數(shù)字時代營銷傳播活動的策劃.ppt

第二部分 數(shù)字時代營銷傳播活動的策劃,1、營銷傳播策劃的主要內(nèi)容和基本流程 2、營銷傳播策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)：市場研究 3、營銷傳播策劃人具備的基本素養(yǎng) 時 間： 2周（3月15、22日）,1、營銷傳播策劃的主要內(nèi)容和基本流程,美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。,營銷傳播活動策劃的主要內(nèi)容（框架）,營銷計劃分兩個層次： 1）營銷戰(zhàn)略計劃（strategic marketing plan) 在分析當前市場機會的基礎(chǔ)上提出最佳目標市場與產(chǎn)品定位。 2）營銷戰(zhàn)術(shù)計劃（tactical marketing plan) 制定一個特定時期的營銷策略，比如：產(chǎn)品特征、定價、銷售渠道、品牌宣傳（廣告、公共關(guān)系活動）、促銷、服務(wù)等。,營銷戰(zhàn)略的第一步：市場機會分析,主要研究和解決的問題（營銷策劃的第一步） A 行業(yè)情況分析: 宏觀戰(zhàn)略思考 B 競爭對手分析：微觀戰(zhàn)術(shù)思考 C 內(nèi)部環(huán)境分析：本企業(yè)的狀況 D 消費者洞察： 主戰(zhàn)場在哪里,A 行業(yè)情況分析: 宏觀戰(zhàn)略思考 應(yīng)考慮的宏觀環(huán)境因素（macroenvironment forcse） 人口統(tǒng)計、技術(shù)、政治、經(jīng)濟、法律、社會文化等因素 舉例： 威脅（外部環(huán)境） 在市場競爭環(huán)境中可能威脅本企業(yè)、本產(chǎn)品 生存、發(fā)展的主要因素,B 競爭對手分析：微觀戰(zhàn)術(shù)思考 應(yīng)考慮的微觀環(huán)境參與者(microenvironment actors) 消費者、競爭者、分銷渠道、供應(yīng)商等 （指：影響公司、產(chǎn)品的市場競爭的能力） 舉例： 機遇（外部環(huán)境） 分析競爭對手、發(fā)現(xiàn)本企業(yè)能夠贏利的、 實際的或可能的市場機會,C 內(nèi)部環(huán)境分析：本企業(yè)的狀況？ 優(yōu)勢（內(nèi)部環(huán)境） 指本企業(yè)、本產(chǎn)品的性質(zhì)、特征和長處 劣勢（內(nèi)部環(huán)境） 指本企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)和組織的問題,小結(jié)：市場機會分析,采用SWOT分析工具 分析公司 優(yōu)勢（strengths） 劣勢（weaknesses) 機會（opportunities） 威脅（threats） 分析目的： 監(jiān)察企業(yè)外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境,D 消費者洞察： 主戰(zhàn)場在哪里？ 目的：尋找、發(fā)現(xiàn)：未被滿足的需求 研究消費者的需求 1、某類別產(chǎn)品供應(yīng)的市場短缺 2、開發(fā)并向顧客提供一種同類別的全新的產(chǎn)品與服務(wù) 3、用更新或更好的方式向顧客提供服務(wù) 舉例,分析市場環(huán)境的目的：辨別新的市場機會,營銷：是發(fā)現(xiàn)、開發(fā)并從新的機會中獲利的藝術(shù)！ 營銷機會（marketing opportunity）: 存在于通過發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的特定需要從而能夠 贏利的某一個市場空白點（或稱市場機會）。,STP,現(xiàn)代營銷的核心,市場細分 Segmenting,選擇目標市場 Targeting,產(chǎn)品定位 Positioning,如何判斷市場機會？,市場機會分析（market opportunity analysis） 1)該機會所帶來的利益是否能夠準確地與特定的目標市場聯(lián)系起來？ 2)是否能夠通過有成本效益的媒介和交易渠道來達到目標市場？ 3)公司是否擁有或能否得到滿足顧客利益所需要的主要能力或資源？ 4)公司是否能比現(xiàn)在或潛在的競爭者更好地創(chuàng)造利益？ 5)投資回報率是否將達到或超過公司一開始對投資的期望回報？ 上述問題： 需要營銷策劃者站在企業(yè)的角度思考,總結(jié)、描述：市場機會,（1）市場分析： 市場整體概況、細分市場格局、目標市場選擇 （2）競爭分析： 公司分析、產(chǎn)品分析；識別與確定競爭對手 （3）消費者分析： 誰是核心消費者、購買原因、如何使用、 在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活等 分析的目的： 尋找與發(fā)現(xiàn)市場機遇與問題,營銷與廣告的關(guān)系: 營銷是一場戰(zhàn)爭,攻占目標對象的滿足 占有目標對象 Share of Mind 占有渠道 Share of Shelf 占有媒介 Share of Voice 占有市場 Share of Market 營銷是一個對商品、服務(wù)、概念進行策劃、執(zhí)行、訂價、 促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團體的需求。,營銷與廣告的關(guān)系: 廣告也是一場戰(zhàn)爭,攻占目標對象的印象 Six inches wide 6英寸寬 Grey and wet Mysterious 灰色、潮濕、神秘,廣告在營銷戰(zhàn)略中的角色,通過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標對象的認識、喜好與記憶 捕獲目標對象 Target Segment 占有目標對象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice,廣告和廣告人可以做得更多,營銷的管理過程 研究市場與分析機會 研究與選擇目標市場 設(shè)計營銷策略 企劃營銷活動 組織和實施營銷活動 控制和評估營銷活動,我們的專業(yè)協(xié)助 發(fā)現(xiàn)哪些沒有滿足的需求？ 發(fā)現(xiàn)與研究目標對象 向目標對象傳遞哪些信息？ 如何向目標對象傳遞信息？ 怎樣加速目標對象的購買？ 目標對象是否接受到信息？ ,為什么？因為-,廣告的本質(zhì)是傳播 傳播的目的是影響消費者 _建立或改變他們對品牌的看法 要影響消費者，最重要的是洞察消費者 _ 找到consumer insight 洞察消費者則要從最初的尋找市場機會開始 _如果一開始就是一個錯誤，怎么努力都是徒勞,案例分析、討論： 羽西 網(wǎng)絡(luò)營銷,2、營銷傳播策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)：市場研究,市場調(diào)查與研究是營銷傳播方案產(chǎn)生的重要前提 策劃前的市場調(diào)研一般包括這樣二個方面： 1） 營銷調(diào)研（Marketing Research) 2） 廣告調(diào)研 (Advertising Research),1） 營銷調(diào)研（Marketing Research),1、 產(chǎn)品特征或服務(wù) （了解產(chǎn)品、服務(wù)） 2、產(chǎn)品的市場規(guī)模 （了解市場大?。?3、產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中位置 （了解市場區(qū)隔） 4、產(chǎn)品的定價 （了解產(chǎn)品價格） 5、商品的流通形態(tài) （了解市場通路） 6、潛在的目標顧客 （了解購買者） 7、對產(chǎn)品的評價 （了解產(chǎn)品的市場反映） 8、市場的競爭特性和競爭對象 （開展競爭分析） 案例分析,2）廣告調(diào)研,重點對傳播效果開展研究 ( communication-effect research ) 比如： 消費者調(diào)查 文稿的事前、事后測試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售的