電信產(chǎn)品校園營銷研究報(bào)告.doc

山東大學(xué)課 程 設(shè) 計(jì)題 目中國電信產(chǎn)品校園營銷調(diào)查報(bào)告系 部管理系班 級(jí)*學(xué) 號(hào)*學(xué)生姓名*指導(dǎo)教師*時(shí) 間*目 錄目 錄2摘 要31.2 電信校園營銷現(xiàn)狀及問題62 市場調(diào)查72.1 市場調(diào)查的主要內(nèi)容72.2調(diào)查目的72.3調(diào)查范圍對(duì)象和方法73 電信產(chǎn)品SWOT分析103.1 中國電信SWOT分析案例103.2 提高盈利方法133.3中國電信開展3G業(yè)務(wù)的SWOT分析143.4電信運(yùn)營商發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的SWOT分析164競爭對(duì)手比較215電信產(chǎn)品校園營銷策略245.1前言245.2大學(xué)生消費(fèi)群體分析245.3營銷策略256 中國電信產(chǎn)品校園營銷市場調(diào)查問卷28摘 要當(dāng)市場競爭日益激烈，迫使企業(yè)的營銷傳播走向細(xì)分化?？v觀各個(gè)消費(fèi)群體，群居生活的大學(xué)生們的開銷引人注目。被認(rèn)為最會(huì)做生意的猶太人甚至把“年輕時(shí)尚人士的錢最好賺”奉為至理格言。 大學(xué)校園市場如此廣闊，商家就需要一條與他們溝通的渠道。然而，不論是商家還是廣告代理公司，當(dāng)他們真正想在這塊市場大干一番的時(shí)候，卻往往感到無從下手：學(xué)校是大學(xué)生們的主要活動(dòng)場所，卻是高度封閉，很難滲透進(jìn)去；直接面向大學(xué)生的媒體也很不發(fā)達(dá)，種類少，發(fā)行量低，部分發(fā)行量高的又往往存在分布極不均勻的問題。所以現(xiàn)在迫切需要一個(gè)專門針對(duì)大學(xué)生的營銷方案，在此我們對(duì)其進(jìn)行簡單的分析。在我校電信業(yè)出現(xiàn)了一些不盡人意的現(xiàn)象，因?yàn)殡娦攀且粋€(gè)新興網(wǎng)絡(luò)辦理項(xiàng)目出，所以尚未得到學(xué)生的普遍認(rèn)可。在我校校園中，既有中國移動(dòng)下屬的鐵通的有線寬帶及3G無線上網(wǎng)卡，又有聯(lián)通的寬帶所以競爭壓力較大。電信WLAN作為一個(gè)新的無線上網(wǎng)項(xiàng)目遠(yuǎn)不如鐵通進(jìn)駐時(shí)間長，且其無線網(wǎng)絡(luò)存在很多問題，如：出現(xiàn)斷網(wǎng)現(xiàn)象及網(wǎng)速慢等問題，再有對(duì)于男生來說游戲是具有巨大吸引力的，其無線網(wǎng)速遠(yuǎn)不能滿足游戲要求，所以失去了一部分市場，再者與鐵通的一年除去假期網(wǎng)絡(luò)時(shí)間相比其價(jià)格稍貴，部分人認(rèn)為其不劃算，據(jù)調(diào)查部分人辦理網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)后所贈(zèng)送的手機(jī)的使用不甚了解，有的甚至所贈(zèng)話費(fèi)一分未動(dòng)，再有在充話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)活動(dòng)中所贈(zèng)手機(jī)配置太低且信號(hào)不好，并且月租19元，也不是很劃算，并且所優(yōu)惠的五個(gè)親情號(hào)必須是電信的這樣就產(chǎn)生了一個(gè)限制。怎樣進(jìn)行電信產(chǎn)品的校園營銷，讓同學(xué)們切實(shí)受益，從電信產(chǎn)品中得到實(shí)惠，讓更多同學(xué)，了解電信，接受電信，使用電信成為我們要尋求的目的。 關(guān)鍵字：電信WLAN 電信手機(jī) 校園營銷 引 言中國目前的移動(dòng)通信市場是一個(gè)雙寡頭壟斷市場，在雙寡頭壟斷市場上，價(jià)格往往不是由供求關(guān)系直接決定，而是兩個(gè)寡頭壟斷者競爭的結(jié)果或協(xié)商操縱的，尤其在中國電信進(jìn)入移動(dòng)通信市場初期，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通協(xié)商操縱價(jià)格的可能性更大。因而中國電信的價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面考慮。該校學(xué)生對(duì)其他運(yùn)營商有著較高的認(rèn)知度，這就為電信產(chǎn)品打開市場增添了很大的難度。信號(hào)服務(wù)最好的中國移動(dòng)，價(jià)格低廉的聯(lián)通，中國電信如何校園推廣，有些高校生活經(jīng)歷讓新進(jìn)員工在校園營銷中能及時(shí)準(zhǔn)確地“把合適的產(chǎn)品推銷給合適的人”。廣而言之，與客戶有著相同或類似生活經(jīng)歷的營銷人員具有更強(qiáng)的親和力，更容易把產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的需求結(jié)合起來，從而引起客戶共鳴，贏得客戶的好感，以使他們樂意接受其建議、產(chǎn)品和服務(wù)，形成和諧協(xié)調(diào)的營銷氛圍，并建立起堅(jiān)實(shí)持久的營銷產(chǎn)品鏈。從營銷人員的角度來講，我們不能只是一味地推銷電信產(chǎn)品，而是要置身于客戶的工作生活中，仔細(xì)觀察，用心體會(huì)客戶工作生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，通過切身體會(huì)才能更加了解客戶的需求，提出適合客戶的產(chǎn)品，贏得客戶的信任，從而得到客戶的青睞和忠誠。 調(diào)查電信產(chǎn)品在校園的營銷狀況和策略，以及大學(xué)生們對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，和消費(fèi)狀況，以及對(duì)電信產(chǎn)品的建議。使我們理解電信產(chǎn)品在營銷中的策略和優(yōu)劣勢，以便于我們更好的提出電信產(chǎn)品營銷方案，選擇適合我們大學(xué)生的手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商服務(wù)。在實(shí)踐中學(xué)會(huì)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)的操作方法，為以后的學(xué)習(xí)和工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1校園營銷1.1在校園主營產(chǎn)品介紹中國電信在加速全國2000多個(gè)縣市網(wǎng)絡(luò)覆蓋的同時(shí)，為了讓大學(xué)生充分感受3G網(wǎng)絡(luò)的無限精彩，開展了“3G翼起來”天翼動(dòng)力聯(lián)盟09校園行主題營銷活動(dòng)，并加強(qiáng)了各地大學(xué)校園的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。目前，南方各省和北方大部分省市的高校校園WLAN可用率達(dá)到100%。每一所高校都重點(diǎn)覆蓋了院校圖書館、宿舍樓、教學(xué)樓等熱點(diǎn)區(qū)域。這一舉措，使得中國電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)一步凸現(xiàn)，大學(xué)3G熱進(jìn)一步火熱升溫。電信天翼3G校園套餐 在確保網(wǎng)絡(luò)覆蓋的同時(shí)，中國電信還提供了優(yōu)惠力度大，業(yè)務(wù)種類豐富的校園套餐。除了套餐門檻低、無線寬帶無縫覆蓋、區(qū)域通話優(yōu)惠、假日和夜間通話語音優(yōu)惠外，還專門提供親情號(hào)碼、短信打包優(yōu)惠、寒暑假漫游優(yōu)惠等針對(duì)學(xué)生的特殊優(yōu)惠政策，提供的業(yè)務(wù)除了天翼Live、愛音樂全曲下載、手機(jī)影視、189郵箱、全屏瀏覽之外，還整合了學(xué)生群體喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容應(yīng)用，推出了校內(nèi)網(wǎng)、UCWEB、騰訊QQ、校內(nèi)BBS等豐富多彩的應(yīng)用。值得一提的是，擁有這一切，大學(xué)生們的每月花費(fèi)只需幾十元。大學(xué)生參與中國電信“3G翼起來”校園活動(dòng)的方法十分簡單：可在天翼3G校園專區(qū)網(wǎng)站()下載電子禮品券或持中國電信附帶禮品券的平面廣告，到電信營業(yè)廳或指定的手機(jī)終端銷售渠道購買指定機(jī)型的天翼手機(jī)，即可獲得全國通用的超值優(yōu)惠卡及精美禮品，憑新購手機(jī)和超值優(yōu)惠卡在學(xué)校所在地電信營業(yè)廳辦理校園套餐，即可享受到一系列的資費(fèi)優(yōu)惠?！?G翼起來”校園套餐分為19元的聊天版，39元的音樂版，和59元的上網(wǎng)版，辦理后可分獲300、600和900元的話費(fèi)贈(zèng)送，以按月返還的方式存進(jìn)手機(jī)卡中。促銷期間更可加1元100條短信隨意發(fā)，每年1、2、7、8四個(gè)月的寒暑假期間可享受到超低的漫游資費(fèi)優(yōu)惠，親情號(hào)最多可以設(shè)定5個(gè)，使學(xué)生與家里聯(lián)系更加方便了，所屬高校區(qū)域內(nèi)語音通話的資費(fèi)更是非常優(yōu)惠。大學(xué)生如果辦理校園寬帶套餐，更可享受話費(fèi)“買一贈(zèng)一”的超值優(yōu)惠。