杭州銀行西湖休閑卡(信用卡)品牌傳播方案.ppt

Energy Source Media Dept.2008.10,hzbank,客戶項目簡報,一款擁有杭州、上海兩地特色的信用卡，其整合兩地旅游、文化資源特色，以休閑旅游的概念為主，希望帶給大家“城市無界限，輕松樂活”的生活概念。 西湖休閑信用卡slogan：兩座城市，一種生活,西湖休閑卡(信用卡)是,西湖休閑卡(信用卡)需求：,通過線上線下的營銷活動，帶動“西湖休閑卡”信用卡的認知度和用戶好感度，分不同階段來進行活動傳播。 借助“西湖休閑卡信用卡”的上市，確定和提升杭州銀行（特別是上海分行）的知名度。 “西湖休閑信用卡”與其他信用卡的區(qū)別，提升杭州銀行與中小型銀行的差異化，樹立杭州銀行西湖信用卡的產品形象。,我們的目標,我們 的策略,內容目錄,信用卡市場掃描以及我們的定位,2st,杭州銀行西湖休閑信用卡品牌傳播策略,3st,1st 我們的目標受眾是誰？,圖2：2008年Q2季度，旅游學刊為上海至杭州人群，調查人群以上海與杭州兩地的居民為主。,目標受眾分析,上海至杭州人群基本特征分析,2007-2008年中國信用卡用戶持卡率,圖1：麥肯錫2008Q1季度研究調查，中國信用卡持卡率最高的人群是22-29歲新生代、與30-39歲新富階層最為突出。其中家庭年收入32,000以上持有信用卡比例高達97%。,圖2,圖1,目標受眾分析,80s,70s,(21-29),Name: “年輕&個性白領”,(30-39),Name: “城市高端中堅人群”,(40-49),Family,Name: “家庭消費主導者”,目標受眾群輪廓描述,有超前消費理念 的一個群體,他們個性、自由時尚。 在于表現(xiàn)自我，一個品牌要帶來更多個性化東西。,三高人群：“高消費、高收入、高學歷”。 緊張的工作之余體驗清馨、恬靜的自然環(huán)境，由此來調節(jié)自我。,是一群具有經濟消費 能力的人群,21-29,30-39,家庭消費的決策主導者。 希望與家人在一起通過休閑度假，有一個清馨放松的假日氣氛。,是一群具有計劃與理性的 團體消費群,40-49,80s 受眾行為特征,人群心里特征:“80后”正在成為社會主流，我們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，我們更有個性與思想。 創(chuàng)新、個性、只求一時快樂是我們的代名詞。,對信用卡的態(tài)度: “80后”是信用卡使用的新生代，我們是一群提前消費享樂的一族，信用卡對我們們來說是消費行為中不可缺少的一部分。,80s,(21-29),Name: “年輕&個性白領”,我們是 “年輕&個性白領” 21-29 years,我們前往杭州旅游消費，是滿足放松、體驗娛樂的休閑目的,我去杭州休閑度假46.1%，購物16.4% 通過何種媒介渠道獲取信息，網絡36.1% 我與愛人伴侶33.9%，或者同事51.5%一同前往杭州 我喜歡品嘗杭州美食 31.4% 我通常會座火車去杭州 53.7% 我通常在杭州會逗留2天 27% 我在杭州的消費度假預算16012000元 我通常是新產品信用卡的早期使用者 42.4%,*數(shù)據(jù)來源：2007旅游學刊Q3季度報告,70s,(30-39),Name: “城市高端中堅人群”,人群心里特征: “70后”的我們成長在國門敞開的時代變遷里，童年物質貧乏的他們養(yǎng)成了奮斗刻苦的精神，無論從精神追求與經濟能力上，我們比80后的成熟，我們追求比物質更高層次的精神升華。,對信用卡的態(tài)度: “70后”作為城市高端中堅人群的我們，具有經濟能力的一群人，我們需要更多的以及信用卡文化與內涵所能凸顯層次的象征。