金茂集團上海新場古鎮(zhèn)總體開發(fā)戰(zhàn)略策劃方案

金茂集團上海新場古鎮(zhèn)總體開發(fā)戰(zhàn)略策劃方案2012年12月14日金茂集團新場古鎮(zhèn)總體開發(fā)戰(zhàn)略策劃方案SHAPDW00220090410SLGB總目錄項目評估2旅游市場分析與發(fā)展空間15戰(zhàn)略定位和思路41戰(zhàn)略舉措71金茂集團投資意向94SHAPDW00220090410SLGB1新場古鎮(zhèn)發(fā)展回顧與內部評估新場古鎮(zhèn)歷史新場建鎮(zhèn)約在南宋建炎二年（公元1128年），至今有800余年的歷史，得名源于下沙鹽場之南遷形成新的鹽場，故名“新場”，元代初年，即有兩浙鹽運司署松江分司遷衙于此，是一座因鹽而成、因鹽而興的江南古鎮(zhèn)。隨著鹽業(yè)的不斷發(fā)展，商人鹽販紛紛聚集到這里，于是新場人口急劇增加。當時鎮(zhèn)區(qū)歌樓酒肆，商賈云集，其繁華程度曾一度超過上?？h城，有“新場古鎮(zhèn)賽蘇州”之譽，是當時浦東平原上的第一大鎮(zhèn)。后來因鹽場變遷以及戰(zhàn)亂等變化，曾幾經興衰，但新場鎮(zhèn)仍是一個很有文化氣息的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。新場古鎮(zhèn)上穿鎮(zhèn)而過的狹窄河道，雕刻精致的一座座石拱橋，傍水而筑的民居，高壘的石駁岸，沿河人家的一座座馬鞍形的水橋，這與周莊、朱家角等地的小鎮(zhèn)非常相似。新場古鎮(zhèn)概況區(qū)位交通新場鎮(zhèn)位于滬南公路南匯段的中間，是南匯區(qū)的中心地帶。距上海市中心36公里，離南匯城區(qū)12公里。1、S202滬南公路往西行至新奉公路掉頭海泉街右轉新場古鎮(zhèn)2、內環(huán)（滬南公路口下）滬南公路往南行至海泉街右轉新場古鎮(zhèn)3、G1501新豐公路滬南公路往東行至海泉街右轉新場古鎮(zhèn)地鐵路線軌道交通7號線芳華路車站下，出站乘滬南線至新場古鎮(zhèn)。自駕車路線公共交通1、滬南線東昌路渡口新場古鎮(zhèn)南匯汽車站2、塘南線塘橋渡口新場古鎮(zhèn)南匯汽車站3、龍平蘆線龍陽路地鐵新場古鎮(zhèn)蘆潮港4、龍大線龍陽路地鐵新場古鎮(zhèn)大團5、蘆杜線杜行新場古鎮(zhèn)蘆潮港6、628專線奉賢新場古鎮(zhèn)川沙凝聚浦東歷史的都市古鎮(zhèn)這一目標定位有兩大核心內涵其一，新場有別于其他江南水鄉(xiāng)名鎮(zhèn)，是一個最靠近國際大都市中心城區(qū)，與大都市息息相關，能滿足大都市居民綜合性旅游休閑需求的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，呈現(xiàn)新場古鎮(zhèn)的獨特性；其二，作為新區(qū)唯一的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，新場古鎮(zhèn)不但要承載和弘揚當?shù)氐奈幕z存，而且要成為發(fā)揚光大浦東歷史、文化的重要載體，顯示新場在本土文化傳承上的典型性。新場古鎮(zhèn)概況要在浦東新區(qū)“十二五”規(guī)劃、浦東新區(qū)城市總體規(guī)劃、浦東新區(qū)旅游專業(yè)規(guī)劃等文件精神的指導下，立志超越、立足創(chuàng)新，規(guī)劃建設好新場千年古鎮(zhèn)。在2020年前基本建成長三角獨樹一幟的都市古鎮(zhèn)、創(chuàng)新發(fā)展的旅游名鎮(zhèn)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的經濟強鎮(zhèn)。