伊利品牌傳播策略提案101.ppt

2005伊利液奶（品牌）傳播策略,二OO四年十月,前言,我們做過哪些準(zhǔn)備工作？ 我們對(duì)brief的理解？我們對(duì)任務(wù)的理解？ 這次我們提案的主旨是 如何使伊利強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，永續(xù)輝煌,提案大綱,第一部分：伊利液奶（品牌）傳播策略 第二部分：伊利液奶（品牌）創(chuàng)意策略及表現(xiàn) 第三部分：2005伊利年度主題促銷 第四部分：2005伊利事件營銷建議 第五部分：伊利創(chuàng)意性媒體建議（附件） 第六部分：伊利品牌公關(guān)建議（附件）,第一部分：2005伊利液奶（品牌）傳播策略,先來看一下，伊利處于什么樣的市場(chǎng)環(huán)境,1999年至2003年乳業(yè)銷售收入復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到35%。經(jīng)過幾年高速發(fā)展，今日的乳業(yè)主要呈現(xiàn)以下特征：,牛奶消費(fèi)主體家庭化,繼續(xù)保持高速增長(zhǎng),三大品牌優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈,液奶市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng),液奶增勢(shì)強(qiáng)勁,增長(zhǎng)的動(dòng)力來源,市場(chǎng)表現(xiàn),2003液體乳產(chǎn)量582.9萬噸同比增長(zhǎng)，9.95%。 在未來3-5年內(nèi)，液態(tài)奶仍將保持30%以上的增長(zhǎng)。,產(chǎn)品：液奶的增長(zhǎng)主要來源于UHT奶的增長(zhǎng) 區(qū)域：除京廣滬外，向一類省會(huì)重點(diǎn)城市和二類市場(chǎng)縱深擴(kuò)展；,全國性品牌對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪加劇； 2004上半年，重點(diǎn)省會(huì)城市的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)遍及全國。,三大品牌優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈,三大品牌優(yōu)勢(shì)明顯,蒙牛以超常速度的發(fā)展成為最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)者。,三大品牌互較高下,蒙牛 最具威脅,全國共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占總體市場(chǎng)份額40左右； 出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌集中現(xiàn)象，將形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。,內(nèi)部位次在不斷交替變化中。,牛奶消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的家庭化特征,牛奶消費(fèi)大眾化,消費(fèi)家庭化,多數(shù)為重度飲用,2001年至2003年，純/鮮牛奶的滲透率，由77%增加至83%。,消費(fèi)場(chǎng)合多在家里。 94.8的受訪戶習(xí)慣在家里喝奶。 消費(fèi)情境全家人。全家人共同飲用的情況較多,每天至少喝一次牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多,市場(chǎng)環(huán)境給伊利帶來怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn),市場(chǎng)：繼續(xù)保持高速增長(zhǎng),消費(fèi)：牛奶消費(fèi)主體家庭化,競(jìng)爭(zhēng)：三大品牌優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,品牌機(jī)會(huì)：,液奶市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝耸袌?chǎng)空間； 品牌集中度加強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)的的品牌可以得到更多獲益； 重度的家庭消費(fèi)，可以獲得相對(duì)穩(wěn)定、大量的購買。,品牌挑戰(zhàn)：,面對(duì)蒙牛強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，如何借助已有品牌資產(chǎn)，順應(yīng)家庭消費(fèi)的潮流，強(qiáng)化伊利的品牌優(yōu)勢(shì)。,青青大草原 自然好牛奶,心靈的 天然牧場(chǎng),天天天然,品質(zhì)天然純正 專家集體驗(yàn)證,以草原和人為主要視覺載體，以“天然”為核心訴求，塑造了天然純正、清新雅致的品牌形象。,優(yōu)勢(shì)：,天然游離與消費(fèi)者的生活，感受較為表面； 消費(fèi)者對(duì)天然、自然辨識(shí)不清,問題：,一直堅(jiān)持天然訴求，消費(fèi)者有較深印象； 品牌形象較為高端,以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實(shí)現(xiàn)了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象,請(qǐng)到我們 草原來,美麗草原 我的家,中國運(yùn)動(dòng)員 訓(xùn)練專用奶,草原之旅,航天員 專用奶,利樂枕暗合了牛奶家庭消費(fèi)的潮流，所以增長(zhǎng)迅速； 比較成功的借助了事件營銷提升了品牌關(guān)注度；,航天員、運(yùn)動(dòng)員的事件具備短期效應(yīng)，但欠缺延續(xù)性。 