企業(yè)培訓(xùn)_如何打造超市核心競(jìng)爭(zhēng)力

如何打造超市核心競(jìng)爭(zhēng)力美國(guó)用了將近70年的時(shí)間發(fā)展大型超市，而在中國(guó)，只有10年的歷史，未來(lái)超市在中國(guó)還會(huì)有更大的發(fā)展！”一位業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測(cè)，“按市場(chǎng)百分比計(jì)算，美國(guó)大型超市占零售業(yè)35%，中國(guó)占了5.5%，所以中國(guó)最起碼可以做2200個(gè)大型超市。”也許正是由于類似種種對(duì)市場(chǎng)的判斷，無(wú)論是中資還是外資都將目光聚集到了中國(guó)的連鎖超市上，中國(guó)的連鎖超市獲得了前所未有的大發(fā)展。而天津在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，也成為重要的戰(zhàn)場(chǎng)之一。圈地，圈地?fù)?jù)天津市商業(yè)委員會(huì)企業(yè)處處長(zhǎng)何鵬介紹，天津市連鎖經(jīng)營(yíng)從1994年開(kāi)始試點(diǎn)，到目前已經(jīng)形成集大型綜合(倉(cāng)儲(chǔ))超市、中小型便利連鎖超市、專賣連鎖店、餐飲業(yè)連鎖店、服務(wù)業(yè)連鎖店等多種連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，國(guó)有、外資、民營(yíng)等多種經(jīng)濟(jì)成分共存的局面。近幾年，連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模年平均增長(zhǎng)率均在40%以上。繼2003年天津市新開(kāi)業(yè)大型超市11家之后，今年又將有8家超市開(kāi)業(yè)。目前，天津擁有3000平方米以上的大型超市45個(gè)，各種超市、專賣店已達(dá)1066家，遍及全市各區(qū)縣。家樂(lè)福、家樂(lè)、大榮、樂(lè)購(gòu)、麥德龍等現(xiàn)代大型綜合超市成為天津連鎖企業(yè)發(fā)展的龍頭。與此同時(shí)，大型超市開(kāi)始向?qū)幒?、北辰、塘沽、大港和寶坻等地區(qū)延伸。2003年，天津市超市銷售總額達(dá)210億元，占全市社會(huì)商品零售總額的五分之一。隨著天津市零售市場(chǎng)的發(fā)展，大型超市作為極具影響力的一種商業(yè)業(yè)態(tài)，在規(guī)模上已經(jīng)達(dá)到頂峰。有專家稱，天津已經(jīng)進(jìn)入后超市時(shí)期。即便如此，大超市在天津的發(fā)展勢(shì)頭并沒(méi)有減弱的意思。沃爾瑪、易買得、萬(wàn)客隆、易初蓮花、家世界、家樂(lè)福的負(fù)責(zé)人近日紛紛表示在1至2年內(nèi)仍將在天津繼續(xù)開(kāi)設(shè)新的店面。預(yù)計(jì)到明年，天津市的大型超市將突破60家。由于大超市在發(fā)展中投資較大，人力、財(cái)力的耗費(fèi)也大，因此有人擔(dān)心，大超市在發(fā)展中是否會(huì)重蹈家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的覆轍，已引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。“同質(zhì)化”困惑雖然目前天津市大型超市呈現(xiàn)快速發(fā)展，但急劇的膨脹過(guò)后，勢(shì)必留下種種遺憾和困惑。天津市商委企業(yè)處處長(zhǎng)何鵬在上周末舉行的“超市經(jīng)營(yíng)技術(shù)與戰(zhàn)略發(fā)展論壇”上提出，天津連鎖經(jīng)營(yíng)從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，主要存在的問(wèn)題是：一、企業(yè)規(guī)模不大，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2003年對(duì)中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名來(lái)看，我市僅有家世界、華聯(lián)商廈、津工超市三家入圍，進(jìn)入前20名的只有家世界1家；二、多數(shù)連鎖企業(yè)發(fā)展速度緩慢。以較早起步的糧油和副食行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)為例，經(jīng)過(guò)七八年的時(shí)間，仍處于停滯狀態(tài)甚至有的出現(xiàn)萎縮；三、有主導(dǎo)技術(shù)知識(shí)品牌的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展緩慢；四、高精尖技術(shù)專業(yè)人才隊(duì)伍成長(zhǎng)相對(duì)滯后。近年來(lái)，企業(yè)對(duì)人才的需求主要采取“拿來(lái)主義”，造成專業(yè)人員流動(dòng)較大。而單從超市的經(jīng)營(yíng)上看，問(wèn)題比較突出地體現(xiàn)在：一、布局過(guò)多過(guò)密。