力爭在2020年，趕超江南八大水鄉(xiāng)名鎮(zhèn)，躋身“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”世遺名單，并力爭獲得“聯(lián)合國亞太地區(qū)遺產保護獎”。新場古鎮(zhèn)旅游產業(yè)的發(fā)展目標總體目標新場古鎮(zhèn)旅游產業(yè)的發(fā)展目標該階段在時間上與迪斯尼開園時間相匹配。該階段的主要任務是基本完成古鎮(zhèn)的上、下水、煤氣通信和河道整治等基礎設施建設，接待中心、賓館、餐飲、停車場等游客公共服務設施建設，以及對古鎮(zhèn)范圍內主要廳、宅、路、橋等歷史遺存的保護性修復工程（力爭完成70以上的工程量），基本完成大劇場、浦東非遺基地、酒吧街、本幫菜美食街、世外桃源等主要景點建設，使古鎮(zhèn)具備接納大客流的條件。近期目標（20122015）中期目標（20162020）該階段一方面加速完成歷史遺存的保護性修復的二期工程，另一方面重點完善野趣公園、古鎮(zhèn)的六大旅游要素建設，著力提高游客接待能力和日均消費水平，在此基礎上，重新恢復“筍山十景”和“十三牌樓九環(huán)龍”的歷史風貌。力爭全面完成古鎮(zhèn)的公共服務設施、歷史遺存修復、旅游產業(yè)設施等工程項目建設。遠期目標（20212030）該階段主要任務是對已建項目的推陳出新和優(yōu)化提升，對古鎮(zhèn)旅游的品牌建設，包括浦東非遺文化集聚區(qū)、古今浦東、世外桃源、上海民間技藝傳承中心等美譽度高的項目，通過宣傳、展示、推介等商業(yè)化運作，成為新場古鎮(zhèn)的特色旅游品牌。新場古鎮(zhèn)門面房權屬信息表經營狀況由于產權復雜，多數(shù)處于無序經營狀態(tài)，紀念品、餐館、美發(fā)、中介、農產品等混雜，形象較差。洪橋景區(qū)部分商鋪環(huán)境及形象較好。有酒吧、油畫工作室、知名特產等，租金在每日256元。現(xiàn)存商業(yè)基本情況洪橋景區(qū)門面房權屬信息表現(xiàn)存商業(yè)基本情況現(xiàn)存商業(yè)基本情況項目是按照城隍廟風格設計和建造，位于新場鎮(zhèn)牌樓東路和東后老街交匯處?？偨ㄖ娣e為16萬多平方米，分地下一層和地上三層，地下一層擁有150多個停車位，地上一層為小商品、餐飲、小吃等，二層為服裝、唐裝等，三層為茶飲、茶樓等，商鋪面積為140500平方，最大面積1000平方，商鋪均價16800元/。租金每日每平方1525元。目前，莫泰168連鎖旅店、餐飲、老鳳祥、超市等商家已開始對外開業(yè)。周邊競爭新場老地坊休閑廣場（石筍里風情街）重要可用資源及古鎮(zhèn)核心價值南山寺萬科清林徑新場桃園觀光農田新場古鎮(zhèn)周邊資源豐富，有249畝觀光農田、500畝新場桃園、1700畝人工森林等自然資源，有700年歷史的南山寺及15萬平方米古建筑等人文資源，以及周邊快速興起的城市住宅等消費需求。新場古鎮(zhèn)地理位置優(yōu)越，交通便利。距迪士尼樂園10公里，距陸家嘴金融中心30公里，距浦東國際機場20公里。新場鎮(zhèn)區(qū)范圍內基本形成了四橫四縱外加軌交的路網格局，可快速抵達上海的各個重要區(qū)域。新場古鎮(zhèn)的商業(yè)及旅游服務業(yè)在理順產權及經營權關系后可以迎來新發(fā)展，借助“都市古鎮(zhèn)”、“迪士尼“、”浦東機場”、“軌道交通”概念迎來新的效益增長空間。