企業(yè)的外部環(huán)境分析.ppt

第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,介紹戰(zhàn)略分析中的外部環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析； 重點(diǎn)掌握波特的“五力模型”，要求能夠運(yùn)用“五力模型”進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析； 了解戰(zhàn)略集團(tuán)以及戰(zhàn)略集團(tuán)圖給出的信息；,一、外部環(huán)境分類 外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對(duì)企業(yè)決策和績(jī)效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。 外部環(huán)境分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。,第一節(jié) 外部環(huán)境概述,宏觀環(huán)境是對(duì)所有行業(yè)和企業(yè)的運(yùn)行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素大致可以分為四類：經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化和技術(shù)因素。 微觀環(huán)境是直接影響一個(gè)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與反映的一組因素。,企業(yè),微觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,兩者關(guān)系：,微觀環(huán)境,企業(yè),人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境E,自然環(huán)境,政治法律 環(huán)境P,社會(huì)文化 環(huán)境S,科技環(huán)境T,二、宏觀環(huán)境分析(PEST),宏觀環(huán)境人口環(huán)境,人口環(huán)境,人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度,人口的地理分布,人口構(gòu)成,家庭,市場(chǎng)規(guī)模,人口是市場(chǎng)的第一要素，人口環(huán)境及其變化對(duì)市場(chǎng)潛量、格局產(chǎn)生深刻影響。,人口數(shù)量分析,在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場(chǎng)需求總量，特別是基本生活資料的需求。 一般情況下，市場(chǎng)需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場(chǎng)就越大，機(jī)會(huì)就越多。 在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)計(jì)常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動(dòng)人口的數(shù)量。 人口數(shù)量變化會(huì)影響市場(chǎng)需求量的變化。,人口結(jié)構(gòu)分析,人口結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。 主要分析的是前三者。,（1）性別結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響。不同性別的人，對(duì)商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求，購(gòu)買行為也有明顯得差別。 （2）年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響。不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)等方面的差異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的。,家庭狀況對(duì)消費(fèi)影響,（1）對(duì)家庭狀況分析。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是生 活用品消費(fèi)的主要購(gòu)買單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)對(duì) 家庭數(shù)目和家庭類型要有所了解。 （2）對(duì)家庭發(fā)展趨勢(shì)分析。家庭日趨小型化、核 心化。這必然引起企業(yè)系列活動(dòng)的連鎖反映，不可忽視。,人口的地理分布分析,地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。 各地人口密度不同，市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購(gòu)買行為也不同。,宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度,社會(huì)購(gòu)買力,消費(fèi)者收入與支出,通貨膨脹與緊縮,失業(yè)與就業(yè),社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析,國(guó)民生產(chǎn)總值GDP ：社會(huì)各部門新創(chuàng)造的價(jià)值。 人均GDP：標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。 社會(huì)購(gòu)買力的決定：社會(huì)購(gòu)買力的大小決定于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及由此決定的國(guó)民平均收入水平。 若經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均GDP就高，社會(huì)購(gòu)買力就大，企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)就多。,消費(fèi)者收入水平分析,消費(fèi)者收入水平,人均個(gè)人收入：指一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所得的總和除以總?cè)丝?