蒙牛的草原概念在全國范圍缺乏支持。,優(yōu)勢(shì)：,問題：,以卡通牛為主要視覺形象，以“新鮮、健康”為核心品牌訴求點(diǎn)，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和家庭感的品牌形象。,好牛 好奶100,無抗奶,分享光明 分享家的味道,好奶來自 牛爸爸,有健康 有光明,優(yōu)勢(shì)：,“好牛好奶100%”后，沒能再找到更好的品牌載體。 04年傳播乏力，品牌平淡。,問題：,產(chǎn)品的“鮮酸”特色明顯 最先較明確地在品牌傳播中建立家庭感；,伊利品牌的現(xiàn)狀如何,品牌傳播： 長(zhǎng)期堅(jiān)持“天然” 的品牌訴求， 天然成為品牌 的特質(zhì)。,市場(chǎng)地位： 處于第一集團(tuán)，但 第一品牌的位置 并不穩(wěn)固,消費(fèi)者認(rèn)知： 來自牧場(chǎng)、品質(zhì)天然 是消費(fèi)者的第一 品牌聯(lián)想,品牌課題： “心靈的天然牧場(chǎng)”之后，品牌內(nèi)涵和外延未得到有效演繹和提升，品牌表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)，品牌形象趨于模糊，不能顯著區(qū)隔挑戰(zhàn)者。,伊利,伊利的品牌發(fā)展要借助哪些因素,伊利,二線品牌的消費(fèi)者,一線品牌的消費(fèi)者,新牛奶消費(fèi)者,轉(zhuǎn)向蒙牛,轉(zhuǎn)向 巴氏奶,轉(zhuǎn)向其 它品牌,伊利新的增量： 應(yīng)主要來自二線品牌的既有消費(fèi)者，其次為現(xiàn)有消費(fèi)者購買量的增加；,伊利流失的消費(fèi)者： 主要轉(zhuǎn)向蒙牛及購買巴氏奶品牌如光明。,因此，伊利品牌： 提高品牌吸引力，爭(zhēng)取二線品牌消費(fèi)者及提高現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，應(yīng)當(dāng)成為伊利的關(guān)注的重點(diǎn)。,現(xiàn)有消費(fèi)量增加,伊利的品牌漏斗,2005伊利品牌的建設(shè)方向?yàn)楹?明晰伊利的品牌地位,強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系,發(fā)展“天然”品牌特質(zhì),加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，提高伊利的品牌黏性，維護(hù)和吸引更多的消費(fèi)者，是伊利品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。,面對(duì)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，率先明確在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)先地位，可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,順應(yīng)家庭化的消費(fèi)趨勢(shì)，擴(kuò)展和豐富“天然”的內(nèi)涵、外延和表達(dá)方式。,2005伊利要成為什么樣的品牌,第一品牌的號(hào)召力 第一品牌本身具有強(qiáng)大吸引力的，特別是對(duì)家庭主婦，那意味著品質(zhì)和放心。,伊利有足夠的品牌資產(chǎn)支持,消費(fèi)者對(duì)第一品牌認(rèn)知不清 消費(fèi)者對(duì)三大品牌究竟誰是真正的第一品牌并不太清楚，而只能根據(jù)自己的主觀感知進(jìn)行選擇。,中國牛奶 第一品牌,讓伊利成為消費(fèi)者心目中的,2005伊利要與誰溝通,牛奶購買者的主要特征是： 30歲以上的已婚女性,生活形態(tài)描述：,她們受過中等以上的教育，注重生活品質(zhì)。他們崇尚天然、放松的生活方式；她們希望享受生活。,牛奶已成為她們食物采購中不可或缺的類別，她們希望牛奶能給家人帶來營養(yǎng)和健康，牛奶成為她們表達(dá)關(guān)愛的載體。,她們細(xì)心付出，對(duì)孩子和家人的飲食起居照顧周到，但也希望能得到家人更多的感情回饋。,她們受廣告的影響比較大，只在心里的購買清單中選擇,但購買時(shí)也會(huì)受到價(jià)格、促銷等因素的影響,伊利與消費(fèi)者要強(qiáng)化什么樣的關(guān)系,享受天然,我是誰,為什么選擇我,我服務(wù)與誰,關(guān)注家人的健康，認(rèn)為天然的才健康,天然、純正、溫馨、快樂,享受天然純正的美味，帶給家人天然的享受,崇尚天然關(guān)愛家人的人,為此，2005伊利的天然要發(fā)展為,感受是若即若離的，是有距離的； 感受是個(gè)人化的； 感受是難以觸摸的；,享受是生活的一部分，是貼近的； 享受是家庭感的； 享受是實(shí)實(shí)在在的利益,感受天然,享受天然,感受天然,享受天然,從感受天然發(fā)展為享受天然，伊利實(shí)現(xiàn)了,天然外延擴(kuò)大,天然融入生活,天然成為品牌烙印,伊利品牌空間擴(kuò)展 從原來的“天然牧場(chǎng)”，擴(kuò)展到天地間一切天然的事物，如山水風(fēng)情、人文情感等。伊利可以走出草原，天然天地都可以成為伊利的品牌資產(chǎn)。