淄博金杏麗園房地產(chǎn)營銷推廣策略方案

營銷推廣策略提案目 錄第一部分 淄博市場概述1、 商品房施工面積2、 商品房竣工面積3、 商品房銷售4、 商品房銷售價格5、 5月張店區(qū)房產(chǎn)市場概況6、 淄博市場現(xiàn)狀總結(jié)第二部分 淄博房產(chǎn)市場分析1、 淄博房地產(chǎn)市場發(fā)展概況2、 淄博市的商品房市場發(fā)展態(tài)勢3、 各分區(qū)的發(fā)展態(tài)勢4、 重點類比項目調(diào)研分析5、 需求市場分析第三部分 面臨的問題及對策1、 房地產(chǎn)開發(fā)市場的供需矛盾一定程度上存在2、 商品住宅供應結(jié)構(gòu)不合理。3、 集體土地房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)象亟待治理。4、 大盤效應明顯，市場銷售節(jié)奏放慢5、 優(yōu)惠風氣明顯，對營銷策略提出更高要求第四部分 2008年新增土地供應第五部分 最新房產(chǎn)政策第六部分 營銷推廣第一部分 2008上半年市場概述2008年一季度，淄博市房地產(chǎn)開發(fā)市場仍然受到國家宏觀調(diào)控政策的影響，繼續(xù)保持發(fā)展趨緩的態(tài)勢。1.1、商品房施工面積2008年一季度，全市商品房施工面積1063.8萬，同比增長4.65%。其中商品住宅施工面積895.36萬，同比增長6.63%（經(jīng)濟適用住房施工面積52.93萬，同比增長86.05%）；商業(yè)營業(yè)用房施工面積90.18萬，同比下降15.89；辦公樓施工面積40.91萬，同比增長2.48%。一季度全市商品房新開工面積（已辦理建筑工程施工許可證）66.65萬，同比下降0.07%，僅占全部施工面積的6.27%。其中商品住宅新開工面積55.91萬，同比下降0.3%； 商業(yè)營業(yè)用房新開工面積7.45萬，同比下降了1.52%；辦公樓新開工面積0.73萬，同比增長100%。區(qū)（縣）商品房施工面積居首位的是中心城區(qū)，施工面積576.76萬。另外，淄博市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在外地施工、新開工面積分別為57.44萬、1.87萬。 各區(qū)縣施工面積及所占比重區(qū) 縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺縣沂源縣高青縣施工面積（萬）576.7662.0470.5858.21157.958.4145.9833.92所占比重（%）54.225.836.635.4714.845.494.323.2同比增長（%）-3.10.320.22-14.763.59-31.2157.0455.17新開工 面積（萬）17.3216.111.272.4421.93.091.622.91所占比重%25.9924.171.93.6632.854.642.434.36施工面積的結(jié)構(gòu)比例。在施工面積中，住宅施工面積895.36萬，占84.17%，其中經(jīng)濟適用住房施工面積52.93萬，占4.98%；辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房施工面積131.09萬，占12.32%。施工面積以住宅為主，辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房僅占不到八分之一。1.2、商品房竣工面積一季度全市商品房竣工（已辦理建筑工程竣工備案表）面積75.32萬，同比下降19.92%。其中商品住宅竣工面積63.92萬，同比下降18.89%；商業(yè)營業(yè)用房、辦公樓竣工面積8.24萬，同比下降44.17%。區(qū)（縣）商品房竣工面積居首位的是中心城區(qū)，竣工面積50.99萬。另外，我市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在外地竣工面積2.14萬。 各區(qū)縣竣工面積及所占比重區(qū) 縣 中心 城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺縣沂源縣高青縣竣工面積（萬）50.992.453.426.468.730.772.320.18所占比重（%）67.73.254.548.5811.591.023.080.24同比增長（%）12.66-43.16216.7-54.8-54.4-69100-97.61.3、商品房銷售1.3.1、實際銷售:一季度全市實際銷售面積33.35萬，同比下降13.87%。其中住宅29.68萬，同比下降6.61%；商業(yè)營業(yè)用房、辦公2.2萬，同比下降66.97%。區(qū)（縣）商品房實際銷售面積居首位的是中心城區(qū)，實際銷售面積12.58萬。另外，我市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在外地實際銷售面積2.2萬。 