員工手冊(cè)_顧客滿意度測(cè)量手冊(cè)

顧客滿意度測(cè)量手冊(cè)1 簡(jiǎn)介2 為什么要測(cè)量顧客滿意度3 調(diào)查目標(biāo)，4 理解顧客行為5 探索性研究6 抽樣7 調(diào)查的選擇方案8 問(wèn)卷設(shè)計(jì)9 采訪技巧10 分析與報(bào)告11 公共關(guān)系方方面面12 利益最大化 附錄1 客戶調(diào)研示例 附錄2 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 附錄3 詞匯表 附錄4 附加信息 附錄5 推薦書(shū)目21 顧客流失22 服務(wù)差距 23 提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí) 31 全部產(chǎn)品 32 一個(gè)在顧客最關(guān)心的方面表現(xiàn)不佳的公司 33 我們的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)對(duì)比情況 34 改善措施的先后順序(PFIs) 35 顧客感受調(diào)查還是市場(chǎng)地位調(diào)查 41 個(gè)人購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程 42 問(wèn)題的解決：信息搜索 43 對(duì)幾種選擇的評(píng)估44 個(gè)人購(gòu)買行為過(guò)程。45 決定種類：個(gè)人購(gòu)買行為46 組織DMU的平均規(guī)模，影響購(gòu)買決定的人數(shù)47 DMU的成員數(shù)，組織規(guī)模決定I)MU成蜒數(shù)48 決策機(jī)構(gòu)(DMU)49 組織購(gòu)買決策過(guò)程410 組織購(gòu)買行為的決定分類411 心誠(chéng)金字培61 正態(tài)分布曲線62 抽樣方法63 實(shí)例：某公司抽取的樣本71 對(duì)各種方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)81 利克特量表顧客優(yōu)先要求82 利克特量表商家的表現(xiàn)83 語(yǔ)意差別量表顧客優(yōu)先要求84 語(yǔ)意差別量表商家的表現(xiàn)85 數(shù)字量表顧客優(yōu)先要求86 數(shù)字量表商家的表現(xiàn)87 序列量表顧客優(yōu)先要求88 序列量表商家的表現(xiàn)89 斯馬圖量表顧客的優(yōu)先要求810 斯馬圖量表商家的表現(xiàn)811 斯馬圖量表法和數(shù)字量表的比較91 用于消費(fèi)市場(chǎng)的感謝條101 柱形圖表示的客戶首要要求102 在客戶最在意的方面做得最好103 表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的柱形圖104 表示與對(duì)手差別的水平柱形圖105 表現(xiàn)側(cè)影圖106 同步多特性水平權(quán)衡量表的表現(xiàn)側(cè)影107 表現(xiàn)矩陣108 表現(xiàn)矩陣的區(qū)域圖111 給客戶的附函112 改正觀念的可行措施12，1 多久舉行一次調(diào)研122 內(nèi)部基準(zhǔn)設(shè)定123 客戶保持指數(shù)21 贏得新顧客的成本22 提高顧客忠誠(chéng)度31 內(nèi)部操作或委托外部機(jī)構(gòu)32 顧客滿意測(cè)量的項(xiàng)目計(jì)劃51 深入采訪的抽樣計(jì)劃52 深入采訪和焦點(diǎn)組的比較61 大用戶的采訪對(duì)象分配情況62 DMU成員隨機(jī)排序表63 DMU所包括的成員71 現(xiàn)場(chǎng)采訪的優(yōu)劣勢(shì)總結(jié) 72 電話采訪的優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)73 客戶填寫的問(wèn)卷優(yōu)劣勢(shì)總結(jié) 74 提高回復(fù)率的各種技巧的有效性 81 只有“是”和“否”兩個(gè)答案的封閉式Pd題 82 多項(xiàng)選擇，單項(xiàng)回答 83 多項(xiàng)選擇，多項(xiàng)回答 84 量表封閉式問(wèn)題 85 開(kāi)放式問(wèn)題 86 開(kāi)放式問(wèn)題，封閉式回答形式 87 關(guān)于行為的問(wèn)題多項(xiàng)選擇，單項(xiàng)回答 88 分類問(wèn)題 89 總結(jié)不同問(wèn)卷類型可達(dá)到的目的 91 聯(lián)系單 101 電子表格樣本 102 計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)差 103 平均值和中位數(shù) 104 忠誠(chéng)劃分 105 建立在忠誠(chéng)劃分基礎(chǔ)上的對(duì)策 106 分類整理 107 表格形式的客戶優(yōu)先要求 108 表格形式的供應(yīng)商表現(xiàn) 109 計(jì)算客戶購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)數(shù) 1010 競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商聯(lián)表， 1011 語(yǔ)意差別量表的數(shù)值， 1012 利克特量表的代表數(shù)菇 1013 基于平均重要性得分的重要性加枚數(shù) 1014 加權(quán)表現(xiàn)分 111 XYZ包裝公司調(diào)研的客戶反饋報(bào)告121 飯店喬裝購(gòu)物評(píng)價(jià)表 在過(guò)去的10年間，各個(gè)組織，無(wú)論類型或大小，都越來(lái)越意識(shí)到顧客滿意的重要性。人們普遍意識(shí)到，留住一個(gè)老顧客比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客便宜得多?？吹今R克斯斯潘塞的成功，人們贊嘆不已。由于較高的顧客保留率，它不需要支付巨額的廣告費(fèi)用或把價(jià)格降到最低就能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，所以人們普遍開(kāi)始接受這樣的觀點(diǎn)，顧客滿意度、顧客保留率和利潤(rùn)率之間有著密切的聯(lián)系，對(duì)公共部門的許多組織來(lái)說(shuō)，顧客滿意度本身就是成功的標(biāo)尺。 因此，達(dá)到顧客滿意成為許多組織的主要營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，他們投入大量人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面改善經(jīng)營(yíng)措施。如產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面，忠誠(chéng)策略在零售部門迅速流行，現(xiàn)在已蔓延到商業(yè)部門，許多公司致力于“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“公共關(guān)系管理”及“顧客設(shè)計(jì)”等經(jīng)營(yíng)方式，以期更接近他們的顧客。政府資助的一些組織已經(jīng)頒布了顧客憲章以表明他們?yōu)轭櫩头?wù)的決心，而且?guī)缀趺恳豁?xiàng)“使命條款”中都提到要使顧客滿意，甚至更多的悄況下，提到要取悅于顧客。 但是所有這些努力和投資的結(jié)果怎樣呢?我們?cè)趺粗朗欠褚咽诡櫩透械綕M意，更別說(shuō)已經(jīng)取悅于顧客了呢?事實(shí)上很多組織并不知道，在質(zhì)量界廣為流傳著一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它。”這條原則同樣適用于顧客滿意的測(cè)量，要像測(cè)量從生產(chǎn)線上下來(lái)的成千上萬(wàn)的零件那樣。然而，大多數(shù)公司測(cè)量(并隨之管理)零件生產(chǎn)要比他們測(cè)量顧客滿意全面得多，精確得多。很多公司依然沒(méi)有對(duì)顧客滿意進(jìn)行測(cè)量，而許多聲稱測(cè)量了的公司其實(shí)做得也很不夠。 如果一個(gè)調(diào)查計(jì)劃和操作不得碉，得出的數(shù)據(jù)信息就個(gè)能給管理決策提供可信賴的依據(jù)。許多生產(chǎn)線上嚴(yán)格按照SPC(統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制)行事的公司在顧客滿意測(cè)量方面部采取一種業(yè)余的不正規(guī)的方式，鑒于大量的投入都在致力于顧客滿意程度的提高，這種現(xiàn)象真是令人費(fèi)解。 