,伊利品牌黏性增加 消費(fèi)者除在享受來自“天然牧場(chǎng)”的伊利牛奶外，伊利還可以為消費(fèi)者提供更多接觸“天然天地”的機(jī)會(huì)和場(chǎng)合，伊利與天然同在。,消費(fèi)者信心增強(qiáng) 當(dāng)“天然”成為更強(qiáng)烈的記憶和實(shí)實(shí)在在的享受，天然就具有了強(qiáng)烈的識(shí)別性，消費(fèi)者對(duì)伊利的信心將始終如一。,伊利的品牌定位,中國家庭的天然享受,品牌個(gè)性： 家庭的一員，關(guān)愛家人，健康和快樂,品牌調(diào)性：中國牛奶第一 品牌 都市的、家庭感的、親切的,品牌利益：天然營養(yǎng),品牌價(jià)值：享受天然,品牌精粹：天然,伊利品牌形象規(guī)劃,第二部分：創(chuàng)意策略及表現(xiàn),“中國牛奶第一品牌”有哪些表達(dá)方式,1、天然天地 共享伊利,企業(yè)號(hào)召：第一品牌的表達(dá)方式，大氣豪邁,中國牛奶第一品牌,2、享受天然的幸福,心靈觸動(dòng)：目標(biāo)群體的渴望，家庭感、 親情感十足,3、天然好奶天然味,品質(zhì)訴求：將產(chǎn)品的天然屬性，做足做強(qiáng)， 使天然成為伊利的烙印。,4、天然一家 天然為你,情緒感染：激發(fā)消費(fèi)者對(duì)天然最真誠的渴望 用極具家庭感的情景表達(dá)天然的關(guān)愛。,“中國牛奶第一品牌”如何演繹,什么樣的物象最能演繹天然天地？ 什么樣方式才能倘徉天然天地間？ 不是在飛機(jī)上坐看云起，也不是在牧場(chǎng)張臂臨風(fēng)。 尋常的方式都不足以讓我們胸懷萬象。,1、天然天地 共享伊利,企業(yè)號(hào)召：第一品牌的表達(dá)方式，大氣豪邁,我們?cè)鯓硬拍軗肀{(lán)天，俯瞰大地，融入天然天地？,乘熱氣球巡游天地間！,TVC天然天地篇30秒,創(chuàng)意引言：,畫面： 背景音樂：,主題視覺應(yīng)用（主視覺、戶外、終端）,中國牛奶第一品牌”如何演繹,不難想象，作為中國牛奶第一品牌的伊利，在全國擁有億萬的消費(fèi)者 試想一下在不同情境、不同地域的消費(fèi)者，都在享受著伊利的天然牛奶會(huì)是多么令人震撼的情景。 同一時(shí)刻 同一天然,2、享受天然的幸福,心靈觸動(dòng)：目標(biāo)群體的渴望，家庭感、 親情感十足,天然時(shí)刻篇30秒,創(chuàng)意引言：,畫面： 背景音樂：,“中國牛奶第一品牌”如何演繹,中國牛奶第一品牌該擁有怎樣的氣質(zhì)和自信？ 天然是最美。是對(duì)消費(fèi)者真誠的承諾，是對(duì)“天然”品質(zhì)的苛刻追求，是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的最大滿足。 360度天然,3、天然好奶天然味,品質(zhì)訴求：將產(chǎn)品的天然屬性，做足做強(qiáng)， 使天然成為伊利的烙印。,天然好奶篇30秒,創(chuàng)意引言：,畫面： 背景音樂：,中國牛奶“第一品牌”如何演繹,天然是每個(gè)人內(nèi)心的渴望。天然給我們以營養(yǎng)、以健康、以幸福，對(duì)未來的憧憬 我們禁不住要歌頌天然，并且要用對(duì)社會(huì)有廣泛影響力的明星來歌頌天然。如果是群星，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響力？ 群星對(duì)天然的歌頌,中國牛奶“第一品牌”如何演繹,群星對(duì)天然的歌頌,因?yàn)椋?他們是兩岸三地最具影響力和良好聲譽(yù)的名人； 他們與家人共同出場(chǎng)，既符合牛奶的家庭消費(fèi)特征，又具有極強(qiáng)的親和力； 他們將成為伊利的天然大使，將成為轟動(dòng)性的社會(huì)事件。,吳小莉 女兒 2歲,蔣雯麗 兒子 4歲,郎平 女兒12歲,劉德華,成龍 陳明祖 兒子20歲,濮存昕 女兒 20歲,蔡振華 兒子15歲,陳美,孫悅,天然一家篇30秒,創(chuàng)意引言：,畫面： 背景音樂：,主題視覺應(yīng)用（主視覺、戶外、終端）,3,“天然一家”伊利同一首歌大型義演,2,“天然大使”系列公益行動(dòng),天然一家,1,伊利“天然一家”全程炒作,4,開設(shè)伊利“天然一家” 電視欄目,對(duì)“天然一家” 的宣傳延展,與國家級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合舉辦，類似人與自然 九大“天然大使” 將作為特約主持人出鏡 伊利冠名并貼播廣告，內(nèi)容可以向大臺(tái)提供,邀請(qǐng)九大明星之家同臺(tái)獻(xiàn)藝 內(nèi)容圍繞“天然”展開，為環(huán)保、公益 所得收入，捐造伊利“天然一家林”,作為伊利“天然大使”，九大明星家將展開“天然為你，我為天然”的全國宣講 在植樹節(jié)、環(huán)保日等期間，各“天然大使”將親自參與設(shè)定的活動(dòng),報(bào)料九大明星代言伊利，將引發(fā)媒體的大量的自發(fā)報(bào)道 在新浪娛樂頻道開設(shè)專題，全程跟蹤報(bào)道 舉辦伊利“天然一家”群星廣告簽約儀式及“天然大使” 授予儀式,第三部分： 2005伊利液奶主題推廣,主題推廣工具,伊利綠色GDP論壇 共享天然天地 推動(dòng)綠色GDP,一、2005年度主題促銷活動(dòng),促銷活動(dòng)目標(biāo) 深化年度品牌傳播主題， 建立 “伊利是中國牛奶第一品牌”的消費(fèi)者印象； 刺激重復(fù)性、持續(xù)性購買，直接促進(jìn)市場(chǎng)銷量提升； 強(qiáng)化伊利品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，維護(hù)消費(fèi)者忠誠度。 