工商企業(yè)管理論文 沃爾瑪超市的營銷策略分析.doc

本科畢業(yè)論文第1頁共20頁1引言1.1研究的背景及其意義自1979年偉大的鄧小平同志在中國的南海邊畫了一個圈，成立了經濟特區(qū)，在香港、澳門、臺灣三大經濟特區(qū)的經濟垂直分工的輻射作用下，廣東的經濟異常活躍，市場經濟體制的優(yōu)勢性體現(xiàn)得淋漓盡致，特別是2002年中國加入WTO，融入了經濟全球化的國際市場。大量的跨國企業(yè)瞄準了極具潛力的中國市場，紛紛涌入中國內陸沿海城市，尋找發(fā)展機遇。他們憑借先進的經營管理水平,強大的采購能力,物流配送系統(tǒng)和高度的信息管理水平,占取了一定的市場份額。外資零售企業(yè)進入中國市場,給正在發(fā)展中的我國零售企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn),其中沃爾瑪公司提供給我們一個很好的例子。沃爾瑪公司是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族。沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆.沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設了7900多家商場，員工總數(shù)210多萬人，分布在全球14個國家，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.76億人次。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據1994年5月美國財富雜志公布的全美服務行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達6734億美元，比上一年增長118億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀錄，實現(xiàn)年銷售額936億美元，在美國財富雜志全球500強企業(yè)排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強勁的發(fā)展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、哥斯達黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個國家。在2008年7月11日在美國財富雜志公布的2008年世界500強排行榜中，沃爾瑪以3780億美元的年營業(yè)收入超過埃克森美孚，再度躍居榜首。沃爾瑪在1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，經過十多年的發(fā)展，截至2009年5月7日，已經在全國共89個城市開設了146家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購物廣場138本科畢業(yè)論文第2頁共20頁家、山姆會員商店3家，社區(qū)店2家，同時擁有好又多35%的股權和好又多102家門店，在華創(chuàng)造了超過70000個就業(yè)機會。2008年，沃爾瑪在中國實現(xiàn)銷售額278億元，比上一年增長30.6%，以銷售額而言，位居中國百強連鎖百貨企業(yè)第11位。與在世界其它地方一樣，沃爾瑪在中國始終堅持公司的傳統(tǒng)，即專注于開好每一家店，服務于每一位顧客。始終為顧客提供優(yōu)質廉價、品種齊全的商品和友善的服務。沃爾瑪在中國每開設一家商場，均會為當?shù)匾胂冗M的零售技術及創(chuàng)新的零售觀念，在激發(fā)競爭的同時幫助提高當?shù)亓闶蹣I(yè)的經營水平和服務質量，從而促進當?shù)亟洕墓餐睒s。沃爾瑪在中國的經營始終堅持本地采購，提供更多的就業(yè)機會，支持當?shù)刂圃鞓I(yè)，促進當?shù)亟洕陌l(fā)展。目前，沃爾瑪中國銷售的產品中本地產品達到95%以上，與近2萬家供應商建立了合作關系。沃爾瑪一貫視供應商為合作伙伴，與供應商共同發(fā)展。2006年8月，在上海商情及快速消費品研究中心組織的2006年度供應商滿意度調查報告中，沃爾瑪問鼎多項滿意度指數(shù)，被供應商評為“滿意的連鎖企業(yè)”。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。