即購買指定機(jī)型，同時(shí)購買校園寬帶/無線寬帶套餐，即獲贈(zèng)和寬帶套餐費(fèi)用等額的手機(jī)話費(fèi)贈(zèng)送。若購買非指定機(jī)型，同時(shí)購買校園寬帶/無線寬帶（EVDO）套餐，也可享受校園套餐月使用費(fèi)5折優(yōu)惠。為了滿足大學(xué)生追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性的特點(diǎn)，中國電信聯(lián)合諾基亞、三星、LG、MOTO、華為、中興等各大手機(jī)廠商，專門針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)和需求推出了十?dāng)?shù)款手機(jī)，其中更不乏外觀時(shí)尚、功能強(qiáng)大的音樂手機(jī)、3G手機(jī)。目前中國電信的WLAN無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)在我校搞得如火如荼，辦理無線網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)送話費(fèi)手機(jī)優(yōu)惠，同時(shí)充話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)也是一大熱門并享受長途三毛，市話一毛的優(yōu)惠，同時(shí)三十兆流量三十小時(shí)電腦上網(wǎng)三百條短信，全國范圍內(nèi)5個(gè)電信親情號(hào)且在任意時(shí)段打電話都免費(fèi)的優(yōu)惠。1.2 電信校園營銷現(xiàn)狀及問題圖1-1電信客服現(xiàn)狀在我校電信業(yè)出現(xiàn)了一些不盡人意的現(xiàn)象，因?yàn)殡娦攀且粋€(gè)新興網(wǎng)絡(luò)辦理項(xiàng)目出，所以尚未得到學(xué)生的普遍認(rèn)可。在我校校園中，既有中國移動(dòng)下屬的鐵通的有線寬帶及3G無線上網(wǎng)卡，又有聯(lián)通的寬帶所以競爭壓力較大。電信WLAN作為一個(gè)新的無線上網(wǎng)項(xiàng)目遠(yuǎn)不如鐵通進(jìn)駐時(shí)間長，且其無線網(wǎng)絡(luò)存在很多問題，如：出現(xiàn)斷網(wǎng)現(xiàn)象及網(wǎng)速慢等問題，再有對(duì)于男生來說游戲是具有巨大吸引力的，其無線網(wǎng)速遠(yuǎn)不能滿足游戲要求，所以失去了一部分市場，再者與鐵通的一年除去假期網(wǎng)絡(luò)時(shí)間相比其價(jià)格稍貴，部分人認(rèn)為其不劃算，據(jù)調(diào)查部分人辦理網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)后所贈(zèng)送的手機(jī)的使用不甚了解，有的甚至所贈(zèng)話費(fèi)一分未動(dòng)，再有在充話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)活動(dòng)中所贈(zèng)手機(jī)配置太低且信號(hào)不好，并且月租19元，也不是很劃算，并且所優(yōu)惠的五個(gè)親情號(hào)必須是電信的這樣就產(chǎn)生了一個(gè)限制。2 市場調(diào)查2.1 市場調(diào)查的主要內(nèi)容1、調(diào)查營銷商，了解：電信在校園開展的業(yè)務(wù)種類、開展情況，包括范圍和促銷的手段；業(yè)務(wù)取得的績效和存在的問題。2、調(diào)查學(xué)生（即消費(fèi)群體）對(duì)電信產(chǎn)品態(tài)度、意見；對(duì)校園消費(fèi)的看法、購物習(xí)慣、做法。3、對(duì)消費(fèi)者、潛在的消費(fèi)者數(shù)量做一個(gè)累計(jì)的統(tǒng)計(jì)。采用筆答或電話的方式，向消費(fèi)者詢問他們是否會(huì)使用電信的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)潛在的消費(fèi)者作一個(gè)更深層次的調(diào)查，以了解潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，看看他們對(duì)產(chǎn)品喜歡什么，不喜歡什么。4、 從貿(mào)易協(xié)會(huì)獲得有關(guān)該行業(yè)的資料。5、對(duì)電信產(chǎn)品在校園以往的銷售業(yè)績進(jìn)行調(diào)查，分類地收集、整理成數(shù)據(jù)庫2.2調(diào)查目的1、讓我們對(duì)電信在校園的營銷狀況有一個(gè)整體的了解，能對(duì)其營銷策略比較深入的研究和把握。2、能在此基礎(chǔ)上為電信營銷的提供數(shù)據(jù)資料和決策依據(jù)，便于電信產(chǎn)品更好的適應(yīng)校園，為校園服務(wù)。3、在實(shí)踐操作中把握調(diào)查與統(tǒng)計(jì)的基本方法。4、培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，和獨(dú)立思考的能力。2.3調(diào)查范圍對(duì)象和方法調(diào)查范圍:長清大學(xué)城，主要包括交通學(xué)院 輕工業(yè)學(xué)院 中華女子學(xué)院 山東師范大學(xué) 山東工會(huì)干部管理學(xué)院 調(diào)查對(duì)象：在校大學(xué)生和，電信校園促銷人員，電信工作者調(diào)查研究方法：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、訪談、網(wǎng)絡(luò)查詢和網(wǎng)絡(luò)問卷樣本分配：計(jì)劃所調(diào)查的樣本數(shù)為200人，被調(diào)查者是五所大學(xué)的學(xué)生，因此每個(gè)學(xué)校占40人。3 電信產(chǎn)品SWOT分析3.1 中國電信SWOT分析案例內(nèi)部能力外部環(huán)境優(yōu)勢劣勢1 市場化程度高，執(zhí)行力強(qiáng)，企業(yè)管理系統(tǒng)靈活高效，擁有雄厚的技術(shù)和力量2 寬帶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，長期積累了大型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)3 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)4 各種盈利模式，支付系統(tǒng)完善5 擁有大量寬帶客戶1 寬帶不夠，網(wǎng)絡(luò)廣播覆蓋能力差，網(wǎng)絡(luò)升級(jí)壓力大2 缺少視頻類業(yè)務(wù)3 內(nèi)容資源欠缺機(jī)會(huì)SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）1 獲得CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)的3G牌照，牌照選擇機(jī)會(huì)減少，但將成為全球第二大，也是最有活力的CDMA運(yùn)營商2 由于獲得了相對(duì)成熟的2G網(wǎng)絡(luò)，可在小靈通用戶向移動(dòng)用戶轉(zhuǎn)移過程中留住更多用戶3 中國生產(chǎn)廠商的技術(shù)領(lǐng)先，為中國電信在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演進(jìn)、終端集采、增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面提供了更多機(jī)會(huì)1 采用靈活的資源政策2 充分利用電信企業(yè)自身的優(yōu)勢，采用多樣營銷手段開展業(yè)務(wù)1 借助設(shè)備制造的力量，加快寬帶網(wǎng)絡(luò)重建和升級(jí)的速度2 探索與內(nèi)容提供商的合作模式，可以借鑒國內(nèi)以及國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)威脅ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）1 由于聯(lián)通出賣CDMA網(wǎng)給電信后仍將與電信競爭，因此購買周期、所獲得資源都可能受到來自聯(lián)通的制約2 目前全球CDMA網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈落后于WCDMA，廠家少，相對(duì)實(shí)力差；3 CDMA網(wǎng)絡(luò)缺乏統(tǒng)一、清晰的后3G演進(jìn)策略，全球主流運(yùn)營商態(tài)度也有明顯差異1 渠道上的優(yōu)勢削弱了政策對(duì)電信運(yùn)營商的影響2 通過大規(guī)模的采購與標(biāo)準(zhǔn)化建立成熟的利潤市場在不成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中遇到與運(yùn)營商爭奪用戶的挑戰(zhàn)在已經(jīng)過去的一年里，中國電信的新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)不斷。電信資費(fèi)的調(diào)整、中國電信南北大分拆以及中國電信將面臨入世挑戰(zhàn)等讓人們矚目。在新的一年里，中國電信又將上演一場“與狼共舞”的驚險(xiǎn)劇目。面對(duì)激烈的市場競爭，對(duì)中國電信進(jìn)行SWOT分析(SWOT分別為優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的英文單詞的首個(gè)字母)，也許能讓大家對(duì)中國電信未來的發(fā)展有一個(gè)清醒的、客觀的認(rèn)識(shí)。 