2012年廣東省深圳新世界尖崗山項目市場匯報（40頁）.pptVIP

新世界尖崗山項目市場匯報20120202,深圳中原事業(yè)一部C組 ShenZhen.02.2012,宏觀政策市場分析,2011深圳別墅市場回顧,2012深圳別墅市場分析,深圳高端市場總結(jié),4,1,2,3,Code of this report | 3, Copyright Centaline Group, 2010,2011年宏觀經(jīng)濟調(diào)控的首要任務(wù)是穩(wěn)定物價水平，控制通脹 經(jīng)歷了2009年的4萬億元救市政策后，2010年經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，2011年宏觀經(jīng)濟則面臨著通脹增加、經(jīng) 濟增長減緩的兩難境地。今年兩會上，中央明確提出2011年宏觀調(diào)控的首要任務(wù)是抑制通脹，穩(wěn)定物 價水平，這為宏觀調(diào)控定了主基調(diào)。,2008 年初：防止經(jīng)濟過熱 年中：保經(jīng)濟增長， 控制物價水平 第四季度：全力保經(jīng) 濟增長,2009 信心比黃金重要 4萬億救市計劃 千方百計促進經(jīng)濟 增長,2010 提高宏觀調(diào)控水 平，保持經(jīng)濟平穩(wěn) 較快發(fā)展 遏制部分城市房價 上漲過快,2011 穩(wěn)定物價水平，抑 制通貨膨脹 房地產(chǎn)調(diào)控三管齊 下，房價調(diào)控問責 制,Code of this report | 4, Copyright Centaline Group, 2010,0%,8% 6% 4% 2%,圖：1-7月三次加息 10%,20080915,20070915,20070721,20070318,20110406,20101226,20081223,20081030,一年期貸款利率,一年期存款利率,2011年貨幣政策趨緊，全年三次加息，六次調(diào)高存準率 今年前三季度貨幣政策一直處于緊縮狀態(tài)。政策主要集中在上半年出臺，第三季度持續(xù)緊縮，年底貨 幣政策才開始微調(diào)。上半年每個月提高一次存準率，并分別在2月、4月和7月加息。7月存準率達到 21.5%的歷史高峰，5年期貸款利率也達到7.05%的高位。,10%,22% 18% 14%,圖：上半年每月提高一次存準率 26%,2008 01,2008 02,2008 04,2008 05,2008 06,2008 09,2008 10,2008 11,2008 12,2010 01,2010 02,2010 05,2010 11,2010 11,2010 12,2011 01,2011 02,2011 03,2011 04,2011 05,2011 06,數(shù)據(jù)來源：中國人民銀行,Code of this report | 11, Copyright Centaline Group, 2010,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,中原二手成交價格,一手價格,2011年政策調(diào)整頻繁，下半年政策面穩(wěn)定市場轉(zhuǎn)向 在整體經(jīng)濟環(huán)境從緊，房地產(chǎn)行業(yè)又經(jīng)歷了“限貸令”、“限購令”、“限價令”等多重 調(diào)控政策高壓之下，房地產(chǎn)市場如期出現(xiàn)調(diào)整。：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從第三季度開始，深圳新建商品住宅價格環(huán)比零增長；深圳二手房市場量價齊跌；購房者信心嚴重不足，房地產(chǎn)市場迎來了深度調(diào)整期。,3月：加強版 “限購令” 1月：“新國八條” 4月：限價令,7月：二手房 評估價征稅 7月：加強版 “限價令”,圖：深圳一二手房價走勢與主要調(diào)控政策圖,Code of this report | 6, Copyright Centaline Group, 2010,年底貨幣政策微調(diào)，2009年來首度下調(diào)存款準備金率 下調(diào)存款準備金率：2011年底三季度貨幣政策一直處于緊縮狀態(tài)。政策主要集中在上半年出臺，第三季度持續(xù)緊縮，年底才出現(xiàn)松動。12月5日央行下調(diào)存款準備金率，這是央行自2009年來首度下調(diào)準備金率，共計釋放資金4千億元左右，也意味著貨幣政策出現(xiàn)了松動； 統(tǒng)一房產(chǎn)登記平臺：近日，國家開始在40多個省市范圍內(nèi)，統(tǒng)一房產(chǎn)登記平臺將在2013年完成。