各區(qū)縣實際銷售面積情況區(qū) 縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺縣沂源縣高青縣銷售面積(萬)12.581.880.775.556.832.282.321.14所占比重（%）37.725.642.3116.6420.486.846.953.42同比增長（%）-37.6993752.78-31.691.6100-241.3.2、預售面積:一季度商品房預售面積為41.01萬，同比增長26.93%。其中住宅39.9萬，辦公樓0.06萬，商業(yè)營業(yè)用房1.05萬。區(qū)（縣）商品房預售面積居首位的是中心城區(qū)，預售面積16.73萬。另外，我市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在外地預售面積0.76萬。 各區(qū)縣預售面積情況區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺縣沂源縣高青縣預售面積(萬)16.731.393.412.544.792.287.172.7所占比重（%）40.793.398.326.211.685.5617.486.58同比增長（%）2.76-17.8237.6146.642.14-67.7518.12801.3.3、商品住宅銷售結(jié)構(gòu)住宅的實際銷售面積、預售面積分別為29.68萬、39.9萬，分別占銷售總量的89%、97.3%，銷售以住宅為主。通過對住宅預售的數(shù)據(jù)進行收集分析，戶型120以下為主要銷售戶型（各種套型面積的住宅的銷售套數(shù)占總銷售套數(shù)的比例如“各套型預售套數(shù)比例圖”所示）。1.4、商品房銷售價格淄博市新建商品住宅預售平均單價2405元/，同比增長9.62%。由于一季度銷售數(shù)量少，且個別樓盤不具普遍代表性，價格與2007年有一定的浮動。各區(qū)縣價格由于受開發(fā)建設(shè)樓盤性質(zhì)以及投放量的影響，價格有一定的差距。 各區(qū)縣商品房銷售價格區(qū) 縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺縣沂源縣高青縣住宅價格（元/）26981877193622102550179022952184同比增（%）8.01-5.631.737.9132.67-8.7233.97.271.5、張店區(qū)房產(chǎn)市場概況08年，市區(qū)房產(chǎn)市場呈現(xiàn)交易量放大，房產(chǎn)交易價格盤整的態(tài)勢，商品房預售呈現(xiàn)出的主要特點：1.商品住宅呈現(xiàn)量增價跌局面，平均價格處于盤整狀態(tài),中心城區(qū)均價與4月份比下降4.5個百分點。2.居民購房意愿仍以中檔住房為主，商品房均價在2000-3000元之間占總銷售量的61%。3.中小套型商品住宅受到青睞，90120平方米套型的商品住宅銷售面積為7.03萬平方米1.6、淄博市場現(xiàn)狀總結(jié)根據(jù)房產(chǎn)市場運行數(shù)據(jù)分析，淄博市房地產(chǎn)交易市場呈現(xiàn)出以下特點：房產(chǎn)交易仍保持活躍局面，但受國家宏觀調(diào)控政策的影響，增幅有所減緩，個別指標甚至出現(xiàn)負增長，居民購房心態(tài)趨于謹慎，購房觀望氣氛漸濃；受新建商品房大量涌入市場、住房保障政策逐步到位等因素的影響，中心城區(qū)價格趨于穩(wěn)定，房價同比上下略有浮動；中低檔房為成交主力，統(tǒng)計顯示，中低檔房成交比例大，在前兩季度成交戶數(shù)中，80-120平方米/套的房型占63.6%，面積大于120平方米大戶型住房，僅占總銷售量的24.3%；商品房主要購買者仍為本市居民為主，占總成交戶數(shù)的79.2%，說明淄博市商品房仍以本地消費為主。第二部分 淄博房產(chǎn)市場分析21 淄博房地產(chǎn)市場發(fā)展概況淄博房地產(chǎn)市場自2001年至今一直保持快速發(fā)展，固定資產(chǎn)投資逐步增加。其中2006年，全市房地產(chǎn)開發(fā)共計完成投資96.11億元，同比增長23.93%，完成投資居首位的是中心城區(qū)（張店區(qū)和高新區(qū)），完成投資55.91億元。2006年，全市商品房施工面積增長迅猛，創(chuàng)歷史最高。全市商品房施工面積1166.21萬，同比增長32.60%。其中商品住宅施工面積980.12萬，同比增長43.98%（經(jīng)濟適用住房施工面積31.04萬，同比增長0.23%）；商業(yè)營業(yè)用房施工面積115.97萬，同比下降18.79%；辦公樓施工面積44.82萬，同比增長4.14%。2007年上半年，全市房地產(chǎn)市場交易面積達430.37萬平方米，交易額80.36億元。