個(gè)人可支配收入：指在個(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額,個(gè)人可任意支配收入：指?jìng)€(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。,是企業(yè)分析的重點(diǎn),收入水平與購(gòu)買力的變化關(guān)系,收入增加,促進(jìn)購(gòu)買力,注意：收入的增加額購(gòu)買力的增加額,“消費(fèi)傾向理論”認(rèn)為，當(dāng)收入增加時(shí)，人們的消費(fèi)會(huì)隨著增加；但收入增加到一定程度后，消費(fèi)隨收入增加的比例將降低，而儲(chǔ)蓄隨收入增加的比例會(huì)逐步增高。,社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析,消費(fèi)結(jié)構(gòu)：是指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出的比例關(guān)系,恩格爾定律：揭示隨著個(gè)人收入增加，用于購(gòu)買食 物的支出占消費(fèi)總支出的比重將會(huì)下降，而用于非食物方面支出的比重將會(huì)上升。,恩格爾系數(shù)=,家庭食物支出,家庭消費(fèi)總支出,100%,系數(shù)越小，說(shuō)明一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對(duì)消費(fèi)需求就會(huì)提出更高的要求。,銀行利率分析,社會(huì)購(gòu)買力受到銀行利率影響很大，銀行利率愈高，居民儲(chǔ)蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會(huì)購(gòu)買力的下降。反之亦然。 儲(chǔ)蓄目的是不同的： （1）以備意外急用，或投資于孩子的未來(lái)教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。 （2）購(gòu)買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。 企業(yè)要求：了解儲(chǔ)蓄目的，制定營(yíng)銷相關(guān)策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。,信用消費(fèi)分析,信用消費(fèi)：是指?jìng)€(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購(gòu)買商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。 信用消費(fèi)對(duì)購(gòu)買力的影響： （1）使消費(fèi)者購(gòu)買超過自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。 （2）一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高，社會(huì)購(gòu)買力愈強(qiáng)，企業(yè)的機(jī)會(huì)也愈大。,宏觀環(huán)境政治與法律環(huán)境,政治與法律環(huán)境,政府政策,政府管制,立法,國(guó)家政局,最主要的是政府政策與立法,政治法律環(huán)境分析,政治法律環(huán)境是由國(guó)家政治體制、政府方針政策、政治局勢(shì)、法律法規(guī)等因素構(gòu)成的。 任何國(guó)家都要運(yùn)用政治和法律手段對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范和干預(yù)。 企業(yè)對(duì)策：必須根據(jù)環(huán)境因素進(jìn)行相應(yīng)的決策，使企業(yè)活動(dòng)適應(yīng)所在國(guó)家的政治、法律環(huán)境，利用好有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素。,對(duì)政治環(huán)境分析： （1）對(duì)企業(yè)影響大的是經(jīng)濟(jì)政策，有“財(cái)政政策”和“貨幣政策”。（價(jià)格政策、就業(yè)政策、進(jìn)出口政策） （2）企業(yè)要注重對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的分析： “擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策”，即增加政府投資或放松銀根，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)投資的增長(zhǎng)，拉動(dòng)有效需求，對(duì)企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用。 “緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策”，即減少政府投資或緊縮銀根，將會(huì)使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對(duì)企業(yè)發(fā)展有阻礙作用。,宏觀環(huán)境自然、文化、技術(shù)環(huán)境,自然環(huán)境,自然資源、能源等,文化環(huán)境,教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值、職業(yè)預(yù)期等，文化由若干亞文化群組成,技術(shù)環(huán)境,政府對(duì)研究的支出、政府對(duì)行業(yè)的關(guān)注、技術(shù)變革速度、產(chǎn)品壽命周期、新技術(shù)構(gòu)想,自然物質(zhì)環(huán)境分析,自然物質(zhì)環(huán)境：是由企業(yè)發(fā)展中所處的地理位置、氣候、交通條件等因素構(gòu)成的。這些因素對(duì)人們生活方式、購(gòu)買方式的影響。 自然物質(zhì)環(huán)境差異性：不同國(guó)家、不同地區(qū)的自然物質(zhì)條件是有差異的，這些差異會(huì)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，會(huì)引起人們的消費(fèi)差異和消費(fèi)特點(diǎn) 企業(yè)要求：當(dāng)前社會(huì)自然資源日趨短缺、環(huán)境污辱日益加劇，企業(yè)的活動(dòng)必須適應(yīng)和注重“綠色需求”的開展。,社會(huì)文化環(huán)境分析,社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。