廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方案.ppt

,廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方案,for, ctr 07/03/2002,目錄,調(diào)查背景 3 調(diào)查目的 5 研究?jī)?nèi)容 6 研究方法 9 央視項(xiàng)目責(zé)任 12 客戶(hù)方項(xiàng)目責(zé)任 15 時(shí)間表 16 模型介紹 17 額外服務(wù)模式 21 研究費(fèi)用 24 央視介紹 見(jiàn)另一附件,調(diào)查背景,自4月底5月初始，頂新集團(tuán)飲品部在全國(guó)各地展開(kāi)了針對(duì)冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來(lái)，這一廣告投放活動(dòng)還將在全國(guó)各地繼續(xù)進(jìn)行。 為了有效評(píng)估這些廣告活動(dòng)的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團(tuán)欲委托央視市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)策略活動(dòng)。,c-creative 廣告創(chuàng)意效果,m-media 廣告媒介效果,廣告效果,關(guān)于廣告效果評(píng)估,pre-test 更多地側(cè)重于事前評(píng)估,post-test 更多地側(cè)重于事后評(píng)估,本方案 側(cè)重點(diǎn),調(diào)查目的,廣告診斷：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？哪個(gè)版本的廣告認(rèn)知度高？是否能正確識(shí)別品牌？對(duì)廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對(duì)受眾起到了一定程度的說(shuō)服作用？,本調(diào)查將對(duì)頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究，并著重于對(duì)媒介傳播效果的評(píng)估：,品牌診斷：如廣告是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？,對(duì)如上問(wèn)題的回答將對(duì)兩支廣告進(jìn)行對(duì)比分析和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析。,調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷,廣告認(rèn)知 - 非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告） - 提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與sov - 廣告有效認(rèn)知（在沒(méi)有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下, 被訪(fǎng)者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例） - 廣告版本有效認(rèn)知（對(duì)每一支廣告的回憶，在沒(méi)有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下, 被訪(fǎng)者回憶起的該版本廣告內(nèi)容） - 廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后） - 廣告版本認(rèn)知norm值檢驗(yàn) 廣告識(shí)別 - 品牌識(shí)別（該廣告是哪個(gè)品牌的廣告） - 品牌識(shí)別norm值檢驗(yàn) - 主要傳達(dá)信息識(shí)別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知） - 主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度 廣告回憶 - 廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么） - 關(guān)鍵情節(jié)的回憶率,調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷,廣告說(shuō)服效果（buytest檢驗(yàn)） - 認(rèn)為同類(lèi)人也會(huì)看 - 以后還想看 - 值得看 - 增加了飲用該產(chǎn)品的興趣 - 對(duì)該公司的感覺(jué)比以前好 - 愿意向別人提起廣告中的信息 - 廣告受眾分類(lèi)（說(shuō)服者persuaded, 卷入者involved, 回憶者recall, 忽略者by-pass）,調(diào)查內(nèi)容 - 品牌診斷,廣告對(duì)市場(chǎng)份額提升作用 - 以金額計(jì)算的（絕對(duì)值） - 以數(shù)量計(jì)算的（絕對(duì)值） - 市場(chǎng)成長(zhǎng)率（相對(duì)值） - 廣告延伸效果 廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響 - 消費(fèi)者忠誠(chéng)度的變化 - 消費(fèi)者流入流出 廣告對(duì)品牌知名度的影響 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 廣告對(duì)品牌形象的提升效果 - 品牌形象與廣告認(rèn)知 - 廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對(duì)品牌形象的提升效果,研究方法,研究方法：定量一次性研究 并部分結(jié)合消費(fèi)者固定樣組和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。 調(diào)查對(duì)象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。 訪(fǎng)問(wèn)方法：方案1，入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) 方案2，cati (computer assisted telephone interview) 計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查 問(wèn)卷長(zhǎng)度：25-30分鐘（入戶(hù)）；20分鐘（cati） 樣本量： n=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以?xún)?nèi) 抽樣方法：入戶(hù)，pps (sampling with probability proportional to size)大 小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣 cati，rdd (random digit dialing)根據(jù)局號(hào)隨機(jī)號(hào)碼生成抽樣方法 數(shù)據(jù)處理：quantum & spss,研究方法,城市：方案1，4城市，總樣本量n=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定) 方案2，10城市，總樣本量n=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽(yáng)/ 杭州/武漢/長(zhǎng)沙/西安/福州(待定) 方案3，20城市，總樣本量n=6000(待定),本項(xiàng)目建議的不同訪(fǎng)問(wèn)方法的比較,央視的項(xiàng)目責(zé)任,設(shè)計(jì)問(wèn)卷 抽樣/項(xiàng)目培訓(xùn) 執(zhí)行（n=300/城市）個(gè)樣本的訪(fǎng)問(wèn) 質(zhì)量控制 數(shù)據(jù)復(fù)核/錄入/邏輯檢查/處理 二手?jǐn)?shù)據(jù)panel分析 中文最終報(bào)告及研究結(jié)果闡述 遵循對(duì)本項(xiàng)目的保密條款,質(zhì)量控制細(xì)則：遵循國(guó)際行業(yè)規(guī)范的esomar(歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì))規(guī)則約束 問(wèn)卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的與客戶(hù)需求，由有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)內(nèi)部多次討論，進(jìn)行必要的問(wèn)卷試訪(fǎng)，最終問(wèn)卷經(jīng)由客戶(hù)方確認(rèn)。 