民營醫(yī)院外部營銷淺析.doc

“十字軍”突圍民營醫(yī)院外部營銷淺析文北京三德縱橫醫(yī)院管理咨詢有限公司2009年，伴隨著新醫(yī)改政策的出臺，醫(yī)療行業(yè)開始醞釀激烈的變革，這場變革將在2010年得到全面的表現(xiàn)。對民營醫(yī)院來說，既是機(jī)遇，卻又面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。民營醫(yī)院作為醫(yī)療行業(yè)中一支新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了它在生存與發(fā)展過程中尤其注重醫(yī)院營銷，特別是醫(yī)院外部營銷策略的選擇和運(yùn)用，以提高醫(yī)院的社會知名度、美譽(yù)度，病人的滿意度和忠誠度，塑造醫(yī)院的品牌形象。何謂醫(yī)院營銷談到醫(yī)院營銷，無論是業(yè)內(nèi)人士，還是業(yè)外人士，不約而同地都會想到廣告。民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。在這里，我們有必要首先需要就醫(yī)院營銷、醫(yī)院外部營銷及它們之間的關(guān)系，進(jìn)行一番梳理：醫(yī)院營銷是醫(yī)院為了滿足健康需求者（患者、潛在患者）的需求，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標(biāo)而進(jìn)行的制訂計(jì)劃、將醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)從醫(yī)務(wù)工作者手中輸送到健康需求者而進(jìn)行的一系列必要活動。也就是說醫(yī)院營銷首先是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動。醫(yī)院營銷九大利器（9p）醫(yī)院營銷，具體來講，可分為內(nèi)部營銷和外部營銷，由九大要素（9p）組成：產(chǎn)品、價(jià)格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造、分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策。其中，產(chǎn)品、價(jià)格、內(nèi)部關(guān)系、流程再造隸屬于內(nèi)部營銷范疇；分銷、促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策隸屬于外部營銷范疇。醫(yī)院外部營銷概略醫(yī)院外部營銷，從廣義上來講，就是醫(yī)院通過運(yùn)用媒體、廣告、活動等形式，面向社會各界，包括政府職能部門、新聞媒體、社會團(tuán)體、終端消費(fèi)者（患者、潛在患者）等積極宣傳醫(yī)院產(chǎn)品（或服務(wù)），宣傳醫(yī)院文化（或理念）。從狹義上來講，主要是指傳統(tǒng)的營銷職能，是醫(yī)院根據(jù)目標(biāo)市場需求、設(shè)計(jì)使健康需求者（患者、潛在患者）滿意的產(chǎn)品，制定健康需求者（患者、潛在患者）認(rèn)可的價(jià)格，通過廣告、人員推銷、醫(yī)院形象和嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴(kuò)大市場占有率等一系列對外經(jīng)營活動。具體包括：1、新醫(yī)療項(xiàng)目及服務(wù)策劃；2、醫(yī)療市場調(diào)查；3、醫(yī)院廣告策劃；4、醫(yī)院公共關(guān)系；5、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)、流通及宣傳推廣；6、醫(yī)療項(xiàng)目開發(fā)、促銷；7、健康需求者特別服務(wù)；8、其他醫(yī)療項(xiàng)目銷售。在服務(wù)業(yè)營銷中，醫(yī)院外部營銷通常是通過大眾傳播媒體，嘗試著將無形服務(wù)有形化，而給予消費(fèi)大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內(nèi)外的一些專職營銷人員負(fù)責(zé)，如醫(yī)院的營銷部門、廣告公司和市場調(diào)查公司里的專業(yè)人士。