本書(shū)將闡明如何進(jìn)行專業(yè)的顧客滿意調(diào)查，以便準(zhǔn)確測(cè)量顧客滿意程度，為重大的管理決策及經(jīng)營(yíng)措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。 在我們預(yù)覽本書(shū)的主要議題之前，有必要先并弄清顧客滿意的定義。我的定義是： 顧客滿意是指顧客認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過(guò)他的預(yù)期的一種感受。理解這個(gè)定義的關(guān)鍵詞是感受。顧客滿意在顧客心里，它可以也可以不和實(shí)際情況相符。我們知道人們形成一種看法很快，而改變一種看法卻很慢，羅弗公司花了多少年時(shí)間才改變從英國(guó)萊蘭汽車公司那里繼承來(lái)的質(zhì)量差的名聲?在顧客普遍意識(shí)到它的汽車質(zhì)量過(guò)硬，值得信賴時(shí)，羅弗其實(shí)在多年前就已經(jīng)大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量了。所以，顧客可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)做出錯(cuò)誤的判斷，但每天卻有成百上千的購(gòu)買決定，正是基于這樣的不可信的判斷上做出的。 顧客滿意測(cè)量就是要測(cè)知顧客如佃判斷你作為一個(gè)供應(yīng)商的表現(xiàn)。 這就解釋了為什么不能單純以內(nèi)部產(chǎn)生的信息為指導(dǎo)來(lái)滿足顧客。你的質(zhì)量檢驗(yàn)部門也許忠實(shí)地報(bào)告次品數(shù)為零，庫(kù)房經(jīng)理百分之百按時(shí)發(fā)貨，但顧客的感受卻不一定與你經(jīng)營(yíng)措施的改善步調(diào)一致。調(diào)查研究表明，內(nèi)部表現(xiàn)測(cè)量常常高估顧客滿意的程度。這也說(shuō)明了為什么許多組織的顧客調(diào)查表明他們需要更多交流來(lái)提高顧客對(duì)其表現(xiàn)的認(rèn)知，而非單純只需要改善措施本身。 本書(shū)涵蓋顧客滿意測(cè)量的全過(guò)程，從設(shè)計(jì)調(diào)查到得出結(jié)論以及調(diào)查后的決策行為，但本書(shū)不涉及決策的實(shí)施問(wèn)題。關(guān)于顧客服務(wù)、質(zhì)量保證、基準(zhǔn)問(wèn)題確立和其他一些決策的問(wèn)題有大量相關(guān)文本可供參閱。 本書(shū)一開(kāi)始先討論了顧客滿意的概念中隱含的幾個(gè)概念。如：“表現(xiàn)差距”、“終生顧客價(jià)值”、“顧客保留”和“顧客忠誠(chéng)”。第2章得出結(jié)論，一個(gè)成功的顧客保留策略建立“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”的原則之上，而這些只能以顧客滿意測(cè)量為指導(dǎo)。 第3章指出一些組織展開(kāi)的顧客調(diào)查其實(shí)并不能判斷他們是否正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”，因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查僅僅關(guān)心顧客是否對(duì)他們的表現(xiàn)感到滿意，而沒(méi)有詢問(wèn)什么是顧客真正關(guān)心的事。真正有價(jià)值的顧客滿意測(cè)量不但提供顧客對(duì)供應(yīng)商表現(xiàn)的感受，還要提供顧客的優(yōu)先要求的信息。 第4章和第5章是關(guān)于設(shè)計(jì)顧客調(diào)查。為準(zhǔn)確起見(jiàn)，調(diào)查必須建立在對(duì)顧客一供應(yīng)商關(guān)系及對(duì)顧客購(gòu)買行為的透徹理解的基礎(chǔ)之上。這就需要做探測(cè)性研究，以確保調(diào)查問(wèn)卷涵蓋所有對(duì)顧客滿意有所幫助的因素和問(wèn)題，而非只有那些供應(yīng)商自認(rèn)為重要的問(wèn)題。 第6章到第9章講述如何以一種專業(yè)的方式展開(kāi)顧客調(diào)查，以便為決策提供可以信賴的數(shù)據(jù)信息，區(qū)別專業(yè)和業(yè)余調(diào)查的第一個(gè)也是最重要的因素是抽樣。精確的抽樣至關(guān)重要，以表明調(diào)查是在一群有代表性的顧客中展開(kāi)。如果樣本并非真正具有代表性，調(diào)查結(jié)果將毫無(wú)意義，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無(wú)法知道他們是否代表所有顧客的整體現(xiàn)點(diǎn)和滿意水平。第7章考察了各種不同的調(diào)查方式，包括面對(duì)面采訪、電話調(diào)查和顧客填寫問(wèn)卷，并探討如何使郵寄調(diào)查的回復(fù)率最大化。第8章解釋如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，第9章為采訪給出指導(dǎo)性意見(jiàn)。 調(diào)查結(jié)束后，需要進(jìn)行分析并報(bào)告結(jié)果，這些問(wèn)題在第10章進(jìn)行討論，并討論如何有效地展示結(jié)果并傳達(dá)給組織內(nèi)部的職員。 顧客滿意測(cè)量涉及到公共關(guān)系的問(wèn)題，在第11章得到進(jìn)一步闡述，提出在調(diào)查前接近顧客的方法，以確保他們更愿意參加調(diào)查。第11章又指出如何在調(diào)查后繪顧客作出反饋，以表明調(diào)查活 動(dòng)意義重大。這一章還提出一些方法使你的同事也更好地參與調(diào)查，并使他們真正明白這些調(diào)查結(jié)果的內(nèi)涵。 最后“章指出一個(gè)組織怎樣改進(jìn)顧客滿意測(cè)量以在調(diào)查顯示的重點(diǎn)區(qū)域做出改善。為從顧客滿意測(cè)量中獲得最大的價(jià)值，一個(gè)組織應(yīng)利用調(diào)查結(jié)果來(lái)決定措施改善的先后順序(則s)，這樣有助 于集中人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面做出改善。這一章同時(shí)指出以一種專業(yè)方式展開(kāi)顧客滿意測(cè)量的益處。湯姆彼得斯在他的渴望優(yōu)秀一書(shū)中對(duì)這沖舵處表爾肯定，他在書(shū)中寫到美國(guó)幾家頂級(jí)大公問(wèn)的沖經(jīng)典做法： 要經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，抽樣要盡量廣泛。調(diào)查既有量化的數(shù)據(jù)，又有定性的分析。例如，送貨次數(shù)和顧客感受都同樣可以進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量步驟非常非常嚴(yán)格地執(zhí)行，由高層管理人員不問(wèn)斷地進(jìn)行檢測(cè)。測(cè)量步驟的制定和預(yù)算步驟及產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的步驟的制定同樣應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。對(duì)各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)的人員進(jìn)行評(píng)價(jià)也受到滿意測(cè)量方式的影響。 在書(shū)后附有幾條附錄，它們提供一些附加的信息，附錄1包括一些真實(shí)調(diào)查的樣本，由五個(gè)不同的組織熱心提供了調(diào)查問(wèn)卷和其他一些調(diào)查材料。附錄2是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(5四叭)UJlL)，是由美 國(guó)幾所學(xué)院制定的服務(wù)業(yè)測(cè)量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)方法。附錄3是詳盡的專業(yè)術(shù)語(yǔ)詞匯表，如果你對(duì)顧客滿意測(cè)量的一些專業(yè)詞匯不熟悉，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞匯表很有幫助。