由于經(jīng)營(yíng)者普遍看好居民集中區(qū)域，商家在選址中出現(xiàn)了扎堆現(xiàn)象，一些大型超市之間相距不足三公里，這有悖于國(guó)家對(duì)建設(shè)超市必須相隔5公里的規(guī)定；二、商品雷同，特色不強(qiáng)。無(wú)論走進(jìn)哪家超市，都是同一個(gè)面孔。商品品類、商品擺布、商品價(jià)格，甚至銀臺(tái)設(shè)置幾乎沒(méi)有什么區(qū)別。到超市購(gòu)物時(shí)，定向消費(fèi)已經(jīng)成為市場(chǎng)普遍的做法；三、管理不規(guī)范。在市有關(guān)部門檢查中，多次發(fā)現(xiàn)某些超市銷售過(guò)期食品、漏檢商品或三無(wú)商品?？磥?lái)，中國(guó)后超市時(shí)代的來(lái)臨，意味著并不是所有連鎖超市都將成為贏家，即便成為現(xiàn)在的贏家，也難逃急速擴(kuò)張所帶來(lái)的種種困擾。對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖超市來(lái)說(shuō)，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，鹿死誰(shuí)手，關(guān)鍵在于企業(yè)能否培養(yǎng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“獨(dú)門武功”怎么練在零售市場(chǎng)上，不同的零售業(yè)態(tài)之所以不能相互取代而共存共榮，是因?yàn)椴煌牧闶蹣I(yè)態(tài)有著不同的定位，分別滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的需要。百貨商店是以多品種和優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚商品、購(gòu)物環(huán)境的需要；超級(jí)市場(chǎng)則是以低價(jià)格滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買食品和日用品的需要。超級(jí)市場(chǎng)一旦實(shí)現(xiàn)了這一定位，便取得了與其他零售業(yè)態(tài)不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的超級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)定位的能力是不同的，這便對(duì)超級(jí)市場(chǎng)形成了一個(gè)挑戰(zhàn)，即誰(shuí)能以更低的價(jià)格提供質(zhì)量更好、品種更全的食品和日用品，誰(shuí)便獲得了超越其他零售業(yè)態(tài)和其他企業(yè)而穩(wěn)定發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下方面：1。整體營(yíng)銷能力“連鎖超市核心競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在其強(qiáng)大的商品分銷能力，這種分銷能力不僅僅是圈地能力不斷開(kāi)設(shè)新的店鋪，拓展新的市場(chǎng)；而且還取決于每一店鋪的營(yíng)銷能力，即每一店鋪提升在自己商圈內(nèi)的市場(chǎng)占有率。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院黃國(guó)雄教授在天津參加“超市經(jīng)營(yíng)技術(shù)與戰(zhàn)略發(fā)展論壇”上提出，“由于多數(shù)顧客在超市中屬于沖動(dòng)性購(gòu)買，受超市促銷活動(dòng)的影響顯而易見(jiàn)，因此，連鎖超市必須具有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，包括會(huì)嫻熟運(yùn)用價(jià)格促銷、陳列促銷、廣告促銷、服務(wù)促銷等各種營(yíng)銷手段的能力。許多超市經(jīng)常開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，遺憾的是沒(méi)有將這些活動(dòng)有效地整合起來(lái)，因而難以達(dá)到滿意的效果。洋超市則在此方面十分重視，例如他們?cè)趯?shí)施價(jià)格促銷策略時(shí)，往往會(huì)將其與其他促銷手段結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)POP廣告、推頭陳列等方法營(yíng)造商品價(jià)格低廉的賣場(chǎng)氣氛。他們尤為重視特價(jià)品的陳列，將最吸引人的特價(jià)品放置在商場(chǎng)入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場(chǎng)一周，才能全部看完商場(chǎng)推出的特價(jià)品，這樣無(wú)形中延長(zhǎng)了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便購(gòu)買其他的非特價(jià)品，這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷的真正原因。國(guó)內(nèi)連鎖超市必須認(rèn)真研究各種促銷方式的特點(diǎn)，力求綜合運(yùn)用各種促銷策略，盡量提高每一店鋪的商品銷售能力?！?.