醫(yī)院外部營銷“殺手锏”： 廣告+公關(guān)+促銷隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇和醫(yī)療格局的日益多元化，提升醫(yī)院品牌影響力、擴(kuò)大市場份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)成為醫(yī)院管理者面對的重要的問題。而公關(guān)、廣告和營銷活動成為三種有力的醫(yī)院營銷工具。一、廣告廣告，是民營醫(yī)院開展外部營銷的“常規(guī)武器”，醫(yī)院每年投入的廣告費(fèi)用動輒成百上千萬。曾幾何時(shí)，廣告曾為民營醫(yī)院帶來了巨額的經(jīng)濟(jì)收益。但是伴隨著消費(fèi)市場環(huán)境的變化，行業(yè)競爭的日益激烈，加之民營醫(yī)院廣告營銷手段的單一化，導(dǎo)致很多民營醫(yī)院“門庭冷落鞍馬稀”，甚至關(guān)門更張。真可謂：成也廣告，敗也廣告。項(xiàng)目事項(xiàng)廣告類型醫(yī)療廣告診療項(xiàng)目、診療設(shè)備、診療服務(wù)活動廣告公益活動、學(xué)術(shù)會議、疾病篩查、健康援助形象廣告?zhèn)戎蒯t(yī)院形象宣傳，展示就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等公益公告配合政府部門的宣傳同步進(jìn)行，不局限于醫(yī)療領(lǐng)域，如環(huán)境保護(hù)科普軟文宣傳健康科普知識，配合醫(yī)療、活動、形象、公益廣告廣告載體（大眾傳媒）紙質(zhì)媒體報(bào)紙、雜志、dm電子媒體電視、廣播新媒體互聯(lián)網(wǎng)、墻體、車體、手機(jī)、宣傳欄、移動電視低投入、高收益、新渠道醫(yī)院廣告如何做？從醫(yī)院廣告的目的切入，廣告（advertising）最初的含義是“通知?jiǎng)e人某件事，引起他人的注意”，即“廣而告之”。從廣告內(nèi)容的類型來看，可簡要分為兩大類：醫(yī)院形象和診療項(xiàng)目。綜合起來，醫(yī)院廣告想要達(dá)到的目的是：傳播醫(yī)院品牌形象，推廣醫(yī)院診療項(xiàng)目。廣告目的明確，廣告內(nèi)容確定之后，就要開始進(jìn)入實(shí)施投放階段。除常規(guī)的媒體渠道之外，從廣告投放成本方面考慮，還應(yīng)該積極開辟新渠道政府公共戶外廣告和社區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)村）宣傳欄。具體操作模式如下：1）醫(yī)院主動聯(lián)系，配合政府部門的公益廣告，不局限于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，也可以是環(huán)境保護(hù)、關(guān)注弱勢群體、城市建設(shè)等方面，在其中植入醫(yī)院的相關(guān)信息，借勢政府的影響力，來為醫(yī)院做廣告。2）醫(yī)院主動聯(lián)系，占領(lǐng)陣地，與社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村相關(guān)主管部門聯(lián)系，充分利用社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的公共衛(wèi)生健康宣傳海報(bào)植入醫(yī)院的名稱、診療項(xiàng)目及聯(lián)系電話等相關(guān)信息。更為詳細(xì)的操作細(xì)節(jié)這里不再贅述。二、公關(guān)近幾年來，隨著廣告的泛濫，全國各地的民營醫(yī)院紛紛開始另謀醫(yī)院外部營銷新策略，公關(guān)活動由此進(jìn)入行業(yè)內(nèi)人士的視野，并卓有成效開展了起來。醫(yī)院公關(guān)活動的主要工具包括：出版物、公關(guān)事件、公益活動、新聞、形象代言人等。項(xiàng)目事項(xiàng)宣傳篇媒體新聞報(bào)道電視、報(bào)紙、廣播刊發(fā)的與醫(yī)院有關(guān)的新聞報(bào)道公開出版物dm雜志、疾病預(yù)防手冊、家庭健康護(hù)理手冊（或圖書）、健康講座（視聽光盤）；活動篇義診和健康體檢院內(nèi)集中義診、院外集中義診、上門健康查體愛心奉獻(xiàn)如情人節(jié)，義賣玫瑰花，救助白血病兒童；助殘日，向殘疾人免費(fèi)贈送體檢或診療項(xiàng)目。