營(yíng)銷師(卷煙商品營(yíng)銷)高級(jí)技能筆記(市場(chǎng)營(yíng)銷) (1)

煙草客：月亮愛(ài)營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）高級(jí)技能筆記（市場(chǎng)營(yíng)銷）A、市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)一、確定調(diào)研內(nèi)容（技能點(diǎn)1確定調(diào)研內(nèi)容X=P62）（一）調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為有時(shí)候，你需要對(duì)轄區(qū)消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)行為、卷煙購(gòu)買行為有個(gè)較為清晰的了解，我們把這一類調(diào)研統(tǒng)稱為消費(fèi)者行為類的調(diào)研。這類調(diào)研通常包括以下的內(nèi)容：1、人口統(tǒng)計(jì)特征分布卷煙消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是任何消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)內(nèi)容，它可以幫助你了解卷煙消費(fèi)者的構(gòu)成，也是進(jìn)行各類交叉分析的基礎(chǔ)。（1）基本統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布。（2）卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者煙齡分布、吸煙量分布。2、吸煙行為（理論）消費(fèi)者吸煙行為包括消費(fèi)者吸煙目的與態(tài)度、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者的卷煙來(lái)源、消費(fèi)者吸煙的場(chǎng)所、消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的變化等。圖2-4 吸煙行為分類3、購(gòu)煙行為（理論）消費(fèi)者的購(gòu)煙行為包括消費(fèi)者購(gòu)煙目的、購(gòu)煙過(guò)程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為及對(duì)公司的態(tài)度和期望等。圖2-5 購(gòu)煙行為分析圖4、消費(fèi)者信息渠道（理論）消費(fèi)者認(rèn)知包括消費(fèi)者對(duì)卷煙的品牌知曉狀況、品牌認(rèn)可狀況、品牌消費(fèi)狀況。為此，我們需要知道消費(fèi)者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對(duì)信息渠道的信任度、各主要渠道信息對(duì)消費(fèi)者選擇品牌的影響狀況。（二）卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試通常，商業(yè)企業(yè)在新品引進(jìn)可行性調(diào)研的時(shí)候需要包含此項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容。另外，有些時(shí)候商業(yè)企業(yè)協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行研發(fā)新品的市場(chǎng)測(cè)試，也需要做產(chǎn)品屬性相關(guān)的測(cè)試。對(duì)卷煙產(chǎn)品屬性方面的測(cè)試通常包括以下內(nèi)容：l 外觀與吸味：（理論）包括外觀（如對(duì)水松紙顏色、過(guò)濾嘴長(zhǎng)度、煙支長(zhǎng)度的喜好程度）、吸味評(píng)價(jià)方面（香氣、刺激性、勁頭大小、回味、殘余味道等）、感受與聯(lián)想方面。l 包裝：（理論）包括對(duì)整體風(fēng)格的喜好程度、對(duì)包裝色系的喜好程度、對(duì)包裝內(nèi)容的喜好程度、對(duì)包裝的綜合喜好程度等。l 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)。l 案例：XX卷煙單品客戶滿意度調(diào)查以下是某煙草商業(yè)企業(yè)針對(duì)某在銷的重點(diǎn)品牌所進(jìn)行的一次客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷的內(nèi)容基本涵蓋了產(chǎn)品屬性調(diào)查的各項(xiàng)內(nèi)容，如表2-5所示。表2-5 “紅塔山（經(jīng)典100）”客戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷l 案例點(diǎn)評(píng)：1、本調(diào)研問(wèn)卷針對(duì)的是已上市一段時(shí)間的成熟單品，調(diào)查的是消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上基本涉及的是產(chǎn)品屬性的內(nèi)容。2、與新品測(cè)試有所不同，卷煙滿意度調(diào)研一般強(qiáng)調(diào)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的總體評(píng)價(jià)，而不一定需要增加對(duì)香煙外觀的細(xì)項(xiàng)評(píng)價(jià)，如對(duì)水松紙顏色、過(guò)濾嘴長(zhǎng)度、煙支長(zhǎng)度的喜好程度等問(wèn)題。3、本問(wèn)卷以表格的方式呈現(xiàn)，卷煙顯得簡(jiǎn)潔、緊湊。應(yīng)對(duì)小型調(diào)研以及調(diào)研內(nèi)容不復(fù)雜的情況，表格的形式展現(xiàn)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。（三）調(diào)研品牌偏好以下調(diào)研經(jīng)常涉及品牌偏好方面的內(nèi)容：（理論）進(jìn)行新品引入可行性測(cè)試、協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試、了解多品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，以及協(xié)助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌市場(chǎng)價(jià)值方面的調(diào)研。品牌偏好調(diào)研通常涉及以下內(nèi)容：1、品牌知名度在對(duì)卷煙品牌進(jìn)行相關(guān)調(diào)研時(shí)，首先要考慮到品牌知名度。了解某個(gè)品牌的知名度，或了解轄區(qū)品牌知名度排名時(shí)都可以采用此調(diào)研內(nèi)容。常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌識(shí)別這三個(gè)方面。第一提及知名度是在沒(méi)有品牌提示的情況下，消費(fèi)者最先想起或唯一想起的品牌。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下問(wèn)題：提到香煙，您最先想到哪個(gè)牌子？品牌回想也是在沒(méi)有品牌提示的情況下，讓消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)想出相關(guān)的所有品牌。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下問(wèn)題：您能馬上回憶起來(lái)的香煙品牌都有哪幾種？不設(shè)答案選項(xiàng)，可懷疑允許填寫多個(gè)品牌。品牌識(shí)別是在已有品牌提示的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者被動(dòng)作出選擇的一種方法。具體操作時(shí)，可設(shè)置如下問(wèn)題：你常聽(tīng)說(shuō)的香煙品牌都有哪幾種？然后將想到的所有香煙品牌羅列出來(lái)（允許多項(xiàng)選擇），如“中華”、“紅塔山”、“七匹狼”、“白沙”、“萬(wàn)寶路”等。2、品牌認(rèn)知在對(duì)卷煙品牌進(jìn)行相關(guān)調(diào)研時(shí)，還要考慮到品牌認(rèn)知度，對(duì)它的認(rèn)識(shí)要從兩個(gè)方面進(jìn)行：品牌內(nèi)涵及品牌聯(lián)想。（1）品牌內(nèi)涵。很多企業(yè)在推廣品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)理念即品牌內(nèi)涵，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。在解決這一問(wèn)題上，信息采集人員要了解如入：品牌的文化是什么？這個(gè)品牌名稱是否給你留下了深刻的印象？你覺(jué)得這個(gè)品牌LOGO的設(shè)計(jì)怎么樣？如果用一組形容詞來(lái)形容這個(gè)品牌，你會(huì)做什么選擇？這個(gè)品牌是否被消費(fèi)者津津樂(lè)道？（2）品牌聯(lián)想。這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量如何？你覺(jué)得這個(gè)品牌的定價(jià)如何，與同類商品的價(jià)格相比是偏貴還是適中呢？購(gòu)買該品牌產(chǎn)品后的售后服務(wù)做的怎么樣？你了解這一類品牌一般都通過(guò)什么途徑出售？