蘋果公司中國市場營銷戰(zhàn)略分析

蘋果公司中國市場營銷戰(zhàn)略分析以產(chǎn)品 iPhone 為例論文摘要 現(xiàn)今，全球智能手機(jī)行業(yè)正上演新一輪格局調(diào)整，或?qū)⒁蛑袊鴱S商參與使得未來競爭愈加激烈，蘋果公司以恰當(dāng)?shù)臓I銷策略在中國手機(jī)市場獲取成功的同時(shí)亦面臨挑戰(zhàn)。本文研究基于市場細(xì)分、選擇與定位理論(STP)，市場營銷組合理論等，首先運(yùn)用 PEST 模型深入細(xì)致地分析蘋果手機(jī)在中國市場面臨的宏觀環(huán)境與競爭環(huán)境。進(jìn)而運(yùn)用 SWOT 分析法，比較分析蘋果手機(jī)中國市場銷售的競爭優(yōu)劣勢，結(jié)合目標(biāo)市場定位分析，詳盡分析蘋果手機(jī)采用的營銷組合策略，指出其成功的營銷策略與實(shí)施過程中顯露的問題，并且在執(zhí)行與完善上提出自己的建議。最終整理為對國內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗(yàn)，指出國內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)貫徹用戶至上的理念，提升本品牌核心價(jià)值，把創(chuàng)新發(fā)展為企業(yè)文化，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。以期提高國內(nèi)同類企業(yè)的核心競爭力，使其在國際市場上占據(jù)一席之地。關(guān)鍵詞 營銷戰(zhàn)略；營銷組合策略；蘋果手機(jī)；SWOT 分析法；PEST 模型Abstract Nowadays, the global intelligent mobile phone industry is being staged a new round of structure adjustment, becoming more competitive in the future because of the participation of Chinese manufacturers. Apple Corp in the proper marketing strategy to succeed in China mobile phone market, while also faces challenges. This paper research is based on the market segmentation, selection and product positioning theory, marketing mix theory, first using the PEST model on Apple mobile phone market macro environment in China in-depth and detailed analysis and competitive environment. Then by using the SWOT analysis method, comparative analysis of Apple mobile phone sales in Chinese market competition advantages and disadvantages, combined with analysis of the target market positioning, a detailed analysis of the marketing combination strategy of Apple mobile phone use, point out its existing successful marketing strategy and the problems in the implementation process, and put forward my own suggestions on and perfect execution. The final finishing for domestic enterprises can learn from experience, pointed out that the domestic mobile phone manufacturers should carry out the user oriented concept, enhance their brand core value, the innovation and development of enterprise culture, to formulate appropriate marketing strategy. In order to enhance the core competitiveness of domestic similar enterprises occupies a space for one person in the international market.Key words Marketing strategy; Marketing mix strategy; iPhone; SWOT analysis; PEST model目 錄1緒論11.1 研究背景與意義11.2 研究方法與分析框架12理論綜述22.1 市場細(xì)分、選擇與定位理論22.2 市場營銷組合理論22.3 相關(guān)分析工具32.3.1 PEST 模型32.3.2 SWOT 分析53蘋果 iPhone 在中國市場的營銷狀況分析 53.1 蘋果公司及 iPhone 產(chǎn)品介紹 53.2 蘋果公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析73.3 蘋果 iPhone 在中國市場的宏觀環(huán)境分析83.4 蘋果 iPhone 在中國的市場競爭力分析103.4.1 蘋果 iPhone 在中國的市場份額103.4.2 蘋果 iPhone 在中國的品牌關(guān)注度113.5 蘋果 iPhone 