《營銷策劃的內(nèi)涵》doc版.doc

營銷策劃定義營銷策劃：是指市場(chǎng)營銷策劃活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營銷因素，從而高效率的將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。營銷策劃具有創(chuàng)造性、效益型、可行性和應(yīng)變性等特征。創(chuàng)造性。營銷策劃的創(chuàng)造性，是指營銷策劃必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，提出解決市場(chǎng)問題、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的新創(chuàng)意、新方法，甚至創(chuàng)造性的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購買愿望，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。營銷策劃的創(chuàng)造性特征源于市場(chǎng)營銷環(huán)境的復(fù)雜多變、市場(chǎng)營銷問題的層出不窮和市場(chǎng)營銷目標(biāo)任務(wù)的艱巨與挑戰(zhàn)。效益型。營銷策劃必須以最小的投入使企業(yè)獲得最大的收益。因?yàn)闅w根結(jié)底，營銷策劃的直接目的就是取得經(jīng)濟(jì)效益，否則就有違企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的初衷。效益不僅要求營銷策劃善于利用企業(yè)自身的資源，還要善于利用社會(huì)上的各種資源。用系統(tǒng)的方法加以整合利用，使其在市場(chǎng)運(yùn)作過程中產(chǎn)生1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)。可行性。應(yīng)變性。營銷策劃人的必備才智知識(shí)方面理論知識(shí)營銷策劃是一種高智商活動(dòng)，靠的是頭腦、智力，因此策劃人必備一定的專業(yè)理論知識(shí)，其中包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)。社會(huì)知識(shí)營銷策劃人員只有具備社會(huì)生活知識(shí)，了解社會(huì)現(xiàn)象，掌握社會(huì)心理，尊重并利用社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，才能策劃出符合實(shí)際的具有可操作性的活動(dòng)方案。素質(zhì)方面獨(dú)立性與創(chuàng)造性科學(xué)性與嚴(yán)密性主動(dòng)性與積極性能力方面洞察力：從過去和現(xiàn)在的資料中，迅速的察覺出可供策劃的資料，分辨出問題的癥結(jié)所在。敏銳的觀察可以使?fàn)I銷策劃人員迅速察覺一般人所未注意到的情況甚至細(xì)節(jié)，能夠抓住一般人熟視無睹的形象及其本質(zhì)，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更加快速地找到解決問題的辦法。執(zhí)行力營銷策劃的執(zhí)行與實(shí)施，需要策劃人員有堅(jiān)韌的意志力，能夠排除外界的干擾，擁有處理各方面關(guān)系的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，從而將營銷策劃方案認(rèn)真的貫徹執(zhí)行，最終達(dá)到想要的結(jié)果。營銷策劃的誤區(qū)營銷策劃是萬能的一些管理者把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上，其實(shí)營銷策劃只是企業(yè)眾多職能之一，它不可能解決企業(yè)面臨的所有問題，而且營銷策劃要取得成功光靠營銷策劃過程自身是不夠的，有許多因素影響著營銷策劃的成功率。盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注。營銷策劃關(guān)于傳播部分的要求是有效傳播，即將正確的信息傳遞給潛在消費(fèi)者。所謂造勢(shì)也好，轟動(dòng)效應(yīng)也好，絕大部分只能是幫助企業(yè)提高知名度，為了一時(shí)的新聞價(jià)值，往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購買人群，最終導(dǎo)致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上。策劃多而策略少綜觀整個(gè)營銷策劃界，不難發(fā)現(xiàn)，目前的營銷策劃要么簡(jiǎn)單的套用營銷理論，要么機(jī)械的套用其他策劃案例，面對(duì)市場(chǎng)信息、營銷策略的分析與運(yùn)用等方面非常貧乏。其原因在于整個(gè)營銷策劃界策略研究基礎(chǔ)薄弱，乏力整合行業(yè)、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)特點(diǎn)而進(jìn)行的基礎(chǔ)性營銷研究。整個(gè)社會(huì)還缺乏一種研究營銷策略的風(fēng)氣，還比較膚淺和浮躁。策劃越復(fù)雜越好營銷策劃的目的在于高效率的完成營銷任務(wù)，而不在于追求營銷策劃的復(fù)雜程度。營銷策劃的經(jīng)驗(yàn)論與知識(shí)論有些人在企業(yè)營銷一線的時(shí)間比較長，有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)，甚至對(duì)自己所從事行業(yè)的市場(chǎng)營銷也有一定的研究，因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了、還有一些人認(rèn)為擁有豐富的知識(shí)或時(shí)間經(jīng)驗(yàn)就能做好營銷策劃，這也是一種誤區(qū)。擁有豐富的知識(shí)或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)都是做好營銷策劃的必要條件而不是充分條件。一個(gè)優(yōu)秀的策劃者，一定要善于把有關(guān)的知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，做到理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐完善理論。