優(yōu)勢劣勢機會威脅新場古鎮(zhèn)地理位置優(yōu)越，與迪士尼主題公園距離較近新場古鎮(zhèn)保存完好，特色鮮明旅游交通設施最為完善古鎮(zhèn)周邊有優(yōu)越的生態(tài)旅游資源2015年浦東迪士尼將對外開業(yè)，將帶動上海整體旅游產業(yè)鎮(zhèn)政府已邀請改革發(fā)展研究院對古鎮(zhèn)進行開發(fā)形態(tài)規(guī)劃古鎮(zhèn)區(qū)域內原住居民較多，動遷難度較大項目投資巨大，回報較慢古鎮(zhèn)已進行部分開發(fā)，整體布局較為凌亂相對其他江南古鎮(zhèn)，知名度較低相對一線江南水鄉(xiāng)（烏鎮(zhèn)、同里、周莊）歷史底蘊不足，亮點較少投資風險較大，不確定因素較多缺乏旅游景點運營的經驗新場古鎮(zhèn)項目SWOT分析新場古鎮(zhèn)項目SWOT分析新場古鎮(zhèn)地理位置較好，離迪士尼主題樂園較近，車程在20分鐘左右。新場古鎮(zhèn)保存完好，特色鮮明旅游交通設施最為完善，古鎮(zhèn)周邊有優(yōu)越的生態(tài)旅游資源。結論金茂集團對新場古鎮(zhèn)考察研判的結論是雖然新場古鎮(zhèn)相對一線江南水鄉(xiāng)（烏鎮(zhèn)、同里、周莊）歷史底蘊不足，亮點較少，年接待游客數(shù)量較少，整體運營情況不佳。但是在迪斯尼開發(fā)的總體背景下，新場古鎮(zhèn)具備了開發(fā)價值。2外部環(huán)境分析與發(fā)展空間典型古鎮(zhèn)研究古鎮(zhèn)旅游市場研究新場古鎮(zhèn)發(fā)展空間古鎮(zhèn)古場鎮(zhèn)屯堡官寨古城鎮(zhèn)古村落軍事工事、人文建筑、集市、民間節(jié)慶、文化藝術老街、碼頭水道、宅邸商號、古橋、手工藝作坊、廟會城堡、碉樓、民居、堡壘包圍的街道、軍旅色彩的民俗土司官衙、碉樓、廟宇、佛堂宗族建筑、民居、牌坊、石板路、古樹、橋、戲樓、鄉(xiāng)村節(jié)慶、農家風情、民族工藝、名人古跡大理黃龍溪云山屯卓克基土司束河1、古鎮(zhèn)的功能類別典型古鎮(zhèn)研究古鎮(zhèn)功能類別水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)要塞古鎮(zhèn)山區(qū)古鎮(zhèn)山水古鎮(zhèn)典型古鎮(zhèn)研究古鎮(zhèn)功能類別（續(xù)上頁）古鎮(zhèn)的功能類別私人建筑民居主要是以四合院為主天井正房廂房大門門罩照壁封火墻典型古鎮(zhèn)研究2、古鎮(zhèn)的構成古鎮(zhèn)作為居民點，其建筑的構成的規(guī)律是可循的，大致分為私人建筑和公共建筑兩大類，私人建筑主要如故居、私家花園。公共建筑類祠堂、廟宇、書院、戲樓、會館、橋梁、大塊青石板鋪成的街道等。街道是古鎮(zhèn)的主要組成部分，也是區(qū)別于古村落的主要建筑。古街一般以大青石板鋪就，兩側有水槽，雨后極其干凈，街道旁兩邊的林立的店鋪民居。典型古鎮(zhèn)研究建筑類型3、古鎮(zhèn)的建筑類型建筑藝術斗拱、藻井、木雕、石雕、磚雕、浮雕、透雕、牌坊集雕刻、繪畫、匾聯(lián)文辭等多種藝術于一身，熔古人社會生活理念、封建禮教、古代民風民俗于一爐具有豐富深度的歷史文化內涵。3、古鎮(zhèn)的建筑類型典型古鎮(zhèn)研究建筑類型風水理念運用覓龍、察砂、觀水、點穴等考察技巧來選擇環(huán)境，充分體現(xiàn)對山水、自然的和諧統(tǒng)一追求，缺山的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)追求水系的合理利用和街巷的和諧，多山的山區(qū)古鎮(zhèn)則一定追求山水相融，天人合一。古鎮(zhèn)還設置寶塔、水池、樹木等植物來辟邪消災，來彌補風的不足。