3、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度的調(diào)研有很多調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)方式，這里介紹一種通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)劃分品牌忠誠(chéng)度的方式。它具體包括以下消費(fèi)者行為階段：消費(fèi)者知道、有好感、愿意購(gòu)買、得到滿足、重復(fù)購(gòu)買、愿意推薦。這其中的每一項(xiàng)均可體現(xiàn)對(duì)品牌的不同忠誠(chéng)度階段（見(jiàn)圖2-7）。設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)可以就這幾個(gè)階段，將每個(gè)階段的調(diào)研內(nèi)容化為一至兩個(gè)問(wèn)題。例如，你愿意將該產(chǎn)品推薦給同事、親戚或朋友嗎？已經(jīng)有多少人通過(guò)你的推薦了解了本產(chǎn)品？（四）調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為有時(shí)候，你可能需要聚焦在一些特定市場(chǎng)或特定的消費(fèi)人群，這對(duì)于指定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略有明顯的好處。1、專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)包括禮品煙市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等。它們其實(shí)不是有形的市場(chǎng)，而是指一類特定的卷煙消費(fèi)行為。圖2-7 不同的品牌忠誠(chéng)度階段2、特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)在一些大中型城市，常存在各類批發(fā)市場(chǎng)或商品集散地，如服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營(yíng)同類商品的市場(chǎng)。在這些商流和人流密集區(qū)域通常有著不同的卷煙消費(fèi)特點(diǎn)，并且這些市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求相對(duì)集中的特性。另外一些特定區(qū)域，如建筑工地、廠礦區(qū)、交通樞紐站附近，也通常顯示出不同于周邊區(qū)域的卷煙消費(fèi)需求特點(diǎn)。3、特定渠道消費(fèi)不同業(yè)態(tài)所針對(duì)的消費(fèi)者群通常有所不同，消費(fèi)者在該渠道的消費(fèi)行為特點(diǎn)也呈現(xiàn)不同特征。如在中等以上城市，連鎖便利店的卷煙銷售呈不斷上升趨勢(shì)；又如酒吧夜店等年輕人消費(fèi)居多的地方，可以在一定程度上引領(lǐng)消費(fèi)潮流的趨勢(shì)?？蛻艚?jīng)理走訪渠道可以反饋出大量新鮮的市場(chǎng)線索。當(dāng)這些市場(chǎng)線索比較集中地反映出新的需求動(dòng)向時(shí)，公司可能就需要組織一次專項(xiàng)調(diào)研。4、特別營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)春節(jié)、國(guó)慶、元宵、中秋等重要節(jié)日，消費(fèi)需求呈現(xiàn)與平時(shí)不一樣的特點(diǎn)，往往是一年中卷煙銷售最旺的時(shí)段，節(jié)前的一段時(shí)間通常需要有針對(duì)性地組織貨源、制定精準(zhǔn)投放方案，以最大限度滿足市場(chǎng)需求。另外，這些季節(jié)也是社交卷煙的旺季，了解在這些季節(jié)所反映的需求特征也可以幫助公司把握需求動(dòng)向。5、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)選取一定消費(fèi)者樣本，建立消費(fèi)者基本信息庫(kù)，通過(guò)定期調(diào)研或?qū)οM(fèi)行為記錄的分析，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為，及其購(gòu)買行為的長(zhǎng)期變化趨勢(shì)。l 小貼士：你不可不知的各類“卷煙市場(chǎng)”在卷煙營(yíng)銷中，有一些卷煙市場(chǎng)具有自己的特點(diǎn)和“脾性”，或因季節(jié)、或因地域，它們區(qū)別于我們所認(rèn)識(shí)的卷煙市場(chǎng)，同時(shí)又是其中的重要部分。更寶貴的是這些市場(chǎng)存在著巨大市場(chǎng)空間和潛力，因此這些市場(chǎng)的信息收集成為決定是否能夠在這些市場(chǎng)成功的重要前提。那么就讓我們來(lái)一一了解：* 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)主要由重點(diǎn)不對(duì)、大型企事業(yè)單位、公司和向團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者供應(yīng)卷煙的零售客戶組成。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)信息收集的目的是為團(tuán)購(gòu)用煙消費(fèi)者和零售客戶之間搭建快速信息通道，緩解供求矛盾，合理配置緊俏貨源資源。* 婚慶市場(chǎng)在婚慶、生日會(huì)、滿月等對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而言的重要日子，需要宴請(qǐng)賓客的市場(chǎng)，要重視與媒介終端（如酒店）的關(guān)系維護(hù)與溝通。以婚慶市場(chǎng)為例，這類市場(chǎng)需要收集的信息就有所在地區(qū)婚慶的偏好品牌、婚慶時(shí)間分布、婚慶主要規(guī)模類型以及不同類型下卷煙需求規(guī)模、婚慶卷煙供應(yīng)鏈情況以及主要婚慶媒介（婚慶酒店、婚慶公司、喜鋪等）的信息等。而消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)需要收集的信息包括婚慶消費(fèi)者檔案、婚慶信息媒介檔案、重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)營(yíng)環(huán)境檔案、公關(guān)環(huán)境檔案等。* 專業(yè)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)主要指服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營(yíng)同類商品的市場(chǎng)。專業(yè)市場(chǎng)信息主要由市場(chǎng)管理處或行業(yè)協(xié)會(huì)檔案資料及市場(chǎng)商圈卷煙零售客戶組成。專業(yè)市場(chǎng)信息收集的目的是為解決各類專業(yè)市場(chǎng)商戶對(duì)省外卷煙消費(fèi)和禮品用煙的購(gòu)買渠道，滿足專業(yè)市場(chǎng)卷煙的消費(fèi)需求，合理配置卷煙貨源資源。* 人流集散地人流集散地指的是一些人流集中的地理區(qū)域，如工地市場(chǎng)和窗口市場(chǎng)（機(jī)場(chǎng)、車站、告訴公路服務(wù)區(qū)等）。這一類的市場(chǎng)信息主要由工地檔案資料和窗口單位管理部門檔案資料組成。人流集散地信息收集的目的是為解決工地和窗口市場(chǎng)低檔卷煙消費(fèi)和旅游紀(jì)念品卷煙的合理布局和上柜，滿足特定消費(fèi)者需求，合理配置卷煙貨源。l 說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)掌握的內(nèi)容從大方面來(lái)說(shuō)就是四塊：調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為、卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試、調(diào)研品牌偏好和調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為。每一塊里面都有諸多小點(diǎn)，小點(diǎn)的內(nèi)容是需要掌握的，不過(guò)大部分應(yīng)該是在理論里面用。但是哪些內(nèi)容是在哪一個(gè)點(diǎn)的是一定要知道的。技能考試可能會(huì)出現(xiàn)一種題型，給你一次調(diào)研，然后問(wèn)你這個(gè)是對(duì)哪方面的調(diào)研，這個(gè)就是對(duì)概念的理解并判斷了。搞不清概念就不知道這個(gè)是什么調(diào)研。另外一種就是題目中說(shuō)：n 這個(gè)是消費(fèi)者行為調(diào)研，實(shí)際調(diào)研的內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)，這個(gè)時(shí)候要你判斷是否正確，為什么？n 解析：這個(gè)就不正確了，因?yàn)檎f(shuō)是消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)研，但它實(shí)際調(diào)研內(nèi)容是卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試的內(nèi)容。千萬(wàn)要記住，不是看到消費(fèi)者這三個(gè)字，就一定是消費(fèi)行為，關(guān)鍵看它的調(diào)研內(nèi)容，產(chǎn)品名稱、價(jià)格評(píng)價(jià)不是直接的消費(fèi)行為，所以是不對(duì)的。如果是要對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)研，要設(shè)計(jì)的是消費(fèi)目的、態(tài)度、吸煙類型偏好、卷煙來(lái)源、吸煙場(chǎng)合、吸煙習(xí)慣變化等。