蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的市場營銷策略分析.doc

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄前言.11導(dǎo)論.111蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡介.112國際市場營銷中的4P概念.12蒙牛企業(yè)的產(chǎn)品策略：.22.1蒙牛企業(yè)的核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品分析.22.2蒙牛企業(yè)的延伸產(chǎn)品分析.33蒙牛企業(yè)的價(jià)格策略.431蒙牛企業(yè)的定價(jià)策略.432消費(fèi)者的成本分析.54蒙牛企業(yè)的渠道策略.641國際市場營銷渠道概述.642蒙牛企業(yè)的渠道策略.75蒙牛企業(yè)的促銷策略.75.1促銷的概念與作用.75.2蒙牛企業(yè)的事件促銷.86蒙牛企業(yè)的成功給國內(nèi)企業(yè)營銷帶來的啟示.96.1產(chǎn)品必須具有差異化特征.106.2適宜、合理地進(jìn)行產(chǎn)品線拓展.106.3利用事件營銷打造品牌記憶.11參考文獻(xiàn).14致謝.15江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的市場營銷策略分析前言在競爭激烈的市場上，企業(yè)的市場營銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、選擇有利銷售的渠道，制定合理優(yōu)惠的價(jià)格，還必須讓顧客及時(shí)地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)從零起步，5年增長200倍，6年銷售200億的企業(yè)，在市場營銷方面，有著它獨(dú)特而值得借鑒的一面。對很多剛進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)來說，蒙牛的營銷策略有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)作用。本文從蒙牛企業(yè)營銷的4P框架入手分析其市場策略，并希望能以此給予新生企業(yè)一些啟示。1導(dǎo)論11蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡介蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。短短六年時(shí)間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。1六年多來，蒙牛帶動(dòng)內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬牧民。2004年，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。目前，公司已在全國15個(gè)省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國塞班等國家和地區(qū)，是國內(nèi)乳業(yè)牛奶出口量最大的企業(yè)，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種。2002年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會(huì)”在人民大會(huì)堂召開，在大會(huì)表彰的1999-2006年度中國超速成長百強(qiáng)企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以194731%的成長速度名列榜首2。12國際市場營銷中的4P概念所謂4P,是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷1李春友.我們向蒙牛學(xué)什么.南風(fēng)窗,2006.2：p232李春友.我們向蒙牛學(xué)什么.南風(fēng)窗,2006.2：p25江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2（Promotion），以及它們的組合。營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念是廣義、整體的。它不單指產(chǎn)品的實(shí)體，而且還包括款式、性能、信譽(yù)、品牌、修理以及售前售后服務(wù)等1。對產(chǎn)品的分析大致可以分為三個(gè)部分：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。消費(fèi)者選購某種產(chǎn)品的基本動(dòng)因在于這種產(chǎn)品能夠帶來的特殊效用或功能。形式產(chǎn)品是指企業(yè)向國際市場提供的產(chǎn)品實(shí)體和勞務(wù)的外觀。一般以產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、造型、商標(biāo)和包裝等表現(xiàn)出來。