xiàn)場(chǎng)試駕中高級(jí)車轎車 在活動(dòng)開始，邀請(qǐng)專業(yè)車手表演對(duì)比試駕，通過百米增減速、彎道、緊急制動(dòng)、顛簸路面等綜合路況的測(cè)試，表現(xiàn)出優(yōu)良的車體性能 專業(yè)車手向客戶展示試駕動(dòng)作 專業(yè)車手向客戶展示試駕路線 （突出天籟的優(yōu)越） 配以專業(yè)車手的試駕，專業(yè)人士在賽道邊專業(yè)講解,活動(dòng)規(guī)劃-活動(dòng)內(nèi)容,客戶試駕 在專業(yè)車手試駕后，客戶依據(jù)活動(dòng)前的編號(hào)在工作人員的指揮下依次進(jìn)入試駕場(chǎng)地 客戶在每一個(gè)試駕路段根據(jù)路標(biāo)提示并參照專業(yè)人士完成試駕動(dòng)作 客戶試駕過程中確保系安全帶,活動(dòng)規(guī)劃-活動(dòng)內(nèi)容,專業(yè)趣味試駕 項(xiàng)目一：HOLD住一杯水 測(cè)試發(fā)動(dòng)機(jī)的震動(dòng)對(duì)車身的穩(wěn)定的影響 項(xiàng)目二：聽天籟 測(cè)試天籟內(nèi)部空間的靜謐性,聽天籟如何演繹舒適 舒適的背后是技術(shù)的支持,活動(dòng)規(guī)劃-活動(dòng)內(nèi)容,媒體采訪 一、專業(yè)車手的采訪 二、客戶采訪 三、中高級(jí)車對(duì)比試駕媒體發(fā)布會(huì),活動(dòng)規(guī)劃-活動(dòng)功能區(qū)劃分,展車區(qū),休息與互動(dòng)區(qū),綜合試駕區(qū),展車區(qū)：擺放天籟周年版車型 休息互動(dòng)區(qū)：客戶簽到、等待、觀看表演區(qū) 綜合試駕區(qū)：直線、彎道、顛簸等路面試駕,中高級(jí)車對(duì)比試駕賽道設(shè)置鳥瞰圖,現(xiàn)場(chǎng)助興娛樂節(jié)目推薦,近景魔術(shù),肖像繪畫,28,技術(shù)領(lǐng)先，從容駕控 天籟周年版品鑒會(huì)暨中高級(jí)車對(duì)比試駕體驗(yàn)營(yíng) 第三階段：4月9日4月30日 品質(zhì)延續(xù)|客戶收割,后期網(wǎng)絡(luò)延續(xù),主題：贏得中高級(jí)車市靠的是神馬？天籟告訴答案 中高級(jí)對(duì)比試駕評(píng)測(cè)側(cè)記 形式：新聞稿件（軟文） 平臺(tái)：論壇+新聞頁(yè) 時(shí)間：2012年4月9-11日,后期報(bào)紙延續(xù),主題一：天籟技術(shù)派引領(lǐng)中高級(jí)車新格局 探秘中高級(jí)車對(duì)比試駕體驗(yàn)營(yíng)（專業(yè)人士篇） 時(shí)間：2012年4月11日 版面：車周刊1/2軟文 主題二：河北中高級(jí)車市再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)版征服 （都市報(bào)配送） 東風(fēng)日產(chǎn)天籟周年版專業(yè)試駕報(bào)告 備注：征服是一部發(fā)生在河北，反映河北某一事件的電影，曾經(jīng)引起廣泛的關(guān)注 時(shí)間：2012年4月11日 版面：車周刊1/2彩色,主題三：天籟贏得市場(chǎng)的秘籍大揭秘 探秘中高級(jí)車對(duì)比試駕體驗(yàn)營(yíng)（客戶篇） 時(shí)間：2012年4月18日 版面：車周刊1/2軟文 主題四：解密東風(fēng)日產(chǎn)天籟”戰(zhàn)績(jī)”背后“秘密”燕趙都市報(bào)專訪東風(fēng)日產(chǎn)*（都市報(bào)配送） 時(shí)間：