2009昆山新城域五期營銷策劃報(bào)告.pptVIP

新城域五期營銷策劃報(bào)告,城市宏觀分析 樓市宏觀分析 整體市場(chǎng)分析 競(jìng)品項(xiàng)目研究 本案情況研究 銷售策略分析,報(bào)告思路,城 市 宏 觀 分 析,昆山歷年地區(qū)生產(chǎn)總值及增長(zhǎng)率（剔除價(jià)格因素）,昆山2003年到2008GDP的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23%遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國和江蘇省10%左右的同期增長(zhǎng)率。但是整體看，經(jīng)濟(jì)加速度有所減緩，08年由于受金融危機(jī)影響，增長(zhǎng)率只有15%，但仍然高于全國9%的增長(zhǎng)速度。,地區(qū)生產(chǎn)總值,昆山歷年固定資產(chǎn)投資,昆山歷年固定資產(chǎn)投資逐年穩(wěn)步增加，增長(zhǎng)率維持在14%-19%之間。08年固定投資達(dá)到370.03億元，增長(zhǎng)率19%，沒有受到金融危機(jī)太大的影響。,固定資產(chǎn)投資情況,昆山歷年實(shí)際利用外資（FDI）,受限外政策的影響，昆山實(shí)際利用外資05年和06年有所下降，07、08年穩(wěn)步上升。08年環(huán)比去年增加11%。但是從相對(duì)額來看FDI/GDP的值呈下降趨勢(shì)，對(duì)昆山的GDP貢獻(xiàn)呈現(xiàn)逐年遞減的現(xiàn)象。,利用外資情況,城鎮(zhèn)居民/農(nóng)民人均可支配收入,隨著昆山市經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人民生活水平也相應(yīng)提高，人均可支配收入逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入08年分別比07年增加13%、12%，昆山人均可支配收入超過3000美元，購買力日漸增強(qiáng)。,人均收入情況,昆山2008年三產(chǎn)總額,昆山2008年三產(chǎn)比例,昆山整體來看是一個(gè)第二產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的城市，三產(chǎn)比例分別為1：65：34.其中第一產(chǎn)業(yè)只有12.37億元，第三產(chǎn)業(yè)509.08億元，第二產(chǎn)業(yè)高達(dá)978.81億元。,城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展,工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r工業(yè)規(guī)模,2003年至今，昆山的工業(yè)增加值一直呈上升的趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率在20%以上（未剔除價(jià)格因素）。,工業(yè)發(fā)展情況,外商及港臺(tái)工業(yè)發(fā)展情況,2004年至今昆山外商及港臺(tái)工業(yè)占主導(dǎo)地位的格局始終未變，基本維持在工業(yè)總產(chǎn)值的90%左右。,外資工業(yè)情況,大型企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,昆山整體工業(yè)產(chǎn)值主要由大型企業(yè)所創(chuàng)造，占到工業(yè)總產(chǎn)值的70%左右，08年大型企業(yè)占昆山工業(yè)總產(chǎn)值的71.53%。,大型企業(yè)發(fā)展情況,昆山工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依賴于IT產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，無疑IT產(chǎn)業(yè)是昆山第一支柱產(chǎn)業(yè)，而且所占比重有加大趨勢(shì)，2008年首次占到工業(yè)總產(chǎn)值的50%以上，達(dá)到50.90%。,IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況,對(duì)外貿(mào)易一覽,2008年昆山對(duì)外貿(mào)易增勢(shì)平穩(wěn)。進(jìn)出口總額613.50億美元，比上年增長(zhǎng)14.8%。其中高新技術(shù)產(chǎn)品出口291.73億美元，比上年增長(zhǎng)21.4%，占出口總額的比重達(dá)75.5%。昆山進(jìn)出口總額持續(xù)增加，外向型經(jīng)濟(jì)特征明顯。,進(jìn)出口情況,從03年至今，昆山戶籍人口增幅較小，而外來暫住人口增長(zhǎng)迅猛?？梢娎ド饺丝趯?dǎo)入性較強(qiáng)。目前昆山外來人口已超過本地人口，而且增長(zhǎng)迅速。,昆山歷年人口情況,人口增長(zhǎng)情況,整體來看，昆山勞動(dòng)人口將在2010年達(dá)到峰值，后期稍有所下落，但是整體勞動(dòng)力人口供應(yīng)充足，老齡化現(xiàn)象也不嚴(yán)重。,人口年齡結(jié)構(gòu),結(jié)論,昆山經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的良性態(tài)勢(shì)，發(fā)展前景光明。 昆山人民生活比較富足，人口導(dǎo)入性強(qiáng)，社會(huì)勞動(dòng)力充裕。,樓 市 宏 觀 分 析,2008年昆山實(shí)施的主要房地產(chǎn)政策：,昆山市房地產(chǎn)整體開發(fā)環(huán)境較為寬松，規(guī)范性的法規(guī)政策的出臺(tái)主要依附于蘇州市。 2008年昆山市根據(jù)中央政府及蘇州的宏觀調(diào)控，也出臺(tái)了一系列的地方政策，從房屋銷售、銀行貸款、物業(yè)管理、中介等各方面對(duì)昆山的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和管理。,開發(fā)環(huán)境分析,蘇州市住房公積金中心昆山分中心自2008年11月1日起調(diào)整昆山市住房公積金貸款最高限額和首付款比例： 一、調(diào)整個(gè)人住房公積金貸款最高限額 1新建普通住房每筆住房公積金貸款最高不超過45萬元，但對(duì)借款人及其他共有人中僅一人符合貸款條件或無配偶的單身職工，每筆住房公積金貸款最高不超過27萬元。 2存量成套住房（二手房）、自（翻）建住房每筆住房公積金貸款最高不超過32萬元，但對(duì)借款人及其他共有人中僅一人符合貸款條件或無配偶的單身職工，每筆住房公積金貸款最高不超過20萬元。 二、降低住房公積金貸款首付款比例 1借款申請(qǐng)人購買新建普通住房的首付款比例調(diào)整為不低于20%，貸款最高比例為不超過住房總價(jià)的70%。 2借款申請(qǐng)人購買存量成套住房（二手房）的首付款比例調(diào)整為不低于30%，貸款最高比例為不超過住房總價(jià)的60%。,開發(fā)環(huán)境分析,2008年12月23日出臺(tái)的昆山市經(jīng)濟(jì)適用住房申購管理暫行辦法在原有基礎(chǔ)上降低了申購準(zhǔn)入門檻，擴(kuò)大了申購主體范圍。 