延伸產(chǎn)品是指企業(yè)出售的產(chǎn)品，不僅包括形式產(chǎn)品本身及其內(nèi)在應(yīng)有的效用，而且還包括對該產(chǎn)品的質(zhì)量保證、安全維修、使用指導(dǎo)和各種服務(wù)。價(jià)格代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。渠道代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇，中間商管理、物流管理等。促銷代表企業(yè)宣傳、介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等；以下試以此框架分析蒙牛企業(yè)的市場營銷策略：2蒙牛企業(yè)的產(chǎn)品策略：2.1蒙牛企業(yè)的核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品分析產(chǎn)品的命運(yùn)首先是由產(chǎn)品自身決定的。銷售技巧可以改變產(chǎn)品一時(shí)的銷量，卻不能改變產(chǎn)品本身的命運(yùn)。當(dāng)代國際市場對產(chǎn)品的需求除了要求一般意義上的安全、經(jīng)濟(jì)等特性外，還體現(xiàn)出高質(zhì)量需求、復(fù)雜多樣的形式需求和服務(wù)系統(tǒng)完善需求這三大特征。蒙牛一直強(qiáng)調(diào)：沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)。所以對于核心產(chǎn)品液態(tài)奶的要求就顯得格外的嚴(yán)格和苛刻。他將牛奶品牌的建立歸結(jié)為三要素：品質(zhì)、品位、品行。蒙牛通過追究工廠來約束車間，通過追究車間來約束班組，通過追究班組來約束個(gè)人。在產(chǎn)品身機(jī)上高屋建瓴，創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措：“一凈”、“二稠”，這一舉措為其產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略注入了新的元素?！耙粌簟笔侵笧榱吮ＷC奶源清潔而采取一項(xiàng)舉措：奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行三次洗滌：酸洗一遍，堿洗一遍，開水及1楊浩.國際營銷.中國華僑出版社版.2002:p233江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3蒸汽洗一遍以杜絕陳奶殘留污染新奶的可能，最大限度的保持牛奶的原汁原味?！耙怀怼笔侵赣谩伴W蒸”的工藝，在百分之百原奶的基礎(chǔ)上又剔除一定比例的水分，使得牛奶聞起來更香，喝起來更濃。在形式產(chǎn)品方面，蒙牛利用自身的通路優(yōu)勢，在20億包酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息，同時(shí)還加大其產(chǎn)品的鋪市率。他首先統(tǒng)一堆頭的外觀：所有堆頭都采用四方和環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時(shí)，大量的POP貼于超市入口和生鮮賣場奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了隨機(jī)購買幾率。其次，推出了“買六送一”的促銷活動(dòng)，使得顧客們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)大批量購買，據(jù)調(diào)查，“在舉辦超級女聲的時(shí)間內(nèi)，蒙牛酸酸乳的銷量明顯優(yōu)于伊利優(yōu)酸乳和三鹿君樂寶系列，并且蒙牛其他產(chǎn)品的銷量也有一定上浮，很好地起到了以點(diǎn)帶面的效果。12.2蒙牛企業(yè)的延伸產(chǎn)品分析說到蒙牛的延伸產(chǎn)品，不得不提到蒙牛的產(chǎn)品線。從廣度來看，蒙牛有三條產(chǎn)品線：一條是冰淇淋，一條是奶品，總共占了10%；還有一條就是占90的液態(tài)奶。從深度來看，蒙牛的每條產(chǎn)品線都有其特定的拓展方向2。液態(tài)奶市場：1999年蒙牛集團(tuán)剛創(chuàng)立時(shí)，就面臨著“生產(chǎn)什么產(chǎn)品”的抉擇。經(jīng)過多方調(diào)查分析，蒙牛最后選擇了市場空白點(diǎn)中價(jià)位鮮奶，而當(dāng)時(shí)剛剛上市的利樂枕正符合這個(gè)價(jià)位。蒙牛利樂枕一經(jīng)推出，一個(gè)月內(nèi)的銷量就超過了其他競爭對手，到了2006年，其銷量占到全國銷量的2/3。到了2003年，其銷量居全球第一。這使得蒙牛不僅是全球最大的利樂枕牛奶制造商，而且是所有使用這一包裝的液態(tài)飲料廠家中的老大。在隨后的產(chǎn)品線拓展中，蒙牛又推出了蒙牛純牛奶利樂磚、高鈣奶、早餐奶、核桃奶，及晚上好營養(yǎng)奶等延伸產(chǎn)品。冰淇淋市場：在初涉這一方向的時(shí)候，蒙牛就面臨著各方壓力。好在擁有最佳的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和營銷組織，以“隨變”系列為切入點(diǎn)，迅速邁出蒙牛了進(jìn)軍冰淇淋市場的第一步。蒙?！半S變冰淇淋”于2002年7月7日上市，一上市便以其創(chuàng)新的產(chǎn)品結(jié)