消費(fèi)者行為研究模型

消費(fèi)者行為研究模型 消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為（購(gòu) 買(mǎi)）過(guò)程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以 及從而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供 指導(dǎo)。 為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們?cè)诿總€(gè)階段都附 有我公司解決問(wèn)題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)研究方法， 以供大家參考。 模型的優(yōu)點(diǎn)： 全面性 從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過(guò)程 有效性 準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市 場(chǎng)策略 準(zhǔn)確性 準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群 有待解決的問(wèn)題： 模型劃分說(shuō)明 無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程都 是連貫的，且受內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的刺激互相影響。 為能對(duì)此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動(dòng) 機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來(lái)進(jìn)行 研究。 由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過(guò)程與個(gè)體消費(fèi)者基本相同 。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決 策進(jìn)行闡述。 研究思路 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究模型 階段因素 內(nèi)部影響因素 外部影響因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究模型 問(wèn)題 需要 需求 購(gòu)買(mǎi)行為 個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 經(jīng)驗(yàn) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 態(tài)度改變 外部影響因素 過(guò)程因素 內(nèi)因 外因 動(dòng)機(jī) 態(tài)度 決策 階段因素 階 段 因 素 篇 動(dòng)機(jī)模型 問(wèn)題 需要 緊張感（驅(qū)力） 動(dòng)機(jī)方向 需求 動(dòng)機(jī) 過(guò)程因素 量化因素 個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 相關(guān)概念 需要:希望獲得滿足的一種期望 需求:需要的一種表現(xiàn)形式 動(dòng)機(jī):導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過(guò)程 驅(qū)力:消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差 異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度. 動(dòng)機(jī)的沖突類(lèi)型 漢堡包爭(zhēng)取-爭(zhēng)取低熱量食品 冰淇淋爭(zhēng)取-回避體重 腐爛的 水 果 回避-回避生病 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題： w可幫助企業(yè)制定具有 針對(duì)性的促銷(xiāo)計(jì)劃。 研究方法： w深度訪問(wèn) w消費(fèi)者的重點(diǎn)價(jià)值測(cè) 量 w對(duì)消費(fèi)者牽連事物的 測(cè)量 多元屬性態(tài)度模型 態(tài)度標(biāo)的物 對(duì)態(tài)度標(biāo)的物各個(gè)屬性的評(píng)價(jià) 對(duì)態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重 態(tài)度 過(guò)程因素 量化因素 學(xué)習(xí) 相關(guān)概念 態(tài)度:對(duì)某人(包括自己)或某事一種穩(wěn)定的基本看法 態(tài)度標(biāo)的物:態(tài)度所針對(duì)的某項(xiàng)事物,包括有形的具 體產(chǎn)品或無(wú)形的行為 屬性:態(tài)度標(biāo)的物的特性 態(tài)度的三種影響層次 態(tài)度的三要素:信任、感受、行為 三種影響層次： 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基于認(rèn)同或信息處理過(guò)程的態(tài)度 信任-感受-行為 消極參與：基于行為認(rèn)識(shí)過(guò)程的態(tài)度 信任-行為-感受 經(jīng)驗(yàn)層次：基于享用式消費(fèi)的態(tài)度 感受-行為-信任 多元屬性態(tài)度計(jì)算公式： A = Bk Ik A：消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度總分 Bk：對(duì)該品牌屬性k的評(píng)分 Ik: ：對(duì)屬性k施 以的權(quán)重 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題： 預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考 。 