中國電信的優(yōu)勢(strength)和劣勢(weakness)分析 自20世紀(jì)80年代中期起，中國電信經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成了規(guī)模效益。盡管此間經(jīng)歷了郵電分營、政企分開、移動(dòng)尋呼剝離、分拆重組等一系列的改革，但在中國的電信業(yè)市場上，中國電信仍具有較強(qiáng)的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在客戶資源、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、人才儲(chǔ)備、服務(wù)質(zhì)量等方面： 1、中國電信市場引入競爭機(jī)制后，中國電信與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等運(yùn)營商展開激烈競爭。中國電信南北分拆后，在保留原有大部分固定電話網(wǎng)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的同時(shí)，繼承了絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關(guān)系，在市場上占領(lǐng)了絕對(duì)的優(yōu)勢。 2、中國電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開放20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時(shí)DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)不斷擴(kuò)容。中國電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。 3、中國電信在發(fā)展過程培養(yǎng)和儲(chǔ)備了一大批了解本地市場、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)的能力較高、結(jié)構(gòu)合理的管理和專業(yè)人才。同時(shí)中國電信還積累了大量豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，擁有長期積累的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)、良好的運(yùn)營技能和較為完善的服務(wù)系統(tǒng)。 4、中國電信日趨完善的服務(wù)質(zhì)量。中國電信成立了集團(tuán)客戶服務(wù)中心，為跨省市的集團(tuán)客戶解決進(jìn)網(wǎng)需求；中國電信還建立了一點(diǎn)受理、一站購齊的服務(wù)體系，最大限度地方便用戶；緊接著中國電信推出了首問負(fù)責(zé)制，解決了企業(yè)在向用戶提供服務(wù)過程中的相互扯皮、相互推委的問題；另外，中國電信還設(shè)立了服務(wù)熱線(1000)、投訴熱線(180)等，建立了與用戶之間的溝通服務(wù)，提供互動(dòng)式服務(wù)。 雖然中國電信具有一定的發(fā)展優(yōu)勢，但我們應(yīng)該辨正地看待這些優(yōu)勢。辯證法告訴我們，優(yōu)勢和劣勢都是相對(duì)的，即在一定的條件下，優(yōu)勢很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢。中國電信雖然擁有豐富的客戶資源、完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及大量的儲(chǔ)備人才，但缺乏現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念、創(chuàng)新觀念、人力資源開發(fā)管理、人文環(huán)境建設(shè)以及與此相適應(yīng)的市場制度環(huán)境。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國電信擁有資源優(yōu)勢，但卻缺乏資源運(yùn)作優(yōu)勢。一旦不慎，優(yōu)勢很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢。目前，中國電信的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1、企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略策劃人才。這個(gè)問題是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭優(yōu)勢的核心問題。 2、企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。面向計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的職能化業(yè)務(wù)流程、管理模式、組織模式已經(jīng)呈現(xiàn)出與快速發(fā)展的不適應(yīng)，并逐步成為制約電信企業(yè)參與全球化競爭的主要因素。ERP、管理和組織模式的改革創(chuàng)新以及企業(yè)特色人文環(huán)境的建設(shè)是實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)考慮的焦點(diǎn)問題。 3、中國電信現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶提供特色服務(wù)。中國電信雖然擁有比較完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場的實(shí)際需要建設(shè)的，而是為了滿足普遍服務(wù)的需要。4、拆分讓中國電信由主體電信企業(yè)降級(jí)到一個(gè)區(qū)域性的電信企業(yè)。新中國電信的主要陣地將固守在南方市場，而北方市場將由新中國網(wǎng)通占領(lǐng)。即使受到拆分影響，但中國電信的實(shí)力仍然最強(qiáng)，只是苦于無全國網(wǎng)絡(luò)，無法開展全國性的業(yè)務(wù)。中國電信的機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)分析 我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及加入WTO，將為我國的信息化建設(shè)和通信發(fā)展提供前所未有的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)也為中國電信提供了巨大的機(jī)會(huì)，主要表現(xiàn)為： 1、國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為中國電信提供了更大的發(fā)展空間。據(jù)有關(guān)研究報(bào)告測算：中國到完成加入WTO的各項(xiàng)承諾之后的2005年，其GDP和社會(huì)福利收入將分別提高1955億元和1595億元人民幣，占當(dāng)年GDP的15%和12%。本地經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢的重新配置資源所帶來的巨大收益將進(jìn)一步增強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力。而且入世將推動(dòng)外資的引進(jìn)和內(nèi)需的拉動(dòng)。入世后各地將極大改善投資環(huán)境，法律透明度提高和國民待遇的實(shí)現(xiàn)將吸引大量外來資本，本地企業(yè)實(shí)力將得到提高和增強(qiáng)。企業(yè)電信消費(fèi)水平隨之提高。勞動(dòng)力市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)移必然帶來社會(huì)人員的大量流動(dòng)，同時(shí)拉動(dòng)巨大的通信需求，話務(wù)市場將進(jìn)一步激活。 2、電信業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善，電信業(yè)將進(jìn)入依法管理的新階段，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了公平、有序的競爭環(huán)境。隨著電信業(yè)法制的健全，政府的經(jīng)濟(jì)職能將發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，政府會(huì)把企業(yè)的投資決策權(quán)和生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)交給企業(yè)，讓企業(yè)經(jīng)受市場經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)。這意味著政府將給中國電信進(jìn)一步松綁，給予應(yīng)有的自主權(quán)，有利于中國電信按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作。 3、中國政府大力推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的戰(zhàn)略決策，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的機(jī)會(huì)?！