宗族制度很多的古鎮(zhèn)是由一個或多個大家族逐漸繁衍發(fā)展起來的，這些家族決定著古鎮(zhèn)的命，運，具有濃厚的家族宗族色彩，高大的牌坊、豪華的大院則是大家族炫耀的資本。典型古鎮(zhèn)研究人文景觀民俗風情民俗在古鎮(zhèn)中得到最好的傳承，婚喪嫁娶、祭祀、禁忌習俗，民間故事、神話、典故等文化商業(yè)文化古鎮(zhèn)承擔著重要的商業(yè)貿易作用老街作為古物質的交流商業(yè)中心，會館作為商人聚會的場所，他們催生繁榮的商業(yè)文化，染坊、瓷窖、酒窖、礦山也是古鎮(zhèn)的經濟發(fā)展的重要地方。典型古鎮(zhèn)研究古鎮(zhèn)的人文景觀美食文化飲食是最貼近古鎮(zhèn)居民的生活內容，不同的氣候和物產決定了各地的不同的美食。典型古鎮(zhèn)研究古鎮(zhèn)的人文景觀商業(yè)業(yè)態(tài)集觀光、購物、娛樂、餐飲、住宿、休閑、體驗于一體原生水鄉(xiāng)風情休閑慢生活以原生的文化為根基；以“悠適、休閑、放松、輕松、情調”為基調，為游客和居民提供休閑放松的好去處。典型古鎮(zhèn)研究古鎮(zhèn)的戰(zhàn)略定位歷史文化內涵厚重文物古跡的獨特性歷史格局的完整性民俗風情的傳統(tǒng)性地理位置的優(yōu)越性祠堂、廟宇、書院、戲樓、會館、故居、私家花園、民居、橋梁、大塊青石板鋪成的街道等成為古代政治、經濟、軍事、教育、宗教、文化的“活標本”。文物古跡具有較高的歷史價值，是其核心文化、精髓文化、傳世佳作。需有濃厚的文化氛圍，民風淳樸，眾多的民俗活動，具有區(qū)域特色的典型建筑。需有便利發(fā)交通、區(qū)位優(yōu)勢明顯。典型古鎮(zhèn)研究古鎮(zhèn)的開發(fā)條件古鎮(zhèn)開發(fā)需要具備5大基本條件即“歷史格局的完整性、歷史文化內涵厚重、文物古跡的獨特性、民俗風情的傳統(tǒng)性、地理位置的優(yōu)越性”。1、深度挖掘古鎮(zhèn)的歷史、文化、民俗、民風、美食這些古鎮(zhèn)的靈魂。保證其文化的原真性活著的居民及其文化。2、民族文化和經濟的成功對接。3、明確界定資產或者資源的產權所有權關系，使資產具備流動性。4、延伸旅游產業(yè)鏈、產品鏈，使顧客從觀光游到體驗、休閑游的旅游方式的轉變。5、讓古鎮(zhèn)居民參與旅游開發(fā)、保護，利益惠及。6、企業(yè)須與當?shù)卣浞趾献鳌?、各種節(jié)慶活動對外營銷古鎮(zhèn)。典型古鎮(zhèn)開發(fā)經驗總結古鎮(zhèn)開發(fā)主要有7條主要經驗文化經營從戰(zhàn)略高度經營民族文化產業(yè)。古城風貌打造將一座“死城”變成“活城”。發(fā)展模式創(chuàng)造了“民族文化和經濟的成功對接”的“麗江現(xiàn)象”和“世界遺產帶動旅游發(fā)展”的“麗江模式”。開發(fā)保護堅持保護第一的原則，處理好保護與利用的關系；處理好遺產保護與旅游業(yè)之間的協(xié)調關系?？沙掷m(xù)發(fā)展著眼未來，不追求黃金周的短期效應，而力求可持續(xù)發(fā)展。典型古鎮(zhèn)研究麗江總體開發(fā)戰(zhàn)略即政府投入巨資實施，通過建章立制，使積極的保護與旅游開發(fā)有機結合。主要包括憑借得天獨厚的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源，周莊堅持“保護與發(fā)展”并舉，大力發(fā)展文化產業(yè)，經過20余年的努力成功打造了“第一水鄉(xiāng)”品牌，開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游的先河，成為全國古城鎮(zhèn)旅游中第一個5A級旅游景區(qū)。