本論文的目的和意義就是通過對沃爾瑪超市的營銷策略進行分析，分析其成功之處和不足之處，并提出解決問題的方案，以支持我國商業(yè)連鎖企業(yè)經營目標的實現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展。1.2論文主要內容與研究方法本文的主要內容包括四個方面：一是分析和表述沃爾瑪?shù)臓I銷策略；二是分析和表述沃爾瑪?shù)奈锪髋c供應鏈管理；三是分析沃爾瑪在中國遇到的問題并提出解決方案；四是沃爾瑪對我國商業(yè)連鎖企業(yè)的啟示。本文采用的研究手段：首先根據選題,利用文獻檢索法查閱關于超市營銷策略的著作及論文資料，了解國內外較有代表性的超市營銷策略的不同涵義、類型和方法。其次利用各種調查法，搜集沃爾瑪超市以及中國地區(qū)的超市的有關資料數(shù)據。最后運用歸納分析法對沃爾瑪超市存在的問題進行歸納總結。2沃爾瑪?shù)臓I銷策略隨著服務業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多的證據顯示，產品營銷組合要素構成并不完全適用于服務營銷。以下就是沃爾瑪?shù)臓I銷策略：本科畢業(yè)論文第3頁共20頁2.1沃爾瑪?shù)漠a品營銷2.1.1關注20的重點商品在零售中同樣有8020法則，即該超市80的營業(yè)額來自20的商品。沃爾瑪都是“8020法則”忠實的遵循者，高度重視占銷售額80的營業(yè)額的主力商品，保證不缺貨。而且不斷優(yōu)化20的商品結構，完全面向顧客的需求，減少滯銷產品對資金和賣場空間的占用。2.1.2采購產品本土化沃爾瑪進人中國初期，本土商品占50左右，但它們發(fā)現(xiàn)很多國外商品并不能適應中國當?shù)叵M者的需求，所以后來不斷增加本土商品的比重。目前沃爾瑪?shù)牡赇佒?，中國本土商品的比重已經超過了802.1.3開發(fā)自有品牌自有品牌，也稱中間品牌，是商業(yè)企業(yè)自己設計并利用其品牌效應來擴大銷售的商品。自有品牌風格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格以及可以形成系列產品的優(yōu)勢，尤其容易滿足特定顧客的需要。在大連的沃爾瑪超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪?shù)淖杂衅放?，基本已占全部商品?0-25。2.2沃爾瑪?shù)膬r格營銷2.2.1天天平價銷售策略沃爾瑪對其商店的定位就是中下階層，經營服裝、飲食以及各種日常雜用品，最重要的是以低出別家商店的價格出售，因而吸引了眾多顧客，連鎖店越開越多，但天天低價的法則始終沒有變。沃爾瑪經營幾種零售業(yè)，雖然他們的目標顧客不同，經營戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實行薄利多銷。這樣的口號在沃爾瑪?shù)昝娴臒粝渖?，店內pop宣傳單上，甚至在其購物小票上，比比皆是，這句話對沃爾瑪?shù)闹匾杂纱丝梢娨话?。所謂“天天平價”，就是指零售商總是把商品的價格定得低于其他零售商的價格。在這種價格策略的指導下，同樣品質、品牌的商品的價格都要比其他零售商低。在沃爾瑪，任何商店員工，如果他發(fā)現(xiàn)其他任何地方賣的某樣東西比沃爾瑪更便宜，他就有權把沃爾瑪?shù)耐惿唐方祪r。2.2.2折價銷售策略對全部商品折價銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開張、周年店慶以及一些重大本科畢業(yè)論文第4頁共20頁的節(jié)慶日的促銷；對某個部類的商品優(yōu)惠售賣，主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費展開的促銷活動。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。折價銷售盡管表面上看起來無非也就是減價讓利，但實際上與減價讓利仍有很大的差異。周期性的或不定期的減價活動，往往是為了通過一次性的“甩賣”來達到商家在特定的時期特定的情況下的某一特定的促銷目的，比如，清倉換季，宣傳新產品等等。而折價，是一種長期的穩(wěn)定地讓利，即通過盡了全力地壓低價格來保證銷售量，從而保證利潤總量，同時保證客源。所以，沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售是一種特定的銷售方式，是一種長期的、穩(wěn)定的銷售策略。