二、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)（技能點(diǎn)2調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)X=P69）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)：在問(wèn)卷中，問(wèn)題是主體。一份完整的問(wèn)卷一般應(yīng)包括開(kāi)頭部分、甄別部分、問(wèn)卷正文以及附錄四個(gè)部分。1、開(kāi)頭部分（1）標(biāo)題。問(wèn)卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主體的概括說(shuō)明。如：關(guān)于XX品牌的調(diào)查問(wèn)卷（2）問(wèn)卷編號(hào)。問(wèn)卷編號(hào)用于識(shí)別問(wèn)卷、訪問(wèn)員、被訪者地址等。（3）問(wèn)候語(yǔ)。旨在向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查意圖。內(nèi)容要交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等。l 例：下面是一份問(wèn)卷問(wèn)候語(yǔ)。您好，我是A市煙草的客戶經(jīng)理 。我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查，以便我們今后改善為消費(fèi)者提供的服務(wù)，希望您能花幾分鐘的時(shí)間回答我們一些問(wèn)題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。謝謝您的配合。l 解析：根據(jù)上面的調(diào)查問(wèn)卷，首先其明確了調(diào)查意圖“有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查”；目的“是改善為消費(fèi)者提供的服務(wù)”；調(diào)查者“是A市煙草的客戶經(jīng)理XX”；保密原則“是您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密”。獎(jiǎng)勵(lì)措施在一份問(wèn)卷的問(wèn)候語(yǔ)中可寫可不寫，這個(gè)不是關(guān)鍵。l 可能會(huì)出的類似題型：n 某煙草公司針對(duì)A品牌要做一次零售客戶的市場(chǎng)調(diào)查，了解A品牌的零售客戶接受度及反響，請(qǐng)根據(jù)要求，制定一份該調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)候語(yǔ)。n 制定步驟：u 亮明調(diào)查身份u 交代調(diào)查目的u 說(shuō)明保密原則u 獎(jiǎng)勵(lì)措施n 編制： 您好：XX公司感謝您長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)我們工作的支持和配合。我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于A品牌的市場(chǎng)接受度調(diào)查，以方便我們?cè)u(píng)估A品牌的市場(chǎng)接受度，改進(jìn)我們的營(yíng)銷策略。希望您能花幾分鐘的時(shí)間回答我們一些問(wèn)題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。在調(diào)查結(jié)束后，我們將贈(zèng)送您一份小禮品，謝謝您的配合！（4個(gè)要素齊全了，基本能成為問(wèn)卷的問(wèn)候語(yǔ)）（4）填寫說(shuō)明。如果是針對(duì)問(wèn)卷中個(gè)別復(fù)雜問(wèn)題，要在該問(wèn)題之前列出；如果是針對(duì)問(wèn)卷所有問(wèn)題，應(yīng)單獨(dú)作為問(wèn)卷的的第三部分，在問(wèn)候語(yǔ)之后，問(wèn)卷問(wèn)題之前列出?？傊畋碚f(shuō)明必須在被說(shuō)明項(xiàng)之前出現(xiàn)，填寫說(shuō)明對(duì)于自填式問(wèn)卷尤其重要。l 針對(duì)單個(gè)問(wèn)題的填寫l 解析：根據(jù)上面的這個(gè)問(wèn)卷調(diào)查題，我們可以看到幾個(gè)關(guān)鍵詞。第一，單項(xiàng)指標(biāo)。所謂單項(xiàng)指標(biāo)就是只有一個(gè)選擇，是單選。第二，分?jǐn)?shù)越大，評(píng)價(jià)越高。也就是從高到底分別是9、8、73、2、1。0是不知道，也就是無(wú)法評(píng)價(jià)或不評(píng)價(jià)。這個(gè)就是對(duì)單項(xiàng)問(wèn)題的填寫說(shuō)明。第三部分：低焦油市場(chǎng)前景調(diào)查，根據(jù)提示，請(qǐng)對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行判斷（單選）【出示卡片】請(qǐng)問(wèn)，您認(rèn)為目前消費(fèi)者購(gòu)煙時(shí)，對(duì)“低焦油”這一因素的關(guān)注程度如何？非常關(guān)注1比較關(guān)注2比較不關(guān)注3非常不關(guān)注4【出示卡片】請(qǐng)問(wèn)，就您經(jīng)驗(yàn)判斷，您認(rèn)為在上海市場(chǎng)低焦油卷煙的發(fā)展前景如何？非常樂(lè)觀1比較樂(lè)觀2不太樂(lè)觀3非常不樂(lè)觀4l 解析：上面是一組對(duì)低焦油市場(chǎng)前景的調(diào)查，因?yàn)槭侵庇^判斷，采用單選題的形式。這個(gè)就是對(duì)所有問(wèn)題填寫的說(shuō)明。2、甄別部分甄別部分通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或過(guò)濾性問(wèn)題，有目的地選擇合適的消費(fèi)者。l “您是否抽煙”來(lái)過(guò)濾掉“非煙民”。l 比如，針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研過(guò)程中，總有年齡選項(xiàng)，對(duì)于未滿18歲的就直接結(jié)束問(wèn)卷調(diào)研，這個(gè)就是甄別，甄別成年和未成年，甄別是否符合調(diào)研要求。所以個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該也是在綜合題進(jìn)行出現(xiàn)。3、問(wèn)卷正文是問(wèn)卷的主體。包括一系列問(wèn)題并提供可選答案。4、附錄可能涉及有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案、再次致謝等。l 個(gè)人檔案單位名稱地 址姓 名年齡（ ）歲性別： 1、男 2、女職 務(wù)電話l 這部分可能放在一張問(wèn)卷的開(kāi)始，也可能放在一張問(wèn)卷的結(jié)束。并不是都放在結(jié)束部分的。l 說(shuō)明：看到這個(gè)點(diǎn)我很震驚。初級(jí)的鑒定點(diǎn)在高級(jí)中再次出現(xiàn)。初級(jí)里面把這個(gè)點(diǎn)拆成了N個(gè)點(diǎn)，到高級(jí)就變成集合了。務(wù)必感嘆。這個(gè)點(diǎn)的筆記我是復(fù)制初級(jí)的過(guò)來(lái)的，沒(méi)什么多大的差別，唯一區(qū)別的就是把初級(jí)的N個(gè)小點(diǎn)集合成一個(gè)點(diǎn)，也就是問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。這樣的題，無(wú)非給你一份調(diào)研問(wèn)卷，問(wèn)你是否符合結(jié)構(gòu)。具體你可以去看初級(jí)筆記中的相關(guān)內(nèi)容。初級(jí)筆記里面我寫的還是比較全的，并且在這個(gè)點(diǎn)后面有一道綜合型例題。這個(gè)點(diǎn)不再解釋了。三、問(wèn)題設(shè)計(jì)（技能點(diǎn)3調(diào)研問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)X=P72）（1）提出問(wèn)題的方式描述性問(wèn)題：用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項(xiàng)行為或某種態(tài)度。l 請(qǐng)問(wèn)，您是通過(guò)哪個(gè)渠道第一次認(rèn)識(shí)紅雙喜（軟8mg）的？【單選】認(rèn)知渠道自己主動(dòng)關(guān)注1朋友、同事介紹2店內(nèi)廣告3活動(dòng)促銷4店員推介5店內(nèi)陳列6其他（請(qǐng)注明）假設(shè)性問(wèn)題：為了探測(cè)被調(diào)查者在某種情況下的態(tài)度而設(shè)計(jì)l 遇到買煙時(shí)正好缺貨，你會(huì)怎么辦？（單選）（1）馬上離開(kāi)換家店 （2）主動(dòng)選擇替代品牌 （3）營(yíng)業(yè)員推薦后選擇其他品牌跟進(jìn)式問(wèn)題：當(dāng)被調(diào)查者選擇了某種行為或表達(dá)了某項(xiàng)態(tài)度后，為了進(jìn)一步了解被調(diào)查者對(duì)該行為或態(tài)度的原因，就設(shè)計(jì)跟進(jìn)式問(wèn)題。l A4、請(qǐng)問(wèn)，您是否購(gòu)買過(guò)紅雙喜（軟8mg）？【單選】購(gòu)買過(guò)1跳問(wèn)A6沒(méi)有購(gòu)買過(guò)2A5、請(qǐng)問(wèn)，您為什么不購(gòu)買紅雙喜（軟8mg）？