營銷心理學-新產品開發(fā)與消費心理分析

新產品開發(fā)與消費心理分析6.1產品生命周期不同階段的策略6.2新產品開發(fā)策略6.3品牌6.4包裝裝潢 6.1.1產品的含義 1 產品的含義 產品的含義有狹義和廣義之分。狹義的產品是指一種特定物質形態(tài)和用途的物體，這是人們對產品的一般認識。從市場營銷的角度來考察，產品的含義更為廣泛，它是指企業(yè)向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務。它包括有形產品和無形產品。有形產品包括產品物質實體及其式樣、品質、特征、品牌和包裝等；無形產品包括不提供物質產品而能使消費者需求得以滿足的各種勞務。市場營銷學中的 “ 產品整體概念 ” 是指有形產品及附著其上的無形服務，6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁 返回 包括可以給顧客帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后、售前服務，保證、運送與信貸、產品形象以及銷售者聲譽等。 2 產品整體概念的層次 從顧客購買產品所獲得的利益和滿足這一角度來分析，產品整體概念可分解為三個層次： （ 1）核心產品。核心產品也稱產品核心，是指顧客在購買某種產品時所追求的效用和利益，這是顧客購買時真正要獲得的東西。 （ 2）有形產品。有形產品也稱產品形態(tài)，是指企業(yè)向市場上提供的產品的形狀和外觀。有形產品是顧客需求的不同滿足形式，是核心產品的載體，它滿足顧客基本需求之外的延伸需求。6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁 返回上一頁 （ 3）產品附加利益。附加產品是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，如提供信貸、免費送貨、設備安裝、售后服務和技術培訓等。附加利益直接影響著顧客需求滿足的程度，影響著顧客對產品的評價。 3 產品整體概念的意義 產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統(tǒng)、科學的表述。對于企業(yè)市場營銷有著重要意義。 6.1.2產品的分類 產品可以按照不同的分類標準進行分類，以細化對產品和市場的研究。6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁 返回上一頁 1 按產品的有形與無形，可以將產品分為有形產品和無形產品 （ 1）有形產品。指具有一定外在形式的可視產品，它以核心技術為依托，以外在形式為實現(xiàn)方式，它所提供的往往是一定的功能。 （ 2）無形產品。指通過非有形產品來滿足消費者需要的服務、思想、策劃以及保證等。 2 按消費者購買習慣可以分為便利產品、選購產品、特殊產品和非渴望產品6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁 返回上一頁 （ 1）便利產品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需，需重復購買的商品。 （ 2）選購產品。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品 （ 3）特殊產品。指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品。 （ 4）非渴望產品。是指消費者非基本需求以外的，即使沒有消費，也不會影響其正常的生存，而有了需求，可以提高消費的檔次，或提高生存的預期質量。6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁 返回上一頁 6.1.3產品生命周期 產品在市場上的銷售情況及獲利能力會隨時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終將走向衰亡。這個過程在市場營銷學中指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。 產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是使用壽命。產品只有經過研究開發(fā)、試銷，然后才能進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，標志著生命周期的結束。產品的生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（投入期）、成長期、成熟期和衰退期。6.1產品生命周期不同階段的策略返回上一頁 6.2.1新產品 一、新產品的概念 什么是新產品？尚沒有一個確切的定義，人們的說法不一，各國的標準也不相同。比如，某些產品在一個國家是新開發(fā)出來的，稱為新產品，可是在另一個國家或許是準備換代的產品，稱為老產品。 新產品主要是指采用新原理、新結構、新技術，在世界范圍內第一次發(fā)明的產品。6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回 二、新產品的分類 從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場上提供的過去沒有生產過的產品都可以稱為新產品，具體說來、新產品可分為以下四類： 1 全新產品 指使用新原理、新技術、新材料制造的前所未有的產品。 2 換代新產品 指適合新用途、滿足新需要，在原有產品的基礎上采用新技術而制造出來的新產品。6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 3 改進新產品 不是由于科學技術的進步而導致產品的重大革新，只是對現(xiàn)行產品的品質、性能、款式等作一定的改進。 