新辦法取消了玉山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)常住戶口必須是建成區(qū)內(nèi)的限制； 無房戶在保證“在提出申請(qǐng)前5年內(nèi)無任何產(chǎn)權(quán)房”的條件下，由原來的“家庭人員中必須有2人是連續(xù)10年（含）以上玉山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)戶口”放寬至8年； 住房特困戶在保證戶口條件的情況下，住房保障面積由原來的人均建筑面積15平方米放寬至18平方米。 申購經(jīng)濟(jì)適用房還需具備的條件是：家庭成員中男在60周歲、女在55周歲以下；單親家庭除了滿足經(jīng)濟(jì)適用房一般申購條件外，辦理離婚手續(xù)年限須滿5年。,開發(fā)環(huán)境分析,南京、常州、昆山三地開發(fā)預(yù)售政策對(duì)比：,總體分析，昆山的開發(fā)條件和預(yù)售政策相較南京及常州都較高。對(duì)土地價(jià)款的支付時(shí)間和預(yù)售條件都較嚴(yán)格。,預(yù)售政策對(duì)比,南京、常州、昆山三地開發(fā)費(fèi)用對(duì)比：,開發(fā)費(fèi)用對(duì)比,昆山歷年固定資產(chǎn)投資,昆山歷年固定資產(chǎn)投資逐年穩(wěn)步增加。 05和06年是政策調(diào)控年，因此房地產(chǎn)開發(fā)投資額有所下降。 07年和08年上半年樓市火爆，房地產(chǎn)開發(fā)投資額亦有所上升。08年固定資產(chǎn)投資和房產(chǎn)開發(fā)投資分別環(huán)比去年上升15%、35%。,房地產(chǎn)開發(fā)投資情況,昆山歷年土地出讓面積/幅數(shù),昆山土地市場(chǎng)經(jīng)過05和06年的集中放量。07、08年政府土地出讓明顯減少，意在控制供大于求的房地產(chǎn)市場(chǎng)，08年更是降到了14幅土地，72.99萬平方米。,歷年土地出讓情況,從08年1月到09年4月的城區(qū)土地出讓面積共計(jì)124.7萬平方米；從板塊分布來看，出讓量最大的是城北板塊，77.68萬，占到總量的62%。其次是城東板塊24.86萬。 城中板塊隨著市場(chǎng)的日益成熟，土地供應(yīng)量已明顯萎縮。 城北作為傳統(tǒng)的聚居區(qū)，隨著近年開發(fā)力度的增加，始終擔(dān)當(dāng)了土地出讓主力的角色。 城西土地量有限，在前幾年的大量出讓后，目前處于休整及約制供應(yīng)中。 城東由于處在開發(fā)區(qū)，產(chǎn)業(yè)與外來人口資源優(yōu)勢(shì)明顯，近年來房地產(chǎn)開發(fā)力度正在逐步加大。,昆山各區(qū)域土地出讓分布情況,區(qū)域土地出讓情況,昆山房地產(chǎn)業(yè)自2003年以來在各方面呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢(shì)，到2007年達(dá)到一個(gè)高峰后，受到金融風(fēng)暴的襲擊，于2008年呈現(xiàn)明顯的下降。,昆山商品房/商品住宅銷售面積,歷年商品房銷售情況,市場(chǎng)供求分析,昆山09年1-5月成交情況較08年有所好轉(zhuǎn), 成交穩(wěn)步上揚(yáng)，市場(chǎng)出現(xiàn)回暖。 市場(chǎng)回暖主要依賴市場(chǎng)剛性需求的放量,以及08年出臺(tái)的一系列救市政策的逐步落實(shí)。 近期，在金融大環(huán)境的影響下，通脹的輿論在民眾中逐步擴(kuò)散也在一定程度上刺激了房產(chǎn)市場(chǎng)的成交。,數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)昆山分站,區(qū)域去化情況,昆山市場(chǎng)成交主要集中在三個(gè)區(qū)，其中：玉山是昆山的中心鎮(zhèn)，開發(fā)區(qū)是昆山近年來重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域，花橋鎮(zhèn)是最靠近上海的區(qū)域，因此這三個(gè)區(qū)域的成交始終領(lǐng)跑全市，并且這種態(tài)勢(shì)還將繼續(xù)保持下去。 玉山鎮(zhèn)成交始終保持穩(wěn)定并穩(wěn)步上揚(yáng)，開發(fā)區(qū)及花橋在3、4月出現(xiàn)的成交猛增主要得益于區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的集中放量以及因上海市場(chǎng)的全面回暖而帶來的大量上海購房者。,數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)昆山分站,結(jié)論,昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)法律制度健全，整體開發(fā)環(huán)境較為規(guī)范。 昆山房產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，但08年受金融風(fēng)暴以及樓市低迷等影響，出現(xiàn)了一定的波動(dòng)。 昆山土地出讓近年來呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，且城南近2年來已無土地供應(yīng)。 昆山09年市場(chǎng)成交出現(xiàn)較明顯增長(zhǎng)，市場(chǎng)開始回暖。,整 體 市 場(chǎng) 分 析,城中,城東,城南,城北,城西,區(qū)域劃分,依區(qū)位不同，昆山市區(qū)的樓市分布可人為劃分為城中和城東、南、西、北五個(gè)板塊。,工業(yè)區(qū),商業(yè)中心,就目前而言，商業(yè)配套主要集中在城中心區(qū)域。而大規(guī)模的工業(yè)區(qū)主要集中在城北和城東。,工業(yè)與商業(yè)布局,昆山城區(qū)詳細(xì)布局現(xiàn)狀,昆山中心區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)明顯，城東、西發(fā)展?jié)摿薮蟆?板塊配套情況,我們選取整個(gè)昆山市區(qū)在售及預(yù)告的公寓類項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（去除少量余房的尾盤和經(jīng)濟(jì)適用房）,昆山市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 區(qū)域市場(chǎng),項(xiàng)目分布情況,此次共統(tǒng)計(jì)市區(qū)在售項(xiàng)目55個(gè)，其中城北10個(gè)最多，占到34%，讓后依次是城西、城東、城南和中心。整體分布還較為均衡。,在售項(xiàng)目分布區(qū)域,在售項(xiàng)目分布區(qū)域,項(xiàng)目分布情況,項(xiàng)目產(chǎn)品類型情況,項(xiàng)目產(chǎn)品類型區(qū)域分布情況,小高層和高層是昆山最主要的產(chǎn)品形態(tài)，而且各區(qū)域分布平均；多層分布在城北和城東；酒店公寓在分布在中心、城南和城西。