市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位.ppt

2005 Prentice Hall,7-1,第 7 章 市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位, 2005 Prentice Hall,7-2,市 場(chǎng) 區(qū) 隔,係指根據(jù)共同的特徵對(duì)顧客或是國(guó)家群體所進(jìn)行之鑑別與分類。, 2005 Prentice Hall,7-3,目 標(biāo) 市 場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)之選擇是一個(gè)過(guò)程一個(gè)對(duì)每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估以及將行銷專注於某一有重大潛力的國(guó)家、地域或人群的程序。, 2005 Prentice Hall,7-4,全球市場(chǎng)區(qū)隔,可被定義為確認(rèn)哪些具同質(zhì)性並且可能對(duì)公司的行銷組合有相似反應(yīng)的潛在顧客所做特定區(qū)隔的過(guò)程。, 2005 Prentice Hall,7-5,全球區(qū)隔的觀點(diǎn)比較,傳統(tǒng)觀點(diǎn)： 假設(shè)國(guó)與國(guó)之間是異質(zhì)的。 假設(shè)國(guó)家內(nèi)為同質(zhì)的。 在總體的層次下高度重視文化的差異化。 極依賴以國(guó)家市場(chǎng)作為區(qū)隔。 國(guó)內(nèi)較小的區(qū)隔被認(rèn)為是次要的。,非傳統(tǒng)觀點(diǎn)： 假設(shè)區(qū)隔超越國(guó)界。 認(rèn)為一個(gè)國(guó)家內(nèi)部存在著差異性。 在個(gè)體層次的價(jià)值觀及消費(fèi)型態(tài)下強(qiáng)調(diào)差異性及共同性。 以性質(zhì)相似的地區(qū)作為區(qū)隔不限於同一個(gè)國(guó)家內(nèi)或國(guó)家間。 以消費(fèi)者行為特性區(qū)隔出的小市場(chǎng)受到高度重視。, 2005 Prentice Hall,7-6,全球市場(chǎng)區(qū)隔,人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 心理統(tǒng)計(jì)變數(shù) 行為特徵變數(shù) 利益追尋變數(shù), 2005 Prentice Hall,7-7,人口統(tǒng)計(jì)變數(shù),收入 人口數(shù) 年齡分佈 性別 教育 職業(yè),趨勢(shì)是什麼 ?, 2005 Prentice Hall,7-8,人口數(shù)變數(shù)與趨勢(shì),同時(shí)也可以各國(guó)的環(huán)境來(lái)群聚不同的國(guó)際市場(chǎng)舉例來(lái)說(shuō)該國(guó)政府是否對(duì)某特定產(chǎn)業(yè)有相關(guān)規(guī)則限制以此來(lái)作分類。 在歐盟國(guó)家16歲以下的消費(fèi)人口數(shù)急速接近60歲以上的消費(fèi)人口數(shù)。 亞洲有5億16歲以下的消費(fèi)人口。 到了2025年日本會(huì)有一半的人口年齡50歲以上。 西方老年人口的年齡差距越來(lái)越大而發(fā)展中國(guó)家有極大數(shù)量的工作年齡人口。, 2005 Prentice Hall,7-9,人口數(shù)變數(shù)與趨勢(shì),美國(guó)的三個(gè)主要人種非洲裔美國(guó)黑人、拉丁裔美國(guó)人、亞裔美國(guó)人每年加起來(lái)共有一兆美元的購(gòu)買力。 美國(guó)共有2840萬(wàn)非本國(guó)出生的居民這些人的收入總和是2330億美元。 到了2030年有20%的美國(guó)人口7000萬(wàn)美國(guó)人的年齡是在65歲或以上比較起今天65歲以上的人口只佔(zhàn)美國(guó)人口的13%。 印度在全世界大國(guó)中擁有最年輕的人口型態(tài)：印度超過(guò)一半的人口年齡都在25歲以下。, 2005 Prentice Hall,7-10,2003年個(gè)人所得, 2005 Prentice Hall,7-11,2003年及預(yù)測(cè) 2010年之 世界十大人口稠密國(guó), 2005 Prentice Hall,7-12,以所得及人口區(qū)隔全球市場(chǎng),印度城市已經(jīng)接近飽和了。在城市裡負(fù)擔(dān)得起人都買了一臺(tái)電視。如果你要保持高成長(zhǎng)率你就得滲透進(jìn)印度的鄉(xiāng)下地方去。 Philips Electronics India 總執(zhí)行長(zhǎng)K. Ramachandran, 2005 Prentice Hall,7-13,以年齡去進(jìn)行區(qū)隔,在全球行銷中年齡是另一個(gè)有用的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)。其中一個(gè)奠基於此的全球市場(chǎng)區(qū)隔便是歲至歲的全球青少年因?yàn)樗麄兌嘞埠渺斗窒砹餍?、音?lè)和年輕人的生活方式且其所展現(xiàn)的消費(fèi)行為即使在不同國(guó)家仍有顯著的一致性。 全球菁英 一群受到高級(jí)推銷待遇的富裕消費(fèi)者有足夠的錢來(lái)購(gòu)買形象相當(dāng)稀有高檔的頂級(jí)商品。, 2005 Prentice Hall,7-14,以心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)去進(jìn)行區(qū)隔,心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)由SRI國(guó)際公司首先應(yīng)用於市場(chǎng)分析上。 