品牌聯(lián)播：海爾品牌營銷策劃方案解讀

品牌聯(lián)播：海爾品牌營銷策劃方案解讀營銷最重要的本質(zhì)就是進行有效的信息傳遞和交換，傳遞是為了將品牌傳遞出去，交換是為了建立一個良好的聯(lián)系。那么企業(yè)品牌策劃方案如何制定呢？什么樣的品牌策劃方案才是能夠幫助企業(yè)解決品牌營銷的呢？品牌營銷策劃方案需要包括品牌推廣目標、品牌推廣方式、品牌推廣監(jiān)測等，在制定品牌營銷策劃方案方面，品牌聯(lián)播是互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的佼佼者。如何制定出合適的品牌營銷策劃方案，使這個品牌營銷策劃方案具有可操作性。對于這個問題，許多的策劃人員都有一套屬于自己的策劃思路。而對于品牌聯(lián)播的策劃團隊來說，推陳出新是他們的制勝寶典，通過不斷地學習他人成功的經(jīng)驗，從而做出完美的品牌營銷策劃方案。案例五、海爾：從國際化到全球化1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州中部的一個人口為8000人的小鎮(zhèn)坎姆登（Camden）的一片空地上，鮮艷的五星紅旗和藍色的海爾旗迎風招展，由海爾集團投資3000萬美元，占地44.5萬平方米的生產(chǎn)中心舉行了奠基儀式，中國駐美大使李肇星主持了剪彩儀式。這是中國企業(yè)在美國最大的一筆投資，標志著海爾國際化戰(zhàn)略邁出重要的一步。一年以后，第一臺帶有“美國制造”標簽的海爾冰箱成功出產(chǎn)，開始了中國企業(yè)在美國本土制造冰箱的歷史，海爾成為中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。2001年海爾集團耗資500萬美元在意大利并購了當?shù)匾患夜S，占地面積22萬平方米，地理位置優(yōu)越，周圍聚集了世界著名的家電制造廠商，如惠爾浦、扎努西、歐成盛等，海爾又開始了中國在歐洲大陸生產(chǎn)家電的歷史，再一次展現(xiàn)了海爾爭創(chuàng)世界名牌的決心。伴隨著海爾兄弟在一個又一個國家的登陸，來自中國美麗海濱城市青島的海爾集團吸引了世界上越來越多的目光和贊譽。1999年12月7日，英國金融時報公布了“全球30位最具聲望的企業(yè)家排名”，海爾集團總裁張瑞敏位居第26位，這是目前中國企業(yè)家在世界范圍內(nèi)獲得的最具影響力的美譽。2000年2月，在法國巴黎舉行的CONFORTEC家電展上，海爾品牌被世界三大信息公司之一的歐洲GFK公司列入歐洲名牌行列。據(jù)福布斯雜志資料表明，海爾在全球白色家電業(yè)競爭力居世界第六位；據(jù)2001年歐洲Euromonitor統(tǒng)計公布的全球冰箱品牌排名，海爾雄踞第二，而全球洗衣機品牌排名，海爾則雄踞第三。 海爾已經(jīng)成為中國企業(yè)國際化的排頭兵，是什么促使海爾有如此大的發(fā)展，伴隨著世界經(jīng)濟全球化的趨勢，海爾的明天會是怎樣的呢？讓我們將目光投向海爾。一、海爾的國際化歷程海爾集團由17年前員工不到800人、虧損147萬元的集體小廠發(fā)展到今天擁有員工3萬人，銷售收入600億人民幣，產(chǎn)品遠銷世界上160個國家和地區(qū)的國際化企業(yè)，所走過的路坎坷艱難。海爾的17年歷程可以分為三個階段：1984年至1991年，名牌戰(zhàn)略階段。在這個階段，企業(yè)主要致力于增強質(zhì)量意識，提升核心競爭力。海爾用了7年時間專心致志做好冰箱一個產(chǎn)品，1988年摘取中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌，名牌戰(zhàn)略初步成功。通過做冰箱積累了整套管理經(jīng)驗，形成了“OEC”管理模式，更重要的意義還在于培養(yǎng)了一批專門人才，為以后發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。1992年至1998年，多元化階段。這一階段企業(yè)從整體上增強核心競爭力，在名牌戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上進行新的戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移。