,項(xiàng)目產(chǎn)品情況,項(xiàng)目?jī)r(jià)格分布,項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)域分布,昆山80%的項(xiàng)目?jī)r(jià)格在4000-6000元/平方米，6000元之上的只有7個(gè)項(xiàng)目，其中5個(gè)集中在城中；城南、城西的項(xiàng)目多聚集在5000-6000元，城東的項(xiàng)目集中在4000-5000元；城北由于各項(xiàng)目距離市區(qū)相距不一，因此價(jià)格差異較大。,項(xiàng)目?jī)r(jià)格情況,項(xiàng)目總建分布,項(xiàng)目總建區(qū)域分布,中心城區(qū)以20萬平方米以下中小型項(xiàng)目為主；城東擁有中航城、世茂東一號(hào)和陽光水世界三個(gè)超大型項(xiàng)目；城南有吉田國際、新城域和世茂蝶湖灣三個(gè)大型項(xiàng)目。城西和城北各規(guī)模項(xiàng)目分布平均。,項(xiàng)目規(guī)模情況,項(xiàng)目主力房型比例,項(xiàng)目主力房型,整個(gè)昆山三房為主力戶型的項(xiàng)目最多，其次是二房；一房主要是酒店公寓產(chǎn)品。從區(qū)域看，中心城西三房為主力戶型的項(xiàng)目明顯較多；而城東、城南、城北二房和三房的比例基本一致。,項(xiàng)目戶型情況,項(xiàng)目面積段比例分布,整個(gè)昆山二房集中在80-90平方米，三房面積段分布平均。中心的項(xiàng)目以140-150三房為主，其它區(qū)域沒有特別的面積段分布差異。,項(xiàng)目面積設(shè)定,各區(qū)域的總量以及未來推量,除城中心可售體量有限外（不到20萬平方米），其余四個(gè)區(qū)域可售體量都較大，超過百萬平方米，其中城西更是達(dá)到了197.65萬平方米，接近200萬平方米。,整體市場(chǎng)容量,結(jié)論,昆山市場(chǎng)目前項(xiàng)目眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 昆山市場(chǎng)供應(yīng)充足，體量較大，未來競(jìng)爭(zhēng)形式將日益嚴(yán)峻。 城南區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，但來自城東的競(jìng)爭(zhēng)將日益顯著。,昆山未來競(jìng)爭(zhēng)力,s,w,o,T,較為高效的政府 先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 近離上海的交通優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng),勞動(dòng)力成本的提高 商務(wù)成本的提高 缺少高知識(shí)含量的人才 產(chǎn)業(yè)層次較低,上海明確成為兩個(gè)中心對(duì)于昆山的輻射 京滬高鐵對(duì)昆山的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng) 城際鐵路對(duì)昆山城際化融入的促進(jìn),成本帶來的產(chǎn)業(yè)遷移 大陸和臺(tái)灣的關(guān)系 周邊無錫、蘇州等城市的競(jìng)爭(zhēng) 政策優(yōu)惠的取消 受外部經(jīng)濟(jì)影響大,未來競(jìng)爭(zhēng)SWOT競(jìng)爭(zhēng),昆山房地產(chǎn)場(chǎng)總結(jié),競(jìng)爭(zhēng)層面,本地開發(fā)商占主導(dǎo)地位 世茂、新城、方圓等大開發(fā)商的進(jìn)入，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),2,4,客戶層面,導(dǎo)入型城市，外來人口為主，而且導(dǎo)入人口 比例逐年增加 新昆山人的剛性需求成為主力需求,房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),競(jìng) 品 項(xiàng) 目 研 究,新城域,世茂東壹號(hào),世茂蝶湖灣,新城域競(jìng)品分析,由于本案的區(qū)位及項(xiàng)目定位，周邊并不存在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。因此，我們選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行分析。,國際公館,東城藍(lán)郡,對(duì)本案形成產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),對(duì)本案形成區(qū)位競(jìng)爭(zhēng),發(fā) 展 商：世茂蝶湖灣開發(fā)公司 位 置：玉山鎮(zhèn)長(zhǎng)江南路 規(guī) 模：107.7萬平方米（一期53萬） 產(chǎn)品類型：別墅、花園洋房、高層公寓 均 價(jià)： 6350元/平方米（北側(cè)高層折后） （1500元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)） 主力面積：兩房87-112平方米（北側(cè)高層） 主力總價(jià)：兩房55-71萬（北側(cè)高層）,蝶湖灣概況,項(xiàng)目近況 一期處于余房銷售階段，二期在售新公開的兩棟花園洋房（毛坯），售價(jià)6000元/平米。 位于社區(qū)核心，一、二期交界處的的超高層公寓即將推出。 一期余房中：社區(qū)北側(cè)高層精裝修公寓優(yōu)惠后均價(jià)6350元/平米（1500元/平米裝修標(biāo)準(zhǔn)），88折優(yōu)惠；社區(qū)西南側(cè)的湖景公寓4500元/平米，基本已售完；110平米的復(fù)式公寓4300元/平米，60平米精裝修單身公寓5800元/平米（裝修標(biāo)準(zhǔn)為400-500元/平米），無優(yōu)惠。,一期,二期,湖景公寓 復(fù)式公寓 單身公寓,社區(qū)北側(cè) 高層公寓,社區(qū)中央 超高層公寓,在售二期 花園洋房,蝶湖灣在售公寓產(chǎn)品分布,蝶湖灣整體去化情況（一期）,蝶湖灣公寓產(chǎn)品面積設(shè)置相對(duì)偏大。 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，小面積產(chǎn)品去化情況優(yōu)于大面積產(chǎn)品。 湖景公寓雖然面積偏大，但由于價(jià)格相對(duì)偏低，因此取得了不錯(cuò)的去化成績(jī)。 余量房主要集中于單身公寓和復(fù)式二房中。,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),蝶湖灣整體去化情況（二期）,蝶湖灣的花園洋房產(chǎn)品去化情況相對(duì)較好，其中，小戶型產(chǎn)品相對(duì)略快。,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),新房源為社區(qū)北側(cè)正中的超高層公寓，預(yù)計(jì)5月下旬推出，部分房型規(guī)劃為精裝修。 由于新推房源位于社區(qū)核心位置，因此規(guī)劃以大面積三房為主，其他房型面積規(guī)劃也普遍較大。