經(jīng)過7年時間的快速發(fā)展，張店城區(qū)內(nèi)商品房市場已接近飽和，商品房價格上漲速度放慢，銷售難度增大，部分樓盤出現(xiàn)空置和爛尾等問題。因此政府近兩年嚴格土地政策，緊縮土地放量，控制新上項目的數(shù)量。同時，隨著高新區(qū)的進一步發(fā)展和政府西遷的全面建設(shè)，大多數(shù)新上項目均著眼于城區(qū)西部和北部，東部和南部老城區(qū)缺少新項目的補充?？梢灶A測：張店區(qū)地產(chǎn)市場將在近一段時間的平衡之后再次迎來一個快速發(fā)展的時期，而老城區(qū)將由于供應市場的不足而產(chǎn)生商品房供不應求的情況，發(fā)展速度相對較快。2.2、淄博市的商品房市場也呈現(xiàn)規(guī)律性的片區(qū)發(fā)展態(tài)勢中心路以東為東部老城區(qū)；西七路以西，華光路以南為西部新城區(qū)；西七路北首，華光路以北為西北部高檔區(qū)；鐵路以南為南定片區(qū)；中心路以西，西七路以東為城市中心片區(qū)。23、各分區(qū)的發(fā)展態(tài)勢由于鐵路的對城市發(fā)展的阻隔作用，再加上工業(yè)區(qū)主要分布在東部和南部，而西部和西北部一直以來環(huán)境比較好，加上幾年來周圍交通和配套的改善，大量市區(qū)內(nèi)居民向西部、西北部流動，導致整個城區(qū)向西部和西北部發(fā)展速度較快，東部和南部相對較慢。在新開發(fā)的樓盤中，主要集中在西部和西北部，大約占全部的60%，其余的三個片區(qū)只占40%。2.4、重點類比項目調(diào)研分析基于上述的標準和區(qū)域的均衡性，我們選擇了本次樓盤調(diào)查主要為競爭性樓盤：鑫盛馨園、齊盛花園、福林家園、三泉新苑、東城華府、云龍華庭、舒然家園、翰文苑等為重點類比項目。各片區(qū)項目基本概況：區(qū)域典型項目項目地址項目規(guī)模物業(yè)形態(tài)南定片區(qū)鑫盛馨園張店區(qū)世紀路南頭二期八棟樓多層齊盛花園世紀路和昌國路交界處占地7萬平多層福林家園世紀路南首17棟樓多層錦繡花城張店區(qū)青年公園南鄰前三期7.7萬多層朝陽新居南定市交通技校東200米三棟多層多層三泉新苑泉山農(nóng)貿(mào)市場北行100米三棟小高層小高層東部老城區(qū)東城華府人民東路35號占地 m2 多層云龍華庭金晶大道華光路交匯處占地60000 m2高層陽光馨城華光路以南，東三路附近，潘南東路以北占地 m2 多層西部新城區(qū)舒然家園馬尚鎮(zhèn)太平路總建10萬多層、高層翰文苑西八路與太平路交界處占地40000 m2小高層龍鳳苑聯(lián)通路與西八路交叉口西北角占地 m2多層、小高層、高層西北高檔區(qū)西班牙風情街義烏小商品城東鄰占地60000 m2多層怡海世家世紀路北首路東9.3萬多層、高層盛世名苑中潤大道與西四路交匯處總建22萬多層、高層總結(jié)：根據(jù)地域的不同，物業(yè)類型明顯不同，呈現(xiàn)由低往高的走勢。淄博市場上以多層建筑建筑為主，隨城市發(fā)展高檔住宅逐漸向高層、小高層等舒適型電梯房推進，高層成為住宅主力。成規(guī)模開發(fā)，發(fā)展商對社區(qū)觀念更加重視，雖然土地資源越來越緊張，但社區(qū)規(guī)模與社區(qū)概念卻越來越多的融入建筑，成為項目的顯著特點之一。目前市場上在售產(chǎn)品戶型面積集中，以中小戶型為主，多集中在7090之間。戶型結(jié)構(gòu)追求舒適實用，以兩室兩廳一衛(wèi)、兩室兩廳兩衛(wèi)為主，主要是為滿足基本的居家需求，同時提高生活水平。另外，為滿足單身青年置業(yè)安家及部分投資客的需求，一室一廳、配套齊全的過度型小戶型也受到市場追捧，07年開發(fā)面積加大。整體樓市均價根據(jù)片區(qū)不同有明顯的等級劃分。南定、東南片區(qū)均價約2000元/，西部高檔區(qū)均價約2600元/。產(chǎn)品的不同以及位置的區(qū)別，部分社區(qū)售價超過2800元/。市中心地段的樓盤售價憑借地段的優(yōu)越性已經(jīng)達到3500元/，甚至部分高端產(chǎn)品銷售均價已逾4000元大關(guān)。2007年張店區(qū)全年住宅銷售均價為2418元/。典型項目分析：銀杏花園：位于項目金杏麗園東臨，規(guī)劃為4層坡頂洋房，現(xiàn)已基本售罄，盡剩余閣樓，5.5-6.5萬/套，面積約40平方，最低處1.6米。洪興家園：位于項目東臨，也僅剩余閣樓，7.5萬元/套。面積60-70平方米。戶型為二室一廳，最低處盡1.4米。東城華府東城華府是創(chuàng)業(yè)房產(chǎn)傾力打造的東部新城高品質(zhì)小區(qū)。該小區(qū)北依潘南路，南至人民路，東起東四路，西至第二毛紡廠宿舍區(qū)，總建筑面積15萬平方米, 規(guī)劃建設(shè)46棟多層住宅，可容納2000多戶居民入住。 該項目在開發(fā)過程精益求精，苛求完美，率先采用多孔磚復合夾芯外墻保溫技術(shù)，屋面保溫層采用50厚硬泡聚氨酯板，具有良好的保溫效能，是真正節(jié)能65%的品質(zhì)樓盤。 