,技術(shù)因素可以為企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。新技術(shù)可以為企業(yè)開辟新的市場(chǎng)、增加新的經(jīng)營(yíng)范圍，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，降低產(chǎn)品成本等。 技術(shù)進(jìn)步對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成了機(jī)遇，可能就會(huì)對(duì)另一個(gè)構(gòu)成威脅。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)也將使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。,技術(shù)環(huán)境分析,三、微觀環(huán)境分析,供應(yīng)商,替代品,購(gòu)買者,競(jìng)爭(zhēng)者,公眾,提供原材料、零部件、勞動(dòng)力、能源等,各種替代產(chǎn)品,個(gè)人、企業(yè)（生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者）、政府、國(guó)際市場(chǎng),各類競(jìng)爭(zhēng)者,政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體、地方居民等,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型,愿望競(jìng)爭(zhēng)者,提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者,普通競(jìng)爭(zhēng)者,提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者,生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式等形式是不同的競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng)者,生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者,如高檔消費(fèi)：“電腦”、“高級(jí)音響”、“摩托車”等,如交通工具：自行車、摩托車、轎車等,如自行車分為：成人車、兒童車、助動(dòng)車、運(yùn)動(dòng)車等,如自行車的品牌：有“鳳凰”、“永久”、“飛鴿”,分析主要包括：進(jìn)入威脅分析，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析，供應(yīng)商、購(gòu)買者與現(xiàn)有企業(yè)間實(shí)力分析，替代品威脅分析 什么是威脅？機(jī)會(huì)？,四、外部環(huán)境的特點(diǎn),企業(yè)外部環(huán)境的唯一性 外部環(huán)境的變化性,五、外部環(huán)境的度量,環(huán)境的復(fù)雜性 環(huán)境的動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性,第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析,按照邁克爾波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新加入者、替代品的威脅、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。,波特“五力模型”,潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 討價(jià)還價(jià) 討價(jià)還價(jià) 供應(yīng)者 現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者 替代品的替代威脅 替代產(chǎn)品,這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力的狀況及其綜合強(qiáng)度，將決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定行業(yè)中獲利的最終潛力 。,一、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是最直接、最直觀也是對(duì)企業(yè)最重要的威脅因素。 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)一般采取兩種方式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通過降低價(jià)格，減小毛利率而侵蝕利潤(rùn)，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)贏利能力，甚至虧損，是最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)形式。 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要包括廣告戰(zhàn)、引進(jìn)新產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等，主要是通過提高成本而減少利潤(rùn)。,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇的行業(yè)特征,行業(yè)中企業(yè)數(shù)量多且規(guī)模相當(dāng) 缺乏產(chǎn)品差異及顧客轉(zhuǎn)換成本低 行業(yè)需求增長(zhǎng)緩慢 生產(chǎn)能力只能以大增量增加或行業(yè)中存在剩余生產(chǎn)能力 固定成本及存儲(chǔ)成本高 競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性 戰(zhàn)略重要性高 退出壁壘高,缺乏產(chǎn)品差異及顧客轉(zhuǎn)換成本低,轉(zhuǎn)換成本與產(chǎn)品差異有直接聯(lián)系。如果兩種產(chǎn)品有較大的差異，當(dāng)顧客從現(xiàn)在的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品時(shí)，需要重新投資并花費(fèi)大量的時(shí)間和精力重新培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，這會(huì)造成顧客的轉(zhuǎn)換成本。 