按“東方亮了再亮西方”的戰(zhàn)略指導思想，發(fā)揮海爾文化的優(yōu)勢，以吃“休克魚”的方式進行多元化的擴張，由一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為全部系列家電名牌產(chǎn)品群，增強了企業(yè)的整體實力，最終成長為中國家電第一品牌。第三階段是1998年開始進行國際化戰(zhàn)略的階段。在國內(nèi)家電行業(yè)尚處于一片混戰(zhàn)狀態(tài)時，海爾領(lǐng)導人張瑞敏高瞻遠矚地提出了國際化的戰(zhàn)略，即“走出國門，與狼共舞”。這個階段企業(yè)旨在增強國際化的核心競爭力，在全球范圍內(nèi)進行海爾產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化的擴張，以沖擊世界500強和創(chuàng)世界化的海爾品牌為目標。1998年海爾集團銷售收入為108億，其中出口6000萬美元；1999年銷售收入為212億，出口1.38億美元；2000年銷售收入為406億，出口2.8億美元；2001年銷售收入為600億，出口4.2億美元。上述數(shù)據(jù)已經(jīng)清楚地體現(xiàn)了海爾國際化戰(zhàn)略所取得的巨大成績。然而，這僅僅是數(shù)據(jù)上的簡單分析，如果我們仔細分析一下海爾的國際化戰(zhàn)略的實施過程，我們會發(fā)現(xiàn)更多更有價值的經(jīng)驗。二、國際化的目標張瑞敏1997年3月在上海出席國際商會大會時說：“海爾一直注重于國際化的思維，當?shù)鼗男袆樱髽I(yè)的發(fā)展一定要把全球作為市場。”他站在宏觀的層次上把世界經(jīng)濟格局分為十大經(jīng)濟協(xié)作區(qū)，由此確定了“三分天下”的市場全球化戰(zhàn)略布局，即“三個1/3”的構(gòu)想：國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售1/3，國外生產(chǎn)國外銷售1/3。用形象化的語言來描述，國際化的海爾是世界各地本土化海爾的集成，即由中國海爾、美國海爾、中東海爾、歐洲海爾等組成世界的海爾，其最終目標是要創(chuàng)世界名牌。到2001年為止，海爾已經(jīng)在美國、歐洲、馬來西亞、印度尼西亞、伊朗、菲律賓、南斯拉夫等13個國家建立了自己的工廠，實行本土化生產(chǎn)和銷售。2001年美國海爾全年的營業(yè)額預(yù)計將超過1.5億美元，而美國松下達到同樣的目標則用了10年。在國內(nèi)，海爾除了擁有青島平度特種冰箱出口基地外，還在大連出口加工區(qū)新建了一個工業(yè)園，專門從事出口定單的生產(chǎn)。目前，海爾的主打產(chǎn)品冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機的出口量均占到總產(chǎn)量的20%,可以說海爾離三個1/3的目標越來越近了。三、國際化的原則海爾在進行國際化的過程中根據(jù)世界經(jīng)濟形勢的不斷變化，在知識經(jīng)濟的大潮沖擊下，制定了“三化原則”流程再造化、結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、競爭全球化。其中流程再造化和結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化是基礎(chǔ)，競爭全球化是目的。（一）流程再造化從1999年開始，海爾進行了“以信息流為中心，帶動企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造”的革命，形成企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)相連的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了與用戶的零距離。在組織結(jié)構(gòu)上，改變了以往不利于溝通的金字塔式垂直結(jié)構(gòu)，形成了以定單為中心、以市場鏈為紐帶的扁平式結(jié)構(gòu)，提高了企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，增強了組織的柔性。