促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì) 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“天然”的認(rèn)知是活動(dòng)設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn) 目標(biāo)對(duì)象主要針對(duì)家庭 獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)要新穎有較大吸引力,2005年伊利年度促銷設(shè)計(jì),2005推廣,伊利主題TVC,天然天地 全家暢享 主題推廣促銷,節(jié)假日強(qiáng)化促銷,天然一家 嘉獎(jiǎng)全家 年度促銷（備選）,1,2,3,4,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,中秋、國慶,元旦、春節(jié),年度促銷活動(dòng)（方案A）,活動(dòng)主題：天然天地 全家暢享 活動(dòng)形式：集“游”票 享天然 設(shè)計(jì)一套（4張）形似郵票的小卡片，正面為伊利液奶的產(chǎn)品，背面為不 同天然景觀的圖片； 活動(dòng)期間的每箱純奶中都放入一張小卡片； 消費(fèi)者集齊4張“游”票 ，可以獲得全家旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。 控制點(diǎn)：4塊拼圖中其中一塊的出現(xiàn)數(shù) 活動(dòng)目的：激勵(lì)持續(xù)性整箱購買，提高忠誠度,“游”票設(shè)計(jì),為什么集“游”票？ 集“游”票的形式新穎，可以促進(jìn)持續(xù)購買； “游”票的設(shè)計(jì)，正面可以是活動(dòng)主題，背面可以是產(chǎn)品宣傳，一舉兩得； 集“游”票，有較大彈性，可以擴(kuò)展到伊利全線產(chǎn)品中 旅游作為獎(jiǎng)品，對(duì)家庭有足夠吸引力.,年度促銷活動(dòng)（方案A）,活動(dòng)周期：2005年3月2005年10月 活動(dòng)分為三個(gè)階段，分別由三個(gè)相關(guān)聯(lián)的小主題構(gòu)成：,五一游（ 3月至5月） 分主題： 天然山水，全家共賞 旅游地： 九寨溝、張家界,暑期游 （ 6月至8月） 分主題： 天然風(fēng)情，攜子同游 旅游地： 云南麗江、內(nèi)蒙草原,國慶游（ 8月至10月） 分主題： 天然享受，盡情盡興 旅游地： 三亞、青海（二選一）,執(zhí)行方式：可由全國性旅游公司合作，設(shè)計(jì)詳細(xì)行程，組織旅游,如中青旅.,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 集齊4張不同“游”票的消費(fèi)者，均可獲得每期一次的旅游機(jī)會(huì) 還將從集齊4張的消費(fèi)者中產(chǎn)生100位伊利VIP，可以獲得“暢想天然天地?zé)釟馇蜓灿位顒?dòng)”，并獲得一年的純奶（20箱） 兌獎(jiǎng)規(guī)劃; 集齊4張不同“游”票的消費(fèi)者到指定兌獎(jiǎng)處，登記備案 4月10日公布五一游名單，組織五一節(jié)旅游 7月10日公布暑期游名單，組織暑期旅游 9月10日公布國慶游”名單，組織十一節(jié)旅游 活動(dòng)規(guī)模：每階段在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)1000(3000人)組家庭，整體活動(dòng)三個(gè)階段，活動(dòng)直接涉及人口近萬人。 費(fèi)用預(yù)估; 9000人*2000元100萬(其它）1900萬元,活動(dòng)的傳播方式,大眾傳播： TVC 戶外廣告牌/候車亭廣告 包裝：包裝外貼 售點(diǎn)生動(dòng)化POP： 店內(nèi)海報(bào) / 促銷DM 活動(dòng)中的傳播; 旅游中使用的大巴包裝成 伊利形象； 帶隊(duì)的導(dǎo)游旗標(biāo)有伊利標(biāo)識(shí) 隨隊(duì)跟拍，采集旅游中的素材，為之后的TVC作準(zhǔn)備,促銷活動(dòng)TVC,促銷物料,年度促銷活動(dòng)（方案B）,活動(dòng)主題：天然一家 嘉獎(jiǎng)全家 活動(dòng)形式：刮出天然 獎(jiǎng)到家 每箱純奶放入一張刮刮卡 刮獎(jiǎng)都以“天然”開頭，分別對(duì)應(yīng)不同獎(jiǎng)項(xiàng)； 消費(fèi)者持刮刮卡到指定地方兌獎(jiǎng) 執(zhí)行方式：與海爾聯(lián)合促銷。伊利用海爾的家電作為促銷品，提請(qǐng)海爾用伊利液奶作為促銷品。合作推廣。 活動(dòng)周期：2005年3月2005年7月,合作伙伴：國內(nèi)家電第一品牌“海爾”電器 海爾是公認(rèn)的國內(nèi)家電第一品牌，與伊利塑造牛奶第一品牌的策略相得益彰； 海爾一直以環(huán)保、科技為品牌訴求，符合伊利“天然”的品牌訴求吻合 選擇家庭類產(chǎn)品作為促銷品 ，符合伊利液態(tài)奶的主要目標(biāo)群的喜好。