4 仿制新產品 指市場上已有的產品，本企業(yè)模仿而生產，也是企業(yè)的新產品。從市場競爭和企業(yè)競爭上看，仿制在新產品發(fā)展中是不可避免的。 6.2.2新產品開發(fā)的意義及程序 1 創(chuàng)新對新產品開發(fā)的意義 創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產品，就會面臨在競爭中被淘汰的危險。6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 努力開發(fā)新產品，對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。 2 新產品開發(fā)的程序 為了減少新產品開發(fā)的風險，開發(fā)工作不但要遵循正確的原則，還要堅持科學的程序。盡管目前還很難找到一套適用于所有企業(yè)的開發(fā)程序，但新產品開發(fā)一般應經過以下幾個階段： （ 1）產品設想的形成。 （ 2）設想的篩選。 （ 3）產品概念的形成與檢驗。 （ 4）經營分析。 （ 5）產品研制。6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 （ 6）市場試銷。 （ 7）正式生產，投入市場。 6.2.3新產品的開發(fā)原則 企業(yè)為了適應社會需求和人們愛好的變化，要善于經營管理新開發(fā)的產品。 一個企業(yè)在開發(fā)新產品時，必須注意以下四項原則。 1 迎合社會需求的原則 2 發(fā)揮技術優(yōu)勢的原則 3 連續(xù)開發(fā)的原則 4 重視速度的原則6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 6.2.4新產品開發(fā)策略 新產品開發(fā)是一項艱巨的任務，既要有適應的技術水平，又要有足夠的投資和較高的管理水平，還要預測所承擔的風險性。同時，企業(yè)還要考慮供應市場的及時性、適應性等，因此必須重視研究新產品開發(fā)的策略。一般新產品開發(fā)的策略有以下幾種： 1 技術引進的方式 2 改進現(xiàn)有產品的方式 3 擴大現(xiàn)有產品品種的方式 4 引進技術與企業(yè)技術相結合的方式 5 獨立研制的方式6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 6 綜合性開發(fā)策略 6.2.5影響新產品銷售的心理因素 新產品銷售的過程，就是消費者接受新產品的過程。消費者接受新產品一般經過知曉、興趣、評價、試用和采用等發(fā)展階段。一般情況下，影響消費者對新產品的購買行為的心理因素有以下五個方面： 1 產品的相對優(yōu)越性 2 產品使用的一致性 3 產品構造的復雜性 4 產品信息的溝通性6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 5 產品使用的效應性 6.2.6消費者對新產品的心理要求 一、對新產品功能的需求 消費者在購買商品時，首先考慮的是商品的使用價值，他們希望所購商品能用，并且性能穩(wěn)定，功能齊全，用起來舒適方便。 二、表現(xiàn)威望的需求 有的消費者會將某些商品的使用與自己的某種愿望相比擬。如以某類商品的購買和使用來表現(xiàn)其個人成就、地位和財富，以滿足對威望的需求。6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 三、表現(xiàn)歸屬的需求 每個人都生活在一定的群體中，也都有一種歸屬的愿望和要求。由于經濟狀況、社會地位、職業(yè)、年齡、性別及受教育程度等的差異，每個群體都有其獨特的消費特征。人們希望使用和其所屬群體相協(xié)調的商品，以得到別人的承認和尊重，這就是消費者對產品的歸屬需要。 四、表現(xiàn)時代特色的需求 人們大都有一種趨向時尚的心理，希望自己的行為能符合時代精神。在不同的歷史時期，人們的審美標準不同，因此對商品的需求也是不同的，人們要求商品能體現(xiàn)時代特色，6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 具有時代精神，如采用先進的技術設備和流行的原材料，具有新穎的款式和流行的色彩等。由于時尚由模仿引起，所以，進行新產品設計時，必須注意了解模仿現(xiàn)象產生的心理因素，同時，應注意研究時尚運動變化的規(guī)律，把握好時機。 五、滿足精神上的需求 隨著經濟的發(fā)展以及人們文化素質的提高，消費者對精神方面的需求日益強烈，在購買和使用商品時，不僅要求得到物質上的滿足，還要求能滿足其某些精神上的需求，有時甚至以精神上的需求為主。因此，在新產品設計時，應注重商品造型、式樣及色彩搭配的美觀及寓意的美好，以滿足消費者精神上的需求。6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 6.2.7新產品設計的心理因素 新產品設計包括商品的性能、結構、外形等的設計。在新產品設計中應注意應用新的科學成果，提高商品質量，以滿足消費者不斷變化發(fā)展的需求。商品質量包括商品的外在質量和內在質量。商品的外在質量是指商品的外形、結構、色澤、氣味、音色、新鮮度及觸感等的優(yōu)劣程度的綜合；商品的內在質量是指商品的化學成分、化學性能及物理機械性能等的優(yōu)劣程度的綜合。因此，新產品設計時，應同時考慮提高商品的外在質量和內在質量，使之符合消費者心理要求。6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 一、根據(jù)實用性原則設計新產品 所謂商品的實用性，是指商品的可用性和商品使用的舒適性兩個方面。