海爾通過業(yè)務(wù)流程再造與國際化企業(yè)進一步接軌，在企業(yè)里實行市場鏈機制，強調(diào)每一個人都是一個創(chuàng)新源頭，每個人可以從企業(yè)獲取資源，然后以自己的創(chuàng)新精神使企業(yè)增值，個人從增值部分獲取收益。1999年8月，海爾成立了物流、商流（國內(nèi)商流和國外商流）、資金流的推進本部，物流作為“第三利潤源”，采取直接從國際化大公司采購的方式，降低成本，提高了產(chǎn)品的競爭力；商流則通過整合資源降低了成本，提高了效益；資金流則保證了資金的流轉(zhuǎn)順暢。海爾與德國SAP公司合作建立了當時世界上最先進的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)，包括購買、物流、制造、銷售市場及訂貨體系。現(xiàn)在已經(jīng)進行了供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、在線銷售以及目錄維護，最終的目標則是要涉及新興商品的開發(fā)、協(xié)作、應(yīng)用、和海爾的合作伙伴關(guān)系以及包含人力資源管理、財務(wù)管理在內(nèi)的整個電子交易市場。僅僅SAP采購系統(tǒng)一項就獲得了可觀的經(jīng)濟效益：公司節(jié)省了4%的采購費用，已納入國際化供應(yīng)商體系，減少不合格的供應(yīng)方約500家，集團的倉儲面積減少一半，資金節(jié)省近7億元，庫存資金周轉(zhuǎn)日期減少一半，減少不良資產(chǎn)資金占用約1.5億元。1999年9月15日，擁有9160個庫位、采用世界上最為先進的資源管理集成系統(tǒng)的海爾國際物流中心在海爾園啟動，海爾成為國內(nèi)第一家率先進入企業(yè)集成物流管理新領(lǐng)域的企業(yè)。該中心是海爾依據(jù)自身開拓國際市場的實踐和經(jīng)驗，結(jié)合成熟的企業(yè)物流管理理論而組建的。使得供貨運輸模式單元化、標準化、集裝化、準確化和快速化，“目視化”管理變?yōu)楝F(xiàn)實，為JIT生產(chǎn)模式打下堅實的基礎(chǔ)。物流系統(tǒng)提供的服務(wù)作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的附加值，在國際市場上成為一個新的利潤來源。這一現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)增強了海爾的競爭實力，為電子商務(wù)做好了準備。目前海爾的儲備能力提高了13倍，取貨效率提高了16倍，精確率達到100%，為提高產(chǎn)品的國際化競爭力打下了堅實的基礎(chǔ)。 （二）結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化海爾在全球主要經(jīng)濟區(qū)域搭建了有競爭力的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)和營銷網(wǎng)絡(luò)，鑄起了國際化企業(yè)發(fā)展的框架。在高科技發(fā)展網(wǎng)絡(luò)方面，除了原有的與國內(nèi)25所院校的120名教授建立的技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)外，海爾還建立了許多有獨立經(jīng)營能力的開發(fā)公司，包括與中國科學院、哈爾濱工業(yè)大學、北京航空航天大學等科研院校的合作。海爾還成立了自己的中央研究院，該院擁有相關(guān)行業(yè)最優(yōu)秀的科研人才和世界領(lǐng)先水平的實驗室。同時在國外建立了10個信息站，6個設(shè)計中心，分布在美國硅谷、日本東京、法國里昂等發(fā)達國家和地區(qū)。為了整合全球技術(shù)資源，海爾與西門子、愛立信等國際跨國大公司建立技術(shù)聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享，這使得海爾可以更快更好地進入基礎(chǔ)技術(shù)和核心技術(shù)領(lǐng)域。