叭笊暇W(wǎng)工程”造就了我國消費(fèi)能力強(qiáng)勁的信息產(chǎn)業(yè)市場，為我國信息產(chǎn)業(yè)市場創(chuàng)造良好環(huán)境的同時(shí)，使我國成為全球最大的信息產(chǎn)業(yè)市場之一。 4、中國加入WTO后電信市場逐步對(duì)外開放，將加快企業(yè)的國際化進(jìn)程，有利于企業(yè)的經(jīng)營管理、運(yùn)作機(jī)制、人才培養(yǎng)與國際接軌。同時(shí)可促進(jìn)中國電信借鑒國外公司的管理經(jīng)驗(yàn)，積極地推進(jìn)思維、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)營銷策略，增強(qiáng)核心競爭力。5、電信市場潛力巨大。首先，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，地區(qū)之間、消費(fèi)層次之間的差異決定了電信需求的多層次和多樣化，激發(fā)出新的消費(fèi)需求。因而，從總體上看，我國電信市場孕育著巨大的需求潛力。其次，從固定電話看，中國電信平均主線普及率只有138%，發(fā)展的空間和潛力仍舊巨大。6、移動(dòng)牌照的發(fā)放。信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳曾經(jīng)在公眾場合說過，中國將擁有四個(gè)綜合電信運(yùn)營商，他們能夠經(jīng)營固定、移動(dòng)、數(shù)據(jù)和其他各種基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，這意味著將再發(fā)兩張移動(dòng)牌照。正所謂機(jī)會(huì)與威脅同在。任何事件的影響都是相對(duì)的，中國電信在迎接巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)也將面臨巨大的威脅，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、電信市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元。首先，在競爭趨勢方面，國內(nèi)市場競爭將由價(jià)格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。在過渡期間，市場份額的搶奪將成為市場跟隨者的發(fā)展重點(diǎn)。其次，入世后的國際資本競爭壓力也將逐步增大。國外電信運(yùn)營商將通過兼并，聯(lián)合和收購等方式實(shí)現(xiàn)全球服務(wù)化的速度不斷加快。中國電信市場的ICP、EMAIL、數(shù)據(jù)庫、傳真、視頻會(huì)議等增值業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖地受到較大沖擊，對(duì)電信企業(yè)的穩(wěn)定增長產(chǎn)生影響。 2、中國電信人才流失較為嚴(yán)重。國內(nèi)外許多公司采用高薪、高福利等政策吸引中國電信人才，造成中國電信人才嚴(yán)重流失。3、非對(duì)稱管制對(duì)中國電信的影響。中國電信在經(jīng)營許可、互聯(lián)互通、電信資費(fèi)、電信普遍服務(wù)等方面受到相對(duì)嚴(yán)格的行業(yè)管制。3.2 提高盈利方法1、保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升企業(yè)形象。2、加強(qiáng)與學(xué)生的溝通，多開展符合校園主題的活動(dòng)。3、充分利用與校方合作的模式。如與學(xué)校相關(guān)部門合作，承接學(xué)校針對(duì)學(xué)生的一些業(yè)務(wù);通過校方來推廣一系列服務(wù)，如電話卡業(yè)務(wù)、網(wǎng)卡業(yè)務(wù);通過與校方合作代售產(chǎn)品。采取贊助冠名的模式。如協(xié)辦學(xué)校大型活動(dòng)，贊助學(xué)生活動(dòng)比賽，設(shè)置獎(jiǎng)學(xué)金，各項(xiàng)基金等。4、產(chǎn)品開發(fā)要有針對(duì)性：在產(chǎn)品開發(fā)過程中要充分考慮大學(xué)生的特性，多推出一些品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品。從外形到功能，不斷融入大學(xué)生的文化元素，如手機(jī)內(nèi)置單詞查詢、外觀新穎炫酷等。如果選對(duì)了產(chǎn)品，校園里的接受程度讓人吃驚。 5、進(jìn)行市場細(xì)分和定向推廣。在校園市場上也需要進(jìn)行市場細(xì)分，從而使得企業(yè)可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營銷，如通過調(diào)查數(shù)據(jù)，了解某個(gè)學(xué)校有多少個(gè)寢室，男女生比例多少，大一多少人、大二多少人這些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)都被掌握在手里，就可以進(jìn)行校園定向推廣，確保營銷的準(zhǔn)確性和高效率。6、價(jià)格、付款方式要考慮大學(xué)生的承受力：強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到現(xiàn)有購買能力的限制，價(jià)格對(duì)于大學(xué)生來講是一個(gè)非常敏感的營銷工具，進(jìn)入校園市場的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格。7、發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的作用。企業(yè)在校園的營銷活動(dòng)如果能夠得到學(xué)生會(huì)或?qū)W生社團(tuán)的支持與配合，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)和社團(tuán)活動(dòng)計(jì)劃來完成宣傳活動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，將會(huì)取得事半功倍的效果。如果有可能的話，企業(yè)甚至可以組建自己的校園活動(dòng)社團(tuán)，利用社團(tuán)達(dá)到自己營銷的目的。 8、定期開展促銷，并通過給他們一些優(yōu)惠或者贈(zèng)送，帶動(dòng)新品的推廣。9、用大學(xué)生熟悉的方式展開營銷。貼近校園環(huán)境，以大學(xué)生更加容易接受的語言和文化去展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。改變品牌和產(chǎn)品推廣的方式，通過更加軟性的廣告，或者公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)來減少大學(xué)生規(guī)避的心理，通過非商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動(dòng)，學(xué)生的參與，最終達(dá)到學(xué)生與學(xué)生互動(dòng)、學(xué)生與廠商互動(dòng)的目的，達(dá)成品牌與消費(fèi)群體的共鳴。 3.3中國電信開展手機(jī)業(yè)務(wù)的分析圖3-1大學(xué)生現(xiàn)在使用的手機(jī)運(yùn)營商圖3-2調(diào)研者認(rèn)為信號(hào)和服務(wù)資費(fèi)表圖3-3更換手機(jī)運(yùn)營商人數(shù)中國電信在轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)重要的舉措就是向全業(yè)務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，而具有固網(wǎng)巨大資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的中國電信也在向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)慢慢的邁進(jìn)，尤其是拿到3G運(yùn)營牌照之后的中國電信將成為中國最有實(shí)力的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。但是，中國電信也仍然面臨很多問題，下面就針對(duì)中國電信開展3G業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列SWOT分析。雄厚的資金實(shí)力，廣泛的客戶基礎(chǔ)是中國電信開展3G業(yè)務(wù)最有利的支持。中國電信上半年不計(jì)初裝費(fèi)的經(jīng)營總收入為8062億元，比上年同期增長61；純利潤為11293億元，同比增長78，凈現(xiàn)金為人民幣123億元。用戶數(shù)量持續(xù)增長，用戶總量達(dá)到2.02億戶，其中寬帶用戶達(dá)到1730萬戶。豐富的客戶資源和充足的現(xiàn)金流是新增移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力支持。而且一旦開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營，將使中國電信在提供整體通信解決方案方面有很大優(yōu)勢，使用戶整體通信成本降低，特別是對(duì)集團(tuán)客戶。中國電信在開展3G業(yè)務(wù)方面，劣勢主要體現(xiàn)在兩方面，即業(yè)務(wù)經(jīng)營方面和無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理方面。