同時沃爾瑪在折價銷售在定價時堅持兩個原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點兒，如30%；二是長期穩(wěn)定地保持這種低價。即使是某些商品擁有某種壟斷優(yōu)勢或是遇到意外情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪?shù)囊环N經營戰(zhàn)略。2.2.3會員制銷售策略會員制銷售是最能體現(xiàn)長期效果的一種促銷方式。它是指沃爾瑪向其經常性購買的顧客發(fā)放一種憑證，顧客以向沃爾瑪繳納會員會費或規(guī)定的其他方式獲得憑證，依照企業(yè)的規(guī)定或會員章程的約定享受價格優(yōu)惠、免費服務等優(yōu)特權。沃爾瑪公司的會員制銷售主要是在山姆俱樂部實行，它是奪取市場戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶，同時它對沃爾瑪平價形象塑造起著非常重要的作用。實行會員制給沃爾瑪帶來了許多利益。第一，建立了長期穩(wěn)定的消費市場。通過會員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費者變成穩(wěn)定的客戶，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額和市場占有率。第二，培養(yǎng)了大批品牌忠誠者。通過會員制，成為會員的消費者會長期在山姆會員店購物，這樣很容易產生購買習慣，從而培養(yǎng)起消費者對沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠感。第三，會費收入相當可觀。會費雖相對個人是一筆小數(shù)目，但對于會員眾多的山姆店來說，卻是一筆相當可觀的收入，它往往比銷售的純利潤還多。第四，實行會員制是類似于減價優(yōu)惠的一種促銷形式，其中商品的價格比普通的零售店要低30%40%，消費者也可以從中獲取許多利益。2.2.4活動行銷促銷是營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，其主要是向顧客傳達信息，宣傳產品和塑造公司形象。沃爾瑪非常擅長選擇合適的商品促銷。比如，每年都舉辦一次大規(guī)模的圓月餡餅促銷，每年僅此一項銷售額就高達600萬美元。此外，如有新店開張或節(jié)假日，公司還會組織一些戶外大拍賣，贈送氣球或請樂隊表演助興，以擴大銷售。本科畢業(yè)論文第5頁共20頁2.3沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)形象塑造2.3.1形象塑造沃爾瑪被人們認為是一個富有人情味的企業(yè)，在人們心目中留下了極好的印象，這主要歸功于其良好的公關活動。雖然沃爾瑪一再縮減其廣告開支，但是在對非盈利組織和公益事業(yè)(如學校、圖書館、經濟發(fā)展團體、醫(yī)院、醫(yī)學研究計劃和環(huán)保方案等)進行捐贈時，卻不吝金錢，十分慷慨。作為一個出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進入中國就積極開展社區(qū)服務和慈善公益活動，十年累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻了超過2550萬元的物品和資金。此外沃爾瑪還會舉辦一些社區(qū)活動來提升自己的公眾形象。例如，在納布拉斯加州費爾佰利的分店成立了一支“精確購物花車訓練隊”，并組織參加了當?shù)嘏e行的花車游行活動。所有的隊員都穿著沃爾瑪?shù)闹品?，推著花車變換隊形，在游行隊伍中顯得格外引人注目。為了給社區(qū)乏味枯燥的生活增添些情趣，制造歡樂氣氛，沃爾瑪會經常性開展一系列戶外大拍賣、樂隊和馬戲團表演，以吸引顧客前來購物。每年十月的第二個星期六，沃爾瑪都會在奧尼安塔分店的停車場舉行“吃圓月餅”的競賽活動。這一活動吸引了許多來自其它州的顧客前來參加、觀看。新聞媒體的采訪報道更提高了該項競賽以及沃爾瑪?shù)闹取?.3.2搞好關系在中國入世前，中國零售業(yè)并不是一個全面開放的市場，政府的認可與支持顯得非常重要。早在1992年，沃爾瑪就拿到了中國經營零售業(yè)的許可證，而每進入一個城市，都與當?shù)氐恼⒘己玫年P系。2.3.3遵紀守法進入中國市場之初，沃爾瑪在深圳摸索經驗的同時，在對外擴張上一直保持少有的謹慎。