最后是一些相關(guān)組織的聯(lián)系方 法，如一些焦點(diǎn)人群工作室和專業(yè)軟件供應(yīng)商的地址，另附建議閱讀書(shū)目。顧客流失 一個(gè)公司平均每年要流失1030的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時(shí)候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的損失。 然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個(gè)桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補(bǔ)上桶底的漏洞(像歌中唱到的亨利那樣)，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往捅里塞進(jìn)更多的新顧客(如圖21所示)。 服務(wù)差距差距1促銷差距許諾的服務(wù)和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的差距差距2理解差距經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客預(yù)期的理解不準(zhǔn)確差距3程序差距顧客預(yù)期沒(méi)有轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)某绦虿襟E差距4行為差距提供的服務(wù)和服務(wù)標(biāo)難有所差異差距5感受差距顧客感受到的服務(wù)水平和實(shí)際提供的服務(wù)有歷差異顯然不滿意是顧客流失的根本原因，但是是什么造成顧客不滿意呢?近年來(lái)大量研究工作已在這一領(lǐng)域展開(kāi)，得出一套叫做“服務(wù)差距”的理論。使一個(gè)顧客感到不滿意的總體差距是期望和實(shí)際 經(jīng)歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個(gè)差距(促銷差距、理解差距、程序差圖22 服務(wù)差距服務(wù)質(zhì)量差距 顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期和他們對(duì)一個(gè)組織實(shí)際提供的服務(wù)感受之間的差距距、行為差距和感受差距，見(jiàn)圖22)。差距1：促銷差距這個(gè)問(wèn)題的起因可追溯到公司的推銷交流技巧上。當(dāng)一個(gè)公司急切地宣傳他們的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，想以此贏得顧客時(shí)，很容易在顧客心中留下過(guò)高期望，而這些期望是難以滿足和實(shí)現(xiàn)的。幾年前，一家美國(guó)航空公司做了一個(gè)電視廣告，特寫鏡頭是一個(gè)睡著了的乘客脫了鞋子，這時(shí)一個(gè)空中小姐悄悄把鞋拿走，擦亮后又悄悄送回來(lái)。這則廣告被乘客們當(dāng)做一個(gè)殘酷的笑話來(lái)講(他們還沒(méi)有意識(shí)到這種服務(wù)水平)，它容易引起錯(cuò)誤的預(yù)期，以致新顧客感到失望。這也許是一個(gè)極端的例子，但每天都在很多細(xì)小的事情上，不經(jīng)意間引起這樣不切實(shí)際的希望。最普通的例子就是銷售人員為爭(zhēng)取一份定單隨口保證一個(gè)交貨日期，而沒(méi)有事先確定一下這個(gè)日期是否現(xiàn)實(shí)。差距2：理解差距 下一個(gè)可能出問(wèn)題的環(huán)節(jié)是公司經(jīng)理們往往不能準(zhǔn)確理解顧客需求和優(yōu)先要求。如果他們不知道什么是對(duì)顧客來(lái)說(shuō)真正重要的事，那么無(wú)論怎樣重視質(zhì)量和服務(wù)，他們能“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”的可能性也微乎其微。許多公司一直存在這個(gè)問(wèn)題，雖然他們也想要測(cè)量顧客滿意程度，但卻沒(méi)有在調(diào)查中包括一個(gè)部分來(lái)專門調(diào)查什么是對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最重要的事。差距3：程序差距 假如一個(gè)組織已經(jīng)明確顧客的需求和優(yōu)先要求，但如果沒(méi)有把顧客期望轉(zhuǎn)化成適當(dāng)?shù)牟僮鞒绦蚝途唧w步驟，那它一樣不能使顧客滿意。比如，一個(gè)旅館也許已經(jīng)完全意識(shí)到付款時(shí)要等至少5分鐘是很令顧客惱火的，但如果經(jīng)理不能在早上89點(diǎn)這一段高峰時(shí)間安排足夠的人手，那么許多顧客自然要多等一會(huì)兒，離開(kāi)時(shí)自然會(huì)很不滿意。差距4：行為差距 有時(shí)一些公司為滿足顧客需求和優(yōu)先要求已經(jīng)采取了具體的措施，但因?yàn)槁殕T訓(xùn)練不當(dāng)或紀(jì)律不嚴(yán)明，不能嚴(yán)格遵守這些措施，所以仍不能達(dá)到高度的顧客滿意。如第3章所述，一個(gè)好的顧客滿意調(diào)查應(yīng)突出顧客預(yù)期和公司表現(xiàn)之間的差距，因此很明顯，應(yīng)確認(rèn)一下這些措施是否已經(jīng)包括了提供服務(wù)的各個(gè)方面。如果包括了，那就需要監(jiān)督檢測(cè)職員行為，看看他們是否嚴(yán)格按照規(guī)定辦事。差距5：感受差距 也有這種可能，就是14這幾個(gè)差距都不存在，而你的顧客調(diào)查仍顯示嚴(yán)重的不滿意狀況。這是因?yàn)轭櫩蛯?duì)你的公司種種舉措的感受可能和現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)。某個(gè)顧客在過(guò)去某一天也許曾受到一位冷漠職員的怠慢，便會(huì)在他腦中形成公司服務(wù)不周的印象，而這種印象要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期并真正感受到公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后才能改觀。湯姆彼得斯在1985年出版的渴望優(yōu)秀中首次指出顧客感受就是事實(shí)，顧客的成見(jiàn)很難改變，他們也許落后于現(xiàn)實(shí)，雖然你的公司正提供著想象不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們也許仍為你的公司貼上服務(wù)不周的標(biāo)簽，但這正是顧客所想的。雖然這些感受并不準(zhǔn)確，但顧客正是基于這些不準(zhǔn)確的感受作出他們的購(gòu)買決定。本書(shū)將告訴你如何判斷顧客滿意率低是因?yàn)槟愕墓颈憩F(xiàn)不佳，還是因?yàn)轭櫩头矫娴腻e(cuò)誤感受。如果是后者，我們將提出一些措施來(lái)改正顧客的錯(cuò)誤感受。 如圖22所示，五種差距中任何一種都會(huì)導(dǎo)致整體的服務(wù)質(zhì)量差距，從而使顧客感到不滿。其實(shí)沒(méi)有任何公司故意提供劣質(zhì)的服務(wù)，公司認(rèn)為他們所提供的服務(wù)和顧客感到他們所接受的服務(wù)之間往往有一定差距，服務(wù)的種種差距往往起因于此，只有定期的顧客滿意測(cè)量才能找出并消除這些差距。顧客流失的損失 研究工作已得出結(jié)論，保留一個(gè)現(xiàn)有的顧客比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要便宜得多。算出贏得一個(gè)新顧客所需成本相對(duì)來(lái)說(shuō)并不困難(如表21所示)。 舉例來(lái)說(shuō)，讓我們假設(shè)在英國(guó)，大多數(shù)公司平均一次商務(wù)會(huì)談或前期會(huì)談的費(fèi)用是2550英鎊，還要加上一次商務(wù)電話的平均費(fèi)用，大概共100英鎊；另外為贏得一個(gè)新顧客通常需要有6次交往。每筆生意的平均交往次數(shù)是贏得一個(gè)新顧客所需平均交往次數(shù)和顧客轉(zhuǎn)換率的一個(gè)因素。如果在生意談成之前平均需要給準(zhǔn)主顧打3個(gè)電話，而在你聯(lián)系的3位準(zhǔn)主顧中，只有一位被你爭(zhēng)取到，那么平均一筆生意所需的聯(lián)系次數(shù)為9(對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)，平均一筆生意的聯(lián)系次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止9次)。