典型古鎮(zhèn)研究周莊總體開發(fā)戰(zhàn)略門票價格100元/人營業(yè)時間8002100年接待游客數(shù)量350萬人預計全年門票收入3億元中國旅游景點百強排名35位典型古鎮(zhèn)研究烏鎮(zhèn)總體開發(fā)戰(zhàn)略烏鎮(zhèn)發(fā)展模式政府授權特許經營（被聯(lián)合國冠予古鎮(zhèn)保護的“烏鎮(zhèn)模式”）政府對古鎮(zhèn)實行保護的同時，對經營性活動實行政府授權下的特許經營。烏鎮(zhèn)經過“開門尋歷史、閉門搞保護”，與中信實業(yè)銀行簽約投入25億元用于烏鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)。門票價格150元/人營業(yè)時間7302100年接待游客數(shù)量525萬人預計全年門票收入58億元中國旅游景點百強排名18位1998年編制烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護規(guī)劃，規(guī)劃明確了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，總面積達198公頃。1999年，制訂烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護總體規(guī)劃和詳細的修復與整治方案，開始實施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的東柵工程，簡稱“東柵景區(qū)”。2001年，烏鎮(zhèn)保護開發(fā)一期工程東柵景區(qū)正式對外開放，主要定位為民風民俗展示區(qū)，占地046平方公里，總投資125個億；2003年啟動烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護二期工程西柵景區(qū)，對烏鎮(zhèn)西柵實施保護開發(fā)。2006年西柵景區(qū)投入運營，主要定位為休閑商務度假區(qū)，占地3平方公里，總投入資金約46億元。2007年桐鄉(xiāng)市政府與北京中青旅合作，由中青旅集團控股經營。2009年引入戰(zhàn)略投資者IDG，烏鎮(zhèn)旅游股東會同意將授予烏鎮(zhèn)旅游公司管理層15的期權由IDG控股。典型古鎮(zhèn)研究烏鎮(zhèn)總體開發(fā)戰(zhàn)略組建成立平遙古城旅游股份有限公司；實施古城景區(qū)門票一票制，加快平遙古城由社區(qū)向景區(qū)的轉變程；政府主導，民營、股份齊頭并進的局面；整合旅游資源，開發(fā)多層次的旅游產品，實現(xiàn)旅游業(yè)向農村輻射升城市功能和品位，營造良好的旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境，遵循開發(fā)服從保護的原則，圍繞“吃住行游購娛”旅游發(fā)展要素，不斷加快旅游配套設施建設；通過各種節(jié)慶活動對外營銷平遙古城。如平遙國際攝影大展等。平遙發(fā)展模式政府主導典型古鎮(zhèn)研究平遙總體開發(fā)戰(zhàn)略南潯發(fā)展模式政企合作上海博大投資公司和浙江湖州南潯區(qū)簽訂了共同開發(fā)南潯古鎮(zhèn)旅游合作協(xié)議，總投資23億元，由上海博大投資公司以70控股其余30則由南潯區(qū)政府持有。近期欲把南潯打造成為特色鮮明的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)典范，遠期目標則是具有完備城市功能的國際知名旅游勝地。典型古鎮(zhèn)研究南潯總體開發(fā)戰(zhàn)略旅游人氣日趨旺盛，品牌效應已經形成。