目前海爾在海外營銷的網(wǎng)絡(luò)包括一般客戶、海爾經(jīng)銷商、合作伙伴三種。海爾產(chǎn)品已經(jīng)成功進入19家世界大型連鎖集團，在海外擁有經(jīng)銷商62家，營銷網(wǎng)點9.6萬個，售后網(wǎng)點1.9萬個。海爾國際化的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步形成。（三）競爭全球化以上述“兩化”為基礎(chǔ)，海爾產(chǎn)品已進入世界160多個國家和地區(qū)，并且在很多地方成為當?shù)氐闹髁髌放?。海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽已經(jīng)征服了世界上最為挑剔的消費者，在世界范圍內(nèi)獲得了廣泛的美譽。四、國際化的靈魂：企業(yè)文化作為一個僅有17年歷史的年輕企業(yè)，海爾發(fā)展到今天的規(guī)模，在國際市場上扛著民族工業(yè)的大旗獨自與具有上百年歷史的跨國公司競爭，除了海爾人一直孜孜以求的質(zhì)量外，海爾獨特的企業(yè)文化是企業(yè)不斷保持活力，開拓進取的靈魂所在。在國際化的大潮中，海爾的目標是融合世界優(yōu)秀文化，建立不斷創(chuàng)新的海爾企業(yè)文化，為海爾的不斷發(fā)展提供精神支柱。海爾人將企業(yè)文化分為三個層次：最外層是物質(zhì)文化，這是看得見，摸得著的；中間層是制度行為文化；最深層的是海爾的精神文化，其核心就是創(chuàng)新。從某種程度上說，海爾國際化是否能夠成功，取決于海爾以文化為核心的管理方式能否被世界各地不同膚色、不同價值觀的人所接受。在青島海爾集團總部，我們會處處感受到這種文化的獨特魅力。在海爾工業(yè)園里，忙碌而著裝整齊的工人到處都是；在干凈整潔的廠房里，“敬業(yè)報國，追求卓越”、“海爾，明天的世界名牌”等標語和口號隨處可見，潔凈的生產(chǎn)線兩邊是熟練操作的工人，大家都在為一個偉大的目標而奮斗。在海爾流傳著這樣一個故事：一家日本有名的大跨國集團到海爾集團談判，尋求合作機會。其負責人到生產(chǎn)線上轉(zhuǎn)了一圈，趁人不注意時用手摸了一下機器，結(jié)果發(fā)現(xiàn)居然一塵不染，他當即決定與海爾合作。這只是一件小事，卻被海爾人作到了。張瑞敏說過“不平凡就是將平凡的事作好”，海爾正是這樣一步一步邁向世界。伴隨著海爾國際化步伐的加快，多文化的融合在海爾表現(xiàn)得越來越明顯。每年都有很多金頭發(fā)、藍眼睛的老外到青島總部學習生產(chǎn)工藝、售后服務(wù)、企業(yè)文化，然后再傳播到世界各地。每年一次在青島召開的海爾集團職工運動會上，越來越多的國外員工加入其中。在頤中體育場，人們看到的是一個融不同膚色、不同語言的歡樂的海洋，中東海爾、美國海爾、歐洲海爾在飄揚的海爾旗下匯集在一起，為海爾沖擊世界500強吶喊助威。五、國際化競爭力：創(chuàng)新速度張瑞敏認為：“海爾和著名的跨國大公司相比，無論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒有優(yōu)勢，但我們有的優(yōu)勢別人沒有，那就是速度。經(jīng)銷商們提出一個要求時，我們會比那些老牌的跨國公司以更快的速度滿足他們的要求?！闭呛枴熬礃I(yè)報國，追求卓越”的企業(yè)精神激勵著海爾人創(chuàng)造了一個又一個的神話。2000年在青島召開的“海爾全球經(jīng)理人年會”上，一個生動的故事打動了與會的所有經(jīng)銷商，讓全世界又一次為海爾人的速度所震撼。在會上，美國海爾貿(mào)易公司總裁邁克先生根據(jù)美國市場的實際情況，提出了冷柜產(chǎn)品的兩項新構(gòu)想，海爾冷柜產(chǎn)品本部的四名科研人員采用同步工程，連夜奮戰(zhàn)制造出樣機，同時還對邁克先生的概念進行了延伸，擴寬了設(shè)計思路，做出了第二代產(chǎn)品樣機。第二天，當披著紅綢的樣機出現(xiàn)在會場、出現(xiàn)在邁克先生面前時，全場人都震驚了。從邁克先生提出方案到樣機交付，僅僅17個小時。這款冷柜當場被命名為“邁克冷柜”。海爾人用自己的聰明和勤奮又一次征服了世界。與會者當即簽訂了大批定單。