加上銷售成本和促銷成本就可得出贏得一位新顧客的成本就是在從這些新顧客身上獲得利潤(rùn)之前所必須付出的投資。表21 贏得新顧客的成本贏得新顧客的成本每次商務(wù)會(huì)談(促銷、接洽、電話銷售)的費(fèi)用英鎊每個(gè)商務(wù)電話的費(fèi)用英鎊每筆生意與顧客交往的費(fèi)用英鎊每個(gè)新顧客的銷售成本英鎊每個(gè)新顧客的總成本英鎊每個(gè)新顧客盈虧相抵的生意(毛利50)英鎊每個(gè)新顧客盈虧相抵的生意(毛利20)英鎊 所以，如果以毛利40計(jì)算，每位新顧客盈虧相抵的生意應(yīng)是2500英鎊。但是所有這些計(jì)算還是低估了獲得一位新顧客真正的成本，因?yàn)檫€沒(méi)有將職員工資和銷售、促銷方面的管理費(fèi)用考慮在內(nèi)。 一種更精確也更復(fù)雜的計(jì)算方法是把銷售額和包括工資、管理費(fèi)用在內(nèi)的營(yíng)銷成本相分離，把維持老顧客和贏得新顧客的銷售成本相分離，用銷售成本，加上100的促銷費(fèi)用，再用去年公司贏得的新顧客數(shù)目來(lái)除得出的這個(gè)和，就能得出獲得一個(gè)新顧客真正所需的平均費(fèi)用。 經(jīng)過(guò)仔細(xì)計(jì)算，考慮到所有相關(guān)費(fèi)用，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)贏得一個(gè)新顧客所需的費(fèi)用高得令人擔(dān)憂和不安。顧客保留的價(jià)值 贏得一個(gè)新顧客代價(jià)昂貴，保持現(xiàn)有顧客卻很劃算。90年代，越來(lái)越多的公司已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，從而掀起“忠誠(chéng)策略”的熱潮。 最好的忠誠(chéng)策略就是顧客滿意，這是通過(guò)“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”達(dá)到的，無(wú)論通過(guò)贈(zèng)送禮券、紅利點(diǎn)數(shù)或其他保持忠誠(chéng)的方式都可以。測(cè)量顧客滿意的根本原因是為了提供信息使經(jīng)營(yíng)者能夠作出正確的決策來(lái)使顧客滿意達(dá)到最大化，從而提高顧客保留率。 研究終生顧客價(jià)值能夠使我們看到提高顧客保持率如何為增加利潤(rùn)率提供持續(xù)的幫助。顧客終生價(jià)值是由顧客在本公司的平均消費(fèi)乘以公司保持本顧客的時(shí)間得出，并隨之變化。這樣，如果一個(gè)超市平均每位顧客每周消費(fèi)100英鎊，或平均一年消費(fèi)5000英鎊，并保持10年忠誠(chéng)，那么他對(duì)公司的終生價(jià)值即為5萬(wàn)英鎊。從顧客忠誠(chéng)的少許增加所帶來(lái)的巨大收益中可以看出這個(gè)理論的巨大力量。的確，顧客滿意的少許增加就能使?fàn)I業(yè)額急劇增長(zhǎng)，而需付出的相應(yīng)花費(fèi)極少，增加的營(yíng)業(yè)額所帶來(lái)的總利潤(rùn)可從表22的實(shí)例中最后一行看出。表22提高顧客忠誠(chéng)度 第0年第1年第2年第3年第4年第5年客戶數(shù)目200020102029205720922135客戶平均消費(fèi)500050255050507551005126營(yíng)業(yè)額沒(méi)有精確的顧客滿意測(cè)量，管理人員不大可能作出正確的決策以使顧客保留率不斷增長(zhǎng)。正如我們看到的那樣，成功永遠(yuǎn)依賴于“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。動(dòng)力和決定如果公司想使顧客服務(wù)有持續(xù)性提高，那么整個(gè)公司從上到下都需要被發(fā)動(dòng)起來(lái)，積極投身于此。然而，所有證據(jù)都表明，雖然高管理者聲稱他們積極致力于提高顧客服務(wù)質(zhì)量，這一觀念卻并沒(méi)有在所有員工中深入人心。90年代，克林庫(kù)爾森托馬斯為貝思公司所做的調(diào)查中分別向總經(jīng)理、經(jīng)理和職員提問(wèn)對(duì)公司來(lái)說(shuō)什么灶最重要的。從圖23看出，92的總經(jīng)理，77的部門經(jīng)理和只付8的職員相信提高顧客服務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的因素。并不是總經(jīng)理沒(méi)有告訴職員們顧客服務(wù)的重要性，而是公司營(yíng)業(yè)額為每年1000萬(wàn)，顧客保留率90，它的2000名客戶每人平均年消費(fèi)為5000。此表可看出，在公司每年?duì)幦?00名新顧客來(lái)填補(bǔ)10的顧客流失的假設(shè)基礎(chǔ)上，顧客保留和顧客消費(fèi)僅僅0.5的增長(zhǎng)就能帶來(lái)巨大的營(yíng)業(yè)額的變化。 圖23 提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí) “提高顧客傀務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的事” 但即使他們不停地強(qiáng)調(diào)，職員們也不會(huì)相信這個(gè)結(jié)論，有趣的是,有90的職員認(rèn)為最重要的是“擊中目標(biāo)”。 展開(kāi)顧客滿意測(cè)量活動(dòng)，讓調(diào)查結(jié)果的意義在職員內(nèi)部深入人心(如第10章所述)，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果作出決策(如第12章所述)，這些是使職員意識(shí)到顧客滿意的重要性的最好方法。大量事實(shí)證明測(cè)量活動(dòng)本身就為職員提供動(dòng)力，督促他們?yōu)楦玫姆?wù)努力工作。這樣做部分原因是為了證明高層管理者的決心；另一方面也因?yàn)槿颂焐蔷哂懈?jìng)爭(zhēng)性的，喜歡迎接挑戰(zhàn)，并陶醉于達(dá)到或超過(guò)目標(biāo)的成就感；還因?yàn)檎{(diào)查和根據(jù)調(diào)查所做的適當(dāng)調(diào)整都證明了高層管理者對(duì)提高顧客服務(wù)是認(rèn)真的，并非兒戲。職員們相信管理者認(rèn)真對(duì)待的事的確是真正重要的，而如果他們懷疑管理者只是口頭上說(shuō)說(shuō)，就會(huì)對(duì)此冷嘲熱諷。利潤(rùn) 增加利潤(rùn)是任何商業(yè)行為最有力的動(dòng)機(jī)。測(cè)量顧客滿意，根據(jù)結(jié)果做適當(dāng)調(diào)整將有助于提高利潤(rùn)。對(duì)任何組織來(lái)說(shuō)(無(wú)論是私營(yíng)還是國(guó)有組織)獲得成功最可靠的辦法都是“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。顧客保留率將隨之上升，而一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)如果正是顧客所需，那他們會(huì)愿意付出更多，記錄詳盡的PIMS(營(yíng)銷策略對(duì)利潤(rùn)的影響)研究表明，顧客服務(wù)排名高的公司比服務(wù)差的公司平均收費(fèi)高出9，PIMS同時(shí)指出顧客流失減少50將會(huì)使利潤(rùn)提高2585。結(jié) 論 太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴(yán)重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆?、物力向桶里灌入更多的新顧客，而不想辦法堵住捅底的漏洞。 顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實(shí)際得到的服務(wù)之間的差距，而五個(gè)更具體的服務(wù)上的差距又加深了這個(gè)差距，只有通過(guò)一個(gè)設(shè)計(jì)周密的顧客滿意測(cè)量活動(dòng)才能找出并解決這些差距。 顧客流失率高造成極大的損失，而提高顧客保留率在一段時(shí)期后將會(huì)使公司獲利豐厚。 研究顯示，許多公司沒(méi)有很好地向職員傳達(dá)提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測(cè)量顯示了高層管理者的決心，只有通過(guò)它，加上制定目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，才能結(jié)員工以足夠的動(dòng)力，為顧客滿意而努力工作。 