,蝶湖灣未來推量分析,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),發(fā) 展 商：昆山世茂新發(fā)展置業(yè) 位 置：玉山鎮(zhèn)前進(jìn)東路 規(guī) 模：82萬平方米 產(chǎn)品類型：電梯多層、景觀高層、花園洋房 均 價(jià)： 4224元/平米（高層折后） 主力面積：兩房100-109平米 三房136-141平米（高層） 主力總價(jià)：兩房42-46萬 三房57-60萬（高層）,東壹號(hào)概況,項(xiàng)目近況 一期花園洋房（疊加）與電梯多層已全部推出，高層只余2棟未推。 目前洋房報(bào)價(jià)7000元/平方米；電梯多層（7層）報(bào)價(jià)4800-5000元/平方米；高層報(bào)價(jià)4300-4500元/平方米。優(yōu)惠均為96折。 高層公寓產(chǎn)品目前主力在售35#39#及41#，共762套，約10萬平方米。至5月8日銷售率為45%,東壹號(hào)在售公寓產(chǎn)品分布,東壹號(hào)整體去化情況,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),東壹號(hào)整體去化情況,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),東壹號(hào)整體去化情況,在售的六棟高層中, 面積偏小的房型去化略快。,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),發(fā) 展 商：上海欣源集團(tuán) 位 置：楊樹路太湖路 規(guī) 模：7.8萬平方米 產(chǎn)品類型：電梯多層（2幢）、小高層（2 幢）、高層（3幢） 均 價(jià)： 4100元/平方米（折后除多層） 主力面積：二房97平方米、 三房129平方米（除多層） 主力總價(jià)：二房40萬元、三房53萬元（除多層）,國際公館概況,項(xiàng)目近況 項(xiàng)目在售為1#、2#、3#、4#、6#，其中1#為帶電梯多層公寓。 項(xiàng)目已推房源共397套，約5萬平方米。 1#優(yōu)惠后均價(jià)4200元/平方米，優(yōu)惠最低95折，所剩房源不多。其余在售房源優(yōu)惠后均價(jià)4100元/平方米，優(yōu)惠為每平米400元的裝修基金，可直接抵扣房款。,國際公館整體去化情況,國際公館房型設(shè)置普遍較大，加之其相對(duì)偏遠(yuǎn)的區(qū)位，導(dǎo)致其整體去化情況并不十分理想。,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),國際公館未來推量分析,國際公館未來將推的房源依然以標(biāo)準(zhǔn)三房為絕對(duì)主力。,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),發(fā) 展 商：昆山杉欣房產(chǎn)有限公司 位 置：太湖路東側(cè)、夏駕河西 規(guī) 模：16.7萬平方米 產(chǎn)品類型：多層、小高層 均 價(jià)： 4300元/平方米（折后） 主力面積：二房89/99平方米 主力總價(jià)：二房38/43萬元,東城藍(lán)郡概況,項(xiàng)目近況 項(xiàng)目在售為一期19幢多層的庫存量，定于09年8月30日交房。 項(xiàng)目已推共598套，約6萬平方米。 項(xiàng)目目前報(bào)價(jià)4380元/平方米，98折優(yōu)惠，優(yōu)惠后均價(jià)約4300元/平方米。,東城藍(lán)郡去化情況,本項(xiàng)目一期均為多層產(chǎn)品，并且戶型只有二房和三房，以二房為主力戶型。 主力戶型面積段較小的去化較快，三房也以其面積段較小的房源去化較快。,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),東城藍(lán)郡未來推量分析,東城藍(lán)郡未來的新房源將仍以標(biāo)準(zhǔn)二房與三房為主，同時(shí)兼有相當(dāng)體量的大三房產(chǎn)品。,數(shù)據(jù)來源：昆山房產(chǎn)信息網(wǎng),新城域主要競(jìng)品體量情況,競(jìng)品體量研究,新城域主要競(jìng)品目前可售體量達(dá)到近120萬平米，體量驚人，但主要集中于世茂兩個(gè)項(xiàng)目，因此不會(huì)出現(xiàn)短期內(nèi)大幅放量的情況。 就競(jìng)品體量來看，主要競(jìng)品項(xiàng)目的銷售將伴隨本案開發(fā)的全過程，競(jìng)爭(zhēng)壓力將始終持續(xù)。,市場(chǎng)總結(jié),昆山獨(dú)特的城市定位與產(chǎn)業(yè)構(gòu)成決定了其房產(chǎn)市場(chǎng)剛性需求穩(wěn)定，體量可觀。 目前昆山市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖跡象，剛性需求在經(jīng)歷了08年的壓抑后開始放量。 客源構(gòu)成與市場(chǎng)情況均表明：小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)需求最大，去化也最迅速。 競(jìng)品項(xiàng)目現(xiàn)有戶型設(shè)置均傾向于舒適型產(chǎn)品且后續(xù)推量中大面積戶型比例較大。 目前本案價(jià)格已全面超越城東競(jìng)品，這將在一定程度上造成本案競(jìng)爭(zhēng)力逐漸降低，客源出現(xiàn)分流。,本案五無論產(chǎn)品還是營銷，均應(yīng)進(jìn)一步突顯本案的產(chǎn)品力與較高的性價(jià)比，以增強(qiáng)項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力。,本 案 項(xiàng) 目 概 況,項(xiàng)目概況： 新城域位于昆山城南，項(xiàng)目北臨312國道新線，東接長(zhǎng)江南路。50萬平米建筑面積，以城市人居需求為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，結(jié)合東側(cè)、北側(cè)城市交通動(dòng)脈和南側(cè)吳淞江岸等地理特點(diǎn)，集住宅、商業(yè)街、配套教育設(shè)施于一體，是城南又一大型多元復(fù)合生活城。 五期概況： 所在位置：社區(qū)西側(cè) 產(chǎn)品類型：小高層、高層 （ 501# - 516# 共16棟樓） 總 建：約11.73萬（公寓約11.22萬）,項(xiàng)目概況,優(yōu)勢(shì) 面積設(shè)置合理，不同面積段產(chǎn)品滿足不同客戶需求； 以小面積戶型為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)； 項(xiàng)目前期部分已現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn)，品質(zhì)可鑒； 臨近城市交通樞紐，區(qū)域關(guān)注度逐步提高，前景光明； 劣勢(shì) 五期地塊位于項(xiàng)目西南側(cè)，出行相對(duì)不便，周邊環(huán)境較差，市政建設(shè)遲遲未能跟上； 項(xiàng)目所在區(qū)域依然存在由南亞電子等大型廠礦造成的環(huán)境污染情況； 目前項(xiàng)目周邊教育與醫(yī)療配套尚顯不足；,SWOT分析,機(jī)會(huì)點(diǎn) 區(qū)域內(nèi)無絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目； “新城地產(chǎn)”雄厚的開發(fā)實(shí)力與“新城域”多年來積累的良好口碑與大量客戶資源； 近年來區(qū)域土地出讓的空白使本項(xiàng)目未來面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)威脅相對(duì)較?。?