2001年“邁克冷柜”這款兩面存取冷柜因其獨特的設(shè)計還獲得了全球PCT發(fā)明大獎。以銷售創(chuàng)意產(chǎn)品而聞名的美國S連鎖店欣然包銷了這一產(chǎn)品，這款冷柜成功地創(chuàng)造了冷柜“夕陽產(chǎn)業(yè)”一個新的市場，帶動海爾冷柜2001年出口同比增長97%。在這一點上，世界著名的變革管理權(quán)威，哈佛商學院的Rosabeth Ross Kanter在討論企業(yè)走向全球化應(yīng)具備的才能時認為，隨著變革的步伐越來越快，企業(yè)之間的交易也越來越多，彼此之間的界限也越來越寬松，因此全世界范圍內(nèi)，市場參與者越來越多。所有參與者競爭的方法之一就是不斷改進和改變事物。隨著競爭者數(shù)量的增加，變革只會越來越快。所以速度就成為企業(yè)進行全球競爭的有效武器，而海爾正是在這方面顯示出自己強大的一面。曾擔任某著名家電品牌亞洲區(qū)經(jīng)理的阿尼塔女士，加盟海爾后的體會是：“海爾的創(chuàng)新速度已經(jīng)超過了歷史悠久的跨國大公司?！苯裉旌芏鄧庵镜念I(lǐng)導訪問海爾園，他們不約而同的有同一個感受，那就是“我們又看見20年前的松下”。六、國際化的方向：個性化在新經(jīng)濟的沖擊下，傳統(tǒng)的剛性大批量生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足越來越多的消費者的個性化需求。為了適應(yīng)這種需求的變化，在流程再造的基礎(chǔ)上，海爾集團對原有的生產(chǎn)線進行了柔性化改造，使生產(chǎn)線可以適應(yīng)任何批量的生產(chǎn)，從而使個性化生產(chǎn)成為可能。利用現(xiàn)有的先進的電子商務(wù)平臺和物流配送系統(tǒng)，海爾率先推出了B2B2C的全球定制模式，以58大門類9200個規(guī)格的產(chǎn)品為素材，再加上提供的上千種“作料”2萬多個基本功能模塊，經(jīng)銷商和消費者可在這個個性化平臺上自由地將這些“素材”和“作料”進行組合，并產(chǎn)生出獨具個性的產(chǎn)品。目前海爾可以提供適合B2B的網(wǎng)絡(luò)家電9萬種以上，從而真正實現(xiàn)了“我的產(chǎn)品我設(shè)計”的服務(wù)型企業(yè)模式。2000年3月10日，海爾在家電企業(yè)中率先推出電子商務(wù)開放式交易平臺；4月18日，B2B采購、B2C系統(tǒng)對外試運行，并于6月正式運行。在海爾的網(wǎng)站上，除了推出產(chǎn)品的在線定購銷售外，最大的特色是面對用戶的四大模塊：個性化定制、產(chǎn)品智能導購、新產(chǎn)品在線預(yù)訂、用戶設(shè)計建議。這些模塊為用戶提供了獨到的信息服務(wù)，并使網(wǎng)站真正成為與用戶保持零距離的平臺。截止2000年11月6日，網(wǎng)上交易額達40億元，其中網(wǎng)上支付近2億元。2000年6月12日，哈爾濱居民宋明偉在網(wǎng)上定購了一臺BCD130E小小統(tǒng)帥冰箱，要求“左開門”，且在七天內(nèi)交貨。此型號的冰箱以前只生產(chǎn)過“右開門”，為了滿足用戶的特殊要求，冰箱事業(yè)部立即組織設(shè)計生產(chǎn)，如期把合格成品送到用戶手中。這是海爾通過電子商務(wù)售出的第一臺個性化冰箱，也是國內(nèi)第一臺網(wǎng)上定制的家電產(chǎn)品。對于個人消費者，海爾力圖借助互聯(lián)網(wǎng)的便利，同他們建立起密切的合作關(guān)系，共同設(shè)計、制造完全個人化的家電。而面對商家，海爾則推出了“商家設(shè)計、海爾制造”的營銷模式，在全國十城市巡回舉辦B2B商品定制會。在定制會上，由商家在現(xiàn)場根據(jù)所在市場的消費習慣和地域特點需求來設(shè)計產(chǎn)品。海爾根據(jù)商家的意見組織制造生產(chǎn)，這是一種全新的營銷模式。目前海爾生產(chǎn)線上的冰箱，有一半以上是按照全國各大商場的要求專門定制的。對于海爾的這種個性化服務(wù)的推出，國內(nèi)有關(guān)專家給予了極高的評價：“以顧客為起點的管理流程或模式，在全世界的制造業(yè)廠商中，戴爾是第一個，海爾是第二個。海爾的這個模式不僅在中國，而且在世界上，可能成為具有深遠意義的創(chuàng)舉。”