越來(lái)越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客滿意的提高和利潤(rùn)的增加之間有著直接的聯(lián)系。 在我們考察顧客滿意測(cè)量活動(dòng)的總體目標(biāo)之前，先來(lái)確定我們到底要測(cè)量什么。我們要測(cè)量什么 為了確定我們要測(cè)量什么，我們先把原來(lái)定義的措辭稍作修改：“顧客滿意是一個(gè)組織測(cè)定其全部產(chǎn)品相對(duì)于一系列顧客期望表現(xiàn)如何的量尺。”地點(diǎn)衛(wèi)生狀況 環(huán)境裝修 音樂(lè)廚師參與 待者是上菜迅速 否熱情 價(jià)格菜品種類 菜單是否考究 氣氛 食物 這里有兩個(gè)問(wèn)題，一是什么是全部產(chǎn)品，二是誰(shuí)來(lái)定義它。第一個(gè)問(wèn)題容易回答，全部產(chǎn)品包括能被顧客感知的所有的東西。除了你的核心產(chǎn)品(你出售的東西)之外，公溝形象和顧客滿意還受到一系列其他因素的影響。為說(shuō)明這一點(diǎn)，讓我以一個(gè)餐館的全部產(chǎn)品為例(如圖31所示)，餐館的核心產(chǎn)品當(dāng)然是食物，是餐館成功的主要因素。所以如果食物讓人失望，不用考慮了!顧客滿意程度和再次光顧的可能性都很小，餐館很快會(huì)名聲下降，甚至從未來(lái)此就餐的人都會(huì)聽(tīng)說(shuō)。另一方面，如果食物可口，這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)本身也許就可以吸引顧客再次光臨。無(wú)論“全部產(chǎn)品”其他方面如何，顧客口頭贊美也許就能使餐館成功。圖31 全部產(chǎn)品 但很少有公司的經(jīng)營(yíng)狀況是這樣極端。更多階情況下，顧客滿意和隨之而來(lái)的成功是建立在很多其他因素之上食物質(zhì)量并不總是最重要的因素。就餐者肯定會(huì)受到餐館裝修、環(huán)境、侍者熱情程度、服務(wù)效率等因素的影響。也許廚師與用餐者就供應(yīng)的食物進(jìn)行討論也會(huì)提高顧客滿意度。菜單的格式，菜看的描述，菜單印刷質(zhì)量、字體設(shè)計(jì)也許也有一定影響力。對(duì)有些就餐者來(lái)說(shuō)，餐館營(yíng)造的氣氛和感覺(jué)才是決定因素他們會(huì)選擇一家餐館也許只是因?yàn)檫@是一個(gè)時(shí)尚的好去處。 全部產(chǎn)品是一個(gè)包括很多因素的動(dòng)態(tài)整體，如果要使顧客滿意測(cè)量有意義，就必須涵蓋其中所有的因素。 現(xiàn)在我們回到第二個(gè)問(wèn)題上，誰(shuí)來(lái)定義你的全部產(chǎn)品?簡(jiǎn)單說(shuō)是由職員和顧客一起定義，具體操作較為復(fù)雜，我們將在第5章和第8章展開(kāi)討論?，F(xiàn)在我們只需牢記這樣一個(gè)原則；顧客必須參與全部產(chǎn)品各因素的定義，畢竟，你的測(cè)量是以顧客預(yù)期為依據(jù)的?？偰繕?biāo)為了給組織經(jīng)營(yíng)提供更大的幫助，顧客滿意測(cè)量活動(dòng)應(yīng)明確下列目標(biāo) 顧客的優(yōu)先要求；顧客的容忍限度；公司的表現(xiàn)；針對(duì)顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措；針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)行所做們的舉措；改善措施的先后順序。 讓我們一一進(jìn)行詳盡的討論。顧客的優(yōu)先要求 在市場(chǎng)中取得成功的全部秘訣就是滿足顧客需要提供顧客他們想要的東西但是，正如我們將在第4章看到的那樣，顧客的需要和期望不盡相同，有些東西對(duì)某個(gè)顧客來(lái)說(shuō)或許比其他東西重要得多。 例如，如果我坐火車旅行，火車是否正點(diǎn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)極其重要，整個(gè)旅途中是否有座對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要，而是否有零食供應(yīng)對(duì)我來(lái)說(shuō)比較重要，而是否有酒供應(yīng)就顯得無(wú)足輕重。如果火車上其他乘客都和我有相同的優(yōu)先要求，那么很顯然，對(duì)車組人員來(lái)說(shuō)，盡力使火車準(zhǔn)點(diǎn)，就比增加餐車食品種類重要得多。 當(dāng)然，顧客優(yōu)先要求有時(shí)差別很大即使在同一市場(chǎng)上，如長(zhǎng)途飛行的航班上，食品和飲料的品種質(zhì)量就比火車上重要得多。 所以任何一個(gè)調(diào)查都必須確認(rèn)顧客滿意每一個(gè)因素的相對(duì)重要性。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，組織將很難作出正確的經(jīng)營(yíng)決策，以確保組織正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。 顧客的容忍限度 對(duì)顧客滿意的每一個(gè)因素，顧客都有一個(gè)忍耐限度。這和顧客需求的重要性可能相關(guān)也可能不相關(guān)。對(duì)顧客容忍度的調(diào)查應(yīng)能確定顧客心中的理想狀傀，預(yù)料中或出乎意料的狀況。還拿坐火車的例子來(lái)說(shuō)，對(duì)我而言最重要的是火車正點(diǎn)到達(dá)，其次重要的是全程有座。如果問(wèn)得更具體一些，那我的理想服務(wù)水平是火車完全正點(diǎn)，但我預(yù)料中的服務(wù)水平比這糟糕很多大概三分之一的火車都晚點(diǎn)幾分鐘，而一小部分火車甚至嚴(yán)重晚點(diǎn)。我認(rèn)為如果晚點(diǎn)時(shí)間占全程時(shí)間的10(即2小時(shí)的旅程晚點(diǎn)12分鐘)是可以接受的，但若晚點(diǎn)時(shí)間占全程的20(即24分鐘)是讓人無(wú)法接受的。關(guān)于座位，我理想中的情況是總有空余座位，我預(yù)料即使沒(méi)有預(yù)訂也總有一個(gè)空余座位。座位情況與理想中即使有10的偏差也令人難以接受，因?yàn)檫@就意味著我必須在10次旅途中有一次要站整整兩個(gè)小時(shí)，或每次2小時(shí)的旅途中要站12分鐘。 所以，僅僅確定顧客優(yōu)先要求的相對(duì)重要性仍然不夠。顧客對(duì)供應(yīng)商表現(xiàn)的滿意程度受顧客預(yù)期的影響。比如，如果我預(yù)料午餐時(shí)間在超市付款時(shí)可能會(huì)等5分鐘，但沒(méi)有想到在銀行也會(huì)等，那么在超市的等待會(huì)讓我覺(jué)得合情合理，而在銀行的等待卻會(huì)讓我無(wú)法忍受。 公司的表現(xiàn) 顧客調(diào)查的主要目的是測(cè)量顧客感受到的組織表現(xiàn)。如果調(diào)查僅僅向顧客詢問(wèn)公司的表現(xiàn)、產(chǎn)品或服務(wù)，那么不要自欺欺人地以為通過(guò)這樣一個(gè)快速的調(diào)查，你能獲得什么有價(jià)值的信息。 這種快速的調(diào)查讓顧客填寫一張明信片或一張小紙片，上面有幾個(gè)供畫鉤用的小方框，通常都在銷售地點(diǎn)，比如旅館的臥室里。它通常問(wèn)及前臺(tái)服務(wù)是否熱情、高效率，問(wèn)及食物的質(zhì)量、上菜是否迅速，以及餐館環(huán)境如何。分成“優(yōu)秀”、“良好”、“中等”、“較差”幾個(gè)等級(jí)，附有小框以便顧客選擇畫“”。 可是，如果顧客對(duì)各項(xiàng)服務(wù)全部選擇“良好”，這能給旅館管理者提供什么信息呢?難道就不存在任何問(wèn)題了嗎?這樣的調(diào)查沒(méi)有涉及到顧客購(gòu)買行為的兩個(gè)決定性因素。首先，無(wú)論旅館服務(wù)水平如何，它與顧客的優(yōu)先要求及預(yù)期相Lh，是否能使顧客滿意?其次，旅館服務(wù)與其他同級(jí)旅館相比又如何?在顧客再次光臨旅館預(yù)訂靠間時(shí)，可能會(huì)將這兩個(gè)因素考慮在內(nèi)。大多數(shù)調(diào)查的主要目的是對(duì)旅館的服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，但調(diào)查設(shè)計(jì)必須列出與顧客優(yōu)先要求及競(jìng)爭(zhēng)商家相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目。