小區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅,綠樹蔭翳，配套完善，設(shè)有幼兒園、中心水景廣場、停車場，小區(qū)周邊學校、醫(yī)院、銀行、商場、娛樂設(shè)施等齊全，為住戶打造便利的生活。該項目以50-130平米精小戶型為主，并配有地上車庫、地上儲藏室，適合住戶多種居住需求，是工薪階層的理想家園。銷售現(xiàn)狀：起價：1780 元/m2 均價：2200 元/m2項目特點：大盤特征明顯，社區(qū)內(nèi)部配套完善，宣傳附加值較多。主力戶型示意圖: 金瑞花園占地1.5萬，建筑面積8000，均價2400元/，價格區(qū)間2188-2568。戶型全部為二室一廳，面積范圍74-86平方米。規(guī)劃有6棟多層，毛坯房，2008年底交房。其位置相對較好。出行較為便利。盛泰家園現(xiàn)在出售的是沿街6號樓，共計140套住宅，面積80左右，戶型均為二室一廳，裝修標準較高，均價2500元，價格范圍為2380-2780元/。年底交房，儲藏室搭配銷售，必須購買（9-17），無車庫，車位免費。2.5、需求市場分析2007年淄博晚報刊登了房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷三期，截止6月30日共回收調(diào)查問卷15434份，參與被調(diào)查者的范圍覆蓋淄博市所有城區(qū)，其中中心城區(qū)（張店區(qū)和高新區(qū)）7678份，淄川區(qū)1721份，博山區(qū)1786份，臨淄區(qū)823份。此次調(diào)查結(jié)果顯示，打算在中心城區(qū)購房的被調(diào)查者仍占了相當大的比例，其中一部分外區(qū)縣人也有在中心城區(qū)置業(yè)的打算。計劃在中心城區(qū)購房的被調(diào)查者中，有近一半的人將購房的區(qū)域選在了聯(lián)通路以北，有7成左右將首選區(qū)域確定在柳泉路以西。從整個情況來看，隨著淄博城市規(guī)劃的實施，張店世紀路以西的新區(qū)在最近幾年快速發(fā)展，在經(jīng)濟發(fā)展、交通配套及城市環(huán)境等方面將逐步成熟，并具有較好的發(fā)展前景優(yōu)勢，此區(qū)域已成為房地產(chǎn)市場的開發(fā)熱點。調(diào)查顯示，一次置業(yè)的家庭主要希望購買7090平方米的房子，其購房主要是為解決當前居住生活問題；而已擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭則希望購買更大的房子，屬二次置業(yè)，購房主要為改善生活質(zhì)量，這部分住房消費者對住房的要求已經(jīng)由“住的開”變?yōu)樽非缶幼〉氖孢m性、功能性。另外，在商品房預購群體中，有產(chǎn)權(quán)房的家庭預購比例遠遠高于其他住房群體，預購面積以90110平方米的需求為最高，達31.2%；而在110130平方米的預購群體中，擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭預購比例也高達5成以上。說明購房群體大多持幣在手，有比較具體的購買計劃，預計3年左右再進行置業(yè)，使生活質(zhì)量進一步得到改觀?？梢娫谶@個群體中的市場潛力非常可觀。 2007年各套型預售比例圖 2008年一季度各套型預售比例圖綜合分析08年房地產(chǎn)市場走勢可以發(fā)現(xiàn)：一、80120平方米的住宅為主力戶型，其中一次置業(yè)居民多選擇80100平方米的住宅。二、購房居民關(guān)注點主要在高新區(qū)和政府西遷新址。三、張店區(qū)房地產(chǎn)市場價格仍有部分上漲空間，居民經(jīng)濟承受能力較強。第三部分 面臨的問題及對策從淄博實際情況分析，房地產(chǎn)開發(fā)市場整體上是健康的，但是房地產(chǎn)開發(fā)市場還處于起步發(fā)展階段，也存在一些問題，主要有以下幾個方面：31、房地產(chǎn)開發(fā)市場的供需矛盾一定程度上存在。一是中小戶型供應量低與需求量大的供需矛盾。前幾年在大規(guī)模換房熱潮的影響下，住宅供應主要以大戶型為主，滿足中低收入家庭需要的需求量較大的中小戶型供應量較少。雖然部分開發(fā)商及時作了調(diào)整，中小戶型的供應量有所增大，但是所占比例不高，還不能夠滿足市場的需求。另一方面是同質(zhì)化住宅建設(shè)與多元化需求的矛盾。近幾年，部分住宅項目的建設(shè)品質(zhì)有了很大的提高，這些項目的銷售情況良好，但是所占比例還是相對較低，在大規(guī)模的團購過后，市場需求向居住面積改善、居住品質(zhì)改善等多元化方向發(fā)展，雖然住宅供應在市場形勢變化的影響下，有高品質(zhì)住宅、節(jié)能住宅的供應，但是目前還沒有真正實現(xiàn)多元化供應。