[經(jīng)管營銷]第四章 消費者態(tài)度.ppt

第4章 消費者態(tài)度,教學目標： 了解態(tài)度的概念與特點，理解態(tài)度的功能與構成，掌握有關態(tài)度形成和改變的基本理論。 理解態(tài)度層次的含義，并能根據(jù)消費者的態(tài)度層次制定相應的營銷策略 。 了解影響消費者態(tài)度改變的因素及提高改變消費者態(tài)度的能力 。,第一節(jié) 消費者態(tài)度概述,學術界對態(tài)度的不同看法： 第一種：態(tài)度是情感的表現(xiàn)或反映的是人們的一種好惡觀。（瑟斯頓、賴茨曼） 第二種：態(tài)度是情感和認知的統(tǒng)一。（羅森伯格） 第三種：態(tài)度視為由情感、認知和行為構成的綜合體。（克雷奇、弗里德曼）,態(tài)度是消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。（認知情感行為）,（一）態(tài)度的特性 1.態(tài)度的對象性。 態(tài)度必須指向一定的對象，若沒有對象就談不上什么態(tài)度。商店的印象、價格、服務員 2. 態(tài)度的習得性。態(tài)度是通過學習獲得的，而不是生來就有的。（口傳信息、媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)、直銷、經(jīng)驗） 3. 態(tài)度的內(nèi)隱性。 態(tài)度是一種內(nèi)在的結構，只能通過行為加以推測。 4. 態(tài)度的穩(wěn)定性與可變性。 5. 態(tài)度的差異性,（二）態(tài)度的構成要素,認知成分（信念）：是從態(tài)度對象和各種資源相關的信息的直接經(jīng)驗組合中獲得的知識與知覺。 情感成分：一個消費者對某一特定產(chǎn)品或品牌的感情或感受組成了態(tài)度的情感成分（喜歡、不喜歡；好的、壞的）。 行為成分：是個體對態(tài)度對象采取特定的行為或舉動的特殊方式的可能性或傾向性。 行為成分經(jīng)常被視為對消費者購買意向的表達。,（三）態(tài)度的功能 1. 適應功能。態(tài)度使人更好地適應環(huán)境和趨利避害。人是社會性動物，他人和社會群體對人的生存和發(fā)展具有重要作用。 2. 自我保護功能 。態(tài)度能夠幫助個體回避或忘卻嚴峻的環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，保護個體現(xiàn)有人格和保持心理健康。低收入者-抗衰老保健品 3. 價值表現(xiàn)功能 。牛仔褲、 短背心 4. 知識功能 。商場、服務的印象或態(tài)度可能是正面的或反面的。 5. 效用功能,（四）消費者態(tài)度的層次,（1）高度參與層次 關心或感興趣的程度（重要程度） 認知情感（感覺）-行為（購買） （2）低參與層次不積極搜尋和處理信息，沒有品牌偏好，被動的接受或有限的信息作出購買決策。購買產(chǎn)品也沒有形成品牌態(tài)度。 行為-感覺- 認知,（四）消費者態(tài)度的層次,（3） 經(jīng)驗學習層次-事先并不了解品牌的屬性和利益，進行購買行為后產(chǎn)生認識。 情感-購買-認知 （沖動購買品） （4）行為學習層次 -因為環(huán)境或情境的因素促使消費者形成情感與信念之前，采取購買行動。 行為認知-情感,（五 ）態(tài)度與行為的關系,1 態(tài)度與行為的差異 （1）消費者的需要或動機-對名牌評價很高，但不采取購買行動。 （2）消費者的購買能力-積極的信念和情感轉化為動機要有購買能力做支撐。 （3）消費者的品牌信念和情感的強度以及新信息的影響,1 態(tài)度與行為的差異,（4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗可能導致較弱的態(tài)度傾向并和行為無關。 （5）變化的市場條件-導致態(tài)度與行為的差異。 （6）消費者對未來的預期-產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢與自己收入的預期,2 消費偏好 影響消費偏好的因素： （1）態(tài)度的強度 （2）態(tài)度的復雜性 -比較復雜的態(tài)度不容易改變,（五 ）態(tài)度與行為的關系,（六 ）態(tài)度形成的影響要素 1. 消費者經(jīng)驗（手機） 2. 家族成員(燃氣熱水器) 3. 同事（地暖） 4. 媒體 5. 個性,（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,認知平衡理論- 弗里茲海德 認知的平衡：被認知的對象和情感平靜地共同存在 （o）消費者 （p）代言人 （x）品牌 - 態(tài)度可以是肯定的，也可以是否定的； - 反映p的認知結構中 三者關系可以平衡的也可以是不平衡的； -三方關系均為肯定或兩方為否定，一方為肯定時是平衡狀態(tài)； 否則是不平衡狀態(tài),（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,2 認知失調(diào)理論 - 斯汀格 這一理論的基本觀點是，人們在觀點、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的趨向，即兩個認知元素之間要達到一致的趨向。 三者的關系有三種可能： （1）協(xié)調(diào) （2）不相干 （3）不協(xié)調(diào) -改變行為 -改變態(tài)度 -改進新的認知元素,（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,3 精細加工可能性模型 -Elaboration Likelihood Model 這一模型認為影響一個人的態(tài)度有兩種途徑： （1）中心路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果。 （2）邊緣路徑認為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不在于邏輯推理，而是廣告中的一些線索-對廣告的直接反映 。,（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,對 ELM理論后來學者認為 消費者是否通過中心路徑對廣告進行精細的加工取決于MAO M動機 -消費者必須處于高卷入狀態(tài) A能力 -具有必要的知識和信息加工技能 O 機會-接觸廣告的條件是 促進信息加工的環(huán)境。 同時滿足這三個條件時，精細加工可能性模型成立。,多屬性態(tài)度模型：將消費者對態(tài)度“對象”的態(tài)度描繪成一種消費者對關鍵屬性 的或特定對象所持信念的知覺和評估功能。 （1）補償性態(tài)度模型：產(chǎn)品的各個屬性中，一個以上屬性的缺點是由產(chǎn)品的其他屬性的優(yōu)點來可以補償?shù)那疤嵯?，建立起來的。（如購房結構不好但價格便宜、交通便利等；汽車款式不夠好，但安全性能、價格、顏色）（通過優(yōu)點補償缺點）,A0=Biei A0= 對象物的態(tài)度 Bi = 對象物屬性i的信念得強度 ei= 屬性i的評價 n =屬性的總數(shù),費希本的客體態(tài)度模型：客體態(tài)度模型認為，預測或決定消費者態(tài)度的因素 主要有:消費者對客體的突出信念（客體所具有的對消費者很重要或很關心的屬性） 信念的強度： 每一重要的客體屬性的評價 （安全、性能、價格、排氣量）,A01=biei=10*3+5*1+8*（-1）=27 A02=biei=7*2+6*（-3）+10*（1）=6,局限性： 特定商標的消費者的態(tài)度是在不同的狀況下，會發(fā)生變化的。 態(tài)度形成的時間和行為的時間是有差距的，所以行為會發(fā)生變化。 消費者的態(tài)度受到環(huán)境、文化、所屬團體價值觀的 影響。,費希本的行為意向模型： 行為是某種特定購買意向的結果，態(tài)度本身并不能直接預測行為，而是用來預測行為意向； 增加了主觀規(guī)范(行動者對別的消費者認為在此情境下它應采取何種行動的主觀評價) 要求消費者表態(tài)對購買該產(chǎn)品或該商標表達態(tài)度和看法。（不是評價產(chǎn)品的好壞，而是表態(tài)買還是不買）,（2 ） 非補償性態(tài)度模型（各個屬性中如有一個屬性達不到要求，就把這個產(chǎn)品排除在考慮范圍之外） 結合模型：事先確定對象產(chǎn)品重要屬性應達到的最低水平，只有所有的屬性都超過最低水平的產(chǎn)品 才能進入考慮的范圍。（安全性、功能、價格、排氣量、款式、顏色） 分離模型：考慮的所有屬性中，某一個屬性滿足事前確定的標準，就考慮此種產(chǎn)品 按序排除模型：按重要屬性排序進行評價的方法。,一. 消費者本身的因素 （1） 需要 （2） 性格特點 -依賴性強或比較隨和的人，容易改變態(tài)度； -獨立性強、自信心高的人則不容易被他人說服； （3） 智力水平有較高的判斷能力，不易受他人左右； （4） 自尊心自尊心強的人，心理防衛(wèi)能力較強,第二節(jié) 影響消費者態(tài)度改變的因素,二. 態(tài)度變化的特點 1. 態(tài)度的變化比需求的變化更容易； 2. 態(tài)度的認知要素比情感要素更容易改變； 3. 弱的態(tài)度比強的態(tài)的更容易改變； 4. 對商標信念弱的消費者的態(tài)度更容易改變； 5. 信息不明確或難以理解時，態(tài)度更容易變化； 6. 對消費者來說參與度低的，較容易改變態(tài)度； 7. 態(tài)度的結構相互矛盾時容易改變態(tài)度。保險,三. 外界條件的態(tài)度改變的影響 1. 信息的作用（能吸引注意力的、可理解的、可信的和容易記憶的信息具有較大的說服性）-恐怖訴求 2. 消費者之間態(tài)度的影響（不存在戒備心理、意見容易被接受） 3. 團體的影響（渴望一致的規(guī)范和習慣-態(tài)度） 4. 企業(yè)形象對消費者態(tài)度的影響,第三節(jié) 改變消費者態(tài)度的策略,一. 購買前的態(tài)度改變策略 1、需求的方向或強度的變化：讓消費者再評價特定屬性的價值或重要性 2、信念的變化：通過產(chǎn)品的廣告改變對商標的信念。 3、商標評價的變化：通過廣告的背景或狀況，改變消費者對商標的認識； 4、購買意圖或行為變化：打折、獎賞、銷售促進等,（一）購買后態(tài)度變化戰(zhàn)略 1、認知不協(xié)調(diào)理論：兩個認知成分在心理上不協(xié)調(diào)時所產(chǎn)生的。（酒=藥；毒藥） 減少認知不協(xié)調(diào)的方法：通過廣告提供產(chǎn)品的使用，維修等附加的信息； 為減少購買后的不安情緒，提供保證； 提供可信任的產(chǎn)品的質(zhì)量或成果的信息； 購買后提供服務；,2、歸因理論：消費者購買產(chǎn)品后，提供消費者購買此產(chǎn)品的正當?shù)睦碛桑?3、被動的學習理論（無意識狀態(tài)下學習較多，所以對品牌或商品的評價較少，因此購買以后提高消費者的卷入程度是一個重要的策略,第四節(jié) 態(tài)度的變化 一、改變消費者態(tài)度的說服模式,外部刺激,目標顧客,中介過程,結果,第一部分： 傳遞者：傳遞者是指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個人或組織。企業(yè)、廣告公司、推銷人員； 傳播：是指以何種方式或什么樣的內(nèi)容安排把一種觀點或見解傳遞給信息的接收者或目標靶（目標顧客）； 情境因素：傳遞活動和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境。,第二部分是目標靶（目標顧客） 目標靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。（容易或抵制態(tài)度） 第三部分是中介過程，是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制，具體包括信息學習、感情遷