研究方法： 多元屬性態(tài)度研究模型 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型 確定問(wèn)題 選擇產(chǎn)品 結(jié)果決策類(lèi)型 信息收集 對(duì)備選方案的評(píng)價(jià) 過(guò)程因素 量化因素 決策類(lèi)型 w習(xí)慣性決策 n無(wú)意識(shí)的、習(xí)慣性的決策過(guò)程。 w有限性問(wèn)題解決： n參與度低的決策過(guò)程 n運(yùn)用簡(jiǎn)單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇 n依賴(lài)一般的指導(dǎo)原則 w擴(kuò)展性問(wèn)題解決 n高參與度的決策過(guò)程 n最后的決定具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性 n盡可能多的收集信息 n仔細(xì)考慮每一個(gè)備選方案 確定問(wèn)題 w提供營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)： 創(chuàng)造首要需求，當(dāng)首要需求存在時(shí)二級(jí)需 求才會(huì)產(chǎn)生。策略可在一種產(chǎn)品生命周期較早階 段實(shí)施。 需求出現(xiàn) （電視機(jī)） 首要需求 （購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)） 二級(jí)需求 （電視機(jī)品牌） 信息收集 w信息收集的方式： n通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查取得具體的信息 n隨時(shí)捕捉信息并持續(xù)地保存這個(gè)信息 w信息來(lái)源： n內(nèi)部來(lái)源：消費(fèi)者的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)等 n外部來(lái)源：外部環(huán)境。如廣告、促銷(xiāo)、朋友介 紹等 w決定因素： n以前的專(zhuān)業(yè)知識(shí) n可感知的風(fēng)險(xiǎn) 備選方案的評(píng)價(jià) 所有備選方案 無(wú)能集合 (知道但不想購(gòu) 買(mǎi)的備選方案) 誘發(fā)集合 (被積極考慮 的備選方案) 惰性集合 (根本沒(méi)有考慮 的備選方案) 可恢復(fù)集合 (已經(jīng)存在于記憶中的產(chǎn)品) 環(huán)境中重要的產(chǎn)品 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題: w為企業(yè)制定整體的營(yíng)銷(xiāo) 策略。 w產(chǎn)品的定位與再定位 w刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣 研究方法: w通過(guò)研究消費(fèi)者的認(rèn) 知結(jié)構(gòu)，確定其對(duì)產(chǎn) 品的分類(lèi)層次。 內(nèi)部影響因素篇 知覺(jué)過(guò)程模型 感覺(jué)系統(tǒng) 接收 注意 解釋 反應(yīng) 過(guò)程因素 量化因素 絕對(duì)閾限差別閾限 知覺(jué) 知覺(jué)的選擇性 記憶 相關(guān)概念 感覺(jué)系統(tǒng)：包括感覺(jué)、知覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、 味覺(jué) 知覺(jué)：消費(fèi)者對(duì)外界的各種刺激的選擇、組織及解 釋的過(guò)程。 絕對(duì)閾限：感覺(jué)渠道接受刺激的最低限度 相對(duì)閾限：感覺(jué)渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。 解釋?zhuān)喝藗冑x于感觀刺激的含義 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題: 增強(qiáng)廣告的沖擊力 提高廣告的吸引力（不同 年齡人群） 增加廣告的有效刺激點(diǎn) 改善廣告的設(shè)計(jì)效果 改善品牌形象 品牌定位 研究方法： 香味測(cè)試 口味測(cè)試 廣告腳本測(cè)試 測(cè)量消費(fèi)者何時(shí)對(duì)廣告產(chǎn) 生習(xí)慣性、其怎樣選看廣 告 測(cè)量消費(fèi)者的文化背景、 對(duì)符號(hào)的愛(ài)好及聯(lián)想程度 對(duì)消費(fèi)者的絕對(duì)閾限及差 別閾限的測(cè)量 學(xué)習(xí)過(guò)程模型 學(xué)習(xí) 行為學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí) 經(jīng)典性條件反射 工具性條件反射 意識(shí)學(xué)習(xí) 觀察學(xué)習(xí) 經(jīng)典性條件反射 刺 激 反 應(yīng) 行 為 行為學(xué)習(xí)理論-對(duì)外部事件的反映 工具性條件反射 獎(jiǎng)勵(lì) 反 應(yīng) 行 為 回避懲罰 行為學(xué)習(xí)理論-對(duì)外部事件的反映 觀察學(xué)習(xí) 反 應(yīng) 信息 記憶 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-腦力活動(dòng)的結(jié)果 儲(chǔ)存 挑選 意識(shí)學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-腦力活動(dòng)的結(jié)果 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題： w改進(jìn)促銷(xiāo)方法 w增加廣告的有效刺激 點(diǎn) 研究方法： w廣告腳本測(cè)試 w廣告效果跟蹤測(cè)試 態(tài)度改變研究模型 廣告形象 廣告語(yǔ)言 傳媒 消費(fèi)者 廣告形象 效果反饋 過(guò)程因素 量化因素 廣告形象包括： 1、廣告形象選擇和定位的有效性 2、廣告形象的可信性 3、廣告形象的吸引力 4、著名人士作為廣告形象 廣告語(yǔ)言： 特點(diǎn)：有利于確定其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響程度 構(gòu)成要素： 信息是如何表達(dá)的 它究竟表達(dá)了些什么 假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消 化的過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì) 選擇兩條勸導(dǎo)路線： 1、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度較高的情況下， 選擇含有重要信息的核心路線。 