市場營銷與市場營銷策劃.ppt

第一章 市場營銷與市場營銷策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解策劃與市場營銷策劃 理解市場營銷策劃特征 了解中外策劃史以及西方策劃流派 掌握市場營銷策劃程序,第一節(jié) 市場營銷策劃以及特征 第二節(jié) 中外策劃史與西方策劃理論流派 第三節(jié) 營銷策劃的過程,第一節(jié) 市場營銷策劃以及特征,一、什么是策劃 二、市場營銷策劃 三、營銷策劃特征,一、什么是策劃,策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出思路、實施方案與具體措施進(jìn)行，達(dá)到預(yù)定效果的運用腦力的理性行為。 從策劃兩定義中，我們可以看出策劃不同于計劃，策劃包括以下幾個要素: 第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。 第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。,二、市場營銷策劃,市場營銷策劃是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷，對企業(yè)未來的市場營銷行為進(jìn)行的超前籌劃。這種籌劃借助于豐富的經(jīng)驗和高超的創(chuàng)造力，將各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合，形成各種營銷方案和行動措施。其目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。,三、 營銷策劃特征,1目的性 2前瞻性(創(chuàng)新性) 3. 動態(tài)性 a.在策劃之初；就要考慮未來形勢的變化，作一定的預(yù)測，并使方案具有靈活性、可調(diào)遣性的特征，以備將來適應(yīng)環(huán)境變化之需。 b.策劃方案在執(zhí)行過謹(jǐn)之中，根據(jù)市場的變 動和市場的反怕及時修正方案的不足之處；讓方案能更好地適應(yīng)變化了的市場更貼近市場。,4系統(tǒng)性 5復(fù)雜性 營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，是一項要求投入大量智慧的高難度腦力勞動，是一項非常復(fù)雜的智力操作工程。,第二節(jié)中外策劃史與西方策劃理論流派,一、中外策劃史 二、西方策劃理論流派,一、中外策劃史,中國是策劃的鼻祖，在古代廣泛應(yīng)用于軍 事、政治和外交領(lǐng)域。中國策劃的第一次大 發(fā)展是在春秋戰(zhàn)國時期。春秋戰(zhàn)國時期諸侯 之間相互爭霸，各自聚集了一批謀士、策 士，為其實現(xiàn)霸權(quán)出謀劃策。,二、西方策劃理論流派,以泰羅為主的“科學(xué)管理策劃流派” 人際關(guān)系流派 行為策劃流派 1)“有限理性原則” 2)問題識別和分析過程中的行為因素 3)策劃目標(biāo)確立過程中的行為因素 4)策劃方案選擇過程中的行為因素 5)參與策劃的群體行為,經(jīng)濟(jì)分層流派 1)最高層次宏觀經(jīng)濟(jì)策劃 2) 第二層次中觀經(jīng)濟(jì)策劃 3) 第三層次微觀經(jīng)濟(jì)策劃,問題識別和分析過程中的行為因素,第一，問題識別偏倚 （1）信息偏倚 （2）知覺偏倚 第二，問題求解定勢 第三，對于病態(tài)結(jié)構(gòu)問題的處理,策劃目標(biāo)確立過程中的行為因素,第一，主觀期望值不是支配人們選擇行為的唯一因素 第二，對在不確定條件下主觀期望效用理論缺陷的修正。,第一，群體空想癥。 第二，群體策劃中的“風(fēng)險轉(zhuǎn)移”。,參與策劃的群體行為,第三節(jié)營銷策劃的過程,一、明確策劃問題 二、調(diào)查與分析 三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃 四、企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 五、策劃方案的構(gòu)思與營銷策劃書 六、營銷策劃實施 七、評估與修正,企業(yè)營銷策劃的課題有兩個來源：一是來自與企業(yè)本身或企業(yè)其他部門，二是來自與其他企業(yè)或組織。無論是那種來源，營銷策劃人都必須先搞清楚策劃要解決的問題是什么。 首先，要了解明確策劃動機(jī)。 其次，明確重點。,一、明確策劃問題,主要內(nèi)容包括 一、企業(yè)營銷外部環(huán)境的調(diào)查與分析 二、企業(yè)營銷環(huán)境的調(diào)查與分析 三、是SWOT分析，既優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅分析,二、調(diào)查與分析,（詳細(xì)內(nèi)容見書） 思考：類似于“娃哈哈”這樣對市場機(jī)會 的把握的產(chǎn)品還有哪些？,【案例活動】 “娃哈哈”對市場機(jī)會的把握,企業(yè)戰(zhàn)略策劃主要是幫助企業(yè)回答以下一些關(guān)鍵的、帶有方向性的重點問題。如“我是誰？”“我從哪里來？”“我將到哪里去？”“我將如何去？”等問題。 主要包括 1）營銷目標(biāo)設(shè)定 2）STP策劃,三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃,企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營銷目標(biāo)和市場定位，對于企業(yè)可以采用的各種各樣的營銷手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果。 具體內(nèi)容主要包括 產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策 劃、關(guān)系營銷策劃等。,四、企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃,策劃方案開發(fā)有時由一個策劃者獨立完成的，有時是由一個組織或小組完成的。但獨立完成可靠性保證方面遠(yuǎn)不及有組織的群體開發(fā)，在智力開發(fā)領(lǐng)域由一個智力系統(tǒng)進(jìn)行質(zhì)量保證是大勢所趨，所以個人策劃也要注意時間的計劃性、與橫向縱向部門的協(xié)作關(guān)系、充分汲取最新策劃知識、收集與加工外部信息等問題。,五、策劃方案的構(gòu)思與營銷策劃書,營銷策劃書是表現(xiàn)和傳送營銷策劃內(nèi)容的載體 1）營銷策劃活動的主要成果 2）企業(yè)進(jìn)行營銷活動的行動計劃,營銷策劃方案的實施可以分為兩個階段 1）模擬布局階段 2）分工實施階段,六、營銷策劃實施,評估與修正就是對