例如：已經(jīng)在GSM系統(tǒng)上大量投資的中國(guó)電信很難下決心轉(zhuǎn)向CDMA。,行業(yè)需求增長(zhǎng)緩慢,在一個(gè)快速成長(zhǎng)的行業(yè)中，市場(chǎng)容量不斷增大，市場(chǎng)空白點(diǎn)很多，每個(gè)企業(yè)都有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。所以企業(yè)關(guān)注的是如何充分利用自己的資源去滿足現(xiàn)有或潛在客戶的需求，而不是去挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。 但是，當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)緩慢時(shí)，蛋糕很難繼續(xù)做大，力圖增長(zhǎng)的企業(yè)必須從對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額。,生產(chǎn)能力只能以大增量增加或行業(yè)中存在剩余生產(chǎn)能力,在某些行業(yè)（如化工、鋼鐵業(yè)）中，由于存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)能力每次只能以大規(guī)模增長(zhǎng)，這可能會(huì)打破原來(lái)的供求平衡，造成供過于求，從而帶來(lái)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 在有些行業(yè)中，現(xiàn)有生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如，國(guó)內(nèi)摩托車的年生產(chǎn)能力已經(jīng)超過2000萬(wàn)臺(tái)，還在不斷的增加，而年需求量達(dá)約在1500萬(wàn)臺(tái)左右。,固定成本及存儲(chǔ)成本高,在一個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響。如果總成本中固定成本所占比例高，企業(yè)將盡力擴(kuò)大產(chǎn)量以分?jǐn)偣潭ǔ杀?。即使?dāng)需求萎縮時(shí)，企業(yè)也不愿意減小產(chǎn)量。這主要是因?yàn)槿绻挥幸患移髽I(yè)減少產(chǎn)量而其他企業(yè)都保持高產(chǎn)量，這家企業(yè)將面對(duì)很大的成本劣勢(shì)。 對(duì)于易腐品、季節(jié)品和其他存儲(chǔ)成本高的產(chǎn)品，企業(yè)常常被迫降價(jià)促銷以盡快出手。,競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性,一個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、擁有的資源、所采用的戰(zhàn)略以及依據(jù)的文化和價(jià)值觀各不相同。企業(yè)的多樣性越大，競(jìng)爭(zhēng)的多變性和不確定性就越大。行業(yè)中常有一家或多家企業(yè)采取非傳統(tǒng)的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，從而使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的可預(yù)見性降低，競(jìng)爭(zhēng)更加活躍。,戰(zhàn)略重要性高,競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與某一戰(zhàn)略的回報(bào)大小成正比，某一戰(zhàn)略的回報(bào)越高，某些企業(yè)就越可能采用這一戰(zhàn)略，其他企業(yè)采取回應(yīng)行動(dòng)的可能會(huì)越大。如果某一訂單很大，而且機(jī)會(huì)稀少，那么競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)不惜代價(jià)拼命去爭(zhēng)奪。,退出壁壘高,有時(shí)，即使一個(gè)行業(yè)的盈利性很低甚至虧損，企業(yè)仍會(huì)繼續(xù)留在該行業(yè)中相互競(jìng)爭(zhēng)，這主要是因?yàn)橥顺霰趬竞屯顺龀杀靖?，企業(yè)別無(wú)選擇。,常見的退出壁壘有： 專業(yè)資產(chǎn)：只在特定業(yè)務(wù)上具有價(jià)值的資產(chǎn)，如航空業(yè)中的飛機(jī)； 戰(zhàn)略相關(guān)性：一項(xiàng)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的相互依賴，如共享設(shè)施等； 情感障礙：如經(jīng)理對(duì)職位變化的顧慮，對(duì)員工安置的擔(dān)憂等； 政府與社會(huì)限制：政府和公眾對(duì)就業(yè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)安定的關(guān)心而對(duì)企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)所進(jìn)行的限制。,二、行業(yè)新加入者的威脅,一般來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)的誘因是該行業(yè)或該行業(yè)中某些企業(yè)正在賺取高于正常利潤(rùn)。 新加入者會(huì)一直想要加入到該行業(yè)，直到該行業(yè)的利潤(rùn)趨于正常水平。因此，新加入者會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生威脅。 但新加入者對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進(jìn)入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在的加入者就難以進(jìn)入該行業(yè)，加入者的威脅就小。,進(jìn)入威脅取決于進(jìn)入成本，而進(jìn)入成本又取決于進(jìn)入壁壘的高低和行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)。 進(jìn)入壁壘是結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入障礙，由行業(yè)結(jié)構(gòu)特征所決定。