造成供需矛盾的原因一方面是前幾年市場形勢較好，企業(yè)生存壓力小，大多數(shù)企業(yè)以小部分高收入階層的需求為導向，導致了供求關(guān)系的結(jié)構(gòu)性失衡，絕大多數(shù)的中低收入階層被排除在購買市場之外；另一方面是由于部分企業(yè)在市場形勢發(fā)生變化后，沒有深入的分析變化的本質(zhì)，甚至有個別企業(yè)根本就沒有對市場進行調(diào)研分析，缺乏合理的項目定位，在沒有充分考慮區(qū)域位置、消費群體的情況下盲目開發(fā)建設(shè)。32、商品住宅供應結(jié)構(gòu)不合理。在國家宏觀調(diào)控政策和我市市場需求的影響下，住宅供應結(jié)構(gòu)有了明顯的變化，小戶型住宅的建設(shè)面積在不斷加大，但是結(jié)構(gòu)不合理的問題依然存在。一方面是保障性住房開發(fā)建設(shè)規(guī)模小。2007年全市商品住宅施工面積1182.96萬，其中經(jīng)濟適用住房施工面積56.85萬，僅占4.81%，所占比例較低，雖然在開發(fā)市場以外部分大型廠礦企業(yè)、院校還建設(shè)了部分經(jīng)濟適用住房，但是由于受到定向建設(shè)的制約，無法向社會供應，整體上保障性住房的建設(shè)規(guī)模較小，難以保障低收入家庭住房需求。另一方面是90以下住宅建設(shè)比例達不到要求。2007年11月份對全市新建商品住宅結(jié)構(gòu)比例進行調(diào)研的結(jié)果顯示，淄博1-11月份新建商品住宅套型面積在90以下的占總建設(shè)規(guī)模的比例不足40%，遠低于國家宏觀調(diào)控政策要求的新建商品住宅套型面積90以下的占總建設(shè)規(guī)模的70%以上的結(jié)構(gòu)比例要求。造成供應結(jié)構(gòu)不合理的原因：一是用于建設(shè)經(jīng)濟適用住房的土地供應量較少，也存在經(jīng)濟實用住房建設(shè)用地開發(fā)建設(shè)進度緩慢的情況；二是受前幾年大規(guī)模的換房熱潮對大戶型需求大的影響，結(jié)構(gòu)難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)調(diào)整，需要一定時間周期磨合； 三是部分企業(yè)對結(jié)構(gòu)比例的調(diào)整持觀望態(tài)度，沒有及時對小戶型住宅比例較大的項目進行開發(fā)建設(shè)。33、集體土地房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)象亟待治理。近幾年，城鄉(xiāng)結(jié)合部許多以舊村（居）改造、以 “建設(shè)社會主義新農(nóng)村”為名，在沒有辦理任何審批手續(xù)的情況下，占用集體土地進行房地產(chǎn)開發(fā)的活動相繼出現(xiàn)，并且大有愈演愈烈之勢，據(jù)統(tǒng)計，2007年后待建面積為404萬，在建面積146萬，60%以上無任何建設(shè)手續(xù)，其中對外銷售的占有相當比例。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)帶來很多問題，一是缺乏土地利用、建設(shè)工程規(guī)劃引導，違法建設(shè)問題普遍，嚴重擾亂土地市場和房地產(chǎn)市場秩序；二是造成國家稅費大量流失，嚴重沖擊正常的房地產(chǎn)交易行為；三是村（居）民后續(xù)生活缺失有效保障，造成新的社會不穩(wěn)定因素；四是實施主體不合適，建設(shè)行為不規(guī)范，工程質(zhì)量存在嚴重隱患；五是購房者利益得不到保障，各種社會矛盾和糾紛日益顯現(xiàn)。34、大盤效應明顯，市場銷售節(jié)奏放慢社區(qū)規(guī)?；呀?jīng)成為一種趨勢。大的規(guī)模社區(qū)能為業(yè)主帶來更多的生活配套設(shè)施，廣場、休閑場所、健身設(shè)施等都凝造了更好的社區(qū)環(huán)境，賦予生活更多的附加意義。大盤的社區(qū)凝聚力、榮譽感及消費者心理滿足感都明顯高于普通社區(qū)，綜觀淄博整體樓市，大社區(qū)生活成為眾多置業(yè)者的首選。這在近幾年的房產(chǎn)市場上，中潤華僑城、黃金國際、盛世名苑等都是大盤效應的典范案例。地震帶給樓市和置業(yè)者的認知是對房屋建筑質(zhì)量的要求越來越高，這也就對建材質(zhì)量和建材品質(zhì)提出了更高要求，這些科技節(jié)能建材及鋼材、人工的費用相應提高，從而增加了開發(fā)成本。同時，原材料價格的增加也間接提升了房產(chǎn)價格，攀升的房價、現(xiàn)房選擇的增多和嚴重的觀望氣氛讓08年房產(chǎn)銷售的節(jié)奏放緩，下半年的銷售壓力將持續(xù)加重。35、優(yōu)惠風氣明顯，對營銷策略提出更高要求折扣現(xiàn)象不僅在淄博，乃至在全國的房產(chǎn)銷售中都頻頻出現(xiàn)。這對短時間內(nèi)形成熱銷，推動資金回籠，緩解開發(fā)單位經(jīng)濟壓力起到重要的作用。