為限購令嚴格執(zhí)行做支持同 時，為后期物業(yè)稅征收的可操作性做好準備。,最新政策變化,Code of this report | 17, Copyright Centaline Group, 2010,歷年土地成交情況全年僅兩宗土地流拍，分別為一宗工業(yè)用地和一宗 商服用地 2011年全年住宅用地出讓全部掛牌出讓成功。全年僅兩種土地流拍，分別為一宗工業(yè)用地和一宗商服 用地。工業(yè)用地、商服用地、以及住宅用地建筑面積分別比2010年增長了-33.7%，56.4%，2.8%。 圖：2006-2011年各類土地成交建筑面積 （單位：萬平米） 1200 1000 800 600 400 200,0 工業(yè)倉儲用地 商業(yè)服務(wù)業(yè)用地 住宅用地,2006 9.73 90.02 205.39,2007 93.92 54.34 108.70,2008 347.01 124.53 237.87,2009 388.52 56.54 145.24,2010 698.39 126.18 157.21,2011年1-11 462.74 197.37 161.59,數(shù)據(jù)來源：深圳中原,未來五年，新增住宅用地供應(yīng)將主要依賴城市更新和保障性住房用地供應(yīng) 根據(jù)深圳市十二五住房建設(shè)規(guī)劃，深圳市新增商品房住房用地供應(yīng)僅150公頃，占總用地供應(yīng)的11.5% ，而城市更新用地供應(yīng)占42%，保障性住房用地供應(yīng)占31.3%。,單位：公頃 數(shù)據(jù)來源：深圳市住房建設(shè)規(guī)劃（2011-2015） Code of this report | 23,表：深圳市住房用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)表（2011-2015） 數(shù)據(jù)來源：深圳市住房建設(shè)規(guī)劃（2011-2015） Copyright Centaline Group, 2010,07,/0,1,11,08,/0,1,11,09,/0,1,11,10,/0,1,11,11,/0,1,03,05,07,09,03,05,07,09,03,05,07,09,03,05,07,09,03,05,07,09,11,Code of this report | 34, Copyright Centaline Group, 2010,一手房市場量價走勢 從量價走勢上看，2011年上半年一手房市場量跌價穩(wěn)，下半年走勢發(fā)生改變，量價齊跌，這種趨勢與 2007年下半年走勢類似，不同的是，2007年下半年受銀行信貸收縮以及927新政的影響，價格和量都 出現(xiàn)了急速的下跌，而2011年末受降價促銷影響，成交量有所回升。 圖：2007-2011年一手房量價走勢,0 數(shù)據(jù)來源：深圳中原,90,5000,60 17000 13000 30 9000,21000,25000,成交量,成交價格,07,/0,1,11,08,/0,1,11,09,/0,1,11,10,/0,1,11,11,/0,1,05,07,03,03,07,07,03,05,09,03,05,09,05,07,09,05,09,03,07,09,11, Copyright Centaline Group, 2010,二手房市場量價走勢下半年成交量跌至2008年低迷時期水平 2011年上半年，二手房市場處于量跌而價漲的走勢，下半年后，成交量急速下跌，月均成交量下跌至 2008年低迷時期水平。 圖：2007-2011年中原成交二手房量價走勢,數(shù)據(jù)來源：深圳中原,0,20,40,5000 Code of this report | 43,13000 10 9000,17000,30 21000,25000,29000,成交量,成交價格,Code of this report | 61, Copyright Centaline Group, 2010,開發(fā)商供應(yīng)看，2012年去庫存化壓力加大 11月底，中原監(jiān)測到的標桿房企在售項目的庫存量約為2395萬平方米，環(huán)比上月增加21%，房企庫存 壓力增大。其中，除中海庫存量小幅下降外，其余9家開發(fā)商本月庫存量環(huán)比都上升。2012年企業(yè)去庫 存化壓力增加。 圖：11月標桿房企的庫存情況 數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,Code of this report | 62, Copyright Centaline Group, 2010,開發(fā)商負債率超過2008年，2012年償債高峰，資金壓力增加，快速出貨成 必然 2011年底各大上市房企的資產(chǎn)負債率均超過2008年時期，隨著償債高峰期的到來，開發(fā)商資金回籠壓 力加大，快速出貨成為必然。 