,70s 受眾行為特征,我們是“城市高端中堅人群” 30-39 years,我經常參加杭州舉辦的商務會議，31.2%， 我對與我的同事27.1%，或朋友14.5%一同前往杭州 我對杭州最在乎的休閑因素是文化氛圍 47.3% 我們通過雜志報紙電視獲取信息23.2%，網絡21.1% 晚間的娛樂活動也是我們工作之余的喜好 42.3% 2000元以上是我在杭州基本消費標準 51.6% 我通常開車前往杭州 50.6% 享受自然，調節(jié)自我工作壓力 64.1% 我有選擇的挑選信用卡，是為了承托尊顯地位39.2%,我們前往杭州是出席商務會議，體驗杭州文化氛圍，參與不同領域的交流,*數(shù)據(jù)來源：2007旅游學刊Q3季度報告,(40-49),Family,Name: “家庭消費主導者”,家庭受眾行為特征,人群心里特征: 我們帶領著自己的孩子或是父母長輩外出游玩，我們希望和家人在一起營造一個輕松溫馨的環(huán)境，我們對消費、休閑具有理智性，計劃性。,對信用卡的態(tài)度: 我們每年都會不定期的組織家庭短期休閑游，由于我們養(yǎng)成了計劃性消費，對信用卡消費正處于體驗階段。 但注重信用卡的附加價值，例如：折扣、優(yōu)惠、便捷。,我們是：“家庭消費群體” 40-49 years,*數(shù)據(jù)來源：2007旅游學刊Q3季度報告,我與家人一同前往杭州旅游觀光，50%， 我通過報紙雜志、電視宣傳獲得旅游信息 49.5% 我對杭州最在乎的是自然環(huán)境 60.7% 我通常和家人一起逛街、觀光、視聽為主 45.3% 我選擇信用卡是為了得到更多的促銷、優(yōu)惠、與便捷 59.1%,我們前往杭州是觀光景點，體驗杭州自然風景以及文化休閑,潛在受眾群體,主要受眾群體,次要受眾群體,團隊消費，粘性一般， 頻率不高,他們兩地來往粘性高，頻率高，消費高的三高人群。,對信用卡 的態(tài)度,信用卡刺激他們超前消費,信用卡顯示自身身份地位,注重信用卡增值服務,求新厭舊，頻次低，粘性差。,兩地 消費粘性,溝通平臺,在線促進，增加消費頻次 線上網絡活動，刷卡頻次 與消費慣性。,感性傳播，提升品牌價值 豐滿“西湖休閑卡”的品牌內涵提升信用卡內涵價值。,教育引導傳播，帶動機會 訴求“西湖休閑卡”信用卡的附加功能。,80s 個性&年輕白領,70s 城市高端中堅力量,Family 家庭消費主導者,哪類人群是西湖休閑信用卡主力人群,我們 的策略,中國信用卡市場掃描及我們的定位,2st,杭州銀行西湖休閑信用卡品牌傳播策略,3st,1st 我們的目標受眾是誰？,內容目錄,中國銀聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年5月底，我國信用卡累計發(fā)行量1.1億余張信用卡在中國總體居民中的滲透率約為6%。 中國銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示國人銀行卡刷卡消費持續(xù)升溫 在2007年的十一黃金周中，國內銀行卡跨行交易總數(shù)達到9919.7萬筆，交易金額達到了587.3億元，較去年同期分別增長46.2%和73.8%。,市場掃描：中國信用卡環(huán)境分析,隨著消費者行為與理念不斷改變，麥肯錫預估中國市場信用卡仍在良性發(fā)展。,目前，中國的個人信用卡持卡人數(shù)量已接近3000萬， 上海持用信用卡用戶位居全國第一位。,*數(shù)據(jù)來源中國銀聯(lián)2008數(shù)據(jù)簡報,信用卡部分 *數(shù)量單位百萬,市場掃描：中國信用卡市場占有率,各銀行間對信用卡受眾的爭奪日趨白熱化，如何在激烈的競爭中，獲得我們的目標受眾？