但是，非節(jié)假日、非活動期間的長期優(yōu)惠和折扣行為對目前呈現(xiàn)疲軟的市場所造成的轟動效應不大，甚至給客戶滯銷的疑慮，從而降低項目的形象。因此，在錦繡花城四期的銷售中如何利用好優(yōu)惠這把雙刃劍是非常重要的。作為南定片區(qū)公認的大型花園社區(qū)，600余名老業(yè)主的維護及新業(yè)主的聯(lián)誼就顯得尤為重要。宣傳中，利用社區(qū)活動、小眾聯(lián)誼等，借助節(jié)假日的節(jié)點進行集中推銷，通過禮品、實物等獎勵給予客戶可觸可感的實惠，加強品牌忠誠度和社區(qū)凝聚力，帶動銷售工作的進行，最終實現(xiàn)最佳利潤的實現(xiàn)。第四部分 2008年土地公告地塊位置土地面積（）規(guī)劃用地性質(zhì)容積率建筑密度綠地率年限2008（增量）- 川001號張博路復線以東、膠王路以南.85平方米（合267.67畝）住宅高層2.0、多層1.7高層21%、多層25%綠地率36%70年2007（存量）- 博025號淄博市博山區(qū)中心路西段、博山區(qū)第十三中學南.5平方米（合207.52畝）商業(yè)、住宅1.025%綠地率45%商業(yè)40年住宅70年2008（存量）- 川004號淄川區(qū)般陽路以南、通濟街以西66002平方米（合99畝）商業(yè)2.745%25%40年2008（存量）- 川005號淄川區(qū)般陽路以北、淄川房地產(chǎn)管理局以西56385.79平方米（合84.58畝）住宅3.020%35%70年2006（存量）-周003號周村區(qū)城南路9號629.81平方米（合0.94畝）住宅居住1.1、金融2.0居住35%70年表格呈現(xiàn)地塊是精選08年淄博出讓土地的一部分，部分小型地塊未羅列。通過上面表格可看出：1、08年放出地塊無大型土地放量，中等、小型地塊為主。2、張店區(qū)今年土地管理嚴格，土地放量減少，現(xiàn)有出讓土地多集中于下線城區(qū)，四線城市的發(fā)展成為今后幾年的主流發(fā)展方向。3、住宅用地居多，高層、多層、低密度住宅并存，住宅呈現(xiàn)多元化發(fā)展方向。第五部分 08年房產(chǎn)政策解讀n 加息累計效應顯現(xiàn) 首套房貸今年月供增6%-9%1月1日起，大部分商業(yè)銀行個人房貸將執(zhí)行去年多次加息后的新利率。首套貸款月供增加約6%-9%，二套房月供增長二到三成。 山東省年內(nèi)建五萬套經(jīng)適房 公積金繳存比例提高今年山東省將加快建立完善城市住房保障體系，大力實施安康居住工程，確保年內(nèi)建成5萬套以上經(jīng)濟適用房，重點建立健全廉租住房制度，逐步解決城市低收入家庭住房困難。 國土部：2008年1月1日起建設(shè)用地實行動態(tài)備案為進一步發(fā)揮建設(shè)用地備案在土地批后監(jiān)管中的作用，掌握各地建設(shè)用地審批、供應和供后利用情況，提高運用土地政策參與宏觀調(diào)控的能力，國土資源部下發(fā)了關(guān)于進一步加強和改進建設(shè)用地備案工作的通知。根據(jù)通知要求，建設(shè)用地備案的內(nèi)容和范圍進一步細化了指標，增加了使用建設(shè)用地的國民經(jīng)濟行業(yè)分類指標和項目的位置坐標等。并且，在土地供應中新增了存量用地和土地利用開發(fā)要求等指標，進一步強化了對全程監(jiān)管的要求。 土地登記辦法正式公布 2008年2月1日施行國土資源部部長徐紹史日前簽發(fā)國土資源部第40號令，正式公布土地登記辦法并于2008年2月1日起施行。登記辦法明確規(guī)定，土地登記是指將國有土地使用權(quán)、集體土地所有權(quán)、集體土地使用權(quán)和土地抵押權(quán)、地役權(quán)以及依照法律法規(guī)規(guī)定需要登記的其他土地權(quán)利記載于土地登記簿公示的行為。土地登記實行屬地登記原則。辦法要求縣級以上人民政府國土資源行政主管部門應當加強土地登記結(jié)果的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫建設(shè)，實現(xiàn)國家和地方土地登記結(jié)果的信息共享和異地查詢。 國務院重拳打屯地 發(fā)布促進節(jié)約集約用地通知通知要求嚴格執(zhí)行閑置土地處置政策，規(guī)定土地閑置滿一年不滿兩年的，將按出讓或劃撥土地價款的20%征收土地閑置費。通知強調(diào)，土地閑置滿兩年、依法應當無償收回的，堅決無償收回，重新安排使用；不符合法定收回條件的，也應采取改變用途、等價置換、安排臨時使用、納入政府儲備等途徑及時處置、充分利用。通知鼓勵開發(fā)利用地上地下空間，對現(xiàn)有工業(yè)用地，在符合規(guī)劃、不改變用途的前提下，提高土地利用率和增加容積率的，不再增收土地價款。通知強調(diào)，要建立節(jié)約集約用地考核制度。