【復(fù)選】【選項(xiàng)3和4不能同時(shí)出現(xiàn)】【答完本題直接跳答A11題】聽(tīng)說(shuō)口味太淡1品牌影響力小5包裝不喜歡2紅雙喜（軟8mg）不適合自吸6價(jià)位太高3要看周圍人的接受程度7價(jià)位低，不符合我的消費(fèi)水平4要深入了解才能決定8其他（請(qǐng)說(shuō)明） （2）問(wèn)題的措辭要有利于收集真實(shí)信息（見(jiàn)表2-6）n 問(wèn)題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力n 問(wèn)題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ)n 問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短n 問(wèn)題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句n 要對(duì)問(wèn)句確定界限，問(wèn)題問(wèn)得不要過(guò)于籠統(tǒng)、寬泛n 一個(gè)問(wèn)題只應(yīng)該包含一個(gè)要點(diǎn)n 提問(wèn)時(shí)應(yīng)注意到別調(diào)查者隱私n 問(wèn)題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過(guò)判斷來(lái)猜測(cè)表2-6 設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)的“要”與“不要”要不要1應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力避免諸如專業(yè)詞匯等妨礙理解的詞語(yǔ)出現(xiàn)，如果必須用到，應(yīng)在問(wèn)題下方加上注解盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語(yǔ)“你覺(jué)得這個(gè)牌子香煙吸味如何？”被調(diào)查者可能不會(huì)對(duì)“吸味”很快反應(yīng)或出現(xiàn)理解錯(cuò)誤2問(wèn)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)短提煉最重要的信息，不用過(guò)多地鋪墊和介紹盡可能使用簡(jiǎn)單句如果有長(zhǎng)句，那么請(qǐng)將長(zhǎng)句分為幾個(gè)簡(jiǎn)單句進(jìn)行表述3問(wèn)題和答案的用詞應(yīng)準(zhǔn)確，避免過(guò)于寬泛、抽象和籠統(tǒng)請(qǐng)問(wèn)您的收入屬于哪一類型？A高 B中等 C低高、低的概念過(guò)于籠統(tǒng)，被調(diào)查者可能因沒(méi)有明確概念而選了不符合實(shí)際情況的選項(xiàng)避免二合一問(wèn)題你對(duì)這種卷煙的包裝和口味有何評(píng)價(jià)？口味和包裝是兩件不同的事，因此應(yīng)該對(duì)每一項(xiàng)分別提問(wèn)4避免誘導(dǎo)性問(wèn)題“您覺(jué)得這個(gè)牌子煙的包裝蘊(yùn)含中國(guó)古韻嗎？”避免引導(dǎo)性答案“您對(duì)這種香煙如何評(píng)價(jià)？”A非常棒 B很好 C好 D一般答案偏向正面的反映，選項(xiàng)有偏向?qū)⒅率箶?shù)據(jù)偏差5應(yīng)注意到被調(diào)查者隱私您會(huì)在公交車上吸煙嗎？應(yīng)盡量避免問(wèn)到敏感問(wèn)題，如果要問(wèn)也應(yīng)從第三人稱提問(wèn)，更有可能得到真實(shí)答案6不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過(guò)推斷或估算來(lái)猜測(cè)您每年的吸煙預(yù)算是多少？（單位：元）A50以下 B50-200 C300-500 D500以上被調(diào)查者不得不進(jìn)行一定的估算，每個(gè)月預(yù)算乘以12，或因?yàn)榕侣闊┲苯硬乱粋€(gè)答案，導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)部精確。（3）問(wèn)卷問(wèn)題的順序1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開(kāi)放式，先一般問(wèn)題再敏感問(wèn)題2、專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問(wèn)題盡量放在后面3、對(duì)相關(guān)聯(lián)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣4、時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列5、按照具體內(nèi)容分門別類模塊化6、問(wèn)卷長(zhǎng)度適中l(wèi) 說(shuō)明：這個(gè)點(diǎn)主要有幾種考試方式。一種是給你一個(gè)案例，讓你判斷哪些問(wèn)題是描述性問(wèn)題，哪些問(wèn)題是假設(shè)性問(wèn)題，哪些問(wèn)題是跟進(jìn)式問(wèn)題。另一種類似于07版里面的市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵看問(wèn)題的措辭是否有利于收集真實(shí)信息?？几呒?jí)的同學(xué)可以看下07版教材，里面比如問(wèn)題是否符合思維邏輯、具體內(nèi)容是否符合問(wèn)題模塊順序（比如現(xiàn)在是調(diào)研包裝部分，是否會(huì)出現(xiàn)卷煙吸味調(diào)研內(nèi)容）等等。對(duì)于第三點(diǎn)問(wèn)題的順序合理，這個(gè)一般就是在考試中直接一個(gè)小問(wèn)題，讓那個(gè)你把問(wèn)題順序合理的6個(gè)小店寫下來(lái)。四、備選答案設(shè)計(jì)（技能點(diǎn)4調(diào)研問(wèn)卷的備選答案設(shè)計(jì)X=P74）（1）基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立?！巴耆F盡”指的是每個(gè)問(wèn)題所列的備選答案應(yīng)包括所有可能的回答。這個(gè)為了使被調(diào)查者都能在給定的備選答案中至少選擇出一項(xiàng)適合自己的答案，不至于因沒(méi)有合適的可選項(xiàng)而放棄回答。例如，一下這個(gè)例子就是沒(méi)有窮盡的，漏了“小學(xué)以下”及“研究生以上”兩個(gè)區(qū)間范圍的可能（見(jiàn)圖2-14）。圖2-14 案例節(jié)選“問(wèn)題設(shè)計(jì)”（四）“相互獨(dú)立”指的是單項(xiàng)選擇問(wèn)題中所遇備選答案必須互不相容、互不重疊。備選答案的互斥性是為了避免被調(diào)查者在選擇時(shí)出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。例如，案例中有一單選題就違背了互斥性，其中第二、三項(xiàng)“半包-1包”與“1-2包”之間有重疊，當(dāng)一位消費(fèi)者固定每天用煙量為1包時(shí)，他會(huì)由于該選哪個(gè)選項(xiàng)，最后的結(jié)果可能就是隨便選一個(gè)，這樣就會(huì)導(dǎo)致調(diào)研數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確（見(jiàn)圖2-15）圖2-15 案例節(jié)選“問(wèn)題設(shè)計(jì)”（五）（2）在無(wú)法用“基本要求”設(shè)計(jì)答案是需引入“開(kāi)放式答案”。在某些情況下，你沒(méi)法窮盡所有答案，為了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，需要提供一個(gè)開(kāi)放式答案選項(xiàng)。比如在問(wèn)題的答案沒(méi)法一一列舉的情況下，在將一些重要的或是主要的選項(xiàng)列出來(lái)以后，提供開(kāi)放式答案；在諸如原因之類的可能性無(wú)法窮盡選項(xiàng)的情況下，具體如圖2-16所示。圖2-16 案例節(jié)選“問(wèn)題設(shè)計(jì)”（六）l 說(shuō)明：這個(gè)鑒定點(diǎn)的第一個(gè)基本要求，其實(shí)就是邏輯性問(wèn)題。第一個(gè)說(shuō)的是07版之中的窮盡性原則，也就是答案選項(xiàng)是否已經(jīng)涵蓋了所有，第二個(gè)可以稱之為獨(dú)立性原則，也就是答案與答案之間是不互斥的，沒(méi)有交集。（像這樣的兩個(gè)邏輯性，一般只在單項(xiàng)選擇中出現(xiàn)）。第二個(gè)在無(wú)法使用“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)就需要引入“開(kāi)放式答案”，也就是可以讓消費(fèi)者寫在調(diào)研問(wèn)卷備選答案中沒(méi)有的內(nèi)容。這個(gè)一般在問(wèn)卷的單選和多選中都會(huì)出現(xiàn)。這個(gè)題概念部分如果要出現(xiàn)只可能在理論部分，技能部分就是考邏輯問(wèn)題，這點(diǎn)和07版是一致的。所以需要找相關(guān)參考，請(qǐng)參照07版的內(nèi)容。五、調(diào)研方式的選擇（技能點(diǎn)5調(diào)研方式的選擇X=P76）（一）入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)（概念）指的是根據(jù)合理科學(xué)的抽樣，由訪問(wèn)員直接到受訪者家中，與之進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。