網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件(紅色字體是重點(diǎn))

Map Title,Map Title,第一章：導(dǎo)論,1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能,1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,1、直復(fù)營(yíng)銷理論2、整合營(yíng)銷傳播理論3、關(guān)系營(yíng)銷理論4、營(yíng)銷倫理學(xué)理論5、精細(xì)化營(yíng)銷6、全球營(yíng)銷理論,1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相互影響,1、營(yíng)銷觀念2、組織結(jié)構(gòu)3、執(zhí)行力4、營(yíng)銷策略,1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合,1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以高新科技為載體在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它遵循傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本概念、理論體系和實(shí)用方法，同時(shí)進(jìn)一步豐富和發(fā)展了傳統(tǒng)營(yíng)銷范疇。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)是從戰(zhàn)略道策略、從自愿到手段多層面全方位的，這是實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷整合的基本原則。企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)的變化，必須站在戰(zhàn)略的高度、以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究營(yíng)銷問題，策劃營(yíng)銷活動(dòng)。,第二章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃,2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析,1.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1)五種競(jìng)爭(zhēng)力量：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者（新進(jìn)入者）替代產(chǎn)品生產(chǎn)者購買者（消費(fèi)者的還價(jià)能力）企業(yè)供應(yīng)者（供應(yīng)商的要價(jià)能力）2）三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略降低交易成本差異化戰(zhàn)略利用差異化市場(chǎng)保持企業(yè)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)聚集戰(zhàn)略以其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)2.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響1）對(duì)鞏固企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生雙重效用（傳統(tǒng)營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）2）加強(qiáng)與客戶的溝通，注重客戶的長(zhǎng)期價(jià)值（維系良好的客戶關(guān)系）3）對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生積極的影響（仿效與競(jìng)爭(zhēng)）4）有助于提高新產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)能力（市場(chǎng)與需求調(diào)研的全面性便于實(shí)現(xiàn)更貼切的人性關(guān)懷）3.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷戰(zhàn)略1）基于低成本的無差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略2）基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略3）基于市場(chǎng)細(xì)分的集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略,1)五種競(jìng)爭(zhēng)力量：,現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者（新進(jìn)入者）替代產(chǎn)品生產(chǎn)者購買者（消費(fèi)者的還價(jià)能力）企業(yè)供應(yīng)者（供應(yīng)商的要價(jià)能力）,2）三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略降低交易成本差異化戰(zhàn)略利用差異化市場(chǎng)保持企業(yè)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)聚集戰(zhàn)略以其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng),2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,1.基本步驟2.實(shí)施準(zhǔn)則,1.基本步驟,1）企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析2）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位3）提出營(yíng)銷目標(biāo)4）企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立與調(diào)整5）確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合6）營(yíng)銷控制,2.實(shí)施準(zhǔn)則,1）戰(zhàn)略目標(biāo)2）市場(chǎng)細(xì)分3）目標(biāo)市場(chǎng)選擇4）產(chǎn)品市場(chǎng)定位5）營(yíng)銷質(zhì)量保障,1）戰(zhàn)略目標(biāo),提升企業(yè)或品牌形象開拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),2）市場(chǎng)細(xì)分,網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分,3）目標(biāo)市場(chǎng)選擇,評(píng)估和篩選細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式,4）產(chǎn)品市場(chǎng)定位,定位步驟確定向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞怎樣的差異化信息與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位優(yōu)勢(shì)的比較傳播企業(yè)的定位定位策略 產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化形象差異化,5）營(yíng)銷質(zhì)量保障,制定戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素企業(yè)的性質(zhì)企業(yè)的規(guī)模實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾種方法資源互補(bǔ)法信息對(duì)接法效應(yīng)引申法信息儲(chǔ)備法,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略思路,第三章：網(wǎng)上市場(chǎng)與購買行為,3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng),1.