現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)是戰(zhàn)略性的，是現(xiàn)有企業(yè)針對(duì)進(jìn)入所采取的行動(dòng)和反應(yīng)。,1、進(jìn)入壁壘,規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異 資源要求 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì) 政府管制,規(guī)模經(jīng)濟(jì),規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某種產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)量的增加而下降的現(xiàn)象。典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線呈U型。,規(guī)模不經(jīng)濟(jì),規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)量Q,單位成本C,X：經(jīng)濟(jì)規(guī)模,例題：某個(gè)國(guó)家的鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有4家企業(yè)（每家企業(yè)只有一家工廠），經(jīng)濟(jì)規(guī)模（X）為500萬(wàn)噸，行業(yè)總需求為2300萬(wàn)噸。目前，行業(yè)總需求（2300）萬(wàn)噸高于總供給（4*500萬(wàn)=2000萬(wàn)噸），供不應(yīng)求，現(xiàn)有企業(yè)將賺取高于正常利潤(rùn)。 請(qǐng)思考潛在進(jìn)入者的選擇？,潛在進(jìn)入者的選擇有兩種可能： 以500萬(wàn)噸的經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)入，此時(shí)行業(yè)總供應(yīng)將會(huì)提高到2500萬(wàn)噸（5*500萬(wàn)噸）。如果行業(yè)總需求不相應(yīng)的增加，仍為2300萬(wàn)噸，則供過于求，行業(yè)中所有企業(yè)（包括現(xiàn)有企業(yè)和新進(jìn)入者）的利潤(rùn)都將下降到低于正常水平。 以低于經(jīng)濟(jì)規(guī)模的水平（如200萬(wàn)噸）進(jìn)入，此時(shí)行業(yè)總需求(2300萬(wàn)噸)仍高于總供給（2000+200=2200萬(wàn)噸），現(xiàn)有企業(yè)仍可贏利，但新進(jìn)入者的生產(chǎn)成本將大大高于現(xiàn)有企業(yè)，極有可能陷入虧損。,產(chǎn)品差異,產(chǎn)品差異意味著顧客相信某些企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。差異化的產(chǎn)品通常體現(xiàn)為特定的品牌。顧客往往忠誠(chéng)于一定的現(xiàn)有品牌，這種品牌的認(rèn)同和顧客忠誠(chéng)的建立是一個(gè)緩慢的、代價(jià)高昂的過程。 同時(shí)，與產(chǎn)品差異相伴的轉(zhuǎn)換成本通常也難以克服，新進(jìn)入者必須花費(fèi)大量的資金用于產(chǎn)品開發(fā)、廣告、分銷渠道的建立等。新進(jìn)入者在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，將不得不承認(rèn)緩慢的收入增長(zhǎng)、較高的成本和較低的利潤(rùn)甚至虧損。,資源要求,成功的進(jìn)入一個(gè)行業(yè)所需的財(cái)務(wù)和其他資源要求越高，符合條件的進(jìn)入者就越有限。制造工廠和設(shè)備、原材料采購(gòu)、營(yíng)銷活動(dòng)等都需要大量的資本投入。巨大的資本需求會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)和融資的壓力，特別是由于新進(jìn)入者面臨更多的不確定性，融資成本可能也會(huì)高于現(xiàn)有企業(yè)。缺乏新行業(yè)中足夠的人力資源、客戶資源也會(huì)形成進(jìn)入障礙。,與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì),專利和專有技術(shù) 有利的原材料渠道 有利的地理位置 分銷渠道的獲取 學(xué)習(xí)曲線效益,學(xué)習(xí)曲線效益,實(shí)踐證明，單位生產(chǎn)成本隨經(jīng)驗(yàn)（一般用產(chǎn)品累積產(chǎn)量來(lái)表示）的增加而下降。現(xiàn)有企業(yè)具有多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其成本將低于新進(jìn)入者。,累積產(chǎn)量Q,單位成本C,政府管制,政府往往對(duì)事關(guān)國(guó)際民生的行業(yè)（如金融、通訊、能源、交通、醫(yī)藥）、公用事業(yè)（如廣播、水電、公交）及對(duì)財(cái)政收入有重要意義的行業(yè)（如煙酒）實(shí)行嚴(yán)格的許可和準(zhǔn)入制度。,2、現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng),進(jìn)入會(huì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和贏利水平造成損害，現(xiàn)有企業(yè)勢(shì)必作出反應(yīng)。如果預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)會(huì)容忍進(jìn)入，或者只對(duì)進(jìn)入進(jìn)行消極對(duì)抗，將會(huì)鼓勵(lì)進(jìn)入者的進(jìn)入。如果預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)很可能會(huì)迅速采取報(bào)復(fù)手段，如降價(jià)、加大廣告力度、推出新產(chǎn)品、改善服務(wù)等，則潛在進(jìn)入者將會(huì)慎重考慮，甚至決定不進(jìn)入。,三、替代品威脅,替代品通常是新技術(shù)與社會(huì)新需求的產(chǎn)物。 如果一種新產(chǎn)品在許多方面明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品就會(huì)被替代。替代品的價(jià)格如果比較低，它投入市場(chǎng)就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。 