這種方式（優(yōu)點(diǎn)）靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，彼此可以溝通思想，能夠產(chǎn)生激勵(lì)效果；還能控制問(wèn)題的次序，（缺點(diǎn)）受環(huán)境影響較大，有時(shí)難以控制局面，特別是當(dāng)選定的調(diào)查樣本較多時(shí)，分別進(jìn)行入戶調(diào)查費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。（二）攔截式訪問(wèn)攔截式訪問(wèn)（概念）指根據(jù)調(diào)查目的和對(duì)象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場(chǎng)所（如商場(chǎng)、公園、街道、醫(yī)院、休閑廣場(chǎng)等）直接攔截受訪人群進(jìn)行訪問(wèn)。攔截式訪問(wèn)法（優(yōu)點(diǎn)）操作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，適合于一些問(wèn)卷內(nèi)容較少，目標(biāo)人群不易控制的調(diào)查項(xiàng)目。其不利的一面（缺點(diǎn)）是由于沒(méi)有嚴(yán)格的抽樣控制和目標(biāo)人群的流動(dòng)性較大，所以容易出現(xiàn)樣本的雷同，對(duì)于一些漏問(wèn)的或輕微錯(cuò)誤無(wú)法再次確認(rèn)。另外，這種方法的問(wèn)卷復(fù)核難度也較大，進(jìn)行實(shí)地復(fù)核根本上是不可行的。（三）電話調(diào)查電話調(diào)查（概念）指用設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，以電話“采訪”的方式進(jìn)行詢問(wèn)了解的調(diào)查方法。由于電話調(diào)查（另一方面的優(yōu)點(diǎn)）成本相對(duì)較低，且過(guò)程易于控制，因而越來(lái)越多的企業(yè)（調(diào)查方式）運(yùn)用自有或第三方呼叫中心來(lái)執(zhí)行呼出式調(diào)查。1.電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（1）信息采集人員能夠?qū)φ{(diào)查進(jìn)行有效控制，確保調(diào)查的質(zhì)量；（2）由于電話的覆蓋率極大，所以只要選用恰當(dāng)?shù)某闃有Ч?，幾乎可以調(diào)查到整個(gè)母體；（3）調(diào)查的反饋率很高，并且有利于回訪；（4）電話調(diào)查在辦公室內(nèi)即可完成，加快了訪問(wèn)的速度，并且節(jié)約了調(diào)研的成本和時(shí)間。2.電話調(diào)查的不足（1）電話調(diào)查受時(shí)間長(zhǎng)短的限制，過(guò)多的問(wèn)題容易引起調(diào)查對(duì)象的反感，消極態(tài)度下的回答也會(huì)影響回答的質(zhì)量；（2）由于沒(méi)有可視化工具的輔助，所以不能將材料展示給調(diào)查對(duì)象。實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)與不足相機(jī)選用。（四）郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查（概念）指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問(wèn)卷并寄回的方法。這種方法在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)較少采用了。郵寄調(diào)查的不足之處（缺點(diǎn)）即不適用性表現(xiàn)為問(wèn)卷回收率低，因而有可能影響樣本的代表性，由于不直接接觸被調(diào)查者，不能反饋回答問(wèn)卷者地態(tài)度，也不能了解到問(wèn)卷中未涉及的問(wèn)題而遺漏重要的市場(chǎng)信息。（五）留置問(wèn)卷調(diào)查留置問(wèn)卷調(diào)查（概念）指的是由客戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給劃定的零售客戶，說(shuō)明填寫要求，并留下問(wèn)卷，讓零售客戶交給上門的消費(fèi)者填寫，一段時(shí)間后按時(shí)收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。留置問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)是受訪者填寫問(wèn)卷時(shí)間充裕，便于思考回憶，受訪者意見(jiàn)不受調(diào)查人員的影響，并且不占用客戶經(jīng)理日常拜訪時(shí)間。其主要缺點(diǎn)是調(diào)查時(shí)間拖得較長(zhǎng)，也不利于對(duì)調(diào)查過(guò)程的管理監(jiān)督。（六）座談?wù){(diào)查座談?wù){(diào)查（概念）指的是召集有關(guān)調(diào)查對(duì)象就某個(gè)調(diào)查主題進(jìn)行討論，以取得調(diào)查結(jié)果。座談會(huì)通常用來(lái)（用途）幫助定義問(wèn)題，尋找處理問(wèn)題的途徑，它更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料。適用性方面，由于許多人在一起，可以（優(yōu)點(diǎn)）集思廣益，實(shí)現(xiàn)頭腦風(fēng)暴式思考和信息收集；由于開(kāi)展廣泛討論，因此可以就某個(gè)主題進(jìn)行深入探討。但也是由于很多人在一起，發(fā)言時(shí)（缺點(diǎn)）容易受其他人的影響，同時(shí)對(duì)于某些敏感問(wèn)題避而不談。此外，座談的形式容易偏離主題，因此對(duì)于座談會(huì)主持人的要求較高，（要求；如何控場(chǎng)）需要一個(gè)具有親和力的主持人來(lái)控制座談會(huì)的局面，給每一位參與者發(fā)表自己看法的機(jī)會(huì)，不斷啟發(fā)和活躍大家的思路，并做好時(shí)間控制。在座談對(duì)象的選擇方面要考慮兼顧全面，從而使（優(yōu)點(diǎn)2）調(diào)查結(jié)果具有代表性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，座談法更適用于收集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，而對(duì)于數(shù)量調(diào)研沒(méi)有太大要求的這樣一類調(diào)研。例如，組織新產(chǎn)品的消費(fèi)者品吸會(huì)可以得到消費(fèi)者對(duì)新品十分鮮活的評(píng)價(jià)，并收集到有價(jià)值的意見(jiàn)建議。但由于品吸會(huì)的消費(fèi)者數(shù)量有限，它并不具備足夠的代表性。因此會(huì)上的意見(jiàn)只是幫助公司了解消費(fèi)者可能關(guān)心的問(wèn)題和評(píng)價(jià)。公司應(yīng)該基于品吸會(huì)所提到的消費(fèi)者反饋信息進(jìn)一步組織定量調(diào)研。（七）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（概念）又稱在線調(diào)研，是指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研采用的方法主要由E-mail法、Web站點(diǎn)法、在線調(diào)查平臺(tái)法、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議法或在聊天室選擇網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查等方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研主要用在如下幾個(gè)方面：l 了解站點(diǎn)的訪問(wèn)者：當(dāng)其進(jìn)入站點(diǎn)時(shí)需要提供必要的個(gè)人信息和需求信息，從而通過(guò)此勾畫出目標(biāo)客戶群體的整體結(jié)構(gòu)，然后有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)；l 客戶/員工滿意度調(diào)查l 新產(chǎn)品測(cè)試：在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查宣傳，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)（優(yōu)點(diǎn)）在于，網(wǎng)絡(luò)信息具有及時(shí)性和共享性，調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果一般比較客觀和真實(shí)，能夠反映市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，且調(diào)查周期短、具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性，涉及的空間領(lǐng)域廣（可以到達(dá)有網(wǎng)絡(luò)的任何地理空間）。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也存在一些問(wèn)題（缺點(diǎn)），如網(wǎng)絡(luò)普及率不高和拒訪現(xiàn)象（嚴(yán)重或較多）的大量存在，使樣本代表性難受控制。另外，無(wú)限制樣本令人困擾，如何在技術(shù)上避免同一個(gè)人重復(fù)填寫的問(wèn)題一直是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的要點(diǎn)。