成本控制能力連鎖超市經(jīng)營(yíng)的商品主要是食品和日用品，這些都是消費(fèi)者天天需要的商品，用量大，購(gòu)買十分頻繁，對(duì)商品價(jià)格也十分敏感。這就決定了連鎖超市必須采取“低成本、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營(yíng)方針，因而在經(jīng)營(yíng)商品大同小異的情況下，成本控制能力便成為連鎖超市吸引消費(fèi)者贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。成本控制是指連鎖超市經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本控制，包括超市采購(gòu)過(guò)程的成本控制、物流配送過(guò)程的成本控制和銷售過(guò)程中的費(fèi)用控制等。世界零售巨頭沃爾瑪?shù)某晒驮谟谑冀K如一地堅(jiān)持了山姆沃爾頓的立業(yè)原則之一：“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更節(jié)約開(kāi)支。”沃爾瑪和平路分店總經(jīng)理馬海林介紹說(shuō)，“節(jié)約開(kāi)支使公司能長(zhǎng)期把商品價(jià)格保持在最低水平線上。信息時(shí)代的企業(yè)成本控制不僅意味著盡可能地節(jié)省企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)費(fèi)用，還意味著對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，注重利用外部資源，實(shí)施有效的供應(yīng)鏈管理，建立顧客快速反應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。這些需要連鎖超市建立一整套完善的信息管理系統(tǒng)，掌握現(xiàn)代化的管理手段。因此，沒(méi)有先進(jìn)的現(xiàn)代化管理，連鎖超市談不上有效的成本控制能力，更談不上核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立?！?.暢銷商品開(kāi)發(fā)能力“任何一家商場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)面積都是有限的，面對(duì)市場(chǎng)上幾十上百萬(wàn)種商品，不可能也不必要全部經(jīng)營(yíng)，寸土寸金決定著零售企業(yè)只能選擇盈利水平高、周轉(zhuǎn)快的暢銷商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此，暢銷商品的開(kāi)發(fā)是每一個(gè)零售企業(yè)要面臨的問(wèn)題，而企業(yè)開(kāi)發(fā)暢銷商品的能力強(qiáng)，即意味著以有限的資金和賣場(chǎng)面積實(shí)現(xiàn)更多的銷售和盈利?！奔沂澜缣旖虺鞘锌偙O(jiān)郭順利說(shuō)到家世界的開(kāi)發(fā)時(shí)提出一個(gè)比喻，那就是“采購(gòu)員是顧客的保姆”。作為采購(gòu)員，他采購(gòu)的每一件商品必須符合顧客的需求，選購(gòu)商品過(guò)程中必須時(shí)時(shí)刻刻想到為顧客省錢，同時(shí)還必須讓顧客省心。家世界去年對(duì)全國(guó)供貨商、全國(guó)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行了一次徹底改變，特別是采購(gòu)，對(duì)供貨商進(jìn)行了整合，將一些達(dá)不到要求的供貨商清場(chǎng)，使得家世界的質(zhì)量保證體系得以健全。有關(guān)專家提出，選擇某種商品作為企業(yè)暢銷商品培養(yǎng)對(duì)象的方法有很多，諸如從分析商品暢銷各因素出發(fā)選擇暢銷商品、從過(guò)去的銷售記錄中選擇暢銷商品、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷推廣中選擇暢銷商品、從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品等；推廣暢銷商品的方式主要包括陳列推廣、廣告推廣和價(jià)格推廣等，而采用自有品牌方式開(kāi)發(fā)暢銷商品是一條事半功倍的捷徑。4、生鮮食品經(jīng)營(yíng)能力超級(jí)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在其主力商品的經(jīng)營(yíng)能力上，而在連鎖超市經(jīng)營(yíng)的商品中，一項(xiàng)最主要的品種即是生鮮食品。生鮮食品的經(jīng)營(yíng)鮮明地區(qū)分了超級(jí)市場(chǎng)與其他零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)?！懊褚允碁樘臁?，目前我國(guó)恩格爾系數(shù)平均為44%，表明在我國(guó)仍有一半支出用于食品消費(fèi)，這正是超市越辦越紅火的根本原因。