1、業(yè)務(wù)經(jīng)營方面：1)3G業(yè)務(wù)完全不同于以往的固網(wǎng)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類繁多，需求各異。個(gè)性化信息通信成為人們的普遍需求。而固網(wǎng)通信業(yè)務(wù)相對(duì)單一，需求簡單。因此，中國電信缺乏復(fù)雜業(yè)務(wù)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。2)只有不斷增加業(yè)務(wù)種類，激發(fā)人們潛在需求，才能使通信運(yùn)營企業(yè)充滿活力，持續(xù)發(fā)展。相比較有一定業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的其他移動(dòng)通信運(yùn)營企業(yè)，中國電信的新業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)開發(fā)能力明顯不足。3)在業(yè)務(wù)推廣方面，能否快速響應(yīng)市場變化，作出相應(yīng)調(diào)整，是某項(xiàng)業(yè)務(wù)能否成功推廣的重要因素。如何建立快速的市場響應(yīng)機(jī)制，也是中國電信必然面對(duì)的又一考驗(yàn)。4)能否建立廣泛的合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而確立強(qiáng)大的影響力和控制力，對(duì)通信運(yùn)營企業(yè)，特別是經(jīng)營移動(dòng)通信的企業(yè)至關(guān)重要。在這方面，中國電信作為一個(gè)后來者，還需要一段時(shí)間建立，完善和掌控合作伙伴方面的資源。2、無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理方面：1)對(duì)中國電信來說，無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，運(yùn)營管理，以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。用戶一旦感覺到你的網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量不夠好（這種不夠好很可能僅僅是由于運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足造成的），則很容易選擇其他運(yùn)營商，而不會(huì)留出一段時(shí)間來等待你增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。用戶一旦離開，則很難再回頭。因此，如何在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，確保網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，是擺在中國電信面前的緊迫任務(wù)，特別是在建網(wǎng)初期。2)新建網(wǎng)絡(luò)與原有固網(wǎng)的融合，既要保證對(duì)原有業(yè)務(wù)持續(xù)受益的支持，又要對(duì)拓展新業(yè)務(wù)，新的市場份額提供強(qiáng)有力的保障。不僅要完成技術(shù)的銜接，還要確保網(wǎng)絡(luò)效率，降低成本開支。如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)的完美融合，同時(shí)提供對(duì)既得利益和新增收益的網(wǎng)絡(luò)支持，也是中國電信需要考慮的問題。如果能夠獲得IT廠商有效的幫助，則將有效縮短這一融合過程。移動(dòng)通信的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，移動(dòng)用戶必然超越固網(wǎng)用戶成為最廣大的通信群體。而且，比較現(xiàn)行移動(dòng)通信技術(shù)，3G技術(shù)在滿足人民大眾數(shù)據(jù)通信需求方面有無可爭議的優(yōu)勢。需求的增加必定拓展更大的市場空間。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2006年是網(wǎng)絡(luò)初建期，3G用戶以主要大城市試驗(yàn)用戶為主，之后2007年用戶開始增長，2008年-2010年進(jìn)入用戶高速增長期，每年增長將超過3000萬戶。其他通信運(yùn)營商的威脅，特別是個(gè)別積累多年移動(dòng)通信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將給中國電信開展3G業(yè)務(wù)造成很大的影響。一方面，中國電信要面對(duì)中國移動(dòng)這樣的對(duì)手，有豐富的移動(dòng)通信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，深厚的客戶基礎(chǔ)，同時(shí)資金充裕。另一方面，也要面對(duì)中國網(wǎng)通，鐵通這樣的企業(yè)，企業(yè)發(fā)展走到轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)3G業(yè)務(wù)極度渴望，并在部分地區(qū)或行業(yè)中客戶優(yōu)勢明顯。同行業(yè)之間的競爭是最直接的，更是需要首先面對(duì)的。來自國際運(yùn)營商的威脅。中國加入WTO之后，電信領(lǐng)域馬上就要全面開放。國外企業(yè)的優(yōu)勢在于企業(yè)管理，業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以及一定的實(shí)際3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。因此，如何處理中國電信與國際企業(yè)之間的竟合關(guān)系，也將極大的影響中國電信開展3G業(yè)務(wù)的成效。另外，隨著即時(shí)通信服務(wù)的成長和壯大，它們最終將演變?yōu)楦蝗莺鲆暤奶摂M電信運(yùn)營商，而不會(huì)再混跡于普通的SP/CP群體之中。IM運(yùn)營商不僅將會(huì)在VoIP盛宴中分得一杯羹，而且也將極有可能打造起自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，有自己的一群SP/CP簇?fù)碇?，成為名副其?shí)的“綜合信息服務(wù)提供商”。最近的Skype就是其中一個(gè)成功的例證。IM運(yùn)營商搶去傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的風(fēng)頭，這絕對(duì)不是移動(dòng)運(yùn)營商希望看到的景象和愿意接受的事實(shí)。3.4電信運(yùn)營商發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的SWOT分析 圖3-4人們對(duì)購買電信無線網(wǎng)卡的關(guān)注面對(duì)流媒體這個(gè)潛力巨大的市場，電信運(yùn)營商開始把注意力轉(zhuǎn)移到寬帶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上來，為自己尋找新的利潤增長點(diǎn)，因此視頻(VOD)、音頻等流媒體業(yè)務(wù)將成為電信運(yùn)營商發(fā)展寬帶應(yīng)用的重點(diǎn)。為此，本文將對(duì)電信運(yùn)營商發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行SWOT分析。 寬帶流媒體業(yè)務(wù)市場前景廣闊 由于寬帶的發(fā)展，占據(jù)更高帶寬、更豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容將更加普遍，其中又以流媒體內(nèi)容和技術(shù)的發(fā)展為迅猛。 從市場規(guī)模來看，英國調(diào)查機(jī)構(gòu)Analysys預(yù)測，2006年西歐流媒體市場規(guī)模將從2001年的2500萬美元擴(kuò)大為2億美元，傳輸量將以每年90%的速度增長，營業(yè)額將以每年50%的速度增長，規(guī)模將擴(kuò)大10倍。IDC對(duì)日本影視及音樂流媒體信息內(nèi)容的市場調(diào)查結(jié)果顯示，到2006年將達(dá)到1680億日元的規(guī)模，是2001年的84億元的20倍。從流媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容的數(shù)量看，目前有7萬多streaming Page；每天可提供1萬個(gè)不同內(nèi)容的流媒體業(yè)務(wù)；每星期創(chuàng)建6000小時(shí)新的流媒體節(jié)目；互聯(lián)網(wǎng)上每周約有45000小時(shí)的廣播節(jié)目；每月大約有6000萬人看或聽流媒體內(nèi)容。 從在網(wǎng)上訪問流媒體的人數(shù)上看，去年訪問人數(shù)增加了65%，西方發(fā)達(dá)國家訪問流媒體的人數(shù)已達(dá)到1.8億，約占網(wǎng)民的1/3，在亞洲則已達(dá)到3500萬人，將近網(wǎng)民的1/6。運(yùn)營商開展流媒體業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢并存 雖然寬帶運(yùn)營商和電信運(yùn)營商都看到了發(fā)展寬帶交互視頻的機(jī)會(huì)與美好前景，希望通過流媒體業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，來鞏固原來的網(wǎng)絡(luò)通信市場，并以此進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂市場。