七、國際化市場風險防范：先有市場，后有工廠中國的企業(yè)和外國大型公司相比，資金、技術(shù)、管理、人才等方面都有很大差別，但最主要的是缺乏對市場規(guī)律的深刻了解，以至無法確定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在進行國際化戰(zhàn)略時，深深體會了這一點。為了最大限度的回避市場風險，提出了“先有市場，后有工廠”的原則。張瑞敏說：“市場營銷網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代企業(yè)非常重要的財富。在美國考察時，最能引起美國人興趣的就是海爾遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。很多人希望利用海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)進行合作。在目前的中國，沒有一家企業(yè)能擁有像我們這樣大的營銷網(wǎng)。海爾的營銷網(wǎng)就是海爾品牌的世界版圖。”基于這樣的理念，海爾要在海外設(shè)廠，首先要開發(fā)當?shù)氐氖袌?，使品牌出口達到最低的盈虧平衡點，即市場競爭力是海外建廠的前提。在美國當?shù)亟ㄒ粋€冰箱廠的盈虧平衡點是年產(chǎn)量30萬臺左右。而海爾每年出口到美國的冰箱已達到50多萬臺，遠遠超過了平衡點。正是有了美國當?shù)貜姶蟮氖袌鲑Y源作為保證，海爾才投資3000萬美元在美國建立自己的工廠。同樣，海爾在巴基斯坦、孟加拉、印度尼西亞建廠都是本著市場為先的原則，事實證明這是很有效的。八、國際化的戰(zhàn)略（一）進入戰(zhàn)略：靈活選擇兩種模式一般而言，企業(yè)的國際化過程有兩種模式，一種是“全球啟動”模式，可以說是“先難后易”，另一種是漸進模式，即“先易后難”。在開發(fā)海外絕大多數(shù)市場的過程中，海爾采取“先難后易”，即先進入國外要求最為挑剔的市場，占領(lǐng)制高點，然后居高臨下進入其他國家市場。在這種思想的指導下，海爾的產(chǎn)品通過了世界上所有六種產(chǎn)品認證，成功進入了德國、美國、日本等世界上競爭最激烈的市場，贏得了廣泛贊譽，從而為海爾的國際化之路打下堅實基礎(chǔ)。然而，從公司在美國的發(fā)展路線來看，海爾采取的戰(zhàn)略是“先易后難”戰(zhàn)略。這主要表現(xiàn)在經(jīng)營方式上，海爾先通過簡單易行、投資要求最少的出口方式參與國際市場的競爭，然后逐漸從事資金要求更高、風險更大的跨國經(jīng)營活動，包括直接投資，即建立自己的工廠。這種模式的優(yōu)點在于使企業(yè)有時間積累經(jīng)驗、積聚資源、提升管理能力、減少決策的風險和對失敗的承受能力。1995年，海爾開始向美國出口冰箱，起初是以O(shè)EM的方式，然后開始依靠自己的品牌。五年之后也就是2000年，海爾在美國設(shè)立“海爾美國有限責任公司”并投資建立“海爾美國生產(chǎn)中心”，這時的海爾已經(jīng)積累了較多的有關(guān)美國市場的經(jīng)驗，表現(xiàn)在產(chǎn)品進入和投資方式等很多方面。從產(chǎn)品品種上看，海爾先以主打產(chǎn)品“冰箱”進入市場，然后逐步開始多元化的發(fā)展，在海爾坎的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮供工廠生產(chǎn)空調(diào)、電視、洗衣機使用。（二）當?shù)鼗瘧?zhàn)略企業(yè)進行國際化戰(zhàn)略時要考慮一個最基本的問題：是全球化還是當?shù)鼗?？所謂“全球化”是指企業(yè)針對全球設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品，不考慮或較少考慮地方差異，這是國際化發(fā)展的高級階段。而“當?shù)鼗眲t重視當?shù)靥厥獾南M需求，強調(diào)針對當?shù)厥袌鲈O(shè)計和營銷產(chǎn)品，其最大優(yōu)勢在于提供滿足地方需求差異的產(chǎn)品。