健康宣教現(xiàn)場健康講座（院內(nèi)、社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃生育服務(wù)站、學(xué)校等）媒體健康講座專欄（電視、廣播、報(bào)紙等）公益活動如兩癌（宮頸癌、乳腺癌）免費(fèi)篩查、健康援助等；學(xué)術(shù)研討會論壇（公關(guān)事件）面向基層醫(yī)生，邀請政府主管部門官員出席，建立行業(yè)人脈網(wǎng)絡(luò)，樹立醫(yī)院學(xué)術(shù)權(quán)威性健康沙龍俱樂部面向病患，其他特定目標(biāo)人群（如準(zhǔn)媽媽等）形象代言人選撥面向社會公眾活動贊助政府、社團(tuán)、媒體、學(xué)校等組織的文化、體育活動醫(yī)院周年慶典可結(jié)合以上相關(guān)活動開展1、公關(guān)事件：就是醫(yī)院通過安排特殊的事件來吸引大眾的注意，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。比如2009年9月18-19日在柳州市舉行“海峽兩岸婦科腫瘤不孕不育微創(chuàng)技術(shù)新進(jìn)展高峰論壇”活動對當(dāng)?shù)貗D科領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且通過舉辦這樣的活動提高了麗人醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度。2、公益活動：醫(yī)院可針對某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢、時(shí)間或醫(yī)療服務(wù)，以提高其公眾信譽(yù)，如白求恩基金管理委員會與醫(yī)院聯(lián)合主辦的“百萬白求恩基金醫(yī)療援助行動” 。3、媒體新聞報(bào)道：醫(yī)院的公關(guān)人員可開發(fā)或創(chuàng)造出對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞。例如由陜西省生殖保健中心承辦的2009西部生殖健康與不孕不育學(xué)術(shù)研討會的報(bào)道（華商報(bào)、三秦都市報(bào)、西安晚報(bào)、陽光報(bào)等）。三、促銷促銷是醫(yī)院為配合廣告、公關(guān)活動而經(jīng)常運(yùn)用的一種醫(yī)院外部營銷手段。其中，運(yùn)用最多的是免費(fèi)贈送、折扣優(yōu)惠（以醫(yī)療就診卡、折扣優(yōu)惠券為載體）。如何創(chuàng)新促銷手段，應(yīng)該成為醫(yī)院企劃、市場部門今后開展外部營銷工作時(shí)重點(diǎn)研究的問題，以下提供的思路僅供參考（詳見表格）：項(xiàng)目事項(xiàng)免費(fèi)贈送可免費(fèi)贈送部分體檢項(xiàng)目，增加醫(yī)院顧客流動量。優(yōu)惠券適合醫(yī)院與民營醫(yī)院(非醫(yī)保醫(yī)院)定點(diǎn)掛鉤提供醫(yī)療服務(wù)，只對某些項(xiàng)目實(shí)施優(yōu)惠券政策。醫(yī)療保健卡消費(fèi)者可預(yù)購保健卡，每次就醫(yī)的醫(yī)療費(fèi)用從卡中扣除。購卡者有折扣優(yōu)惠。抽獎(jiǎng)活動指消費(fèi)者在購買服務(wù)后，向他們提供的現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會，這種活動可配合高消費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目執(zhí)行。積分計(jì)劃醫(yī)院對在本院消費(fèi)達(dá)到一定金額的自費(fèi)病人提供額外服務(wù)服務(wù)保證如果消費(fèi)者不滿意的話，醫(yī)院可以提供第二次服務(wù)的機(jī)會，以增強(qiáng)病人對醫(yī)院服務(wù)的信心。聯(lián)合營銷活動可以與商場、度假村、酒店、產(chǎn)品（或服務(wù)）代理商舉行聯(lián)合營銷活動保健知識競賽醫(yī)院可與大眾媒體如電視、電臺、報(bào)紙、雜志等聯(lián)合舉辦保健