項(xiàng)目培訓(xùn)：督導(dǎo)和訪(fǎng)問(wèn)員將會(huì)得到詳盡的項(xiàng)目培訓(xùn)，培訓(xùn)當(dāng)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)行模擬訪(fǎng)問(wèn)并由督導(dǎo)確認(rèn)，培訓(xùn)完畢每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員先進(jìn)行1-2個(gè)試訪(fǎng)再開(kāi)始正式訪(fǎng)問(wèn)。保證每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)員對(duì)問(wèn)卷有同樣的理解和學(xué)習(xí)必要的訪(fǎng)問(wèn)技巧；客戶(hù)可以參加對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的培訓(xùn)。 進(jìn)程報(bào)告：每周由督導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)程匯總，并根據(jù)需要知會(huì)客戶(hù)方，進(jìn)程報(bào)告包括接觸人數(shù)、成功訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)、特定人群的細(xì)分（根據(jù)需要）。 復(fù)核：對(duì)所有回收問(wèn)卷由qc部門(mén)進(jìn)行30%的電話(huà)復(fù)核和5%的實(shí)地復(fù)核，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的訪(fǎng)問(wèn)員將予以處置，同時(shí)預(yù)設(shè)5%的備用問(wèn)卷以替補(bǔ)作廢問(wèn)卷。 編碼：對(duì)于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼，由coding部門(mén)人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)進(jìn)行，編碼規(guī)則在事先通過(guò)廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果完善碼表，最終由研究人員確認(rèn)碼表。 錄入和數(shù)據(jù)清理：通過(guò)問(wèn)卷的雙錄保證錄入的準(zhǔn)確性，編輯專(zhuān)門(mén)的程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對(duì)有問(wèn)題問(wèn)卷由dp部門(mén)退回訪(fǎng)問(wèn)部進(jìn)行彌補(bǔ)。 報(bào)表和分析：采用國(guó)際通用的quantum & spss軟件。 報(bào)告：最終報(bào)告與客戶(hù)方進(jìn)行討論確認(rèn)，并根據(jù)需要演示報(bào)告結(jié)果。 保密：委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年,報(bào)告提供方式,數(shù)據(jù)報(bào)告（書(shū)面/電子版） 分析報(bào)告（total和分城市）（書(shū)面/電子版） 演示報(bào)告（書(shū)面/電子版）,客戶(hù)方的項(xiàng)目責(zé)任,廣告排期提供 廣告樣帶提供 其他有關(guān)背景信息的介紹 確認(rèn)問(wèn)卷 確認(rèn)到三方的執(zhí)行 確認(rèn)報(bào)告 進(jìn)行必要的其他支持,時(shí)間,入戶(hù) n=300/城市 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 3天 項(xiàng)目培訓(xùn)/問(wèn)卷印刷 2天 執(zhí)行 5天 數(shù)據(jù)復(fù)核/處理 3天 主要結(jié)論闡述 5天 最終報(bào)告 7天 total（n=1200）: 25日 total（n=3000）: 45日 total（n=6000）: 65日,overview of the buyctest methodology involved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; and recall only - these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasive this emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. this is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. by itself this is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the buyctest and the scale itself. a schematic of the buyctest scale appears below.,例：廣告說(shuō)服效果（buytest原理）,persuaded involved recall only (no effect) by-pass 5,60,25,10,高說(shuō)服狀態(tài)high persuasion,30,50,15,persuaded involved recall only (no effect) by-pass 5,吸引人但缺乏說(shuō)服效用entertaining but not persuasive,額外服務(wù)： 由于消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)對(duì)廣告效果的評(píng)估有著很好的動(dòng)態(tài)反映效果，所以本部分消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)分析的需要免費(fèi)提供給貴方，以體現(xiàn)央視整合資源的優(yōu)勢(shì)。,環(huán)比或月度平滑指數(shù)=（本月份市場(chǎng)容量-上月份市場(chǎng)容量）/上月份市場(chǎng)容量100,同比或品牌成長(zhǎng)指數(shù)=（本期市場(chǎng)容量-去年同期市場(chǎng)容量）/去年同期市場(chǎng)容量 100 同比或類(lèi)成長(zhǎng)指數(shù)=（本期市場(chǎng)容量-去年同期市場(chǎng)容量）/去年同期市場(chǎng)容量 100 實(shí)際成長(zhǎng)指數(shù)=品牌成長(zhǎng)指數(shù)-類(lèi)成長(zhǎng)指數(shù),品牌a,品牌b,品牌a,品牌b,環(huán)比,同比,總體來(lái)說(shuō)，b品牌的廣告投放比a品牌的廣告投放更有效，帶來(lái)了銷(xiāo)售的真正成長(zhǎng),廣告效應(yīng),廣告效應(yīng),廣告效應(yīng),volume based,利用c panel數(shù)據(jù)，對(duì)廣告帶來(lái)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率分析,注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源于c panel，廣告數(shù)據(jù)由客戶(hù)提供。,periods,大規(guī)模廣告投放期,time 1 : 1-5,2001,time 2 :9-12,2001,廣告投放,carry-over effect廣告延伸效果,利用c panel數(shù)據(jù)，對(duì)廣告延伸效果和激發(fā)消費(fèi)者嘗試意愿效果,研究費(fèi)用(方案一，入戶(hù)),4城市 入戶(hù) 人民幣 執(zhí)行 80*1200=96,000 設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)告 6,000 total: 112,000 10城市 執(zhí)行 85*3000=255,000 設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)告 10,000 折扣優(yōu)惠（95%） total: 261,250 20城市 執(zhí)行 87*6000=522,000 設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)告 20,000 折扣優(yōu)惠（90%） total: 496,800,研究費(fèi)用(方案二，cati),4城市 cati 人民幣 執(zhí)行 65*1200=78,000 設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)