商品設計如能符合人們使用該商品的基本要求，就具有使用價值。如設計冬衣要有保暖防寒功能，夏衣要散熱性能好。另外，消費者不僅希望商品能使用，而且還希望商品使用方便舒適，特別是在生活水平不斷提高的時候，需要達到的要求更高。 二、根據(jù)審美原則設計新產品 消費者除了要求商品具有理想的使用價值，還希望商品具有審美價值，滿足人的審美需求。6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 1 以商品美打動消費者 商品美主要通過商品的原料、色彩、構圖 (圖案、造型 )等方面來表現(xiàn)。 2 適應消費者對時尚美的追求 人的審美觀念不會一成不變，而是具有時尚性，不同時期、不同環(huán)境會有不同的美的追求。這就要求新產品設計者密切關注流行的動態(tài)，把握其運行規(guī)律，引導時尚的興起。 三、根據(jù)消費者的不同需求設計新產品 消費者的需求是多方面的，對不同類型的產品會有不同的要求。消費者是千差萬別的，對于同類產品，6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 不同的消費者也會有不同的要求。一般來說、日常生活用品設計應力求經濟耐用，方便使用；娛樂類商品設計側重于新奇有趣；表現(xiàn)地位身份的商品設計應選用高貴的材料，款式豪華、做工精美、價格昂貴。而對于同類產品 (主要指用途相同的產品 )，則應根據(jù)不同層次消費對象的不同需求進行多種設計。從商品的選料，工藝過程及包裝的差異可以分出不同的檔次，滿足不同層次消費者的不同需求。 四、根據(jù)市場變化進行設計 由于人們普遍存在著求新心理，任何商品都不可能永遠具有生命力。企業(yè)應密切關注消費心理的變化、科研及工藝等動態(tài)，6.2新產品開發(fā)策略下一頁 返回上一頁 運用新科技、新原料以及新工藝設計生產能滿足消費者需求的新產品。6.2新產品開發(fā)策略返回上一頁 6.3.1關于品牌的含義 品牌在生活中通俗地稱作 “ 牌子 ” ，是一個復合概念，是商品或服務的臉譜，是一個名字、詞語、符號或設計圖案，或者以上四種的組合，用以識別一個出售者的商品或服務，使得與競爭者的商品或服務相區(qū)別。這一概念主要是從法律角度定義了品牌。從品牌的實踐中來看，品牌是消費者對商品和服務以至公司的總體概念，這種概念是消費者使用該商品或服務而獲得的，它是一種心理上的感受，這又說明品牌應是一個營銷學上的概念。6.3品牌下一頁 返回 6.3.2產品與品牌的區(qū)別 與品牌關系最為密切的是產品。品牌與產品或產品與品牌有諸多聯(lián)系，但畢竟兩者不能等同 沒有好產品，品牌就缺乏應有的堅實根基；但是，有了好產品，卻不一定能成為好品牌。這是品牌與產品關系的理性認識。其異同主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 1 抽象的品牌，具體的產品 2 產品是品牌的載體 3 好產品也會被淘汰，好品牌屹立不倒 4 產品生命有限，品牌之樹常青6.3品牌下一頁 返回上一頁 6.3.3品牌的作用 企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略，有益于企業(yè)獲利，方便消費者購物和純潔市場。 6.3.4品牌推廣 品牌推廣的方法有很多樣式。其中，廣告是最為常用的一種，這是由于廣告可以經濟地接觸到龐大的消費者群，在廣泛、深入宣傳的基礎上塑造品牌形象，形成品牌忠誠。 總而言之，創(chuàng)知名品牌需要幾種推廣方法綜合運用，合理安排，才能收到事半功倍的效果。6.3品牌下一頁 返回上一頁 6.3.5品牌對消費者選購商品的影響 一、消費者購買商品時對品牌的選擇 當購物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時做出這兩項決定。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話，根據(jù)相對簡單的標準考慮一系列的品牌；然后經過仔細的分析比較后選中一個。影響消費者選購的因素包括： （ 1）店內因素的影響。鑒于消費者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內信息的影響，一些超級市場已經開始按照消費者的需求對商品進行分類。甚至在日用品和傳統(tǒng)商品方面，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。6.3品牌下一頁 返回上一頁 （ 2）對品牌的熟悉程度和發(fā)展品牌的關系。消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買。如果時間緊迫，這一因素對消費者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費者做出購物決定的重要因素之一。 二、消費者心理研究在品牌營銷中的運用 品牌是企業(yè)、商品個性化的沉淀和凝結，是在競爭激烈的同質化市場中引起消費者注意或購買的重要識別的特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理連接起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。6.3品牌下一頁 返回上一頁 三、消費者心理與品牌設計 消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始的，而在激烈競爭的同質化市場上，品牌已成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設計也就顯得尤為重要。 品牌名稱