盡管沃爾瑪早就籌劃進入部分重點地區(qū)，但只要政府不批準，沃爾瑪便不去開店。因此沃爾瑪在政府眼中，樹立了一個良好的遵紀守法的形象。2.4沃爾瑪?shù)娜藛T特色2.4.1員工本土化零售商要想在國外的市場上進行發(fā)展，就要利用相當多的當?shù)氐娜肆Y源，這是因為只有當?shù)氐娜肆Y源才能更了解當?shù)氐氖袌?，能夠更好地克服文化帶來障礙的問題。因此沃爾瑪十分重視人員的本土化，所以沃爾瑪?shù)膯T工90都來自本土。本科畢業(yè)論文第6頁共20頁2.4.2公司員工是“合伙人”在沃爾瑪公司員工不被稱作員工，而稱為“合伙人”。沃爾瑪認為，公司要靠員工團結一致的獻身工作才能成功。沃爾瑪強調員工是創(chuàng)新和變革的最好源泉。公司尊重每一位員工，二者之間不是等級森嚴的上下級關系，而是利益共享的伙伴關系。在開放式的氛圍中，他們鼓勵員工多提問題、多關心公司，努力營造暢所欲言的文化環(huán)境。員工可以直接向任何一位經理提出改進公司的意見，如被采納還將得到獎勵。在物質待遇上，沃爾瑪為全體員工提供同樣的醫(yī)療保障，并享受激勵獎金、購買股票、帶薪休假及24小時免費職業(yè)咨詢熱線等服務。在職位晉升上，公司以業(yè)績和實干為準則。不僅注重員工的培訓，還提供具有競爭力的薪酬福利待遇。2.5沃爾瑪服務的有形展示2.5.1店鋪裝飾沃爾瑪堅持標準化的賣場設計，無論是店鋪面積、店鋪裝飾、賣場貨架尺寸，還是商品擺放位置、商品標牌放置，沃爾瑪都有統(tǒng)一的規(guī)定。此外，為了便于顧客了解商品的價格，沃爾瑪還要求所有店鋪必須將商品價格標牌都掛在貨架上。在這種標準化要求下設計的沃爾瑪賣場無疑顯得平實且沒有特色，但是這種設計便于沃爾瑪統(tǒng)一管理，便于顧客很快找到自己需要的產品，因而給顧客留下了溫馨、親切的印象。2.5.2免費停車“沒有停車位就沒有生意”，這句話備受沃爾瑪推崇。根據沃爾瑪在中國大陸的調查結果，到沃爾瑪購物的中國消費者，其中10%步行，15%騎自行車，20%以上坐公交車，55%自己開車。所以，沃爾瑪在進行賣場設計時，準備了充足的免費停車位。如深圳沃爾瑪營業(yè)面積雖然只有1.2萬平方米，卻有近400個免費停車位，另一家營業(yè)面積達1.78萬平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約150個停車位。2.5.3以顧客為中心理的服務理念在中國，沃爾瑪特別注重員工的服務意識。例如，要求店員必須對三米以內的顧客微笑，有的店做出“每天向至少一位顧客微笑”的規(guī)定；要認真回答顧客的提問，永遠不要說“不知道”；對于尋找商品的顧客，店員不論多忙，都要放下手中的工作幫顧客找到商品；面對顧客要做到打不還手，罵不還口。微笑時露出八顆牙。表情愉悅、專注和關切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊等待服務的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術上出問題時的怨言或不滿。沃爾瑪奉行“天天平價”的經營理念，倡導“尊重個人、本科畢業(yè)論文第7頁共20頁服務顧客、追求卓越”的企業(yè)文化，致力于向消費者提供質優(yōu)價廉的商品和盛情的服務。所有沃爾瑪?shù)陜榷紤覓熘@樣一條標語:“1.顧客永遠是對的；2.顧客如果有錯誤,請參看第一條?！蔽譅柆敵顺杀究刂圃谕袆俪鲋?，其經營秘訣還在于不斷地去了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。因此，沃爾瑪盡管以貨倉式經營崛起于零售業(yè)，其經營方式決定了不可能提供過多的服務，但他們始終把超一流的服務看成是自己至高無上的職責。沃爾瑪不僅為顧客提供質優(yōu)價廉的商品,同時還提供細致盛情的服務。如果顧客是在下雨天來店購物,店員會打著雨傘將他們接進店內和送上車。有一次,一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆,而店內正好缺貨,于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。沃爾瑪經常對員工說：“讓我們以友善、熱情對待顧客,就像在家中招待客人一樣,讓他們感覺我們無時無刻不在關心他們的需要?！蔽譅柆?shù)念櫩蜐M意還不僅僅停留在前臺的銷售服務上，更重要的是他有一套保證顧客滿意的全過程管理控制體系。