2、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度不大時(shí)，會(huì)選 擇外圍路線。 具體模型見(jiàn)下頁(yè) 詳盡可能性模型（ELM）: 傳播模式 (形象、語(yǔ)言、渠道) 關(guān)注和理解 核心路線 積極參與的 處理方式 認(rèn)知反應(yīng) 信念和態(tài)度 的轉(zhuǎn)變 行為模式 的改變 外圍路線 消極參與的 處理方式 信念改變 行為轉(zhuǎn)變 態(tài)度改變 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題： w廣告播放效果 研究方法： w廣告效果跟蹤測(cè)試 外部影響因素篇 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景 時(shí)間因素 消遣態(tài)度 社會(huì)環(huán)境 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 構(gòu)成因素 量化因素 購(gòu)物場(chǎng)景模型 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景對(duì)行為的影響 w時(shí)間因素 n經(jīng)濟(jì)時(shí)間 n心理時(shí)間 w前提條件： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情緒或生理狀況會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品 的評(píng)價(jià) w購(gòu)物動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者是否喜歡逛商店以他們的消費(fèi)導(dǎo)向及對(duì) 逛商店的基本態(tài)度來(lái)劃分 購(gòu)物類(lèi)型 w經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：理性的、目標(biāo)導(dǎo)向的購(gòu)物者，最大的 興趣在于最大限度地利用貨幣的消費(fèi)者。 w個(gè)性化消費(fèi)者：傾向于給商店工作人員留下強(qiáng)烈印象 的消費(fèi)者。 w倫理上的消費(fèi)者：喜歡幫助處于劣勢(shì)的商店支持地方 性商店反對(duì)大的連鎖店的消費(fèi)者。 w冷漠型的消費(fèi)者：不喜歡逛商店的消費(fèi)者，認(rèn)為這是 一種令人不快又必須做家務(wù)活 w娛樂(lè)型的消費(fèi)者：認(rèn)為逛商店是一種消遺性的社會(huì)活 動(dòng)的消費(fèi)者。 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題： w商店促銷(xiāo)計(jì)劃 研究方法： 購(gòu)物環(huán)境研究模型 購(gòu)物環(huán)境 商店形象 商店中的決策類(lèi)型 時(shí)點(diǎn)激勵(lì) 促銷(xiāo)人員 商品陳列 構(gòu)成因素 量化因素 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：研究方法： 參考群體研究模型 參考群體影響對(duì) 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)影響弱（-） 參考群體影響對(duì) 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)影響強(qiáng)（+） 公共必需品 產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱 公共必需品 產(chǎn)品、品牌均弱 私人必需品 產(chǎn)品、品牌均弱 私人必需品 產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱 對(duì)品牌的影響 （-） 對(duì)品牌的影響 （+） 品牌 產(chǎn)品 相關(guān)概念 參考群體：對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大相 關(guān)性的事實(shí)上的或想像中的個(gè)人或群體。 影響途徑： 信息性影響 實(shí)用主義影響 表達(dá)價(jià)值觀的影響 類(lèi)型： 正式與非正式群體 成員與熱望式參考參考群體 積極與消極參考群體 參考群體的力量 參考群體 偶像信息 合法性 專(zhuān)家 回報(bào)強(qiáng)制力量 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：研究方法： 意見(jiàn)領(lǐng)袖模型 意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)征詢者 大眾傳媒 接受者 意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)型 意 見(jiàn) 領(lǐng) 袖 專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖 消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖 自我指定 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及研究方法 可解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題： w改變促銷(xiāo)計(jì)劃 w廣告效果 研究方法： 廣告效果跟蹤測(cè)試 創(chuàng)新模型 創(chuàng)新條件 可協(xié)調(diào)性 可嘗試性 復(fù)雜程度低 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 可觀