,從圖表中顯示，目前在信用卡市場占有率上仍然以招商銀行為主導，緊隨其后的是中國工商銀行與建設銀行。 中小型銀行中，深發(fā)展、浦東發(fā)展銀行以及中信銀行也占有一定市場比例。,*數(shù)據(jù)來源：麥肯錫2008Q1季度研究調查,市場掃描：西湖休閑信用卡分析,西湖休閑信用卡的傳播優(yōu)勢,品牌：“杭州”“西湖”擁有千年文化底蘊，得天獨厚的品牌傳播力，為塑造杭州西湖休閑信用卡品牌形象，打下堅實基礎。,特色：杭州旅游、美食、休閑娛樂、周邊產品聞名遐邇。 借助這些賣點作為我們信用卡產品推廣亮點。,市場掃描：競品信用卡分析,分析國內四大知名信用卡發(fā)卡銀行，主要產品系列：,塑造品牌戰(zhàn)略提升 銀行企業(yè)形象,城市地域卡 產品間無差異化,市場掃描：競品信用卡分析,分析國內中小型信用卡發(fā)卡銀行，主要產品系列：,WOW卡注重品牌推廣的同時豐富了服務內容,汽車卡領域尚有擴展空間,網絡互動購物類卡 沒有深入挖掘,市場掃描：尋找我們推廣契機,案例分析：招商銀行品牌戰(zhàn)略信用卡,招商銀行戰(zhàn)略卡主推： 和信用卡和是在一起，和是共同參與。,和的概念仍然在延伸,啟示：借“杭州西湖文化”確立西湖休閑信用卡品牌傳播核心，提升杭州銀行知名度與美譽度。,傳播媒介亮點：2008年在網絡上傳播最廣泛的就是“和卡紅動中國”主題,總結：招商銀行結合08年奧運大事件，從小眾延伸到大眾，最后聯(lián)動奧運，將整個招商銀行的企業(yè)形象整體提升。,案例分析：招商銀行城市區(qū)域信用卡,我們將招商銀行城市區(qū)域信用卡為競品分析對象，主要分為兩大類：電影休閑購物類、地區(qū)城市紀念、主題聯(lián)名卡。,推廣優(yōu)勢： 招商銀行區(qū)域卡現(xiàn)今已經覆蓋全國34個地區(qū)，覆蓋面廣泛。 不足之處：訴求單一 覆蓋面廣，但訴求單一，局限在購物、娛樂訴求單一，無差異化推廣。,啟示：推廣城市區(qū)域卡，需要注重區(qū)域特色，作為產品卡的推廣亮點。,城市區(qū)域卡優(yōu)劣勢總結：,案例分析：浦發(fā)銀行產品系列信用卡,浦東發(fā)展銀行信用卡注重產品戰(zhàn)略，他們瞄準高端商務人群行為習慣，推廣信用卡延伸產品系列。,啟示：注意西湖休閑信用卡產品未來延伸性，提高用戶粘度。,高級品牌經理 Leo 33歲,上航公司會員,每周去兩次 新一百購物,酒店只選擇 優(yōu)悅會,總結： 浦發(fā)銀行將Leo行為習慣串聯(lián)起來，所以Leo有兩張以上的浦發(fā)銀行信用卡。 浦發(fā)銀行注重產品卡推廣關聯(lián)性。,案例分析小結,經過案例分析，我們得出以下小結：,確立：西湖休閑信用卡品牌傳播核心：杭州西湖文化。 制造：西湖休閑信用卡產品推廣亮點。 注重：西湖休閑信用卡產品延展性。,西湖休閑信用卡傳播定位,我們?yōu)椤拔骱蓍e信用卡”傳播設定兩大定位；,以傳播“西湖文化”作為品牌傳播核心，建立相應產品系列作為推廣亮點。,制造：西湖休閑信用卡產品推廣亮點。,注重：西湖休閑信用卡產品延展性。,內容目錄,杭州銀行西湖休閑信用卡品牌傳播策略,3st,1st 我們的目標受眾是誰？,信用卡市場掃描以及我們的定位,2st,我們 的策略,上海與杭州，兩個城市,杭州是休閑的 沒有太過奢華的建筑 但是總能看見屬于這個城市的獨特景致 無論在哪處 你都可以停下來 或者休憩或者陷入思緒 杭州是可以讓人靜下來的地方,上海是忙碌的 她容納了世界的文化 所以她和世界的聯(lián)系更為緊密 她有氣派的建筑 你都能感受到那種大氣 每個行走的人 每張地鐵里面的面孔 都透露著馬不停蹄,西湖休閑信用卡，一種生活,用一種簡單的符號，連接上海與杭州兩個城市之間的動與靜 作為“杭州西湖文化”傳播中的一個符號象征。