威脅點(diǎn) 城東項(xiàng)目的低價(jià)策略與大量入市將對(duì)本案的客源造成一定的分流； 南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的逐步崛起同樣將對(duì)本案的客源造成一定的分流；,SWOT分析,滬寧城際鐵路昆山段與京滬高速鐵路昆山段基本并線等高設(shè)置，線路經(jīng)過昆山市巴城鎮(zhèn)、玉山鎮(zhèn)、昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、陸家鎮(zhèn)和花橋經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（其中城際鐵路正儀段為地面線路，其余為高架線路），在昆山境內(nèi)的長(zhǎng)度約為31公里。,滬寧城際鐵路與京滬高速鐵路昆山段基本情況,京滬高速鐵路在昆山境內(nèi)設(shè)昆山站一座，位于黃山路與創(chuàng)業(yè)路交叉口南側(cè)，與正在建設(shè)中的既有鐵路昆山站南站屋遙相呼應(yīng)。京滬高速鐵路昆山站旅客用房面積約為6000平方米，按2臺(tái)6線的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，預(yù)計(jì)2012年建成通車。,滬寧城際鐵路昆山段共設(shè)站3座，分別為昆山站、花橋站和陽澄湖站，將于2010年世博會(huì)開幕前與城際鐵路線路同步建成并投入使用。其中昆山站與京滬高鐵昆山站并站，設(shè)置為2臺(tái)6線車站，建筑面積約3000平方米；花橋站位于金陽路南側(cè)、順陳路西側(cè)，設(shè)置為2臺(tái)4線車站，建筑面積約2000平方米；陽澄湖站位于巴城鎮(zhèn)新城路北延線東側(cè)，設(shè)置為2臺(tái)4線車站，建筑面積約2000平方米。,城鐵專題,現(xiàn)有滬寧鐵路,滬寧高速公路,規(guī)劃京滬高速鐵路,規(guī)劃滬寧城際鐵路,圖例,京滬高速鐵路與滬寧城際鐵路昆山段線路走向與站點(diǎn)設(shè)置圖,京滬高鐵上海站設(shè)在虹橋交通樞紐；滬寧城際上海站設(shè)在上海西站,城鐵專題,京滬高鐵帶動(dòng)昆山經(jīng)濟(jì)發(fā)展,京滬高鐵是連接南北的鐵路大動(dòng)脈，將連通長(zhǎng)三角、環(huán)渤海兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。昆山是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的城市之一。京滬高鐵的建成，將使昆山在優(yōu)越地理環(huán)境基礎(chǔ)上再添便捷暢通的交通環(huán)境，無疑是“如虎添翼”。,京滬高鐵將成為蘇南都市圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新助推器，將提高昆山的城市綜合實(shí)力與工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)介紹，京滬高鐵建成后，高速鐵路將成為客運(yùn)專線，而既有的京滬鐵路則會(huì)改為貨運(yùn)主線。京滬線年單向年貨運(yùn)能力則將達(dá)1.3億噸以上，從根本上解決京滬通道運(yùn)輸能力緊張狀況。對(duì)于制造業(yè)發(fā)達(dá)的昆山，將在原材料和產(chǎn)品運(yùn)輸方面有很大的助推作用。,城鐵專題,滬寧城際鐵路昆山新契機(jī),滬寧城際鐵路對(duì)昆山經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的良性影響是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。與高速公路不同的是，城際軌道交通解決的是“城市化進(jìn)程問題”。也就是“高密度的城市群與大城市之間交通連接問題”，實(shí)際上打造的是一種公共交通體系。,“鐵路GDP”,鐵路部門對(duì)滬寧城際前期市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，一條公交化發(fā)車的快速鐵路對(duì)于沿線經(jīng)濟(jì)的積極作用是多方面的，既可以放大上海、南京這些大都市對(duì)周邊城市的制造業(yè)的輻射，也可以帶動(dòng)沿線城市餐飲、旅游甚至房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。研究顯示，滬寧城際鐵路將帶動(dòng)沿線城市的GDP增加一個(gè)百分點(diǎn)。,“城市候鳥族”,他們像候鳥一樣在兩個(gè)城市間往返飛行，人們形象地叫這群人“城市候鳥族”。滬寧城鐵建成后，昆山到上海將會(huì)更加便捷。在“長(zhǎng)三角”范圍內(nèi)還會(huì)有更多的人加入到“城市候鳥族”的行列中來。目前，上海已經(jīng)有一部分人對(duì)城際生活有了比較真切的理解，他們將上海周邊的城市作為城際生活的主要選擇。,城鐵專題,滬寧城際鐵路與京滬高速鐵路對(duì)昆山的影響,滬寧城際鐵路,際軌道交通解決的是“城市化進(jìn)程問題”讓長(zhǎng)三角更好的一體化，有望改變一些人的居住生活方式，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)，尤其是吸引上?？蛻羰且粋€(gè)實(shí)質(zhì)性的利好。,京滬高速鐵路,根本上解決京滬通道運(yùn)輸能力緊張狀況。對(duì)于制造業(yè)發(fā)達(dá)的昆山，將在原材料和產(chǎn)品運(yùn)輸方面有很大的助推作用。給了昆山經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的新的加速引擎。,京滬高鐵和滬寧城際鐵路是昆山未來幾年提升城市競(jìng)爭(zhēng)力最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 鄰近鐵路及站點(diǎn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目受益最早也最顯著。,城鐵專題,客 戶 情 況 分 析,從年齡分布可以看出25-35歲是本案主力客源，該年齡段多為首次置業(yè)。此外35-50歲也占購房者比例的30%左右，該年齡段多為二次置業(yè)、改善居住環(huán)境為主。 本案客源主要分布在城東、城南外資企業(yè)上班的藍(lán)、白領(lǐng)一族，因此學(xué)歷多為大專、本科，該學(xué)歷段客戶主要是參加工作2-5年，有部分積蓄，父母再適當(dāng)支持以實(shí)現(xiàn)購房；中專及以下學(xué)歷主要是在企業(yè)上班時(shí)間較長(zhǎng)，希望在昆山落戶，從而購房。