到目前為止，世界上雖然提供流媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)很多，但只有韓國和日本等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)盈利，大多數(shù)還處在提供免費(fèi)服務(wù)、培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣階段。面對(duì)這種情況，中國電信企業(yè)要提供流媒體業(yè)務(wù)，首先要對(duì)自身的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，結(jié)合外部的機(jī)會(huì)與威脅，最終確定發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的各種策略。 電信運(yùn)營商發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的優(yōu)勢體現(xiàn)在： 首先，電信運(yùn)營商在寬帶網(wǎng)絡(luò)接入方面具有絕對(duì)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，規(guī)模和范圍效應(yīng)顯著，可以在全國范圍內(nèi)提供流媒體業(yè)務(wù)。雖然原中國電信被拆分為中國電信與中國網(wǎng)通，但是經(jīng)過將近兩年的建設(shè)，都擁有自己的骨干光纖網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)中國電信和中國網(wǎng)通在南北方各自范圍內(nèi)仍然具有本地網(wǎng)優(yōu)勢。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通則擁有覆蓋全國的無線網(wǎng)絡(luò)，并在大城市推廣2.52.75G的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)上，電信企業(yè)還可以利用CDN技術(shù)來提高流媒體的播放效果，從而提高用戶的滿意度。 其次，電信運(yùn)營商目前基本上都建立了可以提供流媒體業(yè)務(wù)的平臺(tái)，同時(shí)還擁有完善的計(jì)費(fèi)認(rèn)證系統(tǒng)和后臺(tái)管理。中國電信建立了互聯(lián)星空平臺(tái)，中國網(wǎng)通建立“天天在線”平臺(tái)，中國移動(dòng)建立“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”平臺(tái)。這些平臺(tái)目前主要是向用戶提供電信其他增值業(yè)務(wù)的門戶，運(yùn)營比較成功，為以后開展流媒體業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。電信運(yùn)營商發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)的劣勢體現(xiàn)在： 一方面，缺乏豐富的流媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容。流媒體業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵在于能向用戶提供豐富的教育娛樂內(nèi)容，而電信企業(yè)自誕生以來就是以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營為主，向用戶提供各種接入服務(wù)，基本不向用戶提供各種增值服務(wù)的內(nèi)容。由于體制和業(yè)務(wù)特點(diǎn)等原因，雖然電信企業(yè)也做過一些增值服務(wù)的內(nèi)容，但基本都沒有成功過。另一方面，缺乏內(nèi)容的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。電信運(yùn)營商雖然提供各種電信增值業(yè)務(wù)，但其中的內(nèi)容基本上都是由內(nèi)容提供商提供運(yùn)營的，電信企業(yè)只提供一個(gè)接入手段。而流媒體業(yè)務(wù)不僅要有豐富的內(nèi)容更需要靈活的運(yùn)營，從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求。 電信運(yùn)營商發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)具有很大的機(jī)會(huì)，這體現(xiàn)在： 第一，中國寬帶用戶增長迅速，為開展流媒體業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。CNNIC發(fā)布第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2004年6月30，我國寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長到3110萬，比去年年底增加1370萬，上半年增長率高達(dá)78.7%。我國互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大潛力為流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。 第二，廣電的網(wǎng)臺(tái)分離使電信企業(yè)可以獲得電視臺(tái)豐富的影視內(nèi)容。廣電的網(wǎng)臺(tái)分離，即各地將有線電視臺(tái)和有線電視網(wǎng)絡(luò)分離，成立有線網(wǎng)絡(luò)傳輸公司。電信運(yùn)營商將與廣電的有線網(wǎng)絡(luò)傳輸公司在平等競爭的基礎(chǔ)上與電視臺(tái)進(jìn)行合作，向用戶提供視頻內(nèi)容服務(wù)。貴州移動(dòng)與貴州廣電的合作則是一個(gè)很好的說明。 第三，流媒體技術(shù)日益成熟，選擇多樣化。隨著人們對(duì)流媒體業(yè)務(wù)需求的增加，開發(fā)流媒體技術(shù)的公司不僅數(shù)量增多，并且投入也不斷加大，加快了流媒體技術(shù)的發(fā)展。目前流媒體技術(shù)主要有Real Networks公司的.rm視頻影像格式和.ra的音頻格式、Microsoft公司的.asf格式、Apple公司的QuickTime、Macromedia的Shockwave技術(shù)和MeataCreation公司的Meta Stream技術(shù)等。 電信運(yùn)營商發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)也并不是沒有困難，這體現(xiàn)在： 首先，盜版、FTP、BT等灰色資源嚴(yán)重影響了流媒體業(yè)務(wù)的推廣發(fā)展。盜版是制約中國流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。目前中國仍然存在比較嚴(yán)重的盜版問題，由于盜版的價(jià)格比較低廉，使得流媒體業(yè)務(wù)跟盜版相比根本不具有價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的免費(fèi)的FTP、BT等灰色資源也對(duì)流媒體業(yè)務(wù)的開展帶來了不利的影響。其次，具有較強(qiáng)吸引力的流媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容相對(duì)匱乏。電信企業(yè)和內(nèi)容服務(wù)提供商提供的內(nèi)容還都缺乏特色和吸引力。韓國電信KT是在運(yùn)營流媒體業(yè)務(wù)方面少有的贏利的運(yùn)營企業(yè)之一，其能夠贏利的原因除了教育節(jié)目、電視劇點(diǎn)播外，更重要的是在于其“3G”(Game、Gamble、Girl)業(yè)務(wù)的發(fā)展，但這種“3G”業(yè)務(wù)在中國是根本不允許的。 最后，外國傳媒巨頭加快進(jìn)入中國寬帶內(nèi)容市場的步伐。美國在線-時(shí)代華納、迪斯尼等國際傳媒巨頭，不僅擁有豐富的內(nèi)容資源，同時(shí)也具有運(yùn)營流媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。隨著中國電信市場的逐步放開，國外傳媒巨頭的進(jìn)入不僅會(huì)給中國流媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商構(gòu)成威脅，同樣也會(huì)對(duì)電信運(yùn)營商開展流媒體業(yè)務(wù)造成不良影響。 雖然電信企業(yè)在開展流媒體業(yè)務(wù)時(shí)存在各種威脅和自身的劣勢，但通過建立一個(gè)完善的可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值鏈將會(huì)彌補(bǔ)自身的不足和降低或消除威脅?？沙掷m(xù)發(fā)展的流媒體業(yè)務(wù)價(jià)值鏈 在以“內(nèi)容為王”的寬帶時(shí)代，電信運(yùn)營商要開展流媒體業(yè)務(wù)必然要與各種內(nèi)容服務(wù)提供商合作，共同推動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。