,為什么我們會把 作為“杭州西湖文化”的品牌核心概念的傳播符號？,西湖休閑信用卡：品牌傳播符號,來自于拉丁文的“Infinitas”就是“沒有邊界”的意思 例如在像神學家鄧斯司各脫的著作中， 是指“無拘無束”,符合“西湖休閑信用卡” 希望給人以城市無界限，輕松樂活的生活概念。,這個符號，象征兩個城市之間的互動。象征兩個城市之間的聯(lián)動兩個城市的文化、互動、與消費等，帶動“杭州西湖文化”品牌核心概念。,符號傳播的經典案例：HP+,符號傳播的經典案例：HP+,符號傳播的經典案例：HP+,我們希望將 打造成為網絡流行符號,特色 l簽名 會員使用西湖休閑信用卡特色簽名，營造西湖休閑信用卡品牌歸宿感和榮譽感覺，同時可以增加會員積分。也能到病毒傳播的作用，行程網絡營銷轟動效應。,兩個城市一種生活,(HZ)兩個城市一種生活,Im，是微軟的一個資助慈善組織的活動。你可以在你的 Windows Live Messenger 的昵稱前加上一串特殊代碼，以表示你支持九個慈善組織中的其中一個，而你的昵稱前也會出現(xiàn)一個 Im 的標志。 以下是參加活動的組織： American Red Cross Im 準備提供幫助，代碼 = *red+u Boys and Girls Clubs of America Im 為孩子提供理想的環(huán)境，代碼 = *bgca National AIDS Fund Im 與艾滋病（AIDS）抗爭，代碼 = *naf National MS Society Im 參與到解決多發(fā)性硬化癥（MS）的運動，代碼 = *mssoc Im 幫助9百萬流離失所的孩子，代碼 = *9mil Sierra Club Im 探索和保護這個星球，代碼 = *sierra StopGlobalW Im 阻止全球變暖，代碼 = *help Susan G. Komen for the Cure Im 尋找乳腺癌的治愈方法, 代碼 = *komen UNICEF Im 救助生死邊緣徘徊的孩子，代碼 = *unicef,案例：,我們希望將 打造成為網絡流行符號,西湖休閑信用卡&,作為“西湖休閑信用卡”傳播杭州西湖文化的一個符號象征 聯(lián)動線上線下傳播，并與我們的西湖休閑信用卡服務內容聯(lián)系在一起,聯(lián)動“互動”我們對次要人群“80后”策劃網絡互動活動，促進他們在線消費。,聯(lián)動“尊貴”我們針對我們的主要人群，進行推廣傳播，策劃線下活動增加他們的對杭州西湖休閑信用卡的粘度。,聯(lián)動“傳遞”我們通過傳遞這個傳遞關鍵字將兩地的旅游、文化著重策劃一系列活動,西湖休閑信用卡 市場推廣策略,Phase 1,Phase 2,Phase 3,聚集人氣建認知,提高開卡數(shù),發(fā)展產品支線,品牌戰(zhàn)略推廣：西湖休閑信用卡品牌推廣，slogan與結合傳播。,聯(lián)動“互動” 80s受眾,聯(lián)動“尊貴” 中高端受眾,產品推廣,網絡互動，促進在線消費,例如：杭州特色C2C網站,線下捆綁，組織尊貴會員聚會,例如：捆綁車友會聯(lián)動，體驗杭州特色文化服務,聯(lián)動“傳遞”,線上線下聯(lián)名，便民折扣服務,例如：傳遞“文化盛宴”與東方票務聯(lián)合,例如：傳遞“體驗滬杭自然農家樂”活動,例如：傳遞“同一種生活”與體驗杭州市民卡服務,我們?yōu)槲骱蓍e信用卡產品推廣設計了三個推廣階段：,西湖休閑信用卡聯(lián)動“傳遞”,杭州休閑游,西湖休閑信用卡,一、活動主題：傳遞“杭州休閑旅游”與農家樂和景點 合作 針對人群：前往杭州旅游的消費人群,活動內容： 辦理“西湖休閑信用卡”的用戶，在杭州休閑旅游可以享受超過百家“農家樂”與西湖著名經典。