針對(duì)顧客的優(yōu)先要求所采取的舉措 一個(gè)組織不大可能在所有的方面都做得出類拔萃。當(dāng)顧客作出購(gòu)買決定時(shí)，會(huì)有一系列優(yōu)先要求，某些事情對(duì)他們來(lái)說(shuō)比其他事重要得多。組織的首要目標(biāo)就是要“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。所以，顧客調(diào)查應(yīng)幫助你達(dá)到目標(biāo)，要做到這一點(diǎn)，調(diào)查設(shè)計(jì)中必須包括以下兩個(gè)基本因素。 第一，在你的調(diào)查設(shè)計(jì)中必須給顧客一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)明什么是他們選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)。一定要在調(diào)查中加入一些公司內(nèi)部的行為準(zhǔn)則以檢測(cè)。這些準(zhǔn)則對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是否也同樣重要，調(diào)查的指導(dǎo)原則是必須以顧客為導(dǎo)向。第二，在確定了影響顧客選擇供應(yīng)商的一套標(biāo)準(zhǔn)后，你的調(diào)查中必須有兩部分專門問(wèn)及此項(xiàng)內(nèi)容，首先詢問(wèn)顧客每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的重要性如何，再詢問(wèn)他們認(rèn)為公司相對(duì)于這些標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)如何。用同樣的量表(見(jiàn)第8章)，你可以將公司工作情況與顧客的優(yōu)先要求做一番比較，這就使你清楚地知道你是否正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。 圖32中列出六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，顯示一個(gè)在顧客最關(guān)心的方面表現(xiàn)不佳的公司的情況。他們認(rèn)為最重要的事是保證送貨(送貨的保證一定要做到)，這一項(xiàng)在10分的滿分中得分95分。但不幸的是，這一項(xiàng)公司做得并不是最好，顧客只打了84分，是被考查的6項(xiàng)指標(biāo)中第二差的。顯然公司投入過(guò)多的人力、物力努力對(duì)供貨要求做出極快的回應(yīng)如有要求，即使時(shí)間緊迫也答應(yīng)供貨，但這樣疲于奔命地供貨很可能使各項(xiàng)安排措手不及混亂不堪，并且還可能無(wú)聲無(wú)息地失去一大部分并不追求快速供貨的顧客。這些顧客已經(jīng)在顧客調(diào)查中表明了他們的心聲：如果能夠使供貨質(zhì)量更有保證，他們寧愿多等一些時(shí)候。 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商家所做出的舉措 要從顧客滿意測(cè)量中獲得盡可能多的信息，必須將顧客對(duì)你的表現(xiàn)的感受和你的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的感受做一番比較。你的公司也許正得意于能在24小時(shí)內(nèi)對(duì)服務(wù)查詢電話作出答復(fù)，而如果顧客從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處當(dāng)天就得到答復(fù)，那么即使你已經(jīng)竭盡全力來(lái)達(dá)到這樣的水平，顧客也不會(huì)對(duì)你的服務(wù)評(píng)價(jià)很高。 一個(gè)供應(yīng)商的忠實(shí)顧客，一段時(shí)間后看到別的供應(yīng)商提供更好的服務(wù)，忠誠(chéng)之心也會(huì)動(dòng)搖。我們地區(qū)的一個(gè)酒吧為孩子們提供一大片綠地，當(dāng)大人們?cè)谑彝夂染屏奶鞎r(shí)，孩子們就在綠地上蕩秋千滑滑梯。多年來(lái)，家長(zhǎng)們對(duì)這種安排都很滿意。最近本地區(qū)另一些酒吧為孩子們擴(kuò)大了游樂(lè)場(chǎng)面積，并提供了家庭用包間。結(jié)果，家長(zhǎng)們的期望值升高，原先的小酒吧在人們心目中地位下降，雖然它的服務(wù)質(zhì)量依舊，人們也不再將它作為家庭聚會(huì)的首選場(chǎng)所。 圖33顯示了公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司表現(xiàn)的比較情況。當(dāng)然，為使對(duì)比對(duì)所有供應(yīng)商都適用，必須按照相同的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，并采用相同的量表。本例中滿分為10分。 改善措施的先后順序(PFIs) 以上提到的五個(gè)目標(biāo)都是為確保調(diào)查的有效性，能真正為管理決策提供可以信賴的依據(jù)，第六個(gè)目標(biāo)則是關(guān)于如何作出管理決策及如何采取適當(dāng)?shù)拇胧?如果顧客滿意測(cè)量不是出于學(xué)術(shù)研究的興趣，而要產(chǎn)生實(shí)踐價(jià)值，那它就必須落實(shí)到行動(dòng)上。但是什么行動(dòng)呢?如何能保證你為提高顧客滿意程度所采取的措施真正使你有限的時(shí)間、精力得到充分的利用呢?根據(jù)一份設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)恼{(diào)查，有可能找出公司服務(wù)最薄弱的環(huán)節(jié)，并采取適當(dāng)措施加以改進(jìn)，但這并不是正確的方法，一個(gè)精心設(shè)計(jì)的調(diào)查將達(dá)到本章所列的全部目標(biāo)，并列出一個(gè)完全不同的措施改進(jìn)順序。 為了突出Pns，讓我們看看圖34，它是本章前兩個(gè)圖的綜合。得分最低的一項(xiàng)是“回復(fù)速度”，所以這似乎應(yīng)該是顧客對(duì)我們最不滿意的地方，也是改善服務(wù)的首要任務(wù)。但通過(guò)仔細(xì)分析會(huì)發(fā) 現(xiàn)，改善措施的首要任務(wù)應(yīng)該是“保證供貨”，在這方面顧客期望與我們的表現(xiàn)差距最大，也是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距最大之處。運(yùn)用這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字量表對(duì)比結(jié)果清晰直觀，我們可以一眼看出在哪些方面我們的行為過(guò)了頭，而哪些方面我們做得還很不夠。顯然，我們?cè)诩夹g(shù)服務(wù)和供貨及時(shí)方面投入了過(guò)多的人力、物力(這兩方面都不是顧客認(rèn)為最重要的事)，而在保證供貨方面，我們做得不夠。顯然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”這一點(diǎn)上做得最好，也幾乎可以肯定他將占領(lǐng)最多的市場(chǎng)份額。顧客感受調(diào)查還是市場(chǎng)地位調(diào)查 所有準(zhǔn)備測(cè)量顧客滿意程度的組織都面臨這樣一個(gè)相同的難題：是展開(kāi)一個(gè)簡(jiǎn)單的“顧客感受調(diào)查”，只針對(duì)公司現(xiàn)有顧客進(jìn)行，還是展開(kāi)一個(gè)復(fù)雜得多的市場(chǎng)地位調(diào)查?歷者要求對(duì)市場(chǎng)上所 有顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，以便給所有競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商行為一個(gè)難確的定位(見(jiàn)圖35)。 顧客感受調(diào)查 顧客感受調(diào)查適合那些只需維持現(xiàn)有顧客就達(dá)到目標(biāo)的組織。 一些公共部門的組織，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，改善措施的先后順序顯得不那么重要，顧客感受調(diào)查對(duì)這些組織來(lái)說(shuō)比較合適。對(duì)私營(yíng)部門傀務(wù)業(yè)的許多公司來(lái)說(shuō)也同樣適用。