,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置; 天然天地獎(jiǎng)（5000元） 環(huán)保雙動(dòng)力洗衣機(jī) 海爾電腦 天然一家獎(jiǎng)（3000元） 007冰箱 數(shù)碼攝像機(jī) 天然為你獎(jiǎng)（1000） 微波爐 海爾手表MP3,天然享受獎(jiǎng)（100元）： 伊利純奶兩箱,刮卡,費(fèi)用預(yù)估; 總費(fèi)用約3200萬 天然天地獎(jiǎng)：1000名 天然一家獎(jiǎng)：5000名 天然為你獎(jiǎng)：10000名 天然享受獎(jiǎng)：20000名 活動(dòng)宣傳制作物 包裝外貼 刮獎(jiǎng)卡 活動(dòng)海報(bào),促銷物料,二、節(jié)假日促銷（方案A）,活動(dòng)主題：天然情趣，家有新意 活動(dòng)形式：即買即送時(shí)尚小家當(dāng) 活動(dòng)周期： 幾個(gè)重要節(jié)日的日期： 春節(jié)元宵節(jié) 2月9日（三）-23日（三） 五一節(jié) 5月1日（日） 十一節(jié)10月1日（六） 促銷范圍：重點(diǎn)大中型超市 活動(dòng)目的：在主題促銷執(zhí)行期間，額外的禮品贈(zèng)送提高促銷強(qiáng)度 關(guān)鍵點(diǎn)：新穎、實(shí)用的家用促銷禮品,獎(jiǎng)品設(shè)置,300分(假設(shè)),500分(假設(shè)),促銷獎(jiǎng)品設(shè)置,500分(假設(shè)),節(jié)假日促銷（方案B）,活動(dòng)主題：“天然組合 超值驚喜” 活動(dòng)形式：節(jié)慶禮盒裝 內(nèi)容與形式： 針對(duì)節(jié)慶制作伊利禮盒，分裝不同的產(chǎn)品組合，如： 全家福：常溫奶全線產(chǎn)品集合 健康包：功能奶集合 好滋味：花色奶集合 還可與其它相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合包裝，組成禮盒，如： “調(diào)出好滋味”：高樂高伊利利樂磚 禮盒價(jià)格應(yīng)比實(shí)際價(jià)格低，以增強(qiáng)購買力 關(guān)鍵點(diǎn)：可帶動(dòng)新產(chǎn)品或者期望產(chǎn)品的嘗試性消費(fèi),包裝,三、日常促銷,促銷主題： 享受天然 愛護(hù)天然 促銷形式: 箱內(nèi)放置促銷品 促銷品：環(huán)保無紡布袋 既實(shí)用又與伊利的“天然”主張吻合,第四部分： 2005伊利事件行銷,事件行銷,制造期望 借助已有的事件話題，為伊利品牌注入“消費(fèi)利益的期望” 擴(kuò)張利益 制造傳播話題，擴(kuò)張伊利“2005年傳播主題”給消費(fèi)者帶來的利益 區(qū)隔蒙牛 大于“宇航員運(yùn)動(dòng)員”的傳播力量 永續(xù)延展 事件傳播必須具有較強(qiáng)的延展力，擁有越來越強(qiáng)的后續(xù)傳播動(dòng)力。,兩院“院士專用”牛奶,事件營銷一:,兩院： 中國科學(xué)院和中國工程院合稱為兩院 是代表我國“科學(xué)家”最高水平的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu) 兩院院士是國家設(shè)立的“科學(xué)家”的最高學(xué)術(shù)稱號(hào),事件傳播核心主張,喝伊利牛奶，做科學(xué)家！,從國家的角度承認(rèn)伊利為中國乳品行業(yè)第一品牌 兩院院士是國家對(duì)于科學(xué)家的最高稱謂，兩院院士是中國最杰出的科學(xué)家，他們的專用牛奶一定是最好的、最有營養(yǎng)的也最健康的牛奶,可行性評(píng)估：,針對(duì)伊利品牌,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“蒙?！?最高榮譽(yù) 伊利是乳業(yè)第一品牌，院士是中國科學(xué)家最高榮譽(yù) 媽媽的夢(mèng)想 牛奶重要“使用者”為孩子，而讓孩子成為科學(xué)家是媽媽的夢(mèng)想 延展無限 “科學(xué)家”概念為伊利品牌獨(dú)占，沒有“截至日期” 與伊利品牌個(gè)性相符，且可提升伊利品牌價(jià)值,運(yùn)動(dòng)員 VS 科學(xué)家 伊利中國兩院院士智力 蒙牛宇航員運(yùn)動(dòng)員體力,事件聯(lián)想與消費(fèi)利益聯(lián)想的對(duì)比,成長(zhǎng),健康,蒙牛 “運(yùn)動(dòng)員專用”,關(guān)懷,體力,聰明,“兩院院士專用”,VS,“兩院院士專用牛奶”的營銷傳播價(jià)值,確認(rèn)伊利是中國乳業(yè)第一品牌的地位 被兩院院士這個(gè)代表著中國最杰出科學(xué)家的團(tuán)體認(rèn)可的牛奶無疑是最好的牛奶 豐富伊利的品牌內(nèi)涵 “最高品質(zhì)保證、最高營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、最高智力營養(yǎng)”的是伊利牛奶 建立起“伊利牛奶科學(xué)家喝的牛奶”、“喝伊利牛奶會(huì)更聰明”的品牌聯(lián)想 有效拉動(dòng)銷售 “給孩子科學(xué)家喝的牛奶一定能讓孩子更聰明”這個(gè)利益會(huì)讓更多的母親為孩子選擇伊利牛奶 有效對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛 更具有話題性、更具有延展性 宣傳實(shí)效性不局限于2008年之前,執(zhí)行步驟,步驟一： 與“兩院”主管部門協(xié)商贊助事宜 如直接贊助可行性低則掛靠“中國科學(xué)院”成立“中國天然食品協(xié)會(huì)”，由該協(xié)會(huì)間接贊助“兩院院士” 步驟二： 獲得該項(xiàng)許可認(rèn)證后，立即投入大規(guī)模傳播規(guī)劃中 步驟三（可選項(xiàng)）： 評(píng)估兩院院士，尋找事件傳播“代言院士”，豐富事件傳播。