值得注意的是，幾種替代品可以長(zhǎng)期共存。例如，在城市交通中，公共汽車、地鐵與出租汽車的長(zhǎng)期共存等。但是，替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是不變的，即價(jià)值高的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,四、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,供應(yīng)商的能力是指投入要素的供應(yīng)者通過談判從客戶手中榨取利潤(rùn)的能力。供應(yīng)商議價(jià)的能力越強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的威脅就越大。 供應(yīng)商力量的強(qiáng)弱取決于供應(yīng)商所在行業(yè)的市場(chǎng)條件和所提供產(chǎn)品的重要性。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)的利潤(rùn)下降。,高供應(yīng)商威脅的行業(yè)特征,供應(yīng)商所在行業(yè)由少數(shù)企業(yè)支配 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品是高度差異化的產(chǎn)品 供應(yīng)商不受替代品的威脅 供應(yīng)商前向一體化的威脅大 企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶 對(duì)買主來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素,五、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力,生產(chǎn)商與顧客之間的關(guān)系同生產(chǎn)商與供應(yīng)商之間的關(guān)系本質(zhì)是相同的，只是關(guān)系剛好相反。 供應(yīng)商希望提供的產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，而購(gòu)買者則希望購(gòu)買到的產(chǎn)品物美價(jià)廉，雙方在交易中獲得價(jià)值增值的多少主要取決于各自實(shí)力的大小。,高購(gòu)買商威脅的行業(yè)特征,購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買量大 企業(yè)所出售的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 所出售給購(gòu)買者的產(chǎn)品占購(gòu)買者所生產(chǎn)產(chǎn)品成本的很高比例 購(gòu)買者所取得的利潤(rùn)很低 購(gòu)買者后向一體化的威脅大 購(gòu)買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低 購(gòu)買商掌握供應(yīng)商的充分信息 銷售者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要,第三節(jié) 用五種力量模型進(jìn)行環(huán)境機(jī)會(huì)評(píng)價(jià),波特在建立五力模型時(shí)著重討論的是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度或威脅程度的評(píng)價(jià)，但是五力模型同樣可以用來(lái)進(jìn)行行業(yè)機(jī)會(huì)分析和評(píng)價(jià)。 請(qǐng)討論企業(yè)如何從五力模型的五個(gè)方面削減威脅，尋找機(jī)會(huì)？,削減威脅的機(jī)會(huì),行業(yè)類型與行業(yè)機(jī)會(huì),一般行業(yè)環(huán)境中的機(jī)會(huì) 分散行業(yè)：聯(lián)合（通過聯(lián)盟創(chuàng)造新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、并購(gòu)）； 新興行業(yè)：先動(dòng)優(yōu)勢(shì)（技術(shù)領(lǐng)先、搶先取得有戰(zhàn)略價(jià)值的資源）； 成熟行業(yè)：產(chǎn)品改良、服務(wù)改善與流程創(chuàng)新 衰退行業(yè)：領(lǐng)先、集中、收割和放棄戰(zhàn)略 國(guó)際行業(yè)：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、全球經(jīng)營(yíng),課堂實(shí)踐：試用波特的“五力模型”進(jìn)行行業(yè)的威脅分析,中國(guó)的零售行業(yè)已經(jīng)由20世紀(jì)90年代初的大發(fā)展時(shí)期，經(jīng)過90年代中期的競(jìng)爭(zhēng)、成熟期，過渡到了今天的規(guī)模擴(kuò)張期，呈現(xiàn)出購(gòu)物中心、百貨店、大型綜合超市和一般超市、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店、專業(yè)量販店等多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展、互相競(jìng)爭(zhēng)的局面。從全國(guó)來(lái)看，跨省市、跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購(gòu)重組一浪高過一浪，有增無(wú)減，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)外的沃爾瑪、家樂福、麥德龍和TESCO等零售巨頭紛紛擁入中國(guó)。,據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2005年12月份，全國(guó)千家重點(diǎn)零售企業(yè)的零售額同比增長(zhǎng)16.33%，零售市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2005年是中國(guó)零售業(yè)全面向外資開放的第一年，這一年，零售業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最快、市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。