這些服務(wù)業(yè)的公司包括提供專業(yè)服務(wù)的公司，他們的營(yíng)j比收入主要來(lái)自現(xiàn)有顧客的重復(fù)光顧，這些顧客往往不了解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)情況。 所以如果我的牙醫(yī)或律師真地打算要測(cè)量他們的顧客滿意程度(據(jù)我所知他們都還沒(méi)有這個(gè)打算)，我將建議他們做顧客感受調(diào)查。在銷售地點(diǎn)或消費(fèi)地點(diǎn)(或接受服務(wù)的地點(diǎn))展開(kāi)的顧客滿意調(diào)查都可采用顧客感受調(diào)查，著眼于最近一次交易的情況。 公司某些部門的經(jīng)理可能會(huì)對(duì)顧客感受調(diào)查更感興趣。比如，質(zhì)量檢測(cè)部門經(jīng)理和顧客服務(wù)部門經(jīng)理關(guān)心如何提高公司產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的能力，通過(guò)調(diào)查現(xiàn)有顧客就能夠考察出他們的表現(xiàn)如何。事實(shí)上，許多ISO9000質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)鼓勵(lì)公司注冊(cè)展開(kāi)顧客滿意調(diào)查活動(dòng)以表明他們的質(zhì)量管理系統(tǒng)真正發(fā)揮作用。顧客感受調(diào)查即能滿足此目的。 如圖32所示，比較公司表現(xiàn)和顧客的優(yōu)先要求也同樣可得出PFIs。這些資料常常用來(lái)作為基本措施改善的依據(jù)。如果按照PFIs實(shí)施措施得當(dāng)，公司將能夠提高顧客保留率，增加顧客價(jià)值。 顧客感受調(diào)查的另一大優(yōu)勢(shì)是操作簡(jiǎn)便，比開(kāi)展市場(chǎng)地位調(diào)查容易得多，有時(shí)只需一套客戶填寫的問(wèn)卷即可完成，對(duì)那些沒(méi)有能力委托代理機(jī)構(gòu)展開(kāi)調(diào)查的公司來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)極其重要。所以如果獨(dú)立展開(kāi)調(diào)查，那么顧客感受調(diào)查無(wú)疑是最好的選擇。 你可以用顧客滿意調(diào)查來(lái) 測(cè)量顧客對(duì)你的全部產(chǎn)品的滿意程度。 比較你的表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距。 為基本措施的改善提供依據(jù)。 確定PFIs。 提高顧客保留率。 提高顧客的平均價(jià)值。 使ISO9000質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)感到滿意。 但是，顧客感受調(diào)查也有一個(gè)缺陷。調(diào)查只針對(duì)公司自己的顧客，即那些已經(jīng)選擇公司作為供應(yīng)商的顧客。這種選擇表明他們認(rèn)為公司的服務(wù)比其他公司好，但這可能引起一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楹茈y得出代表性的結(jié)論，非公司顧客是如何看待我們的，他們的意見(jiàn)只能通過(guò)市場(chǎng)地位調(diào)查得出。市場(chǎng)地位調(diào)查 市場(chǎng)地位調(diào)查將只有一維的顧客滿意測(cè)量拓展到三維空間。首先，它的抽樣問(wèn)卷調(diào)查更具代表性，涉及所有產(chǎn)品消費(fèi)者或服務(wù)享用者，對(duì)公司形象的考察更具客觀性。其次，它不僅問(wèn)及顧客對(duì)公司的看法，而且問(wèn)及仙們對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。 對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，只有市場(chǎng)地他調(diào)查才能使公司清楚地看到它在市場(chǎng)上的地位。事實(shí)上一個(gè)好的市場(chǎng)地位調(diào)查能夠使你作出一張本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況排名表，提供一幅顧客眼中所有競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)情況的全景圖(第10章列有排名友的實(shí)例)。除了整體經(jīng)營(yíng)狀況誹名，從中還能考察顧客滿意的每一個(gè)因素，以確定公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。運(yùn)用簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)方法，還可隊(duì)考察各個(gè)部門之間行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差別，如通過(guò)考察公司規(guī)模，產(chǎn)品最終用戶情況，地點(diǎn)或DMU(決策機(jī)構(gòu))成員(見(jiàn)第4章)。這樣的調(diào)查和分析能夠?yàn)橐圆块T為基礎(chǔ)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的細(xì)微調(diào)整提供大量的信息。市場(chǎng)地位調(diào)查對(duì)比較公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)形象有所幫助，但它的最終日的是利用這些信息來(lái)提高公司的市場(chǎng)份額。這樣，對(duì)銷售經(jīng)理和總經(jīng)理，它的價(jià)值最大，利用市場(chǎng)地位調(diào)查可以： 達(dá)到顧客感受調(diào)查的所有目標(biāo)。 列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況排名表。 將供應(yīng)商表現(xiàn)與特殊顧客需求進(jìn)行比較。 對(duì)市場(chǎng)上各部門的供應(yīng)商表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)。 比較顧客心目中各個(gè)供應(yīng)商的商業(yè)形象。 提高公司的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)地位調(diào)查的主要缺陷是設(shè)計(jì)復(fù)雜，需要較長(zhǎng)時(shí)間和較高的市場(chǎng)調(diào)研技巧才能完成。如果你的公司內(nèi)部沒(méi)有專業(yè)的技術(shù)部門，那么必須委托外部代理機(jī)構(gòu)展開(kāi)調(diào)查p這就需要額外的開(kāi)銷。 在這個(gè)問(wèn)題上，有必要考慮一下到底要不要委托外部機(jī)構(gòu)；在調(diào)查展開(kāi)之前，也必須討論并解決另一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查的公司身份是否需要公開(kāi)。 我個(gè)人認(rèn)為市場(chǎng)地位調(diào)查只有通過(guò)委托外部代理機(jī)構(gòu)才能深入徹底地展開(kāi)。委托外部代理機(jī)構(gòu) 為什么市場(chǎng)地位調(diào)查最好由一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)展開(kāi)操作的原因有兩個(gè)：一是獨(dú)立的受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的采訪人員將能得出更客觀的調(diào)查結(jié)果，無(wú)論公司職員怎樣努力保持客觀，都不能得出與此同樣公正的結(jié)果。因?yàn)楣韭殕T難免會(huì)意識(shí)到這是在買方和賣方之間展開(kāi)的采訪，因而會(huì)有意無(wú)意地曲解采訪對(duì)象的回答，特別是在諸如價(jià)格這樣的敏感問(wèn)題上。其次，許多顧客都不愿意在一個(gè)供應(yīng)商面前談?wù)撈渌?yīng)商，一旦面對(duì)一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)，確信他們的言談不會(huì)直接傳達(dá)到供應(yīng)商那里，顧客才能暢所欲言。所以，一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)必能比公司內(nèi)部職員獲得更多的信息。 