,傳播步驟,兩院院士專用牛奶,核心事件,成立“中國天然食品協(xié)會(huì)” 成立“伊利天然食品研究基金”或“伊利乳業(yè)生態(tài)發(fā)展基金” 主導(dǎo)院士大課堂城市巡講 制作“天然食品科教記錄片” 制作“科學(xué)家與小科學(xué)家對(duì)話”專題節(jié)目 舉辦“愛科學(xué)愛天然，伊利智力大擂臺(tái),記者發(fā)布會(huì) TVC事件傳播 PR軟性文章 報(bào)紙/雜志廣告 燈箱路牌廣告 終端賣場(chǎng)展示物 .,在區(qū)域市場(chǎng)成立“伊利小科學(xué)家”獎(jiǎng)學(xué)金 在各主要區(qū)域舉辦“天然生態(tài)保護(hù)”學(xué)術(shù)征文 發(fā)布“院士巡獎(jiǎng)”專題片 發(fā)布“伊利基金”研究成果 ,事件傳播,延展事件,其它,伊利,地面延展活動(dòng),空中傳播延展,延展傳播建議方案規(guī)劃,整合 “科學(xué)家與 小科學(xué)家對(duì)話”,“主導(dǎo)院士大課堂 .城市巡講”,傳播 “中國天然食品協(xié)會(huì)”,“天然食品科教記錄片”,兩院院士專用牛奶,“愛科學(xué)，愛天然， 伊利智力大擂臺(tái)”,傳播 “伊利基金組織”,空中傳播延展“伊利基金組織”,“天然食品研究基金”或“伊利乳業(yè)生態(tài)發(fā)展基金” 構(gòu)想： 與“院士專用奶”做對(duì)接，豐富事件傳播的話題性，讓事件成為一個(gè)專業(yè)組織。 利用此基金可充分與 “健康、天然、營養(yǎng)”等的社會(huì)話題做對(duì)接。擁有社會(huì)話題的發(fā)言權(quán)。 此基金也可發(fā)出不同的傳播聲音 追蹤報(bào)道科研項(xiàng)目進(jìn)展情況 有階段性成果出現(xiàn)或項(xiàng)目完成時(shí)組織相應(yīng)的慶祝 積極推進(jìn)研究成果應(yīng)用 意義： 持續(xù)事件傳播的效能。 公益性色彩，增加企業(yè)美譽(yù)度，深化品牌主張。,空中傳播延展“伊利天然食品協(xié)會(huì)”,構(gòu)想： 與“院士專用奶”做對(duì)接，豐富事件傳播的話題性，讓事件成為一個(gè)專業(yè)組織。 成立“中國天然食品協(xié)會(huì)”機(jī)構(gòu)（類似中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中國牙防組） 將此機(jī)構(gòu)包裝成為“權(quán)威機(jī)構(gòu)”，利用此機(jī)構(gòu)對(duì)伊利進(jìn)行認(rèn)證，并將其認(rèn)證標(biāo)識(shí)體現(xiàn)在伊利所有產(chǎn)品包裝上。 意義： 機(jī)構(gòu)的名稱設(shè)置上帶有“天然”，直接和伊利品牌產(chǎn)生聯(lián)想，隨著此機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)，伊利的品牌形象也隨之提升 此組織經(jīng)過嚴(yán)格的審查條件對(duì)天然食品提供認(rèn)證，伊利是首先得到認(rèn)證的食品之一，更好的提升消費(fèi)者對(duì)伊利品質(zhì)的信賴 有效打擊競(jìng)爭(zhēng)者,空中傳播延展制作“天然食品科教記錄片”,構(gòu)想： 利用“學(xué)術(shù)科普”的角度進(jìn)行專題性傳播 與CCTV（或其它主要電視臺(tái)）合作發(fā)行 主要協(xié)作機(jī)構(gòu)可以是伊利企業(yè)，也可以是“伊利基金組織” 意義： 豐富“院士專用奶”的傳播概念 持續(xù)事件傳播的效能 針對(duì)家庭主婦對(duì)天然食品知識(shí)的需求進(jìn)行傳播 擴(kuò)大事件傳播的影響 記錄片內(nèi)容規(guī)劃建議： 天然食品的識(shí)別 天然食品與人體健康 天然食品與生態(tài)環(huán)境,整合延展制作“科學(xué)家與小科學(xué)家對(duì)話”專題節(jié)目,構(gòu)想： 在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置選拔賽，以學(xué)校為單位評(píng)選“小科學(xué)家” 選拔標(biāo)準(zhǔn)除了學(xué)習(xí)成績(jī)以外，還有“發(fā)明創(chuàng)造、國際競(jìng)賽獲獎(jiǎng)排名”等指標(biāo)。 全國選取20名“小科學(xué)家”，授予“伊利小科學(xué)家”稱號(hào)，同時(shí)參與節(jié)目制作。 與CCTV（或主要電視臺(tái)）合作，共同設(shè)置活動(dòng)，制作專題節(jié)目。 此活動(dòng)可單獨(dú)制作，也可以年為單位，長(zhǎng)期選拔、制作對(duì)話節(jié)目。 節(jié)目形式類似“SK狀元榜”，主要面對(duì)“學(xué)生一族” 意義： 針對(duì)家庭，強(qiáng)化傳播“院士專用奶”的傳播概念 在地面形成更強(qiáng)的傳播話題，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng) 建立伊利“小科學(xué)家”的傳播陣地，整合傳播,地面活動(dòng)延展“主導(dǎo)院士大課堂.城市巡講”,構(gòu)想： 與“院士專用奶”做對(duì)接，讓“院士”走進(jìn)伊利主要銷售重點(diǎn)城市 更加充分的與“學(xué)生一族”進(jìn)行溝通 意義： 持續(xù)事件傳播的效能 建立“伊利品牌回饋消費(fèi)者”的傳播話題 可與銷售直接對(duì)接 如“凡購買伊利牛奶的消費(fèi)者”可免費(fèi)獲得巡講門票等,地面活動(dòng)延展 “愛科學(xué)，愛天然，伊利智力大擂臺(tái)”,構(gòu)想： 與主要城市教委或少年宮合作開展 在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置選拔賽，結(jié)合主題造勢(shì)活動(dòng)，在城市中心地帶舉辦。 