數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究中心,穩(wěn)中求進2012年經(jīng)濟工作主基調(diào) 面臨經(jīng)濟增速的放緩，經(jīng)濟可能出現(xiàn)的蕭條，12月中央經(jīng)濟工作會議工作會議確定2012年經(jīng)濟工作的 第一任務(wù)是繼續(xù)加強和改善宏觀調(diào)控，促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展?！胺€(wěn)中求進”是明年經(jīng)濟工作的主基 調(diào)和基本出發(fā)點。,2010定調(diào)2011：穩(wěn)增長抑通脹調(diào)結(jié)構(gòu) 2009定調(diào)2010：保持政策連續(xù)性穩(wěn)定性 2008定調(diào)2009：擴大內(nèi)需 2007定調(diào)2008：控總量穩(wěn)物價調(diào)結(jié)構(gòu) 2006定調(diào)2007：繼續(xù)穩(wěn)健財政政策 2005定調(diào)2006：繼續(xù)搞好宏觀調(diào)控 2004定調(diào)2005：鞏固宏觀調(diào)控成果 2003定調(diào)2004：保持宏觀政策連續(xù)性 2002定調(diào)2003：積極財政穩(wěn)健貨幣政策 2001定調(diào)2002：擴大內(nèi)需,1 2 3 4 5 Copyright Centaline Group, 2010,加強和改善宏觀調(diào)控，促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展 抓好“三農(nóng)”工作，增強農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力 加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進經(jīng)濟自主協(xié)調(diào)發(fā)展 深化重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革，提高對外開放水 平 大力保障和改善民生，加強和創(chuàng)新社會管理 Code of this report | 55,宏觀市場小結(jié),全國“降價潮”越演越烈，欲以價換量，預(yù)計明年大多新入市項目將低于預(yù)期價格入市；,2012年，中央的調(diào)控態(tài)度依然堅決，政策的大方向上不會有大的改變；,市場下行通道已經(jīng)打開，市場遭遇信心危機，深圳成交量降至08年水平，可能依然維持該水平,主要結(jié)論：下行通道開啟，房地產(chǎn)2012不可指望“靠天吃飯”，唯有自尋出路，自力更生，以求突圍。,宏觀政策市場分析,2011深圳別墅市場回顧,2012深圳別墅市場分析,深圳高端市場總結(jié),4,1,2,3,關(guān)內(nèi)傳統(tǒng)別墅區(qū)幾乎開發(fā)殆盡，少量位于南山和鹽田，關(guān)外別墅分區(qū)明顯，且呈散點供應(yīng)，部分熱點區(qū)域集中供應(yīng)。,南移：后海灣升級為新興豪宅片區(qū)。曦城、紫園、鴻威海怡灣,北擴：香蜜湖等豪宅片區(qū)豪宅已基本無別墅供應(yīng)； 而觀塘片區(qū)為市場供應(yīng)量集中片區(qū),東擴：龍崗逐漸成為市場的主戰(zhàn)場：紫麟山、閱山華府、公園大地、星河時代,資源：依托東部濱海資源發(fā)展度假旅游物業(yè)為主，以大梅沙為核心區(qū)域。東部華僑城天麓、愛琴灣、天琴灣、皇庭璽園,2011年別墅全市供應(yīng)總量約585套，受到政策影響，消化速度緩慢 消化156套別墅，剩余429套,熙園山院：,項目賣點： 稀缺：近中心地段、景觀資源、高鐵地段 產(chǎn)品打造：產(chǎn)品設(shè)計，風格庭院設(shè)計,開盤時間：2011年11月 容 積 率：1.2 總占地：6.8 別墅總戶數(shù)：96套 開 發(fā) 商 ：鴻榮源 產(chǎn)品類型：,成交客戶特點描述： 2011年成交30多套，深圳客戶區(qū)域主要來自福田、南山傳統(tǒng)豪宅區(qū)，看中資源及近中心地段，自住為主。部分外地客戶，主要是靠近高鐵，交通便利，用于自住及資產(chǎn)保值。,曦城4：,開盤時間：2011年11月 容 積 率：0.51 綠 化 率：75% 別墅總戶數(shù)：57套 開 發(fā) 商 ：招商、華僑城 產(chǎn)品類型：,成交客戶特點描述： 2011年成交約14套?？