保時(shí)捷案例 最優(yōu)秀者 (27%): 有動(dòng)機(jī)且野心勃勃。重視權(quán)力與控 制力。 傑出者 (24%): 年紀(jì)大但有錢。車子不論多貴就只 是一臺(tái)車。 有自信者 (23%): 車子是辛苦工作換來(lái)的代價(jià)。 生活享受者 (17%): 屬於經(jīng)常到各地旅行並且尋找刺 激的人。 幻想者 (9%): 車子是逃避現(xiàn)實(shí)的象徵。, 2005 Prentice Hall,7-15,心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)區(qū)隔, 2005 Prentice Hall,7-16,心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)區(qū)隔, 2005 Prentice Hall,7-17,以行為變數(shù)進(jìn)行區(qū)隔,人們是否去買？ 是否使用同一個(gè)產(chǎn)品？ 使用頻率。 市場(chǎng)商有時(shí)候在估算使用率時(shí)會(huì)依循所謂的80/20規(guī)則。此規(guī)則所提出的建議是一間公司80%的營(yíng)收與利潤(rùn)主要來(lái)自該公司20%的產(chǎn)品或客戶。, 2005 Prentice Hall,7-18,SONY美國(guó)消費(fèi)者區(qū)隔, 2005 Prentice Hall,7-19,以利益去進(jìn)行區(qū)隔,價(jià)值方程式 價(jià)值 = 利益 / 價(jià)格 (V=B/P) 此方式乃基於行銷者對(duì)產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關(guān)知識(shí)的深入了解而非地理因素。, 2005 Prentice Hall,7-20,以種族去進(jìn)行區(qū)隔,在許多國(guó)家中其人口多包含了幾個(gè)為數(shù)眾多的種族。 以美國(guó)為例有三個(gè)主要的種族區(qū)隔： 非裔 亞裔 西班牙裔, 2005 Prentice Hall,7-21,評(píng) 估 市 場(chǎng) 潛 力,三項(xiàng)基本準(zhǔn)則： 現(xiàn)有區(qū)隔的規(guī)模大小與預(yù)期的成長(zhǎng)潛能。 競(jìng)爭(zhēng)力。 是否和公司整體目標(biāo)相配合與成功接近目標(biāo)市場(chǎng)的可行性。, 2005 Prentice Hall,7-22,現(xiàn)有區(qū)隔的規(guī)模和成長(zhǎng)潛能,現(xiàn)有的市場(chǎng)區(qū)隔規(guī)模是否夠大而且能為公司賺取利潤(rùn)？ 倘若市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模不大或不具獲利性是否仍具有高成長(zhǎng)潛力使公司願(yuàn)意採(cǎi)取長(zhǎng)期策略？, 2005 Prentice Hall,7-23,潛 在 競(jìng) 爭(zhēng),一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔或國(guó)家市場(chǎng)如果被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)激烈的話最好就要避開(kāi)。 如果這個(gè)所謂的競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)樵趦r(jià)格品質(zhì)上的劣勢(shì)而稍嫌不堪一擊時(shí)那麼對(duì)新的市場(chǎng)進(jìn)入者來(lái)說(shuō)也許就可以大舉進(jìn)攻。, 2005 Prentice Hall,7-24,配合性與可行性, 2005 Prentice Hall,7-25,9 大問(wèn)題, 2005 Prentice Hall,7-26,目標(biāo)市場(chǎng)的行銷策略 主要有三種基本類型：,標(biāo)準(zhǔn)化行銷 大量行銷 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)行銷 集中化行銷 利基市場(chǎng) 單一全球區(qū)隔市場(chǎng) 差異化行銷 多項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)行銷 同時(shí)針對(duì)兩個(gè)或更多的區(qū)隔市場(chǎng), 2005 Prentice Hall,7-27,定 位,定位是指相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的品牌而言公司所提供或未提供的某些產(chǎn)品特質(zhì)與利益的品牌在顧客心中的位置如何亦即顧客對(duì)品牌的看法。 屬性或利益 品質(zhì)與價(jià)格 用途或使用者 競(jìng)爭(zhēng) 全球、國(guó)外以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位, 2005 Prentice Hall,7-28,全球、國(guó)外以及 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位,全球消費(fèi)者文化定位 就像一種用來(lái)確認(rèn)品牌的策略一樣用來(lái)體現(xiàn)某特定的全球文化或全球區(qū)隔。 國(guó)外消費(fèi)者文化定位 它是將品牌的使用者、使用時(shí)機(jī)或產(chǎn)地來(lái)源國(guó)與