,客戶分析,新昆山人是項(xiàng)目的主要客戶群體，占了購房者73%，其中外省在昆山打工的占43%，主要為分布在安徽、四川、河南等省，本省蘇北地區(qū)也成為主力客群。 購房者工作的區(qū)域主要集中在出口加工區(qū)和玉山鎮(zhèn)城南。就工作區(qū)域來看，客戶區(qū)域性非常顯著。 蘇州和上?？蛻糁饕獮楫?dāng)?shù)貎r(jià)格擠壓型客戶與部分投資客戶。,客戶分析,客戶購房動(dòng)機(jī)主要為自住型需求，但25%的投資需求也不容小覷。 目前購房客戶多以組建不久的年輕家庭為主。,客戶分析,客戶的職業(yè)主要為是外資企業(yè)，占成交比例為56%，主要集中在出口加工區(qū)如:南亞電子、仁寶電子等。此外，民營企業(yè)和個(gè)體戶的比重也比較大，分別占到了15%、18%，主要是改善居住條件以及投資。 企業(yè)中低層管理人員（技術(shù)人員）以及私營業(yè)主是本案最主要的客戶來源。,客戶分析,本項(xiàng)目客戶的面積的需求主要集中于70-90平米，該類產(chǎn)品始終以首付低，總價(jià)低，月供少受到剛性客戶青睞， 。 90-130平米面積段需求雖然不多，但也占據(jù)了一定的比例，值得關(guān)注。,客戶分析,新城域四期整體供需情況(截至5月13日),小面積產(chǎn)品去化相對(duì)迅速，大面積產(chǎn)品去化相對(duì)緩慢。 目前四期86平米以下的標(biāo)準(zhǔn)二房與125平米的三房產(chǎn)品庫存較大。,項(xiàng)目供需,新城域四期近期供需情況（2月24日5月13日）,根據(jù)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)情況，在總價(jià)差距不大的前提下。89平米的小三房與85左右的兩房相比，其更好的實(shí)用性與功能性更為客戶喜愛與接受。 125平米的三房產(chǎn)品市場(chǎng)存在需求，但需求主要來自附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的客戶，其需要購買靠近市區(qū)的房子以改善目前居住環(huán)境，但此類需求量比較有限。,項(xiàng)目供需,客戶及銷售總結(jié),本案的主力客源將是以剛性需求為絕對(duì)主力的年輕人，其中，新昆山人所占的比重很大且多為首次購房。 客源特性決定了小戶型產(chǎn)品去化最快，投資型以及大面積產(chǎn)品存在市場(chǎng)需求但體量有限。,五 期 銷 售 策 略,目前四期可售房源（截止6月28日）,四期目前總庫存為351戶，其中已推未售101戶，目前主要集中在H型；305#和312#未推房源共計(jì)250戶。,四期在售房源價(jià)格,7月份最新價(jià)格表顯示，目前在售均價(jià)4500元/平米，其中主要價(jià)格范圍集中在4400-4800之間。,五期樓棟分布情況,502#（28F）,501#（26F）,503#（16F）,505#（18F）,507#（11F）,508#,509#,511#,510#,512#,513#,515#,516#,506#（11F）,五期面積配比,五期產(chǎn)品相對(duì)四期來說： 具備優(yōu)勢(shì)：擁有昆山客戶比較喜歡的小高層，得房率相對(duì)四期較高； 戶型和面積會(huì)更加適合市場(chǎng)需求； 存在劣勢(shì)：五期交付會(huì)更晚；位于整個(gè)小區(qū)的最西南面，周面環(huán)境 對(duì)較差。 從前期銷售速度來說：從二月底進(jìn)場(chǎng)后，截止6月28日共計(jì)四期共計(jì)銷售510戶，平均每月120戶左右，那么四期房源可持續(xù)銷售到9月份，因此建議五期在10月份開盤； 假設(shè)五期9月中旬開始積累，10月底或11月初開盤，銷售第一批房源（502#、507#），截止11月底，開盤面積約2.3萬平米；12月初再推出503#、506# ，加推面積約1.6萬平米， 預(yù)期5期推盤3.9萬平米，戶數(shù)為416戶，截至年底，按正常銷售速度預(yù)測(cè)，銷售戶數(shù)291戶，銷售面積2.7萬平米，預(yù)計(jì)可增加回款1億；,銷售進(jìn)度計(jì)劃,五期銷售客源推導(dǎo),新城域四期主要大企業(yè)客源分布：,五期銷售客源推導(dǎo),新城域五期客源開拓方向： 根據(jù)前面表格所示，目前客戶主要分布在附近的外資企業(yè)，因此后期： 1、維護(hù)好這部分客群，建立良好口碑宣傳； 2、可以進(jìn)一步明確后期媒體推廣方向，如派報(bào)、短信群發(fā)等方式進(jìn)行推廣； 3、做好大客戶開發(fā)工作，聯(lián)系大企業(yè)中有影響力、關(guān)系網(wǎng)較大的客戶，可以 采取推薦、團(tuán)購等方式；,五期銷售客源推導(dǎo),新城域四期客戶特性： 年齡：25-35歲年輕型客戶為主； 區(qū)域：昆山城南、出口加工區(qū)為主，部分附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)、上海及蘇州； 職業(yè)：外資企業(yè)普通員工以及中層管理人員為主，部分個(gè)體戶； 需求面積：80-90平米兩房（首付少、符合戶口政策）； 購房目的：絕大多數(shù)自主為主；,五期銷售客源推導(dǎo),五期產(chǎn)品特性： 市場(chǎng)環(huán)境：目前整體市場(chǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定，剛性需求仍然保持； 規(guī)劃環(huán)境：城南規(guī)劃大環(huán)境未發(fā)生較大變化，前期規(guī)劃持續(xù)進(jìn)行； 競(jìng)品項(xiàng)目：城南項(xiàng)目短期不會(huì)發(fā)生較大變化，目前幾個(gè)項(xiàng)目在產(chǎn)品和價(jià)格上仍存在差異； 區(qū)域：五期房源區(qū)域位置未發(fā)生變化，因此客源基本不會(huì)變化； 職業(yè)：周邊企業(yè)環(huán)境未發(fā)生變化，外資企業(yè)仍占主導(dǎo)； 需求面積：以自住為目的的80-90平米；,五期銷售客源結(jié)論,從四期和五期的對(duì)比中可以看出，由于大環(huán)境、客源、產(chǎn)品屬性和需求未發(fā)生較大變化，因此建議五期產(chǎn)品銷售策略以及媒體推廣和四期基本保持一致。,推案計(jì)劃,備注：為達(dá)到試看市場(chǎng)的目的，建議第一批加推的502#為28F的高層、507#為11F的小高層，預(yù)估銷售價(jià)格：高層4600元/平米，小高層4800元/平米。,推案計(jì)劃分析,首次加推502#、507#兩棟，主要考慮： 兩棟房源位置相對(duì)整個(gè)五期而言較差，便于后期持續(xù)去化； 小高層兩年來首次面向市場(chǎng)，可以測(cè)試市場(chǎng)接受度； 達(dá)到產(chǎn)品差異化選擇，使得客戶可選擇余地更大； 小高層價(jià)格相對(duì)較高，為本案做價(jià)格標(biāo)桿； 兩棟房源可售金額符合本年度五期銷售目標(biāo)；,推案計(jì)劃分析,第二批加推503#、506#兩棟，主要考慮： 高層、小高層相互搭配，達(dá)到產(chǎn)品差異化目的； 506#位置在整個(gè)五期的中心位置，起到提升產(chǎn)品力度，同時(shí)為價(jià)格調(diào)整做鋪墊； 面積上主要是以兩房為主，補(bǔ)充兩房去化較快帶來的房源不足； 符合五期整體推案順序，由北到南、由高向低、位置越來越好； 保留501#、505#兩棟靠近小區(qū)中間的位置，確保后期銷售；,銷售節(jié)點(diǎn)安排,9月,10月,11月,12月,9月中旬五期產(chǎn)品開始亮相，進(jìn)入前期蓄水期。