調(diào)研方法對(duì)比詳見(jiàn)表2-7表2-7 各類調(diào)研方法特點(diǎn)匯總電話調(diào)查入戶調(diào)查/留置街頭攔截郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查座談會(huì)l 用戶資料庫(kù)/篩選l 直接詢問(wèn)l 無(wú)須視覺(jué)刺激l 最多10-20分鐘l 系統(tǒng)抽樣l 視覺(jué)刺激l 問(wèn)卷長(zhǎng)度要求可放寬l 成本較高l 最多45-60分鐘l 快速l 人流量大l 隨機(jī)偶遇l 直接詢問(wèn)l 最多10-15分鐘l 用戶資料庫(kù)/篩選l 適合會(huì)員制l 被調(diào)查對(duì)象自填l 回收后電話校驗(yàn)l 調(diào)研周期較長(zhǎng)l 最多10-20分鐘l 很快l 允許視覺(jué)刺激l 成本低l 僅限于特定上網(wǎng)目標(biāo)人群l 最多5-10分鐘l 要求專業(yè)資深的定性主持人l 一般90-120分鐘說(shuō)明：調(diào)研的七種方式方法。最后有一張表2-7，但是這種表并沒(méi)有將優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、方式方法等進(jìn)行分開(kāi)，而是都放在一起了。在上面筆記中，我已經(jīng)對(duì)每一個(gè)調(diào)研方式的概念、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、方法進(jìn)行了說(shuō)明?？蛇M(jìn)行具體參照。這里的考試題型或者說(shuō)可能考的方式有幾種。一種是給你任何一個(gè)方式的調(diào)研案例，問(wèn)你該調(diào)研屬于哪個(gè)調(diào)研，該調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)是什么。當(dāng)然，也可能通過(guò)一種調(diào)研方法的案例，讓你寫出還有其他幾種調(diào)研方法，并說(shuō)明他們的方法特點(diǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)之類）。另一種就是調(diào)研方式選擇是否合理的案例了。這一類的考題在07版中級(jí)部分里面有說(shuō)明，/thread-3687-1-1.html 中級(jí)（07舊版）筆記里面，有案例及相應(yīng)的說(shuō)明。六、專項(xiàng)調(diào)研的組織（技能點(diǎn)6專項(xiàng)調(diào)研的組織Z=P79）一項(xiàng)成功的調(diào)研控制離不開(kāi)人員組織因素。人員是具體實(shí)施專項(xiàng)調(diào)研最為基本的保障。明確各方職責(zé)，各項(xiàng)細(xì)分工作落實(shí)到位，對(duì)于確保調(diào)研順利進(jìn)行尤其重要。由于專項(xiàng)調(diào)研涉及面廣，因而需要來(lái)自公司各方的人員支持。（一）公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層）公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)調(diào)研的重視將有利于提高調(diào)研執(zhí)行中的所有參與者的重要程度。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)的支持有利于提升調(diào)研參與者的士氣，也有利于調(diào)研執(zhí)行過(guò)程中得到其他相關(guān)部門的配合。作為整個(gè)專項(xiàng)調(diào)研總負(fù)責(zé)人的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)履行如下三項(xiàng)基本職責(zé)：l 利于戰(zhàn)略高度，把握專項(xiàng)調(diào)研的總方向，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研方案的制定；l 對(duì)調(diào)研任務(wù)予以重視，定期關(guān)注其進(jìn)展；l 激勵(lì)并調(diào)動(dòng)參與調(diào)研的各方員工的積極性。（二）調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）作為整個(gè)專項(xiàng)調(diào)研的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理是項(xiàng)目的計(jì)劃者、進(jìn)程控制者、質(zhì)量監(jiān)督者和執(zhí)行總結(jié)者：l 作為整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的發(fā)起人和總指揮，調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)首先對(duì)調(diào)研項(xiàng)目有個(gè)清晰思路，能夠明確調(diào)研的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑。l 制定調(diào)研方案，并與分管調(diào)研的高層領(lǐng)導(dǎo)溝通敲定，獲取高層領(lǐng)導(dǎo)支持。l 基于調(diào)研方案，制定、部署調(diào)研的實(shí)施計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃是對(duì)調(diào)研方案的進(jìn)一步細(xì)化和落實(shí)，旨在保障調(diào)研的及時(shí)、高效推進(jìn)。包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研過(guò)程中為了質(zhì)量控制需要用到的工作表單、實(shí)施細(xì)則均應(yīng)該在實(shí)施計(jì)劃中得到體現(xiàn)。l 調(diào)研前的動(dòng)員，包括調(diào)研前統(tǒng)一培訓(xùn)及根據(jù)實(shí)施計(jì)劃分配任務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容包括項(xiàng)目的介紹、問(wèn)卷的解釋說(shuō)明、各種工作表單的使用、調(diào)研工作的權(quán)責(zé)問(wèn)題等。以此來(lái)便于各方工作的開(kāi)展，保證調(diào)研質(zhì)量。l 調(diào)研實(shí)施過(guò)程中質(zhì)量、進(jìn)度等的控制與監(jiān)督。項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)調(diào)研的控制主要體現(xiàn)在前期一些工作表單和實(shí)施細(xì)則的設(shè)置和執(zhí)行上。l 調(diào)研結(jié)束后，匯總市場(chǎng)經(jīng)理上交的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一篩選、分析，撰寫調(diào)研分析報(bào)告。（三）市場(chǎng)經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人）市場(chǎng)經(jīng)理的職責(zé)在于輔助項(xiàng)目經(jīng)理，完成管轄分區(qū)內(nèi)的調(diào)研項(xiàng)目統(tǒng)籌安排與監(jiān)督控制：l 在制定調(diào)研方案以及調(diào)研實(shí)施計(jì)劃時(shí)，給予項(xiàng)目經(jīng)理以支持。l 培訓(xùn)后給轄區(qū)客戶經(jīng)理進(jìn)行任務(wù)分解，重申調(diào)研實(shí)施細(xì)則和注意事項(xiàng)，將具體細(xì)則打印并分發(fā)到每一位客戶經(jīng)理，同時(shí)聲明違者必究，以引起其重視。l 調(diào)研實(shí)施期間的過(guò)程控制與進(jìn)度控制，比如表單的及時(shí)提交和審閱，以臨時(shí)去現(xiàn)場(chǎng)抽查等方式來(lái)實(shí)施監(jiān)督。l 安排人員對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核和補(bǔ)填，復(fù)核人員根據(jù)問(wèn)卷完成情況來(lái)統(tǒng)計(jì)客戶經(jīng)理調(diào)研的執(zhí)行情況，市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的處理。l 調(diào)研期間最后工作日，須將客戶經(jīng)理署名后的原始調(diào)研問(wèn)卷、所有過(guò)程中使用的電子文檔及匯總后的調(diào)研數(shù)據(jù)一并提交項(xiàng)目經(jīng)理（四）客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）客戶經(jīng)理通常是調(diào)研的具體執(zhí)行者。作為直接溝通消費(fèi)者和市場(chǎng)的一線人員，客戶經(jīng)理更需要具備責(zé)任心、熱情以及良好的溝通能力，需要能夠耐心細(xì)致實(shí)施調(diào)查訪談，能清楚地用普通話表達(dá)，可以承擔(dān)壓力，在遇到被調(diào)研對(duì)象拒絕時(shí)依然能保持工作信心?？蛻艚?jīng)理的執(zhí)行力與工作成果直接決定了調(diào)研項(xiàng)目的成敗。具體來(lái)說(shuō)，客戶經(jīng)理在市場(chǎng)調(diào)研中要做到：l 填寫之前先甄別被調(diào)查人。根據(jù)實(shí)施計(jì)劃的要求甄別樣本，可以通過(guò)提前詢問(wèn)的方式，嚴(yán)格保證被調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的代表性和有效性?？