2003年10月17日悄然開(kāi)張的人人樂(lè)津塘購(gòu)物廣場(chǎng)40%的賣場(chǎng)面積都給了生鮮商品，總經(jīng)理唐德華告訴記者，“生鮮食品不同于其他商品，其經(jīng)營(yíng)難度較大，諸如難以尋找穩(wěn)定可靠的貨源，運(yùn)輸配送和銷售過(guò)程中對(duì)保鮮要求高，損耗較大，清理加工工序繁雜，需要大量人手等，這些問(wèn)題不能妥善解決，勢(shì)必造成經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，無(wú)法與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使生鮮食品經(jīng)營(yíng)不僅不能成為連鎖超市的利潤(rùn)點(diǎn)，反而容易成為連鎖超市的虧損點(diǎn)?！闭劦剿麄冏约疑唐分阅鼙ＷC生鮮二字時(shí)，唐德華說(shuō)最關(guān)鍵的因素是省去了各個(gè)中間環(huán)節(jié)，而這一招無(wú)疑還保證了成本的降低。雖然并沒(méi)有透露是如何甩掉中間環(huán)節(jié)的，但行家們一聽(tīng)便知，這背后的物流配送絕對(duì)簡(jiǎn)單不了?！耙?jiàn)縫插針”之道隨著大型超市發(fā)展到一定規(guī)模，一些因迎合居民即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性要求的現(xiàn)代化便利店便見(jiàn)縫插針地發(fā)展起來(lái)。據(jù)市商委消費(fèi)流通處王新民處長(zhǎng)介紹，便利店指滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。選址多在居民住宅區(qū)、學(xué)校等客流量大的繁華地區(qū)。營(yíng)業(yè)面積在50至150平方米，營(yíng)業(yè)時(shí)間為15至24小時(shí)，經(jīng)營(yíng)品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客是目的性購(gòu)買。便利店作為超市的補(bǔ)充業(yè)態(tài)一經(jīng)出現(xiàn)，就給消費(fèi)者帶來(lái)了距離、時(shí)間、商品、服務(wù)等諸多方面的便利。根據(jù)市商委2004年全市商業(yè)進(jìn)社區(qū)規(guī)劃，市內(nèi)六區(qū)及塘沽、漢沽、大港地區(qū)1053個(gè)社區(qū)共需新增商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)909個(gè)，今年力爭(zhēng)完成80%。目前，以實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物最近距離”為原則，九區(qū)已新建社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)206個(gè)，其中便利店95家，早點(diǎn)快餐店59家，物資回收部52個(gè)。投資3000萬(wàn)元、經(jīng)營(yíng)面積4000多平方米的大港濱城生鮮食品超市已于4月29日開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)；河?xùn)|區(qū)對(duì)社區(qū)商業(yè)需求開(kāi)出了清單，其中需早點(diǎn)店75個(gè)，便利店28個(gè)，物回點(diǎn)126個(gè)，該區(qū)東新生鮮食品超市已完成用地審批；河北區(qū)北蔬商城生鮮食品超市正在進(jìn)行用地規(guī)劃審批；紅橋區(qū)首批計(jì)劃建設(shè)與完善29個(gè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，其中15個(gè)物資回收點(diǎn)，其余為便利店、早點(diǎn)快餐店，該區(qū)子牙里生鮮食品超市也正在進(jìn)行用地規(guī)劃審批中；河西區(qū)曲江、樂(lè)樂(lè)兩個(gè)生鮮食品超市項(xiàng)目已進(jìn)入項(xiàng)目審批階段；南開(kāi)區(qū)擬定將在華苑、學(xué)府、八里臺(tái)等社區(qū)建一批便利店，然后進(jìn)行“克隆”推廣。據(jù)了解，為推動(dòng)商業(yè)走進(jìn)社區(qū)，各區(qū)政府都推出了相關(guān)的扶持政策，并提供了充裕的資金支持。產(chǎn)生的首批投資合作項(xiàng)目中，連鎖企業(yè)作為社區(qū)商業(yè)的主體，顯示了較強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，如中山美食林、食為天、津工超市等知名企業(yè)，分別以連鎖化形式向各點(diǎn)面延伸。但除了政策、資金支持外，如果存在目標(biāo)顧客模糊和缺少特色兩個(gè)最大的硬傷，便利店也將面臨著不能贏利的危機(jī)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題市商委消費(fèi)流通處王新民處長(zhǎng)說(shuō)，首先，明確以顧客定位來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)商品。如學(xué)生型：應(yīng)提供充滿青春活力的商品組合；白領(lǐng)型：以品位高的商品、時(shí)尚型的商品為主要的組合；社區(qū)型