,根據(jù)前面銷售速度預(yù)測(cè)，以及結(jié)合年度總銷售目標(biāo)，要在很短時(shí)間內(nèi)完成年內(nèi)五期銷售目標(biāo)，因此銷售節(jié)點(diǎn)采取緊湊方式。,11月8日，第一批房源正式開盤。,12月初，第二批房源再次加推。,積累客戶，收取誠意金同時(shí)確認(rèn)房號(hào),熱銷同時(shí)持續(xù)積累后續(xù)客戶,根據(jù)前面銷售節(jié)點(diǎn)安排，案場(chǎng)將新城域五期兩批房源如下安排： 根據(jù)房產(chǎn)市場(chǎng)“金九銀十”常規(guī)，9月份隨著四期房源的去化，余房可選余地逐漸減少，因此五期產(chǎn)品此時(shí)可以全面推向市場(chǎng)； 10月初即是昆山每年一度的金秋房交會(huì)，等待許久客戶都期望利用此機(jī)會(huì)獲得更多的優(yōu)惠，為留住更多客源，建議從房交會(huì)期間開始繳納誠意金，積累502#和507#客戶； 通過一個(gè)多月的宣傳與積累，期望接待五期有效客戶400組，其中60%繳納誠意金，在10月底/11月初開盤時(shí)除去房源及價(jià)格等不定因素，預(yù)計(jì)成交160戶，完成初次開盤70%的銷售率； 接下來一個(gè)月內(nèi)主要去化502#和507#余房，同時(shí)開始另外兩棟503#、506#客戶積累，補(bǔ)充房源不足情況； 到十二月初，503#和506#做再次集中開盤，12月25日前盡量完成70%的銷售率。,銷售節(jié)點(diǎn)說明,首批房源優(yōu)惠建議,現(xiàn)有優(yōu)惠方案： 購房?jī)?yōu)惠：表價(jià)基礎(chǔ)上最高可以享受九五折，按照目前套均價(jià)格40萬計(jì)，則最高可享受優(yōu)惠2萬元/套。 老業(yè)主推薦優(yōu)惠：老業(yè)主推薦新客戶購房，禮品的贈(zèng)送活動(dòng)；,五期期價(jià)格優(yōu)惠方案建議-“五重優(yōu)惠禮包” “日進(jìn)斗金”活動(dòng)：假設(shè)從十月初開始繳納誠意金，到十月底/十一月初，繳納誠意金每天每戶可以享受總價(jià)優(yōu)惠“100元”的優(yōu)惠，從而吸引客戶“早交多得”，最高可以獲得總價(jià)減3000元左右優(yōu)惠，以總價(jià)40萬元為算，優(yōu)惠比例0.8%； 誠意金翻倍：誠意金初步設(shè)想為2000元，在開盤當(dāng)天認(rèn)購，可以抵用10000元，以40萬的房屋為例，比例為2%； 早簽約多優(yōu)惠：3天內(nèi)簽約即可獲得總價(jià)優(yōu)惠1%，簽約時(shí)直接從房?jī)r(jià)中扣除； 免契稅活動(dòng)：在開盤一周內(nèi)認(rèn)購，免契稅活動(dòng)（當(dāng)前政策144平米以下契稅為1%），簽約時(shí)間直接在總價(jià)中減去； 老業(yè)主推薦優(yōu)惠：老業(yè)主推薦新客戶購房成功，可享受相對(duì)應(yīng)的禮品贈(zèng)送；,首批房源優(yōu)惠建議,新城域五期企劃推廣方案,過去,現(xiàn)在,未來,60萬方昆山城南地標(biāo)青年社區(qū) 連續(xù)三年穩(wěn)坐昆山銷售人氣頭把交椅,近3000戶家庭幸福成家 新客站、滬寧高速、城際高鐵昆山接埠蘇滬首站,上海都市生活圈，都市繁華一脈相連 昆山城南休閑居住區(qū)，閑散江南細(xì)細(xì)品味,PART1 資 源 分 析,小城市與大項(xiàng)目,大項(xiàng)目： 60萬平米的規(guī)模放眼昆山仍可圈可點(diǎn)，從2006年起新城域開始銷售可能將持續(xù)5年。但從全新產(chǎn)品到今天的品牌成熟，甚至成為日后的城南標(biāo)志性社區(qū)。大項(xiàng)目始終扮演著領(lǐng)引者的角色。,小城市： 昆山盡管其地理位置上接近上海、蘇州，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，但因其消費(fèi)力與消費(fèi)習(xí)慣，在地產(chǎn)發(fā)展中仍處于三級(jí)城市這一梯隊(duì)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的大量新移民，是小城市的地產(chǎn)去化的主力軍。,策略啟發(fā)：對(duì)不變的客群加深始終如一的產(chǎn)品認(rèn)同,新新昆山人與傳統(tǒng)“根文化”,新新昆山人： 新新昆山人不單指的外地入昆產(chǎn)業(yè)移民，還包括周邊城鎮(zhèn)放棄傳統(tǒng)農(nóng)耕產(chǎn)業(yè)進(jìn)入城市發(fā)展以及昆山本地人前往上海青浦等地發(fā)展新青年。他們年齡在30歲左右，生活要求簡(jiǎn)單、易滿足，能較快接受新鮮事物。,傳統(tǒng)“根文化”： 中國人無論在何處拼搏，都希望有所依，典型的表現(xiàn)在新的城市有屬于自己的居所、有自己特定的朋友、有自己習(xí)慣的生活圈。在諸多的滿足后才能滿足其內(nèi)心深入的歸屬要求。,策略啟發(fā)：大力挖掘新老客戶圈子效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)口碑相傳,重“回報(bào)”與輕“媒體”,重“回報(bào)”： 老客戶回饋從最初的積分定期兌換變換成實(shí)物回饋后，客戶的介紹熱情高漲，同價(jià)位的禮品中客戶更傾向于經(jīng)濟(jì)、實(shí)用甚至數(shù)量眾多的商品。因此，簡(jiǎn)單直接的回報(bào)可以直觀調(diào)動(dòng)客戶熱情。,輕“媒體”： 戶外、報(bào)紙等大眾媒體的昆山集體失語，短信、網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)出眾都與三級(jí)城市的特點(diǎn)不無關(guān)系。作為品牌既已成熟的社區(qū)，無須花費(fèi)更多精力與財(cái)力進(jìn)行品牌的宣傳。,策略啟發(fā)：客戶介紹是最經(jīng)濟(jì)、有效的推廣通路,不可忽視的蘇滬投資客戶,投資回報(bào)的可預(yù)見性 低總價(jià)帶來的低投資風(fēng)險(xiǎn) 人口密集的開發(fā)區(qū)帶來的高回報(bào)率 不斷成熟的交通體系，越來越近的上海繁華,策略啟發(fā)：本地火熱的銷售增強(qiáng)投資信心，吸引投資關(guān)注,投資客戶的介紹推廣力 適度增加上海投資客戶關(guān)注媒體，與翡翠灣雙盤聯(lián)動(dòng)形成新城品牌合力，在租售情報(bào)投放引導(dǎo)性廣告，旨在吸引新一輪上海地區(qū)潛在投資客戶。 注重投資客戶渠道的訴求引導(dǎo)，借助投資客戶的親友范疇借力打力，在增加投資客戶的投資的信心后形成自然的介紹熱情。,PART2 推 廣 策 略,業(yè)已成熟的社區(qū)、深入人心的品牌、眾所周知的前景新城域5期始終熱銷的法寶是什么？,人氣，人氣，還是人氣！