蛻糁饕糜谧宰?，來自深圳福田中心區(qū)，及華僑城片區(qū)。大部分為外地開發(fā)商住在深圳，看中大盤社區(qū)。,觀瀾高爾夫：,君悅山二區(qū)開盤時間：2011年9月 別墅剩余總戶數(shù)：45套 開 發(fā) 商 ：駿豪 產(chǎn)品類型：,成交客戶特點描述： 2011年成交25套，以深圳客戶為主，外地客戶有所增加，港客減少?？蛻糁饕强粗匈Y源，及高爾夫生活方式，多數(shù)用于資產(chǎn)保值。,客戶案例：2套比佩亞大宅,愛琴灣：,開盤時間：2011年9月 別墅剩余總戶數(shù)：72套 開 發(fā) 商 ：新潤園 產(chǎn)品類型：,成交客戶特點描述： 2011年成交22套，客戶分布較廣，外地客戶占比60%以上?？蛻糁饕强粗醒睾ＹY源，及高贈送戶型，游艇會會籍身份。自住為主，保值投資為輔。,項目賣點： 稀缺：海景資源 產(chǎn)品打造：最低1:2，最高1:4贈送面積,客戶案例：一次性3套,項目賣點： 稀缺：深圳唯一城堡建筑，僅51席！ 超低容積率0.12，84.22%綠化覆蓋率 產(chǎn)品：160-290 疊拼，高贈送,開盤時間：2011年9月 容 積 率： 0.12 綠 化 率： 80% 總戶數(shù)：51 物 業(yè) 費 ： 9.90元/平方米月 開 發(fā) 商 ：深圳東部華僑城有限公司 產(chǎn)品類型：,天麓：,成交客戶特點描述： 2011年成交8套，客戶分布較為廣泛，外地客戶明顯增加?？蛻糁饕强粗匈Y源，自住及度假需求，資產(chǎn)保值投資用途。50%一次性付款。,水榭山：,項目賣點： 區(qū)位：深圳CBD北，中央居住區(qū)！ 產(chǎn)品純粹，目前少有的純TOWNHOUSE小區(qū) 首個北美風格的純別墅小區(qū)!,開盤時間：2011年9月 容 積 率： 0.6 綠 化 率： 49% 總戶數(shù)：300 物 業(yè) 費 ： 7.50元/平方米月 開 發(fā) 商 ：深圳市水榭花都房地產(chǎn)有限公司 產(chǎn)品類型：,成交客戶特點描述： 2011年成交17套，客戶以深圳本地客戶為主，主要為福田CBD客戶。客戶主要是看中項目區(qū)位及純粹性，自住需求，資產(chǎn)保值投資用途。30-40%一次性付款。,年度小結(jié)銷售面,銷售壓力大，競爭趨于白熱化，受政策影響銷售難度會延續(xù)至2012年,結(jié)論,全市整體呈現(xiàn)散點供應(yīng)新型豪宅區(qū)域集中供應(yīng),整體銷售速度緩慢，全市整體庫存量大,去化速度 受面積段、總價影響,年度小結(jié)客戶面,1,區(qū)域：,2,3,外地客戶占比逐步放大，占整體市場約50%深圳客戶受政策影響購買力受限。,目的：,由投資需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽宰。▋H中心區(qū)盤尤為明顯），資產(chǎn)保值成為主要驅(qū)動力。,類型：,一次性付款客戶比例增加，大客戶一次性購買多套成為豪宅市場亮點。,年度小結(jié)營銷面,開盤期間9折 客戶各個擊破現(xiàn)場談價,換房革命 競墅行動 瑞士深度游,噱頭,降價,促銷,渠道,4大 手段,購房抵扣券 活動大抽獎 送精裝、庭院設(shè)計裝修,高傭啟動二三級 活動客戶拓展 跨界客戶拓展,宏觀政策市場分析,2011深圳別墅市場回顧,2012深圳別墅市場分析,深圳高端市場總結(jié),4,1,2,3,2012-2013年別墅市場供應(yīng)約400套，主要集中在龍崗和寶安，產(chǎn)品主要以獨棟和聯(lián)排為主，少量疊加。,2012年大平面豪宅市場供應(yīng)：約2028套，月均供170套，呈供不應(yīng)求，未來高端客戶的爭奪將愈來愈激烈。,2012年大平面豪宅市場供應(yīng)：約2028套，月均供170套，呈供不應(yīng)求，未來高端客戶的爭奪將愈來愈激烈。,觀瀾湖明年推售的單位主要集中在洋房與公寓以及少量的獨棟和疊加； 產(chǎn)品多樣化特征明顯，推售節(jié)奏稍顯緊湊，可能會出現(xiàn)變動。 主要營銷：品牌推廣、高傭聯(lián)動,觀瀾湖：,別墅產(chǎn)品疊拼、雙拼均已推出； 目前銷售價格為7-12萬。,熙園山院：,主要營銷：高傭聯(lián)動,項目剩余產(chǎn)品均已面市在售； 項目預(yù)計將于2012年全面清盤。,水榭山：,主要營銷：高傭聯(lián)動、線下活動拓客,四期產(chǎn)品持續(xù)銷售中，剩余產(chǎn)品為聯(lián)排與獨棟，其中獨棟數(shù)量較多； 預(yù)計2012年6月左右六期開盤，推出的是120套左右的疊拼單位。,主要營銷：高傭聯(lián)動、企業(yè)老客戶活動