含義：以消費(fèi)為目的，借助互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭的最終消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)。2.特征：1）商品個(gè)性化2）市場(chǎng)分散化3）供求關(guān)系復(fù)雜化4）交易方式多樣化,3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為,1.特征：“半人馬”P792.類型：P863.動(dòng)機(jī)：P82圖3-14.步驟：5.分析：,1.特征：“半人馬”P79,1）年輕化2）知識(shí)化3）多元化,2.類型：P86,1）習(xí)慣性2）復(fù)雜性3）多樣化4）低風(fēng)險(xiǎn)5）社會(huì)化,3.動(dòng)機(jī)：P82圖3-1,1）需求動(dòng)機(jī)2）心理動(dòng)機(jī),4.步驟：,1）確認(rèn)需求2）搜集信息3）評(píng)估選擇4）購買決策5）購后評(píng)價(jià),5.分析：,1）涉入理論P(yáng)91,3.3影響網(wǎng)購的因素,1.消費(fèi)者行為分類1）高涉入消費(fèi)行為產(chǎn)品感知重要性感知風(fēng)險(xiǎn)不良選擇的感知可能性象征或符號(hào)意義產(chǎn)品的享受價(jià)值2）低涉入消費(fèi)行為所購買的產(chǎn)品價(jià)格不高，或無特殊用途和使用情境消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌已經(jīng)形成了一定的偏好，或?qū)Ξa(chǎn)品屬性比較熟悉消費(fèi)者由于個(gè)人或其他因素所限，不得不進(jìn)行低涉入程度的購買決策2.影響涉入的對(duì)象1）廣告涉入2）產(chǎn)品涉入3）購買決策,1）高涉入消費(fèi)行為,產(chǎn)品感知重要性感知風(fēng)險(xiǎn)不良選擇的感知可能性象征或符號(hào)意義產(chǎn)品的享受價(jià)值,2）低涉入消費(fèi)行為,所購買的產(chǎn)品價(jià)格不高，或無特殊用途和使用情境消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌已經(jīng)形成了一定的偏好，或?qū)Ξa(chǎn)品屬性比較熟悉消費(fèi)者由于個(gè)人或其他因素所限，不得不進(jìn)行低涉入程度的購買決策,第四章：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,4.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法,1、網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)研2、網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)研,1、網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)研,1）利用普通網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研2）利用專業(yè)在線調(diào)研機(jī)構(gòu),1）利用普通網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研,2、主要調(diào)研方法1）在線問卷法站點(diǎn)問卷電子郵件問卷2）專題討論法3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察法人機(jī)實(shí)驗(yàn)法流量檢測(cè)統(tǒng)計(jì),2、網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)研,1）網(wǎng)上商業(yè)信息來源2）搜索引擎應(yīng)用3）百度指數(shù)應(yīng)用4）相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源與工具的應(yīng)用,1）網(wǎng)上商業(yè)信息來源,1、來自政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的資源2、來自國(guó)際組織網(wǎng)站的資源3、來自專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的資源4、來自相關(guān)行業(yè)或企業(yè)網(wǎng)站的資源5、來自網(wǎng)上專業(yè)數(shù)據(jù)庫的資源6、網(wǎng)上黃頁,2）搜索引擎應(yīng)用,目錄索引搜索引擎提供網(wǎng)站的名稱、網(wǎng)址、簡(jiǎn)介等，按照這些網(wǎng)址分門別類地存放在相應(yīng)的目錄中。如：sohu、yahooDMOZ全文檢索搜索引擎自動(dòng)網(wǎng)站檢索，即通過一種稱為“蜘蛛”的程序，自動(dòng)在網(wǎng)上搜集各網(wǎng)站的相關(guān)信息來建立自己的數(shù)據(jù)庫，并向用戶提供按關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容查詢的服務(wù)。如：google，baidu等Bing 元搜索引擎及其使用調(diào)用其他獨(dú)立搜索引擎實(shí)現(xiàn)檢索的引擎，亦稱多元搜索引擎，集成搜索引擎，綜合搜索引擎。如： 其調(diào)用的搜索引擎有：googlefastyahoo etc.其他非主流搜索引擎P149 表4-7,3）百度指數(shù)應(yīng)用,Http:/index.baidu.cm獲取行業(yè)關(guān)鍵詞指數(shù)，掌握商機(jī)跟蹤新聞事件點(diǎn)，預(yù)知媒體熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)和追蹤社會(huì)熱點(diǎn)和話題獲取互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)研究檢測(cè)網(wǎng)上關(guān)鍵詞的變化Http://main/word.php?type=1&area=0&time=0&word=%C1%D6%D0%C4%C8%E7Http://main/word.php?type=1&area=0&time=0&word=%D5%BC%C1%EC%BB%AA%B6%FB%BD%D6Http://main/word.php?type=1&area=0&time=0&word=%B5%E7%D7%D3%C9%CC%CE%F1+%CD%F8%C2%E7%D3%AA%CF%FAHttp://main/word.php?type=1&area=0&time=0&word=%C2%ED%D4%C6,4）相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源與工具的應(yīng)用,Alexa:全球知名的網(wǎng)站進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)分析Google Trends：/trends 了解互聯(lián)網(wǎng)上以相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞檢索的情況，便于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員利用搜索引擎開展?fàn)I銷活動(dòng)。