活動(dòng)形式： 每周一場(chǎng)，每場(chǎng)通過答題、智力闖關(guān)等形式選拔出周冠軍 選出四個(gè)周冠軍后，從四個(gè)周冠軍中選拔出月冠軍 選出四個(gè)月冠軍后，從四個(gè)月冠軍中選拔出季度冠軍，頒發(fā)“伊利獎(jiǎng)學(xué)金” 選出四個(gè)季度冠軍后，選拔出年度總冠軍，頒發(fā)“伊利獎(jiǎng)學(xué)金” 總冠軍獲得者可享受其它利益，如伊利產(chǎn)品代言人等 大擂臺(tái)競(jìng)賽內(nèi)容規(guī)劃： 科學(xué)知識(shí)類 智力考驗(yàn)類 天然食品知識(shí)類,伊利中國熱氣球巡回賽,合作方案： TOP 頂級(jí)贊助商合作計(jì)劃 持久戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系！ （每年賽季大概有4個(gè)TOP頂級(jí)贊助商，總冠名費(fèi)用約1200萬元）,事件營銷二：,關(guān)于 “中國熱氣球巡回賽”,經(jīng)國家體育總局批準(zhǔn)，決定從 2005年起開始舉辦中國熱氣球巡回賽（簡(jiǎn)稱“中熱巡”，英文簡(jiǎn)稱“CBT”），每年舉行一屆，優(yōu)秀企業(yè)隊(duì)將有機(jī)會(huì)被國家體育總局選派參加國際比賽或飛行表演。 2005年中國熱氣球巡回賽是國內(nèi)首個(gè)時(shí)間 跨度最長(zhǎng)（半年以上）、地域覆蓋最廣（輻射20多個(gè)省區(qū)）、宣傳規(guī)模最大、活動(dòng)影響力深遠(yuǎn)的航空體育賽事 。賽事完全按國際化的管理運(yùn)營方式運(yùn)做，達(dá)到國際賽事的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平,著名品牌的異型熱氣球,為什么選擇“熱氣球巡回賽”,跨國公司的大秀場(chǎng)： 熱氣球因其體積龐大、色彩艷麗、比賽場(chǎng)面壯觀和極具視覺沖擊力，其特有的廣告效應(yīng)已被各大跨國公司廣泛認(rèn)同，如可口可樂、摩托羅拉、柯達(dá)、駱駝香煙等都有本企業(yè)的熱氣球隊(duì)，用以參加各類比賽和活動(dòng)，達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品、擴(kuò)大企業(yè)影響的目的。 眾多知名品牌擁有球隊(duì)： 世界 500 強(qiáng)企業(yè)中的 400 多家都有自己的熱氣球隊(duì)，僅可口可樂公司在全球的熱氣球就有 30 個(gè)。迄今為止，全世界已有 2 萬多個(gè)熱氣球。,熱氣球在亞洲,在亞洲，日本佐賀的國際熱氣球節(jié)（太平洋杯）已經(jīng)舉辦了16屆，其間1989年和1997年還舉辦了熱氣球世界錦標(biāo)賽，目前，佐賀國際熱氣球節(jié)已發(fā)展成為整個(gè)亞洲規(guī)模最大的世界性熱氣球比賽，每年都有上百名世界各地的熱氣球飛行員前來參賽。賽事使佐賀這個(gè)名不見經(jīng)傳的小縣城成為世界聞名的城市。比賽期間，最引人矚目的就是本田公司放在那里的小轎車，那是為在“抓鑰匙”比賽中獲勝的飛行員準(zhǔn)備的獎(jiǎng)品。,伊利 VS 熱氣球 契合點(diǎn),熱氣球的氣質(zhì)： 天然天地間 悠閑/恬靜/享受/ 融入天然天地的最好方式,品牌主題高度契合 VS,品牌形象高度契合 VS,伊利： 天然天地 享受/綠色/生活,伊利： 牛奶第一品牌,熱氣球運(yùn)動(dòng)： 時(shí)尚/前端、品質(zhì)感,關(guān)注度高度契合 VS,伊利： 需要公眾高度關(guān)注,熱氣球運(yùn)動(dòng)： 第一在中國舉辦賽事，新穎新奇，將引起足夠關(guān)注,伊利的切入點(diǎn),賽事冠名：伊利杯“中國熱氣球巡回賽” 伊利將隨賽事的傳播成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)； 熱氣球是一種綠色的體育運(yùn)動(dòng)，是演繹天然天地的最好載體。 球體包裝： 效果卓著的空中廣告載體 是其他廣告載體無法比擬的。 聯(lián)動(dòng)促銷： 借助熱氣球飛行這一新奇事物， 作為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的回報(bào)， 為消費(fèi)者提供“不一樣”的禮品， 以此拉動(dòng)銷售。,伊利在熱氣球賽事中的利益點(diǎn),品牌演繹載體：伊利“天然天地”品牌訴求可以得到最貼切的載體。,伊利熱氣球,伊利熱氣球,伊利熱氣球,熱氣球運(yùn)動(dòng)具有很強(qiáng)的視覺沖擊力（觀賞性的體育運(yùn)動(dòng)），帶有品牌的熱氣球升空，有足夠的媒體曝光力度； 讓伊利成為 “天然天地” 間的唯一聯(lián)想,伊利在熱氣球運(yùn)動(dòng)中的利益點(diǎn),借勢(shì)傳播的工具 各大媒體對(duì)賽事的追蹤報(bào)道，都將和伊利聯(lián)系在一起，伊利可以獲得大量的免費(fèi)傳播。 媒體傳播的利器 借助社會(huì)對(duì)賽事的關(guān)注，伊利在媒體上的推波助瀾，可以使品牌成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 廣告進(jìn)入“航空體育”新領(lǐng)域： “熱氣球” 在國內(nèi)作為新興的航空運(yùn)動(dòng)，發(fā)展空間巨大，伊利可借機(jī)介入到大眾化的新興航空運(yùn)動(dòng)中，借題發(fā)揮，宣傳品牌，賦予品牌更多更有意義的內(nèi)涵，豐富品牌形象。,附件：中國熱氣球巡回賽,概況： 2005年中國熱氣球巡回賽將設(shè)5個(gè)分站賽（北京、上海、深圳還有兩個(gè)二級(jí)城市待定），采取總積分賽制，產(chǎn)生出各分站冠軍和總冠軍。并根據(jù)中國大眾的欣賞口味，專門設(shè)計(jì)了噴火游行、城市上空飛行表演、觀眾駕乘熱氣球、熱氣球之夜等各種時(shí)尚觀賞項(xiàng)目和具有各地特色的旅游文化活動(dòng)。 