從電信運(yùn)營商開展流媒體業(yè)務(wù)的SWOT分析也可以看出，電信運(yùn)營商雖然擁有網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)等方面的絕對(duì)優(yōu)勢，但是缺乏開展流媒體業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素內(nèi)容。 此外，電信運(yùn)營商提供流媒體業(yè)務(wù)存在巨大的市場潛力、大量寬帶用戶等機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨盜版、潛在競爭者等威脅。因此電信運(yùn)營商在提供流媒體業(yè)務(wù)時(shí)就必須把內(nèi)容制造商、內(nèi)容運(yùn)營商、軟件開發(fā)商和系統(tǒng)集成商等整合到一起，充分利用自身優(yōu)勢，把握住流媒體發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，避免或減少各種威脅，形成一個(gè)共贏的可持續(xù)發(fā)展的流媒體業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。 一是內(nèi)容制作、編輯則是由應(yīng)用提供商、內(nèi)容提供商來完成。應(yīng)用提供商是寬帶流媒體業(yè)務(wù)的直接提供者，對(duì)內(nèi)容提供商家提供的各種內(nèi)容進(jìn)行加工整理和應(yīng)用。其中寬帶流媒體內(nèi)容包括音頻、視頻、FLASH等格式的電影、電視劇、電臺(tái)節(jié)目、歌曲、多媒體視頻文件。內(nèi)容提供商是流媒體內(nèi)容資源的擁有者，負(fù)責(zé)節(jié)目的制作，包括流媒體文件的生成、編碼、壓縮。國外的較為典型的寬帶ICP有GOLD PASS等。 二是內(nèi)容引導(dǎo)和內(nèi)容整合由業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)運(yùn)營商來完成。業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)運(yùn)營商提供一個(gè)獨(dú)立的可運(yùn)營的管理和傳輸平臺(tái)，為寬帶流媒體應(yīng)用提供支撐環(huán)境內(nèi)容。在這里，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)運(yùn)營商需要整合流媒體軟件、系統(tǒng)集成開發(fā)商，為用戶提供最佳的播放軟件。目前這部分的工作基本上是由電信運(yùn)營商來完成，隨著價(jià)值鏈的成熟，這部分功能也將逐步從電信運(yùn)營商中脫離出來。 三是網(wǎng)絡(luò)接入由固網(wǎng)運(yùn)營商提供，電信運(yùn)營商是流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展初期價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。目前電信運(yùn)營商在整個(gè)價(jià)值鏈中處于主導(dǎo)與核心地位，是價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。其主要作用是平臺(tái)提供、接口提供、計(jì)費(fèi)認(rèn)證提供、后臺(tái)管理、收費(fèi)渠道等，因此電信運(yùn)營商的合作姿態(tài)與合作模式將直接影響到整個(gè)價(jià)值鏈的活躍性。電信運(yùn)營商提供了寬帶接入服務(wù)，為流媒體的應(yīng)用提供了物理平臺(tái)基礎(chǔ)。鋪好了路，卻沒有車跑，這不能不說是一個(gè)令電信運(yùn)營商感到尷尬的情況。在這種情況下，有的運(yùn)營商就自己提供內(nèi)容，但由于版權(quán)、播映權(quán)、用戶認(rèn)可度、費(fèi)用等問題，使這一業(yè)務(wù)很難發(fā)展起來。因此電信運(yùn)營商在提供流媒體業(yè)務(wù)時(shí)，要整合大量的內(nèi)容提供商，來推動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。 四是用戶最終獲得寬帶流媒體應(yīng)用業(yè)務(wù)，并為之付費(fèi)。用戶通過電腦、企業(yè)網(wǎng)等客戶平臺(tái)最終享用各種流媒體業(yè)務(wù)，因此流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展還有賴于客戶終端平臺(tái)上網(wǎng)電腦的普及率。在付費(fèi)上，用戶根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)量需求的不同選擇適合自己的計(jì)費(fèi)方式(電信運(yùn)營商向用戶提供按次和包月兩種相結(jié)合的計(jì)費(fèi)方式)。 電信運(yùn)營商已經(jīng)意識(shí)到，打價(jià)格戰(zhàn)只是一種短期戰(zhàn)術(shù)手段。在流媒體業(yè)務(wù)將成為寬帶業(yè)務(wù)主要應(yīng)用這一大趨勢下，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展寬帶增值內(nèi)容服務(wù)，開辟新的盈利點(diǎn)才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，也是寬帶市場長久健康發(fā)展的惟一出路。但任何電信增值業(yè)務(wù)的成功都要受到國家、文化氛圍、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、用戶教育程度、時(shí)尚和潮流、計(jì)費(fèi)模式、內(nèi)容特色、甚至其他政府部門的支持度等多個(gè)環(huán)節(jié)影響。因此中國電信運(yùn)營商們和SP 在借鑒國外一些成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更為重要的是要真正地把這些經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為符合中國國情的有利條件和創(chuàng)新的思路，打造一個(gè)共贏的價(jià)值鏈。 對(duì)于借鑒者，創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是重要的。中國電信運(yùn)營商在整合流媒體業(yè)務(wù)時(shí)要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，與SP一起打造出具有中國特色的流媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容，為3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營創(chuàng)造有利的運(yùn)營環(huán)境。4競爭對(duì)手比較移動(dòng)。TD-SCDMA是中國自主創(chuàng)新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并得到國際認(rèn)可的第三代通信技術(shù)國際標(biāo)準(zhǔn)，也是我國通信產(chǎn)業(yè)史上第一次占領(lǐng)國際標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)競爭制高點(diǎn)。所以，它是國家意志的體現(xiàn)，在政府看來，它只許成功，不許失敗。因此，通過運(yùn)營TD，中國移動(dòng)更容易獲得政府政策上的傾斜。中國移動(dòng)的TD-SCDMA無疑是成熟度最低的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，目前它還僅處于試商用階段。不過在國內(nèi)，它卻已經(jīng)在市場推廣和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面提前了不止一步。早在2007年，它就已經(jīng)開始TD試驗(yàn)網(wǎng)的建設(shè)，最早成為公眾眼中3G的代名詞。截至到2008年12月3日，中國移動(dòng)已經(jīng)在38個(gè)城市總共建設(shè)了16.7萬個(gè)TD基站，網(wǎng)絡(luò)容量為690萬戶。 但由于網(wǎng)絡(luò)沒有做到無縫覆蓋，暴露了打不通、有時(shí)斷線、聲音不好、可視電話有馬賽克等現(xiàn)象，影響了TD的口碑。所以，他們首先要解決的是如何提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量。但由于幾乎是要重建一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，所以速度不可能太快。 中國移動(dòng)GSM的渠道體系和服務(wù)資源相對(duì)較強(qiáng)，有著更快更精準(zhǔn)的執(zhí)行力，將完全為TD所用。相較于其他兩家，中國移動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)更強(qiáng)，營銷手段更靈活，服務(wù)水平也最好。聯(lián)通持有的WCDMA則是歐洲和日本主推的標(biāo)準(zhǔn)。這是當(dāng)今3G最主流的、技術(shù)最為成熟、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的一張3G牌照，單就標(biāo)準(zhǔn)的競爭力而言，中國聯(lián)通的優(yōu)勢無疑最明顯。