中國SNS現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析報告.ppt

,2009中國SNS 現(xiàn)狀格局模式趨勢,,DCCI Data Center of China Internet 中國市場監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)測評權(quán)威第三方機(jī)構(gòu),Impression Connection,Campaigns Conversation,SNS正催化網(wǎng)絡(luò)營銷變革,傅志華 MSN： Blog: T Email: F,SNS是不是曇花一現(xiàn)？是不是炒作？ 用戶使用SNS的目的是什么？ SNS是否有戲？如何賺錢？ SNS未來會發(fā)展成怎樣？,Before we start,目 錄,目前仍處于市場起步階段，關(guān)鍵問題仍未解決,產(chǎn)品應(yīng)用不斷豐富,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,市場盤子仍很小，多數(shù)仍處于投入階段,使用現(xiàn)狀：多數(shù)用戶在SNS網(wǎng)站參與深度不高,創(chuàng)造機(jī)會促進(jìn)用戶參與,休眠狀態(tài) Inactivity,觀察者 Spectator,評論者 Critics,創(chuàng)造者 Creator,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,使用目的：與已經(jīng)認(rèn)識的朋友保持聯(lián)系,通過娛樂促進(jìn)、幫助與朋友溝通,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,目 錄,產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，商業(yè)生態(tài)仍有待完善,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,SNS網(wǎng)站市場格局分散，市場集中度較低,CSDN,天際網(wǎng),5G,商務(wù)類,垂直主題類,外資,傳統(tǒng)綜合主題論壇,休閑平臺類,論壇聚合,本地類,垂直交友類,Note:媒介價值數(shù)據(jù)來源于DCCI Netmonitor 2009年第一季度監(jiān)測,目 錄,SNS社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析,SNS特性,應(yīng)用服務(wù),盈利模式,80%,15%,5%,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,用戶更加相信志同道合的朋友對的口碑,people trust content created by people like themselves more than they trust ad content,Bonin Bough，PepsiCos global director of digital and social media,社區(qū)/論壇的廣告的購買吸引力排名第二,互聯(lián)網(wǎng)+口碑成為消費(fèi)者消費(fèi)信息的首要來源,2009年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾消費(fèi)信息來源,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,目 錄,SNS市場細(xì)分化、垂直化趨勢顯著,產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場專業(yè)細(xì)分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。SNS市場也如此，必將出現(xiàn)定位更細(xì)分、競爭能力更強(qiáng)的細(xì)分主體。SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競爭的階段，差異化競爭將是未來獲勝的關(guān)鍵，市場的進(jìn)一步細(xì)分將成為差異化競爭的有效途徑。,Now！,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,SNS社區(qū)成為用戶的重要接觸點(Touch point),DCCI監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，購買行為是消費(fèi)的開始而非結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為購買行為后分享購買心得與體驗的重要途徑。這種分享一方面是對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是對這種分享的加以影響，并產(chǎn)生正面口碑導(dǎo)向的重要方法，亦是對消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知途徑加以影響的重要方法。 不能忽視垂直類社區(qū)的口碑傳播。塞班網(wǎng)對手機(jī)類品牌的活躍度貢獻(xiàn)最大，達(dá)到11.27%，比例最高。而對諾基亞受眾的活躍度貢獻(xiàn)中，塞班網(wǎng)的貢獻(xiàn)也最大。數(shù)據(jù)表明，在專業(yè)垂直網(wǎng)站，尤其是更加細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的網(wǎng)站，用戶對品牌有更高的卷入度，即瀏覽更多的關(guān)于該品牌的相關(guān)信息或活動或評價，因此，對于品牌廣告主，為了更好的提高受眾對活動或?qū)ζ放频捏w驗，可與專業(yè)垂直社區(qū)網(wǎng)站甚至是定位更精準(zhǔn)的網(wǎng)站合作，更加有效的提高受眾的卷入度，更好的提高品牌的口碑傳播。