2006年，我國(guó)個(gè)人所得稅起征點(diǎn)提到1600元，同時(shí)，新農(nóng)村建設(shè)不斷推進(jìn)，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)面臨爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)中央“十一五”規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容，發(fā)展零售業(yè)符合刺激內(nèi)需的政策導(dǎo)向，相關(guān)部門將陸續(xù)出臺(tái)刺激消費(fèi)的配套政策，因此，零售業(yè)的市場(chǎng)總量仍具有高增長(zhǎng)前景。 請(qǐng)應(yīng)用波特的“五力模型”分析我國(guó)零售業(yè)面臨的威脅。,零售業(yè)面臨的威脅,1、進(jìn)入者威脅：高 零售業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，隨著WTO的加入，很多大型外資的零售業(yè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷技術(shù)優(yōu)勢(shì)，給國(guó)內(nèi)零售業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。同時(shí)，2005年中國(guó)零售業(yè)全面向外資開放，更加加劇了進(jìn)入者威脅。,零售業(yè)面臨的威脅,2、競(jìng)爭(zhēng)者威脅：高 目前，全國(guó)連鎖企業(yè)越來(lái)越多，城市里的大型商場(chǎng)越來(lái)越多，由原來(lái)少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的商場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)壟斷性經(jīng)營(yíng)的局面已經(jīng)不在存在。隨著城市商業(yè)區(qū)域化程度的提高，商業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也由單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為不同區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)，由商品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、特色競(jìng)爭(zhēng)。,零售業(yè)面臨的威脅,3、替代品威脅：中到低 零售業(yè)的替代不是商品的替代，而是銷售方式的替代。 目前全球網(wǎng)絡(luò)的家庭用戶中，約有四分之一的用戶通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。電子商務(wù)將帶動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，網(wǎng)上購(gòu)物可能是零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。此外，還有電話購(gòu)物，投幣式銷售點(diǎn)、電視直銷等銷售方式，但對(duì)于日常消費(fèi)品而言，新式的銷售方式存在配送成本高、安全性低等缺點(diǎn)。,零售業(yè)面臨的威脅,4、供應(yīng)商威脅：中 生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，相當(dāng)一批生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)直接進(jìn)入流通領(lǐng)域，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，開辟新的銷售渠道。供應(yīng)商前向一體化進(jìn)入該行業(yè)的威脅越來(lái)越大。但是，由于供應(yīng)商所在行業(yè)大多數(shù)為競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，供應(yīng)商議價(jià)能力并不強(qiáng)。,零售業(yè)面臨的威脅,5、購(gòu)買者威脅：高 零售業(yè)的購(gòu)買者人數(shù)眾多，而這些企業(yè)提供的商品的差異性又不明顯，購(gòu)買者只是在眾多的零售企業(yè)中尋找最低的價(jià)格。同時(shí)，隨著我國(guó)消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高和消費(fèi)理性程度的上升，他們的議價(jià)能力在提高。,零售業(yè)面臨的威脅,綜合上述分析，零售業(yè)的威脅程度在總體上是很高的，特別是進(jìn)入者威脅、競(jìng)爭(zhēng)者威脅以及購(gòu)買者威脅很高。,第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 戰(zhàn)略集團(tuán)分析,一、戰(zhàn)略集團(tuán)的定義 所謂戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)中： 若所有的企業(yè)都執(zhí)行基本相同的戰(zhàn)略一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)； 若所有的企業(yè)都奉行與眾不同的戰(zhàn)略有多少企業(yè)就有多少戰(zhàn)略集團(tuán)；,二、戰(zhàn)略集團(tuán)中各企業(yè)間的相似之處,產(chǎn)品線的寬度 縱向一體化的程度 提供給購(gòu)買者的服務(wù)和技術(shù)支持 用來(lái)吸引類似購(gòu)買者的產(chǎn)品屬性 強(qiáng)調(diào)相同的分銷渠道 依賴相同的技術(shù)方式 產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量處于同一個(gè)區(qū)間,產(chǎn)品線：由使用功能相同但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成； 產(chǎn)品線寬度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目； 產(chǎn)品線深度：每條產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目； 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性：在生產(chǎn)技術(shù)、銷售分配渠道、顧客、最終