通過這套體系，他能夠做到及時地將消費者的意見反饋給廠商，并幫助廠商對產品進行改進和完善。過去，商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產廠商傳遞到消費者手里，反過來再將消費者的意見通過電話或書面形式反饋到廠商那里?？雌饋砦譅柆敳]有獨到之處，但是結果卻差異很大。原因在于沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計劃和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中，而不是簡單地充當二傳手或者電話話筒。這是值得中國零售商最應該學習的服務深度。圍繞商品經營的供應鏈管理，服務是使供應鏈變?yōu)閮r值鏈的根本手段。這正是沃爾瑪留給我們的真經。由于顧客服務是一種無形的軟性工作,因人而異,服務的提供者總會出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務時的質量,也會由于每個服務人員的個人素質、經驗、訓練程度的差異造成服務水平差異。為了消除服務水平差異,沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務標準。這些服務標準十分具體簡潔,非常適用。3沃爾瑪?shù)奈锪髋c供應鏈管理沃爾瑪?shù)臉I(yè)務之所以能夠迅速增長，并且成為現(xiàn)在非常著名的公司之一，是因為沃爾瑪在節(jié)省成本以及在物流配送系統(tǒng)與供應鏈管理方面取得了巨大的成就。蘋果公司總裁喬布斯曾經說過，如果全球的IT企業(yè)只剩下三家，那一定是微軟、Intel和戴爾，如本科畢業(yè)論文第8頁共20頁果只剩下兩家，將只有戴爾和沃爾瑪。這顯然只是玩笑話，沃爾瑪雖是零售業(yè)的翹楚，但無論如何還算不上IT企業(yè)。不過，沃爾瑪對信息技術的執(zhí)著追求卻是有目共睹，正是緣于此，沃爾瑪?shù)统杀緫?zhàn)略才得以屢試不爽。3.1降低成本系列方法在物流配送中心的應用稍了解沃爾瑪?shù)娜硕贾?，低成本?zhàn)略使物流成本始終保持低位，是像沃爾瑪這種廉價商品零售商的看家本領。在物流運營過程中盡可能降低成本，把節(jié)省后的成本讓利于消費者，這是沃爾瑪一貫的經營宗旨。沃爾瑪在整個物流過程當中，最昂貴的就是運輸部分，所以沃爾瑪在設置新賣場時，盡量以其現(xiàn)有配送中心為出發(fā)點，賣場一般都設在配送中心周圍，以縮短送貨時間，降低送貨成本。沃爾瑪在物流方面的投資，也非常集中地用于物流配送中心建設。3.1.1快速高效的物流配送中心物流配送中心一般設立在100多家零售店的中央位置，也就是配送中心設立在銷售主市場。這使得一個配送中心可以滿足100多個附近周邊城市的銷售網點的需求；另外運輸?shù)陌霃郊缺容^短又比較均勻，基本上是以320公里為一個商圈建立一個配送中心。沃爾瑪各分店的訂單信息通過公司的高速通訊網絡傳遞到配送中心，配送中心整合后正式向供應商訂貨。供應商可以把商品直接送到訂貨的商店，也可以送到配送中心。有人這樣形容沃爾瑪?shù)呐渌椭行模哼@些巨型建筑的平均面積超過11萬平方米，相當于24個足球場那么大；里面裝著人們所能想像到的各種各樣的商品，從牙膏到電視機，從衛(wèi)生巾到玩具，應有盡有，商品種類超過8萬種。沃爾瑪在美國擁有62個以上的配送中心，服務著4000多家商場。這些中心按照各地的貿易區(qū)域精心部署，通常情況下，從任何一個中心出發(fā)，汽車可在一天內到達它所服務的商店。在配送中心，計算機掌管著一切。供應商將商品送到配送中心后，先經過核對采購計劃、商品檢驗等程序，分別送到貨架的不同位置存放。當每一樣商品儲存進去的時候，計算機都會把他們的方位和數(shù)量一一記錄下來；一旦商店提出要貨計劃，計算機就會查找出這些貨物的存放位置，并打印出印有商店代號的標簽，以供貼到商品上。整包裝的商品將被直接送上傳送帶，零散的商品由工作人員取出后，也會被送上傳送帶。商品在長達幾公里的傳送帶上進進出出，通過激光辨別上面的條形碼，把他們送到該送的地方去，傳送帶上一天輸出的貨物可達20萬箱。對于零散的商品，傳送帶上有一些信號燈，本科畢業(yè)論文第9頁共20頁有紅的、有黃的、有綠的，員工可根據信號燈的提示來確定商品應該被送往的商店，來取這些商品，并將取到的商品放到一個箱子當中，以避免浪費空間。配送中心的一端是裝貨平臺，可供130輛卡車同時裝貨，在另一端是卸貨平臺，可同時停放135輛卡車。配送中心24小時不停地運轉，平均每天接待的裝卸貨