在中國市場的 SWOT 分析124蘋果 iPhone 在中國市場的營銷戰(zhàn)略分析144.1 蘋果 iPhone 在中國的目標(biāo)市場定位分析(STP)144.2 蘋果 iPhone 在中國的市場營銷組合策略分析(4P) 154.2.1 蘋果 iPhone 的產(chǎn)品策略154.2.2 蘋果 iPhone 的價(jià)格策略164.2.3 蘋果 iPhone 的渠道策略184.2.4 蘋果 iPhone 的促銷策略194.2.4.1 饑餓營銷194.2.4.2 口碑營銷194.2.4.3 公共關(guān)系營銷205蘋果 iPhone 對國內(nèi)手機(jī)廠商的啟示206結(jié)論與展望21注釋23參考文獻(xiàn)24致謝251緒論1.1 研究背景與意義中國龐大的人口規(guī)模及持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使全球手機(jī)廠商關(guān)注到我國手機(jī)行業(yè)發(fā)展?jié)摿O大。自 1987 年中國步入移動(dòng)通信時(shí)代至今，眾多國際品牌廠商進(jìn)駐我國建立生產(chǎn)基地，搶占市場。21 世紀(jì)手機(jī)行業(yè)競爭愈加激烈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)革新對各大手機(jī)廠商提出更高要求。近年中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，我國成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)銷售市場：2014 年 4 月末中國移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá) 12.52 億戶，是全球手機(jī)用戶最多的國家 ；2014 年前 7 月中國手機(jī)銷售額達(dá) 3029.3 億元，手機(jī)銷量超 2.35 億部；2014 年前 10 月中國手機(jī)產(chǎn)量 14.22 億臺，同比增長8.4%，產(chǎn)量占全球市場的 77%。 中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來仍將持續(xù)高速增長態(tài)勢。美國蘋果公司作為國際巨頭，一眾產(chǎn)品中國市場銷量驚人，iPhone 定位為一款高品位智能手機(jī)，更以無可匹敵的功能及營銷戰(zhàn)略，在中國智能手機(jī)市場持續(xù)領(lǐng)先地位。隨新一輪調(diào)整全球智能手機(jī)行業(yè)格局，更多強(qiáng)有力競爭廠商進(jìn)駐中國市場，蘋果手機(jī)營銷面臨挑戰(zhàn)。本文研究蘋果公司中國市場營銷戰(zhàn)略具創(chuàng)新性意義，不僅對分析解決蘋果手機(jī)在我國營銷過程中暴露的問題具有指導(dǎo)作用，且對國外企業(yè)進(jìn)駐國內(nèi)市場的營銷策略制定亦具備借鑒意義，同時(shí)為國內(nèi)手機(jī)廠商制定營銷戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)與經(jīng)驗(yàn)借鑒。較之蘋果公司，我認(rèn)為國內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)意識到市場占有率只是暫時(shí)的，必須堅(jiān)定創(chuàng)新的本質(zhì)，貫徹顧客至上的理念，適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，方能長期占據(jù)有利市場地位。1.2 研究方法與分析框架本文應(yīng)用理論分析與實(shí)例分析的研究方法，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)及雜志報(bào)刊進(jìn)行項(xiàng)目分析與歸納，提出對策建議，尋求適當(dāng)?shù)姆椒ń鉀Q一些問題。文章運(yùn)用 PEST 模型分析蘋果手機(jī)在中國市場面臨的宏觀環(huán)境，結(jié)合市場競爭力分析，基于數(shù)據(jù)得出 iPhone 市場營銷現(xiàn)狀；進(jìn)而運(yùn)用 SWOT 分析 iPhone 在華競爭優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，結(jié)合目標(biāo)市場定位分析(STP)，綜合考察 iPhone 在華營銷選擇的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷策略，指出存在問題且提出改進(jìn)方案；最終整理為對國內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展后勁。2理論綜述2.1 市場細(xì)分、選擇與定位理論市場細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting) 和市場定位 (Positioning)為STP 營銷三大要素，亦為現(xiàn)代市場營銷理論的核心。美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出市場細(xì)分，即企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者不同需求，把市場整體拆分為若干消費(fèi)者群的過程，即在異質(zhì)市場中尋求同質(zhì)。企業(yè)根據(jù)不同變量劃分市場，尋求最佳市場機(jī)會(huì)。針對消費(fèi)者市場營銷，主要細(xì)分變量為地理、人口(年齡、收入和職業(yè))、行為(時(shí)機(jī)、忠誠度和使用率) 和心理( 個(gè)性、社會(huì)階層和生活方式)。目標(biāo)市場即評估不同細(xì)分市場的吸引力，并據(jù)此選定企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客。