制定單位GDP和固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長的新增建設(shè)用地消耗考核辦法。通知指出，2008年6月底前，各省、自治區(qū)、直轄市人民政府要將閑置土地清理處置情況向國務院做出專題報告。央行25日起再次上調(diào)存款準備金率0.5個百分點為落實從緊的貨幣政策要求，繼續(xù)加強銀行體系流動性管理，引導貨幣信貸合理增長，中國人民銀行決定從2008年3月25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。n 建設(shè)部：新批商品房建設(shè)面積70%須90平米以下建設(shè)部日前發(fā)布關(guān)于做好住房建設(shè)規(guī)劃與住房建設(shè)年度計劃制定工作的指導意見明確，各地新建住房結(jié)構(gòu)比例，即凡新審批、新開工的商品住房，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70以上。n 財政部、國稅總局：個人買經(jīng)濟適用房契稅減半財政部、國家稅務總局的一系列通知，明確了廉租房、經(jīng)濟適用房和住房租賃發(fā)展等方面的有關(guān)稅收政策。其中，關(guān)于廉租住房經(jīng)濟適用住房和住房租賃有關(guān)稅收政策的通知規(guī)定，對廉租住房經(jīng)營管理單位按照政府規(guī)定價格、向規(guī)定保障對象出租廉租住房的租金收入免征營業(yè)稅、房產(chǎn)稅；對廉租住房、經(jīng)濟適用住房建設(shè)用地以及廉租住房經(jīng)營管理單位按照政府規(guī)定價格、向規(guī)定保障對象出租的廉租住房用地，免征城鎮(zhèn)土地使用稅。企事業(yè)單位、社會團體以及其他組織轉(zhuǎn)讓舊房作為廉租住房、經(jīng)濟適用住房房源且增值額未超過扣除項目金額20的，免征土地增值稅；對廉租住房、經(jīng)濟適用住房經(jīng)營管理單位與廉租住房、經(jīng)濟適用住房相關(guān)的印花稅以及廉租住房承租人、經(jīng)濟適用住房購買人涉及的印花稅予以免征。通知還指出，開發(fā)商在經(jīng)濟適用住房、商品住房項目中配套建造廉租住房，在商品住房項目中配套建造經(jīng)濟適用住房，如能提供政府部門出具的相關(guān)材料，可按廉租住房、經(jīng)濟適用住房建筑面積占總建筑面積的比例免征開發(fā)商應繳納的城鎮(zhèn)土地使用稅和印花稅。通知說，對個人購買經(jīng)濟適用住房，在法定稅率基礎(chǔ)上減半征收契稅；對個人按廉租住房保障辦法規(guī)定取得的廉租住房貨幣補貼，免征個人所得稅；對于所在單位以廉租住房名義發(fā)放的不符合規(guī)定的補貼，應征收個人所得稅。n 山東個人購經(jīng)濟適用房契稅減半 出租免征印花稅山東省稅務部門將落實對廉租房、經(jīng)濟適用房和住房租賃的稅收優(yōu)惠政策，個人購買經(jīng)濟適用住房，在法定稅率基礎(chǔ)上減半征收契稅。按照國家的新規(guī)定，對廉租住房、經(jīng)濟適用住房建設(shè)用地以及廉租住房經(jīng)營管理單位按照政府規(guī)定價格、向規(guī)定保障對象出租的廉租住房用地，免征城鎮(zhèn)土地使用稅。企事業(yè)單位、社會團體以及其他組織轉(zhuǎn)讓舊房作為廉租住房、經(jīng)濟適用住房房源且增值額未超過扣除項目金額20%的，免征土地增值稅。開發(fā)商在經(jīng)濟適用住房、商品住房項目中配套建造廉租住房，在商品住房項目中配套建造經(jīng)濟適用住房，如能提供相關(guān)材料，可按比例免征城鎮(zhèn)土地使用稅；如能提供政府部門出具的相關(guān)材料，可按廉租住房、經(jīng)濟適用住房建筑面積占總建筑面積的比例免征開發(fā)商應繳納的印花稅。個人購買經(jīng)濟適用住房，在法定稅率基礎(chǔ)上減半征收契稅；按規(guī)定取得的廉租住房貨幣補貼，免征個人所得稅；個人捐贈住房作為廉租住房的，捐贈額未超過其申報的應納稅所得額30%的部分，準予從其應納稅所得額中扣除。對個人出租住房取得的所得按10%的稅率征收個人所得稅。對個人出租、承租住房簽訂的租賃合同，免征印花稅等。第六部分 營銷推廣1、項目概況金杏麗園位于杏園東路，規(guī)劃有6棟多層，社區(qū)已成現(xiàn)房，戶型面積多樣，在本片區(qū)是較為成熟的規(guī)模社區(qū)。2、項目SWOT分析優(yōu)勢分析戶型緊湊，功能合理現(xiàn)房銷售，即買即住杏園東路正在整修，道路竣工以后社區(qū)的環(huán)境將大大改善近鄰火車站、汽車站出行便利劣勢分析社區(qū)規(guī)模小所在區(qū)位偏遠，外圍環(huán)境目前來看較差靠近鐵路，噪音較大機會分析中小戶型，市場看好淄博樓市較為穩(wěn)定，抓住現(xiàn)有客戶是項目成功的關(guān)鍵威脅分析淄博市開發(fā)項目激增，放量增大東南片區(qū)仍不被看好項目周邊大盤對客源的爭奪3、市場定位關(guān)鍵詞：純美戶型通過以上的分析，我們可以看到，金杏麗園在綜合評價上并不能占有很大優(yōu)勢，如何在贏得市場先機，要靠廣告的引導和銷售現(xiàn)場的把握。