,與過往不同的是，我們需要牢牢把握“現(xiàn)實(shí)人氣”與“虛擬人氣”兩個(gè)層面， 所謂現(xiàn)實(shí)人氣自然是銷售現(xiàn)場(chǎng)、社區(qū)的關(guān)注度，虛擬人氣則是需要挖掘網(wǎng)絡(luò)等虛擬世界的人氣指數(shù)。,9月-10月：客戶蓄水,11月：首度開盤,12月：緊急加推,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： 8月中旬確定形象、9月1日戶外形象出街 9月21日現(xiàn)場(chǎng)物料使用、10月1日項(xiàng)目網(wǎng)站恢復(fù) “十一”黃金周蘇滬兩地房展會(huì) 10月起派報(bào)啟動(dòng)、10月產(chǎn)品宣傳活動(dòng) 10月19日優(yōu)惠方案、開盤等關(guān)鍵銷售信息釋放 主要工作項(xiàng)： 更新戶外、物料、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng),關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： 11月初開盤配合 11月中旬熱銷宣傳、加推蓄水 主要工作項(xiàng)： 網(wǎng)絡(luò)、軟文、戶外更新,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： 12月初加推配合 12月中旬答謝回饋 主要工作項(xiàng)： 網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)配合,關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)與企劃任務(wù),備注：由于媒體投放緊密影響現(xiàn)場(chǎng)來人來電，因此以下媒體及活動(dòng)時(shí)間請(qǐng)務(wù)必準(zhǔn)時(shí)執(zhí)行，避免因計(jì)劃帶來的來人來電目標(biāo)的無法達(dá)成。,客戶蓄水期,在初步擬定的11月初的5期首次集中性開盤計(jì)劃，是打破長(zhǎng)久以來現(xiàn)場(chǎng)悄悄加推的審美疲勞，全新形象的問世，使客戶發(fā)現(xiàn)與過往不一樣的新城域。,蓄水時(shí)間：910月份 利用樓市“金九銀十”的旺季市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚集潛在購房者的關(guān)注，將具有 購買意愿的客群層面挖掘最大化,企劃目標(biāo)：客戶積累700組 根據(jù)第一批推出230套房源的計(jì)劃，按照客戶截殺的1：3的機(jī)會(huì)，應(yīng)該達(dá) 到訪客戶690組以上,企劃訴求：77-89m玲瓏精英戶，享受快一步 產(chǎn)品信息的直接釋放，年輕的首次購房者篩選，一步到位的激發(fā)潛在購房 者的心理，宣傳效果最大可能的放大,蓄水期媒體策略,蓄水期的企劃宣傳重點(diǎn)放在長(zhǎng)效媒體的多點(diǎn)開花，做到“宣傳面廣、重復(fù)記憶率高、關(guān)注層次多”。,戶外媒體：,銷售物料：9月1日前案場(chǎng)銷售物料更新，最新派報(bào)案場(chǎng)售樓處開始發(fā)放,看板：8月28日前新城域新形象出街，看板畫面更新到位,車體：9月1日前車體畫面更換完畢,社區(qū)引導(dǎo)旗幟：8月28日前引導(dǎo)旗更換完畢,網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)SP活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)宣傳,SP活動(dòng)：9月新客戶開發(fā)活動(dòng)+10月老業(yè)主維系晚會(huì),房交會(huì)：10月房交會(huì)參展，吸引購房者的同時(shí)也尋找投資客購房群體,LOGO,戶外畫面,312國道看板,戶外,張浦路看板,戶外,社區(qū)引導(dǎo)旗,戶外,重塑虛擬人氣之電子鄰里,新城域絕大多數(shù)客戶年齡層次較輕，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們?nèi)粘Ｉ畈豢扇钡膴蕵讽?xiàng)目，但項(xiàng)目網(wǎng)站論壇關(guān)閉后，許多客戶都轉(zhuǎn)向搜房等網(wǎng)站論壇，以致不利于項(xiàng)目的言論得不到合理的引導(dǎo)，客服人員的情緒疏導(dǎo)也比較被動(dòng)。,打造虛擬鄰里關(guān)系 與網(wǎng)站公司重新恢復(fù)項(xiàng)目論壇，選取入住客戶中對(duì)于項(xiàng)目認(rèn)可度較高的客戶與客服人員、物業(yè)公司共同擔(dān)任版主。可設(shè)定：社會(huì)民生問題的轉(zhuǎn)帖，入住客戶裝修建材的團(tuán)購、拼車等日常生活需求，居住問題客觀中肯解答三大板塊，增加入住人文關(guān)懷與社區(qū)形象樹立。,電子社區(qū)的廣告宣傳 隨著電子社區(qū)完善建立與良性運(yùn)營，可是逐步開展對(duì)外宣傳，提升年輕客戶對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)可度、滿足其生活需求，豐富項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。,網(wǎng)絡(luò)SP活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)頭通,網(wǎng)絡(luò)宣傳,點(diǎn)燃現(xiàn)實(shí)人氣之中秋晚會(huì)等,拍賣活動(dòng)由于在社區(qū)廣場(chǎng)這個(gè)人氣位置吸引了社區(qū)超高關(guān)注，千余人的參與度說明此類活動(dòng)的價(jià)值，因此可以繼續(xù)開展類似的人氣廣場(chǎng)活動(dòng),10月新城域居民中秋晚會(huì) 舉行群眾參與度高、趣味性強(qiáng)的文藝活動(dòng)，一方面用喝啤酒比賽、文藝表演等烘托氣氛，另一方面針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)一些5期產(chǎn)品物料的內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)提問，給老客戶宣傳、加深5期的產(chǎn)品認(rèn)知度。,SP活動(dòng)老業(yè)主維系,點(diǎn)燃現(xiàn)實(shí)人氣之憑派報(bào)換好禮,由于項(xiàng)目客戶分布具有集中性，針對(duì)性媒體的運(yùn)用更能輻射潛在客戶。,針對(duì)區(qū)域派報(bào)兌換禮品 梳理周邊廠區(qū)、居民區(qū)、超市等人流量大區(qū)域開展大范圍派報(bào)，同時(shí)增加憑派報(bào)至現(xiàn)場(chǎng)可領(lǐng)取小禮品的說辭，顯著增加新進(jìn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)客戶流量。,移動(dòng)車體與派報(bào)結(jié)合 車體廣告顯著延長(zhǎng)產(chǎn)品信息發(fā)布的范圍，可選取前往張浦、玉山鎮(zhèn)同時(shí)路徑新城域的公交車，發(fā)布車體廣告，適當(dāng)在公交沿線的站點(diǎn)輔助派報(bào)的派發(fā)，補(bǔ)充