,Source:DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,消費(fèi)者行為,重要接觸點,各類SNS社區(qū)網(wǎng)站營銷方式將呈現(xiàn)多樣化趨勢,傳統(tǒng)的社區(qū)論壇網(wǎng)站以傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告形式為主，正在探索口碑營銷等廣告模式； 綜合門戶社區(qū)廣告依然以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在口碑營銷等方面還比較滯后； 新型交友社區(qū)還處在發(fā)展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關(guān)系及真實用戶資料的精準(zhǔn)營銷、口碑營銷等將是重要的發(fā)展方向； 聚合型社區(qū)論壇如大旗網(wǎng)、奇酷網(wǎng)等以聚合各類型的社區(qū)論壇熱帖進(jìn)行整合，提出口碑營銷、品牌監(jiān)測指數(shù)等產(chǎn)品。 但各種社區(qū)多數(shù)仍處于盈利模式的探索，營銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化將推動社區(qū)營銷價值變現(xiàn)。,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,SNS廣告效果監(jiān)測體系的完善將助力SNS發(fā)展,廣告投資回報率(ROI)不能有效測量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知SNS社區(qū)的廣告價值。 由于SNS社區(qū)的廣告投資回報率很難有效測量，因此，許多廣告主對SNS社區(qū)的廣告投放仍持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，廣告主對廣告效果的重視程度尤其是對銷售的直接促進(jìn)更為重視。雖然在類似于校內(nèi)、51等網(wǎng)站的廣告投入會引起一些用戶的點擊、或參與或討論，但是對銷售的促進(jìn)似乎并不明朗。因此，近段時間，SNS社區(qū)的廣告銷售似乎比較尷尬。 國外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。 最近，國外的兩家研究機(jī)構(gòu)comScore、Dunnhumby與Myspace聯(lián)合發(fā)起了對SNS社區(qū)廣告價值測量的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，SNS社區(qū)的廣告投放可以對快速消費(fèi)品的銷售帶來顯著的促進(jìn)，可以顯著促進(jìn)廣告的投資回報率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網(wǎng)絡(luò)固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項目相結(jié)合，組成同源樣本組，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上瀏覽網(wǎng)頁、廣告行為與線下超市購物行為的監(jiān)測。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進(jìn)行線上線下行為的連續(xù)監(jiān)測。 SNS社區(qū)對廣告點擊率不到1%，卻產(chǎn)生了28%的投資回報率（ROI）。 該項目首先對一家個人護(hù)理品牌的廣告主的廣告活動進(jìn)行了監(jiān)測。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動，該廣告活動的形式主要是在Myspace社區(qū)內(nèi)舉辦了一個視頻征集活動，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關(guān)的視頻，并讓社區(qū)的用戶對視頻進(jìn)行投票評價，并對視頻的參與者和投票者給與發(fā)放該品牌超市購物券的機(jī)會。監(jiān)測結(jié)果顯示，在7690萬瀏覽過該活動的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，即點擊率不到1%，但是在測量銷售業(yè)績時發(fā)現(xiàn)，該廣告投入帶來了128萬美元的線下銷售，即到達(dá)28%的投資回報率。 因此，簡單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點擊率來測量SNS的社區(qū)價值也許會極大低估SNS社區(qū)的廣告價值，關(guān)鍵是利用合理的測量方法、合理的測量指標(biāo)來監(jiān)測。,整合溝通：形成溝通生態(tài)圈，將是SNS的重要方向,情感表達(dá)的豐富性，易于增加親密性,溝通的即時性,高,低,低,高,贏家,短信,SNS,Email,QQ發(fā)展SNS,中國移動發(fā)展飛信,IM,BBS,移動電話,面對面溝通,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,廣告變革：SNS Advertising Next?,From campaign to conversation 從廣告對話 From impression to connection 從曝光聯(lián)結(jié),首要的步驟是：找到意見領(lǐng)袖(Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者(Advocate)，然后把他們帶到品牌的對話中！ 接下來：運(yùn)用意見領(lǐng)袖模型實施營銷活動！ 對于網(wǎng)站主，應(yīng)該構(gòu)建易于conversation marketing的網(wǎng)站架構(gòu)、和數(shù)據(jù)采集體系，即構(gòu)建發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖(Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者(Advocate)的信息路徑傳播監(jiān)測系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭建易于SNS營銷的網(wǎng)站體系。,Business,campaign,Conversation,訪問ministe,口口相傳,impression,Connection,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,為您提供最專業(yè)