戶型的多樣性和價格的競爭力是金杏麗園小區(qū)的優(yōu)勢所在，把握這兩個重點，著力點用在吸引上客量上，提高銷售業(yè)績。因此，我們建議小區(qū)市場定位：杏園東路，純美戶型“杏園東路，純美戶型” 標示出項目區(qū)位和最基本特征，給人一種準確地印象，4、廣告語的界定廣告語一：杏園東路，幸福人家 金杏麗園一個繁華簇擁的家園，在這里找到最本真的生活，最綿長的幸福。無意與眾不同，一切都變得從容謹以此，獻給卓爾達智的人們，別人眼中的奢想，你的私享！廣告語二：創(chuàng)造最具價值的生活空間金杏麗園，不浪費一點空間，原創(chuàng)中小戶型，追求完美的空間的結(jié)構(gòu)、先進的設(shè)計理念，品牌開發(fā)，創(chuàng)造最具價值的生活空間。杏園東路 幸福人家廣告總精神系列廣告演繹回家的路系列 （幸福在哪里）幸福人家系列 （幸福是什么）責任系列 （幸福的真義）館藏幸福系列 （這里就是幸福）5、推廣策略（1）第一階段（2008年9-10月）本段是金杏麗園銷售的關(guān)鍵階段，我們將著力從廣告形象上提升金杏麗園的樓盤形象，從感性訴求的角度出發(fā)，提高售樓部的上客量。主要推廣媒體選擇為：戶外廣告：主要為形象推廣，售樓部包裝等。燈桿旗廣告：主要為引導客戶。報紙廣告：刊登即時信息直銷人員：地毯式轟炸。廣告主題：回家的路系列回家的路，鋪滿了綠蔭回家的路，時光變得柔軟回家的路，幸福靜靜蕩漾（2）第二階段（2008年11月-2009年2月）本階段隨著天氣變冷，購房客戶季節(jié)性減少，針對本案實際情況，我司提出開盤期的幾個操作要點：A、 利用活動方式提高來客量！如：老客戶帶新客戶，及在元旦贈送年歷或者其他紀念品的方式吸引客戶購房。B、 隨著杏園路工程的開展，做相應的引導和宣傳，樓盤的外圍環(huán)境越來越好，房子越來越少，給客戶以緊迫感，促進成交。廣告主題：幸福人家系列看見幸福，看見大樹靜靜的生長看見幸福，看見窗前等待的燈光看見幸福，看見孩子天真的笑臉（3）第三階段（2009年3月-2009年6月）本時期的主要目的是將銷售推向高潮，加大放量速度，把銷售量提升到最大化。本時期的操作要點，是對項目各賣點進行細化演繹。同時，通過在各時期增加不同的PR或SP活動，不斷對客戶進行利益刺激，形成不同時期的熱點。SP活動：本時期涉及較多的節(jié)假日，如五一。應針對這些節(jié)日開展不同的促銷活動，如送旅游、菜單裝修等活動。PR活動：公關(guān)活動是樹立自己與其他樓盤不同的有效的渠道。以客戶數(shù)據(jù)庫為平臺，組織豐富多彩的互動活動。根據(jù)本案特點和客戶群特點，建議公關(guān)活動如下：如樣板間鑒賞會、休閑一日臺球大賽、兒童繪蛋大賽等。廣告主題：責任系列我們把節(jié)能和環(huán)保看得比發(fā)展還重要我們把學習和知識看得比財富還重要我們把親情和責任看得比什么都重要（4）尾盤沖刺期為本案的最終售罄劃上一個圓滿的句號，同時為發(fā)展商今后的開發(fā)項目打好基礎(chǔ)。此時期重點宣傳樓盤業(yè)績，利用和老客戶的良好關(guān)系，重點突破。SP活動：舉行答謝戶主的SP互動。廣告主題：館藏系列金杏麗園，別人的奢想你的私享金杏麗園，一城美善一家人金杏麗園，生命是一種優(yōu)雅的姿態(tài)6、媒體選擇策略（1）短信媒體分析優(yōu)點：可分區(qū)域推廣，界定客戶群體。送達率高，且閱讀率高。價格低，經(jīng)濟實用。缺點：有字數(shù)限制，不能承載更多形象內(nèi)容。純文字媒體，不能進行形象展示。我們選擇短信媒體的理由：除以上優(yōu)點外，恰恰因為是純文字媒體，我們可利用有誘惑力的語言，甚至利用一定的誤解（價格低廉但位置不詳細說明），避免人們對靜安花園的不認同，來取得客戶的訪問，從而吸引一部分客戶上門，而后再利用強勢的推銷技巧完成銷售任務。（2）平面媒體分析優(yōu)點分析：既有形象，又有文字，最適合地產(chǎn)項目的推廣。缺點分析：閱讀率越來越低。建議：只做少量提升形象。（3）DM直投從社會中招聘數(shù)名員工，通過對其培訓，使其掌握一定的推銷技巧，如一分種推銷語言、對待客戶訪問的技巧等，讓其在街口人流繁華處發(fā)放傳單，通過指引，領(lǐng)帶等方式引客戶上門，然后再通過銷售人員的專業(yè)推銷完成銷售工作。這種方式彌補了小區(qū)位置較偏，銷售處也難以尋找的弊病，非常適合本項目的推廣。7、銷售渠道的建設(shè)（1）現(xiàn)場銷售搞好銷售現(xiàn)場人氣的培育“有人氣才有財氣”，購房者皆有從眾心理（即“羊群效應”），故要善于制造旺盛的銷售現(xiàn)場人氣，具體措施有：重點把握的每個周末的小高潮。推出促銷方法（看樓者皆可獲贈小禮品等），促使更多的人流集中在周末出現(xiàn)。采取多種措施，促使每一個購房者更多地出現(xiàn)在銷售現(xiàn)場。例