《市場營銷概述》PPT課件.ppt

1,1,第一講 市場營銷概述,2,市場營銷的核心概念,市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。（P.2）,需要、 欲望和 需求,產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意）,價值、 成本和 滿意,交換 和交易,關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò),市場,營銷者 與顧客,3,市場營銷的核心概念,交換和交易 “交換”（exchange）是市場營銷最為核心的概念。 交換雙方達成交換意向，進入交換過程，可稱之為“交易”(transaction)。,4,市場營銷的核心概念,產(chǎn)品或提供物 所有可通過交換以滿足他人需要的事物都可稱為“提供物”（deliver），產(chǎn)品也是一種提供物。 產(chǎn)品（提供物）是交換的基本載體，使交換成為可能。,5,市場營銷的核心概念,價值和滿意 價值是能夠滿足人們某種需要的效能，也是人們愿意接受交換的理由。 具有價值的產(chǎn)品（提供物）才可能實現(xiàn)交換，交換所獲價值越大，交換成本越低，越能使交換者感到滿意。,6,市場營銷的核心概念,需要、欲望和需求 需要（needs）是人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲； 欲望（wants)是對能滿足特定需要的某種具體事物的擁有欲； 需求（demands）由具有購買能力的欲望所構(gòu)成。 只有能滿足人們某種需要的產(chǎn)品（或提供物）才具有價值，才可能在市場上實現(xiàn)交換。,7,市場營銷的核心概念,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 交換雙方的關(guān)系是實現(xiàn)交換和維持交換的重要前提。 由廣泛、長期、穩(wěn)定的交換關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)才能保證企業(yè)持續(xù)的交換活動和市場占有。,8,市場營銷的核心概念,市場、營銷者和顧客 交換的雙方（或多方）的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了市場。 在交換中，處于主動的一方為“營銷者”，而處于被動的一方則為“顧客”。,9,9,宏觀營銷和微觀營銷,10,10,市場營銷的發(fā)展過程,萌芽期 19世紀中 期至20世 紀20年代,成形期 20世紀 20年代 至40年代,成熟期 20世紀 50年代 以后,11,11,企業(yè)經(jīng)營觀念的變化,主要關(guān)心提 高勞動效率 和降低生產(chǎn) 成本。,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏 得市場。,強調(diào)積極的 市場推銷活 動，把顧客 放在被動的 地位。,以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向,12,企業(yè)經(jīng)營觀念的變化,12,12,以顧客需要 為中心，強 調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷 策略組合。,營銷觀念,生態(tài)學營銷觀念,社會營銷觀念,強調(diào)市場需求 與滿足需求的 資源相一致， 合理組織企業(yè) 資源滿足相應(yīng) 需求，,企業(yè)承擔相應(yīng) 的社會責任， 保持企業(yè)利益 與社會利益的 一致性。,以顧客需要為中心，以市場需求為導向,13,13,推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別,企業(yè) 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過擴大市場 來創(chuàng)造利潤,目標市場 顧客需求 營銷組合 通過滿足需求 來創(chuàng)造利潤,出發(fā)點,中心,手段,目的,(a) 推銷觀念,(b) 營銷觀念,14,14,14,市場營銷觀念的基本特征,1、企業(yè)的經(jīng)營以消費者的需求滿足為中心； 2、企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)； 3、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標。,15,企業(yè)經(jīng)營觀念的變化,15,15,15,企業(yè)必須調(diào)動其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對顧客的服務(wù)水平和滿足程度。,企業(yè)的營銷活動不僅是為了實現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定的關(guān)系。,以顧客需要為中心，以市場需求為導向,整合營銷觀念,關(guān)系營銷觀念,16,全方位營銷觀念,16,17,全方位營銷觀念意味著什么？,企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造和傳遞顧客所認知的價值。 企業(yè)的目標是建立和維護穩(wěn)定而有利可圖的顧客關(guān)系。 企業(yè)的資源與核心能力是創(chuàng)造差異性價值的關(guān)鍵，營銷即謀求資源與市場之匹配。 企業(yè)可通過建立外部合作網(wǎng)絡(luò)來擴展自己的資源和能力。 交換的目標將不僅是利潤，也包括無形資產(chǎn)的價值增值。,18,全方位營銷的維度,全面營銷,內(nèi)部營銷,社會責任營銷,整合營銷,關(guān)系營銷,營銷部門,高層管理,其他部門,營銷傳播,產(chǎn)品服務(wù),分銷渠道,道德,環(huán)境