中國聯(lián)通建設(shè)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今的主流標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)上，WCDMA從2001年10月開始，至今在全世界已經(jīng)部署有幾百個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)上積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)和設(shè)備比較完善，這將使中國聯(lián)通不需要再摸索和積累。 正因?yàn)槟玫搅艘皇趾门?，本來是最弱的中國?lián)通才萌生出在3G時(shí)代打一個(gè)翻身仗的算盤，在全球3G無一盈利的情況下，其董事長常小兵甚至喊出“明年3G盈利”的口號(hào)。但聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)和用戶無法跟中國移動(dòng)抗衡，合并的中國網(wǎng)通固網(wǎng)業(yè)務(wù)也無法跟中國電信處于同一量級(jí)。中國電信采用的CDMA2000，也是一個(gè)較為成熟的制式。它最大的優(yōu)勢有兩個(gè)：一是它不需要重新建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，目前中國電信CDMA招標(biāo)，所采購設(shè)備事實(shí)上都是支持EVDO，這已經(jīng)是3G設(shè)備了，這些設(shè)備就能進(jìn)行軟件升級(jí)，中國電信會(huì)在第一時(shí)間里，建設(shè)起一張覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)時(shí)間不會(huì)超過3個(gè)月，其動(dòng)作之迅速位居三大運(yùn)營商之首。當(dāng)然中國電信也需要建設(shè)更多的基站，讓CDMA網(wǎng)絡(luò)完善起來。中國電信擁有世界第一大固定電話網(wǎng)，超過4000G骨干網(wǎng)帶寬，60G獨(dú)立國際出口帶寬，150家全球合作運(yùn)營商，近3億固定電話及寬帶用戶，在寬帶互聯(lián)網(wǎng)資源、綜合信息服務(wù)應(yīng)用等方面擁有雄厚的實(shí)力。電信重組中最大的贏家肯定屬于中國電信。通過合并中國聯(lián)通的CDMA，中國電信獲得了“夢(mèng)寐以求”的移動(dòng)牌照。但相對(duì)于中國移動(dòng)的4.4億用戶和中國聯(lián)通的2億用戶，中國電信沒有雄厚的2G用戶作為基礎(chǔ)，即使最先完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并推出3G服務(wù)，它的用戶從哪里來？固網(wǎng)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁究竟能對(duì)移動(dòng)用戶產(chǎn)生多大的吸引力？這對(duì)電信是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn) 鐵通寬帶已推出包年、包月預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，并將不定期地推出各項(xiàng)限時(shí)、限期優(yōu)惠套餐， 請(qǐng)隨時(shí)致電10050客戶服務(wù)熱線或前往當(dāng)?shù)貭I業(yè)廳咨詢鐵通ADSL業(yè)務(wù)介紹 ADSL業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)：ADSL（AsymmetricDigitalSubscriberLine）意為非對(duì)稱數(shù)字客戶線，是一種通過標(biāo)準(zhǔn)銅芯電話線為大眾客戶提供各種帶寬的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。它可根據(jù)客戶的需要調(diào)整DSL的帶寬進(jìn)而確定線路的質(zhì)量與長度,因而具有很強(qiáng)的靈活性，它能自適應(yīng)地降低傳輸速率而不中斷通信，使寬帶客戶避免在上網(wǎng)的同時(shí)影響電話的正常使用。 ADSL業(yè)務(wù)的優(yōu)勢： 高速傳輸,提供上、下行非對(duì)稱的傳輸帶寬，下行速度最高達(dá)到8Mbps,上行速度最高達(dá) 到2Mbps。 上網(wǎng)、打電話互不干擾 ,ADSL數(shù)據(jù)信號(hào)和電話音頻信號(hào)以頻分復(fù)用原理調(diào)制于各自頻段 互不干擾。上網(wǎng)的同時(shí)可以撥打或接聽電話，避免了撥號(hào)上網(wǎng)時(shí)不能使用電話的煩惱。 獨(dú)享帶寬，線路專用，不受客戶增加影響數(shù)據(jù)傳輸帶寬是由每一客戶獨(dú)享的，適合中小 型公司、上網(wǎng)發(fā)燒友及一般家庭客戶。 安裝快捷方便，在現(xiàn)有電話線上安裝ADSL，只需在客戶側(cè)安裝一臺(tái)ADSL modem。最重要 的是，無須為寬帶上網(wǎng)而重新布設(shè)或變動(dòng)線路。更可靠的數(shù)據(jù)傳輸競爭力。 ADSL業(yè)務(wù)的適用范圍： 中小型公司、上網(wǎng)發(fā)燒友及一般家庭客戶。鐵通LAN業(yè)務(wù)介紹 LAN業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)： LAN業(yè)務(wù)，采用先進(jìn)的LAN（以太網(wǎng)）接入技術(shù)，是專為智能化賓館、寫字樓、商住小區(qū)提供的寬帶接入業(yè)務(wù)。LAN上網(wǎng)無需Modem，無需占用電話線，有良好的質(zhì)量保證，即插即用，帶寬從10M100M，升級(jí)方便。 鐵通LAN業(yè)務(wù)優(yōu)勢： 依托當(dāng)今最高級(jí)別的Cisco GSR路由設(shè)備的中國鐵通的寬帶骨干互聯(lián)網(wǎng)，充分保障骨干 網(wǎng)絡(luò)高速穩(wěn)定。 采用五類線接入方式，10/100Mbps到客戶桌面。比傳統(tǒng)的Modem撥號(hào)上網(wǎng)快十倍甚至百 上網(wǎng)帶寬的擴(kuò)充、升級(jí)方便、靈活。 接入設(shè)備成本低、可靠性好。客戶只需一塊網(wǎng)卡即可輕松上網(wǎng)。 鐵通LAN業(yè)務(wù)適用的對(duì)象： 寫字樓、賓館、商住小區(qū)內(nèi)需要高速上網(wǎng)的商業(yè)客戶及公眾客戶。 在全國或世界各地有眾多分支機(jī)構(gòu)，需要廉價(jià)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部溝通的企業(yè)、事業(yè)單位。 有多媒體通信和遠(yuǎn)程辦公需求的企業(yè)、商戶。 5電信產(chǎn)品校園營銷策略5.1前言市場競爭日益激烈，迫使企業(yè)的營銷傳播走向細(xì)分化?？v觀各個(gè)消費(fèi)群體，群居生活的大學(xué)生們的開銷引人注目。被認(rèn)為最會(huì)做生意的猶太人甚至把“年輕時(shí)尚人士的錢最好賺”奉為至理格言。大學(xué)校園市場如此廣闊，商家就需要一條與他們溝通的渠道。然而，不論是商家還是廣告代理公司，當(dāng)他們真正想在這塊市場大干一番的時(shí)候，卻往往感到無從下手：學(xué)校是大學(xué)生們的主要活動(dòng)場所，卻是高度封閉，很難滲透進(jìn)去；直接面向大學(xué)生的媒體也很不發(fā)達(dá)，種類少，發(fā)行量低，部分發(fā)行量高的又往往存在分布極不均勻的問題。所以現(xiàn)在迫切需要一個(gè)專門針對(duì)大學(xué)生的營銷方案，在此我們對(duì)其進(jìn)行簡單的分析。大學(xué)生市場消費(fèi)群心理分析5.2大學(xué)生消費(fèi)群體分析 1.有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。2.購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)條件及對(duì)中國電信產(chǎn)品的知識(shí)了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。3理性消費(fèi)是主流 價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊拇髮W(xué)生與國外的不同，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。 4.追求時(shí)尚和名牌是不老的話題 即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對(duì)多數(shù)，我們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點(diǎn)。最突出的就是當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了通信消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。大學(xué)生屬于25歲以下的目標(biāo)客戶群，市場潛力在其他年齡段中屬于比較高的類型，所以電信公司應(yīng)該根據(jù)以上分析的大學(xué)生消費(fèi)心理的兩點(diǎn)尋求商機(jī)。5.3營銷策略（一）營銷模式：消費(fèi)者購買的心理過程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過程。據(jù)調(diào)查，目前有很多大學(xué)生對(duì)（電信產(chǎn)品）不甚了解，（電信產(chǎn)品）在大學(xué)生心目中只是一個(gè)固定的座機(jī)概念，沒有一個(gè)廣泛的、