蛻艚?jīng)理在調(diào)研過(guò)程中如發(fā)現(xiàn)該消費(fèi)者不符合有效性和代表性要求，應(yīng)及時(shí)增補(bǔ)消費(fèi)者樣本。l 選定消費(fèi)者在填寫調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，客戶經(jīng)理須在場(chǎng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者如實(shí)填寫問(wèn)卷的每一道題，解答消費(fèi)者疑問(wèn)。l 調(diào)研期間調(diào)查工作遇到問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)向市場(chǎng)經(jīng)理匯報(bào)，由市場(chǎng)經(jīng)理及時(shí)雨項(xiàng)目經(jīng)理聯(lián)系、解決。l 客戶經(jīng)理須檢查每份回收的問(wèn)卷，對(duì)于不合格問(wèn)卷（如信息不全）進(jìn)行二次填寫。每日調(diào)研結(jié)束后，須當(dāng)日在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)錄入表單中錄入調(diào)研數(shù)據(jù)。l 每半日結(jié)束，統(tǒng)計(jì)已合格的問(wèn)卷配額，與配額處每半天核對(duì)一次配額，以便控制配額及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)卷。l 說(shuō)明：Z點(diǎn)，目前來(lái)說(shuō)考試概率不大，加粗的字看看熟即可。具體要看客戶經(jīng)理的內(nèi)容。七、分析報(bào)告的撰寫（技能點(diǎn)7分析報(bào)告的撰寫Y=P106）l 說(shuō)明：這里我必須先說(shuō)明一下，這個(gè)點(diǎn)是中級(jí)鑒定點(diǎn)，但是高級(jí)再次出現(xiàn)，讓我很迷茫。按理來(lái)說(shuō)是不應(yīng)該出現(xiàn)幾個(gè)重復(fù)鑒定點(diǎn)的情況，所以我按照中級(jí)筆記的順序，每個(gè)小點(diǎn)后面分開(kāi)說(shuō)明。但是由于從X點(diǎn)變成了Y點(diǎn)，重要程度下降，所以在后面的筆記過(guò)程中可能會(huì)寫的比較細(xì)，但是實(shí)際可能不需要那么多內(nèi)容。如何才能使調(diào)研報(bào)告讓讀者一目了然、易于接受，并且覺(jué)得賞心悅目呢？分析報(bào)告和所有論述性文章一樣，都是為了表達(dá)觀點(diǎn)，提供論據(jù)，影響讀者。分析報(bào)告其實(shí)是個(gè)提出結(jié)論并且證明給人看的過(guò)程。對(duì)分析報(bào)告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告通常包含以下要素。（1）報(bào)告主題；（2）市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述；（3）信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場(chǎng)分析，此項(xiàng)非必須要素）（4）總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長(zhǎng)的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；（5）分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或者從不同維度分別闡述分析結(jié)論。（6）意見(jiàn)建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。好的論述性文章是有一定的寫作規(guī)律可循的。這里，我們介紹一種被廣泛接受和運(yùn)用的寫作方法：金字塔式寫作。（案例不寫了，自己看書上P106-108的）金字塔式寫作的指導(dǎo)原則有三：原則一：自上而下，形成金字塔。原則二：保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇。原則三：對(duì)每一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行、寫有意義的標(biāo)題。l 這個(gè)小點(diǎn)如果單列，一般有兩種出題方式。一種是給你一篇分析報(bào)告，問(wèn)你是否完整。這個(gè)時(shí)候就要對(duì)應(yīng)6要素看了，看是否完整，不完整的找出哪個(gè)方面不完整。另一種就是綜合題里問(wèn)你，一份完整的分析報(bào)告通常包含哪些要素。那么你就把6要素列出來(lái)即可。（一）片區(qū)市場(chǎng)分析客戶經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理需要定期對(duì)所轄片區(qū)做市場(chǎng)分析，片區(qū)市場(chǎng)分析應(yīng)以反映一段時(shí)間片區(qū)的總體市場(chǎng)情況為主。這類市場(chǎng)分析不需要篇幅很長(zhǎng)，一篇一兩千字的市場(chǎng)分析已能夠反映出片區(qū)的總體情況。引用銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)是必要的，但選擇數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)緊緊抓住概括本片區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)的數(shù)據(jù)。作為深入市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員，市場(chǎng)分析應(yīng)更注重提煉出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。這些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)包括：零售客戶關(guān)注什么，反饋了什么；關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)庫(kù)存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場(chǎng)的動(dòng)銷變化；消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等。l 案例：XX區(qū)市場(chǎng)部2010年1月第一周工作小結(jié)本周是2010年的第一周，雖然公司本周貨源供應(yīng)量提高，但是客戶對(duì)貨源投放增加的期望值仍舊比較高。一、本周主要市場(chǎng)數(shù)據(jù)由于1月份的卷煙銷售受春節(jié)來(lái)臨的影響，進(jìn)行同比意義不大。我主要通過(guò)本市場(chǎng)部和本級(jí)的銷售份額比重的對(duì)比來(lái)說(shuō)明本市場(chǎng)部一周的銷售成績(jī)。本周XX市場(chǎng)部在湖州地區(qū)的銷量比重處于合理的狀態(tài)，但銷售結(jié)構(gòu)還需提升。從數(shù)據(jù)上看，銷售量占全區(qū)1/4強(qiáng)，屬正常水平。銷售額略低于銷售量比重；單箱毛利、單箱銷售額均低于湖州地區(qū)（見(jiàn)表3-1）表3-1 XX市場(chǎng)部與全區(qū)銷售量、銷售額對(duì)比XX市場(chǎng)部全市卷煙名稱銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額銷量含稅銷售額單箱毛利單箱銷售額總計(jì)省內(nèi)名優(yōu)煙省內(nèi)其他煙省外名優(yōu)煙省外其他煙表3-2 XX市場(chǎng)部與占全市銷售指標(biāo)比重卷煙名稱銷售比重（%）含稅銷售額比重（%）單箱毛利比（%）單箱銷售額比（%）總計(jì)28.4728.0998.0298.66省內(nèi)名優(yōu)煙29.3731.72107.30108.02省內(nèi)其他煙27.5726.4495.7395.89省外名優(yōu)煙26.4326.2698.9999.35省外其他煙30.4730.1598.2298.95表3-3 各類煙銷售比重對(duì)比分析卷煙名稱XX市場(chǎng)部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計(jì)4030151001415588100省內(nèi)名優(yōu)煙293157.27998167.05省內(nèi)其他煙19182447.6069568749.14省外名優(yōu)煙4616611.4617467012.34省外其他煙13571033.6744541531.47二、本周主要市場(chǎng)現(xiàn)象與市場(chǎng)反饋從本周市場(chǎng)走訪情況來(lái)看，卷煙繼續(xù)處于緊缺的狀態(tài)。外渠道由于外地供應(yīng)時(shí)間及供應(yīng)量的限制，加上不清楚本地公司的供應(yīng)策略；因此，外渠道進(jìn)入的卷煙數(shù)量及規(guī)格都不多，而且價(jià)格也沒(méi)有很大的變化。客戶對(duì)目前的供應(yīng)量表示理解，認(rèn)為今年的供應(yīng)量正好，既能大致滿足市場(chǎng)需求而且確保一定的利潤(rùn)空間。煙酒店、便利店、商超的“中華”煙供應(yīng)相對(duì)其他業(yè)態(tài)的多些，這同時(shí)有利于對(duì)該業(yè)態(tài)的日常經(jīng)營(yíng)管理。本周有“H（錦繡）”上市供應(yīng)，去年試銷的客戶表示，該卷煙初次上柜介紹后，客戶能接受?？蛻粢苍敢饫^續(xù)訂單銷售，目前的回頭客還不是很多，具體的銷售情況需要繼續(xù)關(guān)注。