百事可樂的經(jīng)典營銷案例100多年來，可口可樂與百事可樂的“兩樂大戰(zhàn)”從來沒有停止過。作為挑戰(zhàn)者的百事可樂一次次向可口可樂的霸主地位發(fā)起沖擊，然而效果都不是很理想。直至2000年以后，百事可樂在遞增速度和利潤方面，都已明顯超越了可口可樂。百事可樂能從可口可樂強(qiáng)大的品牌陰影下走出來，并呈現(xiàn)后來居上之勢(shì)，與它近20多年來的“玩酷”脫不了干系。情系新一代1983年，百事可樂發(fā)起了一次大型的消費(fèi)者調(diào)查，目的就是尋找消費(fèi)者印象中百事可樂與可口可樂的差別，然后在此基礎(chǔ)上調(diào)整公司策略，創(chuàng)建自己的特色。調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；而老對(duì)手可口可樂雖已成為消費(fèi)者心目中美國文化的象征，給人可靠、厚重的感覺，但帶有明顯的保守色彩，拒絕革新，因而有相當(dāng)部分的美國年輕人對(duì)其缺乏認(rèn)同感。雖然，百事可樂的差別優(yōu)勢(shì)在于新，富有朝氣。于是，決策者決定放棄全方位作戰(zhàn)模式，該把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕人，“新一代的選擇”的品牌廣告語應(yīng)運(yùn)而生，希望逐漸樹立自己“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，真正與“傳統(tǒng)”的可口可樂區(qū)別開來。后來的事實(shí)證明，百事可樂的年輕化定位是“兩樂大戰(zhàn)”歷史上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。音樂、足球雙劍合璧為讓自己真正成為“新一代的選擇”，百事可樂對(duì)年輕人的生活方式進(jìn)行了深入研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年輕人眼里，“酷”是最時(shí)尚、最流行的一個(gè)詞匯?；凇靶乱淮钡倪@一心理，百事可樂決定用“酷”來打動(dòng)年輕人，鼓勵(lì)新一代對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求，音樂、足球則成為其“酷”文化傳播最重要的兩條主線。在營銷策略上，與其說百事公司是在推銷百事產(chǎn)品，不如說百事公司在傳播百事文化音樂營銷好戲連臺(tái)音樂行銷是百事可樂最為經(jīng)典的營銷策略之一，包括音樂舉行廣告、新星選撥、音樂唱片、音樂流行榜等各種各樣的活動(dòng)，可謂好戲連臺(tái)。在美國本土，1987年百事可樂以500萬美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星邁克爾杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)作。杰克遜果然不辱使命，當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步、唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無不為之震撼。據(jù)百事公司統(tǒng)計(jì)，在廣告播出的不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。杰克遜的廣告片大大提升了百事可樂的知名度，該廣告的主題“新的一代”已深入人心，代表了美國的現(xiàn)代生活方式。不久之后，百事可樂更是聘請(qǐng)世界級(jí)歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，隨后小甜甜布萊尼也先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中，轟動(dòng)全球。百事可樂從美國市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍牵闹剖桩?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在中國內(nèi)地，百事可樂又力邀劉德華、郭富城、王菲、珍妮杰克遜做它的形象代表。作為走紅于大陸和港臺(tái)的歌星，劉德華對(duì)中國內(nèi)地消費(fèi)者的號(hào)召力是巨大的。1998年，由郭富城和珍妮杰克遜聯(lián)袂演出的主題廣告片“渴望無限”由珍妮杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏經(jīng)過一些過度，最后變成House音樂，曲風(fēng)華麗。郭富城美輪美奐的表演和性感的造型，珍妮杰克遜的大氣唱功，使廣告片充滿了浪漫的色彩，尤其是由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。在亞洲了談獨(dú)樹一幟的王菲也同樣以“渴望無限”的主題拍了廣告片。百事可樂在中國贊助了音樂頒獎(jiǎng)盛典百事音樂風(fēng)云榜，使百事品牌與最時(shí)尚的音樂緊緊相連。足球營銷勢(shì)頭正勁足球營銷對(duì)其“玩酷”是必不可少的。與音樂舉行廣告一樣，百事也網(wǎng)絡(luò)不少國際頂尖的球星來代言。在百事全明星陣容中，包括了貝克漢姆、羅納爾多、亨利、勞爾、齊達(dá)內(nèi)等國際足壇最具影響力的任務(wù)。這些足球巨星的身影不僅出現(xiàn)在獨(dú)具創(chuàng)意、制作精美的百事廣告中，甚至還被印上百事的產(chǎn)品包裝和海報(bào)，結(jié)果成為全球年輕人收藏的愛物。圍繞2006年的世界杯，百事可樂不僅推出足球舉行代言的廣告活動(dòng)驚醒造勢(shì)，還舉辦了一場(chǎng)全球范圍的“百事”足球挑戰(zhàn)賽。在世界杯開戰(zhàn)前，百事從全球11個(gè)國家各選出2位1620歲的選手代表自己國家參賽，前往巴西、西班牙、英國和意大利，與羅納爾多或貝克漢姆這樣的大明星零距離接觸，或在世界聞名的球場(chǎng)上比試球技，為世界杯預(yù)熱。年輕消費(fèi)者在看比賽的同時(shí)，也潛移默化的記住了百事可樂這一品牌，這些人將很可能成為未來百事可樂的忠實(shí)客戶。才外，百事充分利用其強(qiáng)大的足球和音樂明星資源，促銷包裝產(chǎn)