當?shù)鼗瘧?zhàn)略對于家電行業(yè)尤為重要，美國的家電巨人惠而浦1994年與雪花冰箱聯(lián)盟希望占領(lǐng)中國市場，結(jié)果3年后便退出中國市場，原因正是在于其產(chǎn)品設(shè)計缺乏對中國市場的針對性。張瑞敏說：“海爾的觀念是思路全球化，行動本土化”。目前海爾在全球的競爭戰(zhàn)略正是當?shù)鼗瘧?zhàn)略。洛杉機有“海爾設(shè)計中心”，紐約有“海爾美國貿(mào)易公司”，南卡羅萊納州有“海爾生產(chǎn)中心”，海爾在美國形成了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營格局，以便更好地了解美國市場，更快地針對市場變化做出反應(yīng)，比如出口到美國的“大統(tǒng)帥”BCD275冰箱就是根據(jù)海外信息站反饋的信息，針對美國對冰箱外觀、制冷能力、使用習慣等區(qū)域化特征而專門設(shè)計、開發(fā)和制造的。海爾當?shù)鼗瘧?zhàn)略成功實施的另一個例子是海爾酒柜。這種酒柜具有華麗的外觀，采用磨砂玻璃門、曲線造型、頂部燈光并具有滑動式鍍鋁食品架。酒柜產(chǎn)品的第一個型號去年7月投放市場，售價400美元左右，深受消費者青睞，海爾希望今年銷售幾萬臺這種產(chǎn)品。今年下半年，將有12個品種投放市場，計劃到2005年銷售額將達到10億元。海爾在美國的研發(fā)部門從構(gòu)思和設(shè)計到該產(chǎn)品實際投放市場，相隔不到一年的時間。海爾美國貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也實施當?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾美國貿(mào)易公司是海爾同美國家電公司（ACA）組成的合資企業(yè)，海爾持多數(shù)股權(quán)，ACA持少數(shù)股權(quán)。該合資企業(yè)的管理完全交給當?shù)毓蛡虻木哂挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)驗和開拓能力的管理者，美國管理人員得到了很大的自主權(quán)，由他們來推銷品牌，并爭取新客戶。美國市場是世界上最難進入的成熟市場，但海爾本土化戰(zhàn)略的成功實施帶來了豐碩的成果。從海爾最初向美國出口冰箱到現(xiàn)在短短的幾年時間里，海爾冰箱已經(jīng)成功地在美國建立了自己的品牌。美國的零售巨人沃爾瑪連鎖店開始銷售海爾的空調(diào)和兩種小型號的冰箱和冷柜，并同海爾簽訂了100000臺冰箱的協(xié)定。海爾冰箱在美國同類型號的銷量中占有三分之一的市場份額。海爾的窗式空調(diào)已占美國市場的3%。世界最大的百貨商店MACYS，打破三十多年不經(jīng)銷家電產(chǎn)品的規(guī)矩，開始經(jīng)銷海爾冰箱。 海爾冰箱產(chǎn)品在美國市場日益贏得消費者的青睞。據(jù)當?shù)貦?quán)威機構(gòu)調(diào)查，海爾冰箱中的兩個型號的小冰箱在美國市場同類產(chǎn)品的銷售中分別居第一、第二位。MACYS 歷史上因經(jīng)營策略的調(diào)整，在過去三十多年里不曾經(jīng)銷家電產(chǎn)品。海爾家電產(chǎn)品在當?shù)氐淖吭奖憩F(xiàn)，引起了MACYS的強烈興趣。店方開始在紐約曼哈頓分店經(jīng)銷海爾小型號冰箱。這樣，海爾小冰箱開始登陸世界最大的百貨商店。在歐洲，海爾并購了意大利的一家工廠后，繼美國海爾之后，實現(xiàn)了三位一體的本土化經(jīng)營目標。九、海爾的品牌戰(zhàn)略海爾出口的目的是要做具有國際競爭力的品牌運營商，創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標，并為此付出了不懈的努力?，F(xiàn)在海爾品牌已經(jīng)在世界上100多個國家注冊，在國際市場上具有一定的品牌聲譽和消費號召力，利用這些資源，海爾集團積極尋求在海外適宜的國家進行海爾產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)和銷售。目前通過在美國融智、融資、融力，使中國海爾這一國際知名品牌，真正實現(xiàn)了生產(chǎn)經(jīng)營美國本土化。