給予的優(yōu)惠政策。,活動主旨： 西湖休閑信用卡，傳遞帶動滬杭之間的旅游消費。,農家樂,旅游景點,西湖休閑信用卡聯(lián)動“傳遞”,二、活動主題：傳遞“同一種生活” 針對人群：上海前往杭州消費休閑的人群,市民計劃,西湖休閑信用卡,活動內容： 辦理“西湖休閑信用卡”的用戶，在杭州消費 均享受杭州市民局部餐飲、休閑、購物三方面的優(yōu)惠待遇。,活動主旨： 西湖休閑信用卡，傳遞杭州本土生活的悠然自 得，謝意舒適，將兩個城市的生活聯(lián)動在一起,購物消費,餐廳美食,休閑娛樂,雙城傳遞,西湖休閑信用卡,三、活動主題：傳遞“文化盛宴”與東方票務合作 針對人群：上海熱愛文化消費人群在本地消費,西湖休閑信用卡聯(lián)動“傳遞”,活動內容： 試用“西湖休閑信用卡”的用戶，在東方票務在線訂票享受折扣價。,活動主旨： 西湖休閑信用卡，秉承文化的概念，帶動上海 受眾群在本地消費力。,訂票打折,杭州文化VIP票待遇,西湖休閑信用卡聯(lián)動“傳遞”總結,西湖休閑信用卡與杭州“市民卡”合作之后，可以發(fā)展杭州傳統(tǒng)文化節(jié)， 如西博會等等文化服務，傳遞更多的便捷、服務、文化給上海市民， 達到真正意義上的“聯(lián)名”概念。 將兩個城市聯(lián)合在一起。雙城記，一種生活方式。,西湖休閑信用卡 聯(lián)動“互動” 西湖休閑信用卡與支付寶合作,合作媒體：淘寶 日均交易額：2.1億人民幣 注冊會員：5600萬 日均流量：880萬 淘寶網總部設在杭州，作為電子商務領域的領先者。借助淘寶與西湖休閑信用卡合作，勢必可以產生品牌關聯(lián)性提升。 活動推廣受眾：年輕80后網購消費群。 推廣策略： 1、實現(xiàn)在線注冊西湖休閑信用卡 2、促進在線消費 3、實現(xiàn)在線還款,實現(xiàn)在線注冊信用卡,一、西湖休閑信用卡在線注冊,二、開卡成功雙重好禮立刻送,媒體：淘寶首頁或頻道頁作為注冊入口 在線新客戶申請流程：,開卡即送淘寶VIP用戶，享受淘寶產品VIP價格,在杭州銀行 官方網站完成,線下填寫郵寄 至杭州銀行。,1,2,西湖休閑信用卡立即充值80元，立體網購消費,在線促銷：杭州商會聯(lián)盟,在線促銷“杭州商會聯(lián)盟”趕集會,促銷目的： 定時將持有西湖休閑卡的用戶聚集起來，進行購物交流溝通。,促銷方式： 1、杭州商盟在淘寶一共有52,263家店鋪。持有杭州商業(yè)銀行的受眾，在平日享有淘寶VIP網購優(yōu)惠的同時，每周我們會聯(lián)合“杭州商盟”舉辦不同主題(服飾、數(shù)碼 、家電等)趕集會。 2、趕集會對外開放，但持有西湖休閑信用卡的用戶，會享有更多的優(yōu)惠折扣。,在線還款與刷卡雙倍積分,捆綁支付寶，定期還款 在線還款西湖休閑信用卡捆綁支付寶，用戶 只需在支付寶充值，杭州銀行便可每月在支 付寶內扣除每月還款。,雙倍積分 為了刺激受眾在線刷卡。開卡50天內，在淘寶刷卡購物滿300元，總送雙倍信用卡積分。,西湖休閑信用卡 聯(lián)動“網絡”總結,在線注冊信用卡,信用卡充值80元,VIP淘寶用戶,促銷活動 杭州商盟趕集會,成為西湖休閑信用卡 用戶,通過支付寶 還款給杭州,1,4,2,3,參加杭州商盟趕集會,開卡雙重大禮,利用淘寶提高 信用卡注冊量,淘寶組織杭州 商盟趕集會。,3,雙倍積分 VIP會員,4,西湖休閑信用卡 聯(lián)動“互動”總結,西湖休閑信用卡與淘寶、支付寶