本周主要是關(guān)注客戶經(jīng)理是否開(kāi)始對(duì)春節(jié)的卷煙供應(yīng)情況進(jìn)行通知。本人檢查了城區(qū)兩位客戶經(jīng)理所管片區(qū)的部分客戶?？傮w執(zhí)行情況不錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)簽還不是很到位，部分便利店的標(biāo)價(jià)簽也存在缺失的現(xiàn)象，下一步將加強(qiáng)督導(dǎo)。l 案例點(diǎn)評(píng)：這是一篇市場(chǎng)經(jīng)理所提交的周市場(chǎng)分析。周市場(chǎng)分析以提供片區(qū)市場(chǎng)概況和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為主。1.開(kāi)篇，以簡(jiǎn)短的話語(yǔ)點(diǎn)明本片區(qū)市場(chǎng)中最值得關(guān)注的事項(xiàng)。2.選取有代表性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并與全市總體水平進(jìn)行對(duì)比，可以較好地體現(xiàn)片區(qū)市場(chǎng)狀態(tài)。提取本周有代表性的市場(chǎng)反饋。從市場(chǎng)、客戶、品牌以及客戶經(jīng)理工作四方面分別說(shuō)明。l 說(shuō)明：這個(gè)小點(diǎn)是分析，分析我個(gè)人一直認(rèn)為是考試的重點(diǎn)，考的概率相對(duì)都較大。多多少少一次考試都會(huì)出現(xiàn)不同的分析題。所以針對(duì)這個(gè)小點(diǎn)，就拿上面的案例說(shuō)，如果給你的是表格，你是否能根據(jù)表格的數(shù)字進(jìn)行分析，在分析了以后是否能有措施。我隨便拿上面的一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)（截取案例中的）：表3-3 各類煙銷售比重對(duì)比分析卷煙名稱XX市場(chǎng)部全市銷量（箱）比重（%）銷量（箱）比重（%）總計(jì)4030151001415588100省內(nèi)名優(yōu)煙293157.27998167.05省內(nèi)其他煙19182447.6069568749.14l 針對(duì)銷售比重分析來(lái)看，XX市場(chǎng)部的省內(nèi)名優(yōu)煙占比高于全市的省內(nèi)名優(yōu)煙占比，這個(gè)是好的勢(shì)頭，下一個(gè)階段就需要繼續(xù)做好省內(nèi)名優(yōu)煙的貨源供應(yīng)、宣傳指導(dǎo)。但是省內(nèi)其他煙的在XX市場(chǎng)部的占比就不如全市了，要分析這樣的原因在什么地方（這個(gè)應(yīng)該是在題目中可以找到的），然后說(shuō)明下一步該怎么做。（二）綜合性市場(chǎng)分析綜合性市場(chǎng)分析指的是商業(yè)公司定期對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)所做的市場(chǎng)分析、對(duì)一段時(shí)間品牌營(yíng)銷的分析總結(jié)，或工業(yè)公司定期對(duì)自有品牌進(jìn)行的市場(chǎng)分析。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析，不管是市場(chǎng)動(dòng)銷分析還是品牌表現(xiàn)分析，均需要全面綜合地反映市場(chǎng)情況。它們通常篇幅較長(zhǎng)，且涵蓋較廣泛的內(nèi)容。分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)應(yīng)該更為清晰，以方便閱讀，并可視篇幅情況，在內(nèi)容主體前提供摘要性結(jié)論。作為綜合性的市場(chǎng)分析，對(duì)所附的數(shù)據(jù)要求更高。通過(guò)更多地使用圖表，可以使報(bào)告更為直觀易讀。較為綜合的數(shù)據(jù)圖表可以作為附件附載報(bào)告最后，以避免過(guò)多的數(shù)據(jù)表格使征文顯得支離破碎。市場(chǎng)、品牌、客戶維度的分析時(shí)綜合性市場(chǎng)分析的主體內(nèi)容。一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：1.市場(chǎng)維度分析市場(chǎng)維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場(chǎng)的總體供需水平和供需波動(dòng)特征。基本的分析應(yīng)包括對(duì)社會(huì)庫(kù)存的分析（以社會(huì)庫(kù)存水平、社會(huì)存銷比為主要指標(biāo)）、市場(chǎng)價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場(chǎng)價(jià)格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分析還包括：社會(huì)銷售量估算、需求滿足率水平以及市場(chǎng)秩序規(guī)范程度等。2.品牌維度分析品牌維度分析從品牌的角度出發(fā)，對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會(huì)涉及品牌的社會(huì)動(dòng)銷、供需水平等于市場(chǎng)維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)全景。品牌維度分析應(yīng)對(duì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與廠長(zhǎng)性、社會(huì)庫(kù)存狀況、市場(chǎng)價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場(chǎng)秩序規(guī)范情況。3.客戶維度分析客戶維度的分析應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)狀況、卷煙經(jīng)營(yíng)態(tài)度方面的特征?；镜姆治鰞?nèi)容包括：卷煙盈利水平分析、經(jīng)營(yíng)規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購(gòu)煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況）和對(duì)煙草公司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。表3-4 綜合性市場(chǎng)分析的報(bào)告結(jié)構(gòu)所屬功能內(nèi)容要求基礎(chǔ)性報(bào)告1.摘要性分析結(jié)論1.提供最關(guān)鍵的或值得關(guān)注的市場(chǎng)信息；2.提供銷售概況2.銷售總量3.銷售結(jié)構(gòu)/分價(jià)類銷售4.分區(qū)域銷售情況5.重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)/重點(diǎn)品牌銷售6.庫(kù)存情況市場(chǎng)分析1.基礎(chǔ)介紹圍繞關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行不同維度的分析，并附上支持結(jié)論的數(shù)據(jù)圖表2.市場(chǎng)維度分析3.品牌維度分析4.客戶維度分析5.附錄l 案例：綜合性市場(chǎng)分析報(bào)告片段一、關(guān)于基礎(chǔ)性報(bào)告內(nèi)容例一：11月份F市卷煙市場(chǎng)由于貨源不足導(dǎo)致銷量有所下降，本月共銷售20349箱，同比減少2166箱，降幅9.62%。1-11月份累計(jì)是實(shí)現(xiàn)卷煙銷售260684箱，同比增加10085箱，增長(zhǎng)4.02%，其中省產(chǎn)煙銷售182335箱，同比增長(zhǎng)3.37%，占總銷量的69.94%，同比下降0.45個(gè)百分點(diǎn)；省外煙銷售75861箱，同比增長(zhǎng)6.02%，占總銷量的29.1%，同比提高0.55個(gè)百分點(diǎn)。l 案例點(diǎn)評(píng)：1.基礎(chǔ)性報(bào)告部分應(yīng)首先對(duì)當(dāng)期分析對(duì)象情況做總體性概括，概括的文字需要體現(xiàn)出當(dāng)期的總體特征。2.如果有特別典型或特別值得注意的分析結(jié)論，也應(yīng)在報(bào)告的開(kāi)始做簡(jiǎn)單說(shuō)明。3.應(yīng)列明支持概括性結(jié)論的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常是能反映市場(chǎng)總體情況的數(shù)量，包括銷售總量、銷售結(jié)構(gòu)/分價(jià)類結(jié)構(gòu)、分區(qū)域銷售情況、重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)/重點(diǎn)品牌銷售情況。例二：本月銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，一類煙銷量較快增長(zhǎng)。一類煙、二類煙、三類煙分別銷售1.19萬(wàn)箱、1.40萬(wàn)箱、3.76萬(wàn)箱，同比分別增長(zhǎng)32.05%、5.15%、13.31%，占總銷量比重分別為9.56%、11.23%、30.12%，同比分別提高2.13個(gè)、0.27個(gè)、2.84個(gè)百分點(diǎn)，四類煙銷售4.29萬(wàn)箱，同比下降5.37%，五類煙銷售1.84萬(wàn)箱，同比下降11.54%。其中省產(chǎn)一類煙、二類煙、三類煙分別銷售3835箱、11579箱、24031箱、分別增長(zhǎng)13.80%、2.62%、17.18%