在此基礎(chǔ)上，海爾還打算到更多的條件適宜的國家進行品牌擴張，使海爾品牌成為真正意義上的國際化名牌。宣傳海爾品牌同樣是一件重要的任務(wù)。過去海爾在美國市場上宣傳比較低調(diào)，除了在幾個主要機場的手推車上打上Haier商標外，幾乎沒有什么廣告。近來海爾加強了其品牌形象的宣傳，采用了一些媒體，如廣告牌、汽車體、電視等。將海爾最新的DVD和邁克爾喬丹的影片宣傳聯(lián)系的廣告已經(jīng)在電視上播放。走在洛杉機、紐約曼哈頓的大街上，也可以看到巨大的廣告188876HAIER，這是海爾在美國推出的免費服務(wù)電話。海爾美國售后服務(wù)中心開通的免費服務(wù)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美。十、全球化：機遇還是挑戰(zhàn)？目前世界經(jīng)濟正從工業(yè)經(jīng)濟時代走向知識經(jīng)濟時代，在這個時代里，高科技產(chǎn)業(yè)成為第一產(chǎn)業(yè)。其生產(chǎn)成本主要是知識和智力而不是傳統(tǒng)的自然資源。因此產(chǎn)品需要具有極高的規(guī)模效應(yīng)。而且隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，傳統(tǒng)的國界概念已經(jīng)消失，全世界80%的本地生產(chǎn)、本地消費的經(jīng)濟形態(tài)迅速全球化。在知識經(jīng)濟背景下，全球化出現(xiàn)新的特點：1.產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、發(fā)明、分配、消費能夠利用在世界范圍內(nèi)所擁有的手段；2.努力滿足需求日益多樣化的、以消費者為目標的世界市場，并以相同的標準和規(guī)范對世界進行調(diào)控；3.它以全球范圍內(nèi)的各種組織為資源，與全球化相對的文化日益消失，“本國基地”的概念逐漸消亡。一個世界500強企業(yè)必然是一個跨國公司，其經(jīng)營活動必然被納入國際經(jīng)濟活動之中，從全球戰(zhàn)略為出發(fā)點，在世界市場范圍內(nèi)進行資源的優(yōu)化配置和組合。1999年1月達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會提出，企業(yè)在全球化進程中必須做到三點，即要有一套有應(yīng)變能力的管理機制，要開發(fā)出全球知名的品牌，要有網(wǎng)點銷售的戰(zhàn)略。根據(jù)這三點，海爾進行了“三個方向的轉(zhuǎn)移”：由國內(nèi)市場向國際市場轉(zhuǎn)移；從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移；從直線職能式管理向業(yè)務(wù)流程再造的市場鏈轉(zhuǎn)移。這三個方向的轉(zhuǎn)移是在世界經(jīng)濟加速一體化的背景下進行的。面對瞬息萬變的市場，海爾充分利用其在全球范圍內(nèi)的資源來創(chuàng)造市場。由國外設(shè)計的產(chǎn)品在國內(nèi)市場深受歡迎。如海爾“無霜金王子”冰箱，就是海爾在法國的設(shè)計中心設(shè)計的，一度在國內(nèi)形成脫銷的局面。在產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移方面，面對電子商務(wù)時代的到來，海爾及時變革，采用信息化技術(shù)，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理、營銷、服務(wù)和采購。并依靠海爾品牌影響力和海爾已有的市場配送、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為向電子商務(wù)過渡奠定了堅實的基礎(chǔ)。在管理方向轉(zhuǎn)移方面，海爾認為傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔式的管理體制已經(jīng)不適應(yīng)市場發(fā)展需要，海爾扳倒金字塔，使企業(yè)的主要目標由過去的利潤最大化轉(zhuǎn)向以顧客為中心，以市場為中心。在內(nèi)部實行“市場鏈”，即