委托外部機(jī)構(gòu)需要一筆不小的財(cái)政支出(雖然雇用公司內(nèi)部職員也會(huì)有隱藏的成本)，所以如果公司財(cái)政緊張不能撥出專門款項(xiàng)用于委托外部機(jī)構(gòu)，也可以利用公司職員，但只限于顧客感受調(diào)查。 在這種情況下，利用公司銷售人員展開(kāi)調(diào)查是一個(gè)誘人的想法，因?yàn)樗麄兂３Ｅc顧客打交道。而事實(shí)上，銷售人員最不可能得出公正客觀的結(jié)論，因?yàn)樗麄兒皖櫩吞煜ち?，不大可能超脫于這種現(xiàn)存的買賣關(guān)系之外。 所以，如果公司要自行展開(kāi)調(diào)查，建議使用一套顧客自填的調(diào)查問(wèn)卷(見(jiàn)第7章)或在面對(duì)面采訪或電話采訪中，使用一些在日常銷售活動(dòng)中與顧客直接接觸不多的職員。很多公司采用這種方式展開(kāi)令人滿意的顧客感受調(diào)查。 采用專業(yè)的調(diào)研技術(shù)使顧客滿意測(cè)量的各個(gè)方面獲益匪淺，這一點(diǎn)可以從焦點(diǎn)組上清楚地看出(見(jiàn)第5章)。焦點(diǎn)組必須由專業(yè)的技術(shù)人員協(xié)助展開(kāi)，抽樣必須準(zhǔn)確無(wú)誤(見(jiàn)第6章)，調(diào)查問(wèn)卷 設(shè)計(jì)也需要有專業(yè)知識(shí)。 對(duì)于財(cái)政緊張的公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)折衷的辦法是在調(diào)查的某些方面，如焦點(diǎn)組或采訪時(shí)雇用外部專業(yè)人員，開(kāi)設(shè)顧客滿意測(cè)量的專業(yè)課程和組織研討會(huì)也能提高本公司職員的專業(yè)技術(shù)。另外還可以在調(diào)查的關(guān)鍵部分，如問(wèn)卷設(shè)計(jì)、Pns確立等方面從咨詢公司買進(jìn)方案。 表31中列出使用公司內(nèi)部人員和委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。表31 內(nèi)部操作或委托外部機(jī)構(gòu)內(nèi)部操作委托外部機(jī)構(gòu)成本低成本是采用這種方法的主要原因，雖然這種方法開(kāi)銷也并不小一個(gè)全面的顧客滿意測(cè)量研究通常需要幾千英鎊目的調(diào)查結(jié)果有欠公正客觀是這種方法的主要缺點(diǎn)調(diào)查結(jié)果公正客觀，特別是市場(chǎng)地位調(diào)查調(diào)研專業(yè)知識(shí)般缺乏調(diào)研專業(yè)知識(shí)，除非雇用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員外部專業(yè)機(jī)構(gòu)熟悉所有最新的調(diào)研技術(shù)焦點(diǎn)組自己組織焦點(diǎn)組是不明智的，除非有專業(yè)協(xié)作者在組織收集信息方面經(jīng)驗(yàn)豐富采訪經(jīng)過(guò)基本訓(xùn)練，本公司職員也可進(jìn)行有能力按要求迅速完成采訪分析和報(bào)告如果有適當(dāng)?shù)目瞻妆砀癯绦蛟O(shè)計(jì)技術(shù)，也可以在內(nèi)部操作有專業(yè)軟件和技術(shù)分析并展示調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品知識(shí)豐富。對(duì)高度復(fù)雜的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)很重要學(xué)習(xí)復(fù)雜產(chǎn)品知識(shí)代價(jià)很高抽樣如果嚴(yán)格遵循第6章的建議，可以在內(nèi)部操作在消費(fèi)市場(chǎng)，如果要利用外苦瞅據(jù)庫(kù)信息，需委托外部機(jī)構(gòu)問(wèn)卷設(shè)計(jì)公司內(nèi)部往往不具備相關(guān)的專業(yè)技術(shù)能確保問(wèn)卷的有效性，能最大限度提高問(wèn)卷回復(fù)率，如果采用如斯馬圖量表法這樣的先進(jìn)技術(shù)，那么委托外部機(jī)構(gòu)顯得尤為關(guān)鍵可信度缺乏可信度，特別是由公司內(nèi)部職員進(jìn)行外部機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果的可信度幫助推動(dòng)內(nèi)部改革，并可用于市場(chǎng)促銷交流中有些公司依據(jù)調(diào)查的規(guī)模和難度采用內(nèi)部操作和委托外部機(jī)構(gòu)相結(jié)合的辦法。如第一導(dǎo)向銀行，對(duì)顧客滿意進(jìn)行一季度一次的跟蹤調(diào)查，前三個(gè)季度對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行郵寄調(diào)查，由內(nèi)部操作；第四個(gè)季度進(jìn)行市場(chǎng)地位調(diào)查則委托外部機(jī)構(gòu)，這樣就能重新確立顧客的優(yōu)先要求，而且調(diào)查由外部機(jī)構(gòu)確認(rèn)有效，因此調(diào)查結(jié)果和顧客評(píng)價(jià)都能用于銀行廣告和其他促銷活動(dòng)中。身份公開(kāi) 顧客感受調(diào)查只涉及一個(gè)供應(yīng)商，采訪對(duì)象自然知道調(diào)查是為哪家公司進(jìn)行，無(wú)論公司是自行組織調(diào)查還是委托外部機(jī)構(gòu)情況都是如此。而另一方面，進(jìn)行市場(chǎng)地位調(diào)查時(shí)，向采訪對(duì)象公開(kāi)供應(yīng)商身份還是保密，這兩種選擇各有利弊。 不公開(kāi)供應(yīng)商名稱的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是保證調(diào)查結(jié)果盡可能客觀公正。的確，1980年當(dāng)我第一次參與顧客滿意測(cè)量時(shí)，我確信只有不公開(kāi)供應(yīng)商名稱，市場(chǎng)地位調(diào)查才有意義。在以后這些年里，我在顧客滿意測(cè)量方面積累了更多的經(jīng)驗(yàn)，形成了自己的觀點(diǎn)。 其實(shí)不公開(kāi)商家名稱也有兩個(gè)缺點(diǎn)。首先，隨著調(diào)研活動(dòng)在各個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)，數(shù)量日益增長(zhǎng)，爭(zhēng)取到愿意參與的采訪對(duì)象越來(lái)越困難。調(diào)查要求采訪對(duì)象付出更多的時(shí)間，具有更高的難度，這使采訪對(duì)象非常惱火，不愿合作；更糟糕的是，相當(dāng)一部分顧客拒絕接受訪問(wèn)，嚴(yán)重影響了抽樣的精確性。如我們將在第6章看到的，精確抽樣是有效的顧客滿意測(cè)量活動(dòng)的基礎(chǔ)。 不公開(kāi)供應(yīng)商名稱引起的第二個(gè)問(wèn)題是如果商家一直匿名，調(diào)查很難重復(fù)進(jìn)行。在組織嚴(yán)密的商業(yè)市場(chǎng)，情況尤為如此。這種市場(chǎng)，秘密很難保守，在一個(gè)封閉的工業(yè)市場(chǎng)上，靠一年一次更新市場(chǎng)地位調(diào)查來(lái)保密商家的名稱實(shí)際上不可能做到。惟一的辦法是在某個(gè)貿(mào)易組織的贊助下進(jìn)行聯(lián)合工業(yè)調(diào)查。大多數(shù)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)行情調(diào)查都是這樣進(jìn)行的。當(dāng)然這種方法也有一個(gè)缺陷，就是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在調(diào)查中獲得與你所得相同的信息，這就抵消了市場(chǎng)地位調(diào)查的一個(gè)主要目標(biāo)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我個(gè)人的觀點(diǎn)是，一個(gè)完滿的有效的市場(chǎng)地位調(diào)查可以在公開(kāi)商家名稱的情況下展開(kāi)，只要調(diào)查是由第三方進(jìn)行操作。就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)顧客愿意對(duì)一個(gè)客觀專業(yè)的采訪人員講述他們對(duì)不同