/trends?q=%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%EF%BC%8C%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1流量分析,第五章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,5.1產(chǎn)品概述,1、新技術(shù)環(huán)境下的產(chǎn)品特征多為標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品產(chǎn)品的生命周期縮短（開發(fā)-導(dǎo)入-成長(zhǎng)-成熟-衰退）,5.2新技術(shù)環(huán)境下的產(chǎn)品策略,1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品首創(chuàng)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略產(chǎn)品開發(fā)策略2、產(chǎn)品營(yíng)銷策略新技術(shù)環(huán)境下的產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)新技術(shù)環(huán)境下的產(chǎn)品信息服務(wù),5.3品牌策略,1、網(wǎng)絡(luò)品牌概念分類特征2、網(wǎng)絡(luò)品牌策略實(shí)施原則P202實(shí)施步驟P2043、網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)體驗(yàn)要素P205實(shí)現(xiàn)策略P2064、網(wǎng)絡(luò)品牌法律保護(hù)P209,第六章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,6.1新技術(shù)環(huán)境下的定價(jià)方法P230,1、成本導(dǎo)向定價(jià)法總成本加成定價(jià)目標(biāo)收益定價(jià)2、需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)需求差別定價(jià)3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)拍賣競(jìng)價(jià)定價(jià),6.2新技術(shù)環(huán)境下的價(jià)格策略P236,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略2、折扣定價(jià)策略3、心理定價(jià)策略4、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略6、免費(fèi)價(jià)格策略,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略,目的：借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓條件：1）撇脂定價(jià)2）滲透定價(jià),2、折扣定價(jià)策略,目的：商家給予購買者價(jià)格上適當(dāng)?shù)恼劭?，以獲得購買者親睞條件：1）現(xiàn)金折扣2）數(shù)量折扣3）季節(jié)折扣,3、心理定價(jià)策略,目的:針對(duì)消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)的心理而采取的定價(jià)策略，以求獲得最大利潤(rùn)條件：1）聲望定價(jià)2）尾數(shù)定價(jià)3）習(xí)慣定價(jià)4）招徠定價(jià),4、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略,目的：根據(jù)市場(chǎng)靈活變化價(jià)格，以求企業(yè)獲取最大利潤(rùn)條件：企業(yè)自身具體動(dòng)態(tài)定價(jià)條件，如：個(gè)性化定制產(chǎn)品關(guān)聯(lián)動(dòng)態(tài)定價(jià),5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,目的：根據(jù)產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，作為產(chǎn)品線形象代表來招徠生意。條件：產(chǎn)品線便于采用功能分解定價(jià),6、免費(fèi)價(jià)格策略,目的：利用產(chǎn)品成長(zhǎng)推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益條件：1）基本產(chǎn)品的銷售隊(duì)價(jià)格足夠敏感2）贏利產(chǎn)品的銷售隊(duì)價(jià)格不敏感3）基本產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品聯(lián)系緊密4）經(jīng)營(yíng)贏利產(chǎn)品的市場(chǎng)壁壘,第七章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略,7.1新技術(shù)環(huán)境下營(yíng)銷渠道的特征P254,1、渠道的部分功能實(shí)現(xiàn)形式虛擬化2、渠道的覆蓋范圍得到擴(kuò)展3、渠道的暢通性得到改善4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化5、促進(jìn)了新興電子中間商的崛起,7.2新技術(shù)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道模式P259,1、網(wǎng)絡(luò)直銷2、網(wǎng)上間接分銷,7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理P269,1、循序漸進(jìn)地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道2、慎重選擇渠道成員或合作伙伴3、渠道應(yīng)與產(chǎn)品屬性相匹配,第八章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略,8.1網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)現(xiàn)P291,1、網(wǎng)絡(luò)廣告2、網(wǎng)上銷售促進(jìn)3、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系4、人員促銷,8.2網(wǎng)絡(luò)口碑建立P313,1、建立并完善網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播渠道