2005年中國熱氣球巡回賽 最具觀賞性的中國大型常規(guī)體育賽事,看點(diǎn)： 開幕式（狂歡夜）：系留飛行表演，城市噴火游行。 常規(guī)比賽：指定目標(biāo)、飛回主會(huì)場(chǎng)、最短距離、獵狗追兔、游蕩華爾茲等,中國熱氣球巡回賽,主要活動(dòng)： * 中國熱氣球巡回賽TOP頂級(jí)贊助商新聞發(fā)布會(huì)/2004年10月12月 * 中國熱氣球巡回賽開賽新聞發(fā)布會(huì)/2005年4月 * 中國熱氣球巡回賽5城市分站賽及活動(dòng)/2005年5月2005年11月底 * 中國熱氣球巡回賽閉幕式及總冠軍頒獎(jiǎng)儀式2005年11月底,中國熱氣球巡回賽,覆蓋規(guī)模： 媒體觀眾： 電視媒體觀眾：CCTV，BTV， 旅游衛(wèi)視，各承辦城市所在的省級(jí)衛(wèi)視及市級(jí)電視臺(tái)，等 10 家以上電視臺(tái)將對(duì)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播、錄播(每分站賽按照 6000 萬觀眾計(jì)算， 5 個(gè)賽區(qū)將吸引 3 億以上觀眾) 平面媒體觀眾：在 中國經(jīng)營報(bào)、中國體育報(bào)、體壇周報(bào)等全國 40 家以上媒體對(duì)每個(gè)分站賽成績(jī)等內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道(每賽區(qū)報(bào)道有 400 萬以上讀者， 5 個(gè)賽區(qū)讀者 2000 萬人次) 網(wǎng)絡(luò)媒體觀眾：在新浪網(wǎng)、千龍新聞網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等網(wǎng)站長(zhǎng)年開設(shè)欄目進(jìn)行即時(shí)報(bào)道，(5 個(gè)賽區(qū)吸引的網(wǎng)上瀏覽者超過 300 人次) 直接觀眾: 賽場(chǎng)觀眾：每賽區(qū) 15 萬人以上， 5 個(gè)賽區(qū)為 75 萬人； 賽場(chǎng)外 時(shí)尚 運(yùn)動(dòng)購物節(jié)的參觀者： 每賽區(qū) 20萬人以上 ， 5 個(gè)賽區(qū) 100 萬人； 城市 噴火游行觀眾（ 在城市主要街道舉行）： 每賽區(qū) 30萬人以上， 5 個(gè)賽區(qū) 150 萬人 ； 城市上空巡回飛行表演 ： 每賽區(qū) 300萬人以上， 5 個(gè)賽區(qū)為 1500 萬人,TOP頂級(jí)贊助商權(quán)益 榮譽(yù)稱號(hào)使用權(quán)：賽事管理委員會(huì)授予企業(yè)“ TOP 頂級(jí)贊助商”的名譽(yù)，稱號(hào)可使用 2 年； 授予稱號(hào)新聞發(fā)布會(huì)：賽事管理委員會(huì)為企業(yè)召開一次新聞發(fā)布會(huì)，國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)將在會(huì)上授予企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)“ TOP 頂級(jí)贊助商”獎(jiǎng)牌及證書，會(huì)議 100 人規(guī)模。 賽事名稱、標(biāo)識(shí)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)：企業(yè)可以免費(fèi)使用中國熱氣球巡回賽的名稱、標(biāo)識(shí)及賽事宣傳中列及的所有內(nèi)容，用于企業(yè)營銷等商業(yè)活動(dòng)中，使用期限 2 年。 賽事管理委員會(huì)常務(wù)理事：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 1 名，成為賽事管理委員會(huì)常務(wù)理事，并成為中國熱氣球賽事聯(lián)盟（籌）常務(wù)理事，參與中熱巡賽事的決策制定。 開幕式（或閉幕式）致辭：企業(yè) 1 名領(lǐng)導(dǎo)可在賽事開幕式（或閉幕式）上致辭。 頒獎(jiǎng)嘉賓：企業(yè) 1 名領(lǐng)導(dǎo)在總冠軍頒獎(jiǎng)儀式上為獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng)。 參賽隊(duì)冠名權(quán)：為企業(yè)建立一支由 3 只熱氣球組成的參賽隊(duì)，企業(yè)可以冠名熱氣球隊(duì)，并可以用品牌標(biāo)識(shí)作為參賽隊(duì)標(biāo)識(shí)。 賽事名稱使用權(quán)：企業(yè)可以免費(fèi)使用“中國熱氣球巡回賽參賽隊(duì)贊助商”的名稱，用于企業(yè)的營銷等商業(yè)活動(dòng)中，使用期限 1 年。,獨(dú)家優(yōu)先權(quán)益： 優(yōu)先級(jí)：在一切贊助商中處于最優(yōu)先級(jí)，所有其他贊助項(xiàng)目和服務(wù)享有優(yōu)先選擇權(quán)；并享有下屆賽事 TOP 頂級(jí)贊助商的優(yōu)先權(quán)，中國航空運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)主辦的其他賽事贊助項(xiàng)目的優(yōu)先選擇權(quán)。 行業(yè)領(lǐng)域獨(dú)家性：企業(yè)所在的在行業(yè)領(lǐng)域賽事管理委員會(huì)不再接受其他企業(yè)成為 TOP 頂級(jí)贊助商和賽事指定產(chǎn)品。 賽事指定產(chǎn)品：企業(yè)的 1 個(gè)品牌成為賽事指定產(chǎn)品，可在