為選定最佳市場，企業(yè)應(yīng)考量市場規(guī)模、前景；市場競爭狀況(同行業(yè)競爭狀況、替代品威脅、潛在競爭者、買賣雙方討價(jià)還價(jià)能力)；企業(yè)自身資源能否贏取競爭優(yōu)勢等。正確評估各細(xì)分市場的贏利潛質(zhì)，進(jìn)而決定是否占領(lǐng)。1972年美國營銷學(xué)家艾里斯(AL Rise)和杰克特勞特(Jack Trout)首次提出市場定位，此后菲利浦科特勒(Philip Kotler)批判地繼承二人的理論，完善并提出成熟的STP 理論?？铺乩照J(rèn)為， “定位是對公司的供應(yīng)品及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)市場中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。 ” 強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注滿足市場需求，但不同目標(biāo)市場需求各異且瞬息萬變，因此，企業(yè)須實(shí)行差異化戰(zhàn)略，制定不斷變化的定位計(jì)劃。2.2 市場營銷組合理論4P 營銷組合即產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)于1960 年由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫(Jerome McCarthy)在基礎(chǔ)營銷學(xué)中首次提出。麥卡錫認(rèn)為企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)需考慮多種外部環(huán)境，制訂營銷策略，滿足目標(biāo)市場需要。菲利普科特勒 1967 年于營銷管理中在原 4Ps 基礎(chǔ)加入政治(Politics)和公共關(guān)系(Public relations)，此后他又將 6Ps 升級為 10Ps 并把原 6Ps 稱作戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新 4P 即研究(Probing)、劃分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，稱作戰(zhàn)略營銷。 “雖然 4Ps 橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但90 年代隨消費(fèi)者個(gè)性化突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng) 4Ps 漸被 4Cs 挑戰(zhàn)?！?4Cs 于 1990 年由美國市場學(xué)家羅伯特 勞特伯恩 (Robert Lauterborn)提出：顧客(customer)、成本 (cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。即產(chǎn)品策略應(yīng)注重顧客需求；價(jià)格策略應(yīng)關(guān)注顧客為獲取某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿支付金額；并強(qiáng)調(diào)與顧客保持雙向溝通對企業(yè)促銷的意義。當(dāng)社會(huì)原則與顧客需求產(chǎn)生沖突，顧客戰(zhàn)略將失效，以顧客為本的 4Cs 隨時(shí)代發(fā)展其局限性逐漸顯現(xiàn)。21 世紀(jì)伊始美國學(xué)者唐舒爾茨(Don Shultz)提出基于關(guān)聯(lián)(relevance) 、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationship) 、回報(bào) (return)的 4Rs 理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)由更高層面通過更有效的方法，協(xié)助企業(yè)與顧客建立主動(dòng)性關(guān)系。表 2-1 4Ps、4Cs、4Rs 營銷組合策略比較類別項(xiàng)目4Ps 組合 4Cs 組合 4Rs 組合營銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向營銷模式 推動(dòng)型 拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈型滿足需求 相同或相似需求 個(gè)性需求 感覺需求營銷方式 規(guī)模營銷 差異營銷 整合營銷營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)，具有相同或相似顧客需求，獲得目標(biāo)利潤最大化。滿足現(xiàn)實(shí)與潛在的個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客的忠誠度。適應(yīng)需求變化，創(chuàng)造需求，以最大化各方互惠關(guān)系。營銷工具 4Ps 4Cs 4Rs顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一” 雙向或多向溝通、合作投資成本和時(shí)間 短期低，長期高 短期較低，長期較高短期高，長期低表 2-1 對比分析 4Ps、4Cs 、4Rs 營銷組合的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢，三者為不斷發(fā)展的關(guān)系。由于現(xiàn)代企業(yè)層次與情況存異，營銷者無法將三者分離甚至對立看待，因而企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身所處行業(yè)、產(chǎn)品特征及營銷目標(biāo)，靈活選擇營銷組合。2.3 相關(guān)分析工具2.3.1 PEST 模型P