文化遺存積淀深厚，水古結合頗有成效。典型古鎮(zhèn)研究江南六大古鎮(zhèn)的開發(fā)成效與存在問題重視景點文化建設，忽視地域文化建設重視傳統(tǒng)文化建設，未與時尚文化相融旅游模式彼此同質，經濟效益較為低下依據資源條件稟賦，第一層次旅游地可以劃分為目的地型、區(qū)域型、本地型RESORT。新場古鎮(zhèn)應評估為兼具本地及區(qū)域市場的特征。旅游市場研究本地旅游休閑自住類區(qū)域旅游度假RESORT類目的地型RESORTRESORT的功能單一復合空間和人口的覆蓋廣泛集中本地需求機場等基礎條件的興建資源條件競爭力的進一步提高產品和活動符合更廣泛市場的需求更大范圍的區(qū)域推廣具備區(qū)域內的強勢資源條件和吸引力相對復合功能，綜合滿足市場需求與區(qū)域市場保持100300公里黃金距離一般性資源具備部分休閑度假功能本地型至目的地型RESORT表現(xiàn)為漸進關系，伴隨著功能復合和覆蓋面等的升級。結合迪斯尼項目的開發(fā)，新場古鎮(zhèn)應該超前定位于中等業(yè)態(tài)綜合旅游度假目的地，而尚不具備旅游目的地的條件。區(qū)域市場廣泛市場麗江周莊新場旅游市場研究旅游市場研究三大規(guī)律旅游業(yè)進化層次越高，旅游市場呈現(xiàn)三大規(guī)律1、相比自然風光，文化元素是更為核心的賣點。2、餐飲休閑類業(yè)態(tài)所占比例越高，所能支撐的項目檔次和規(guī)模也更大。3、經營業(yè)態(tài)上普遍多元化，大多形成了較明顯的業(yè)態(tài)分區(qū)，強調夜景和景觀小品對商業(yè)氛圍的烘托。旅游業(yè)發(fā)展階段旅游市場研究市場需求分析經過對古鎮(zhèn)旅游動機及消費吸引元素分析后認為，本土文化元素是古鎮(zhèn)旅游的核心吸引力?？紤]到上海以及新場古鎮(zhèn)的城市特點和商業(yè)發(fā)展水平，本項目的客戶群主要包括四大類人群。上海居民（休閑度假，目的性消費）國內外游客（依托迪斯尼項目客流）政務、商務客群（依托商務會展休閑區(qū)）周邊常住居民（休閑度假，目的性消費）旅游市場研究市場需求分析只有迎合游客的多方面需求新場古鎮(zhèn)項目才能做到最好問題與反思相比世界級的度假圣地，新場古鎮(zhèn)我們存在先天資源的不足，我們應該站在中國市場的高度來審視項目，從而引領新一輪的消費浪潮。要站在中國市場的高度，引領新一輪的消費浪潮必須具備國際度假區(qū)的規(guī)模和品質配套。新場古鎮(zhèn)在上海打造休閑之都的時代背景下，如何與城市互動在未來的中國、上海休閑競爭格局中，新場古鎮(zhèn)應該怎樣培植它的核心競爭力3戰(zhàn)略定位和思路古鎮(zhèn)文化旅游產業(yè)的發(fā)展應堅持保護性開發(fā)原則，加強古鎮(zhèn)風貌的保護，重要文化遺存的保護和生態(tài)環(huán)境的保護。在時序上，堅持保護優(yōu)先，在保護方案不落實、保護工程未實施之前，不急于開發(fā)；在環(huán)境保護設施未建成、旅游環(huán)境容量未達標之前，暫緩開發(fā)。在不破壞古鎮(zhèn)文化遺存和不增加環(huán)境承載壓力的前提下，科學、合理、有序地促進旅游經濟開發(fā)。一、指導思想根據打造5A景區(qū)的戰(zhàn)略目標，倒推新場古鎮(zhèn)的總體開發(fā)方案、硬件及軟件建設，實現(xiàn)投入、產出的可平衡。二、新場古鎮(zhèn)的功能定位1、凝聚浦東歷史的都市古鎮(zhèn)培育能滿足都市人多樣化需求的都市古鎮(zhèn)。打造凝聚浦東文化遺存的新平臺。構建精彩紛呈的都市休閑新天地。2、體驗江南風情的旅游名鎮(zhèn)體驗傳統(tǒng)文化。體驗農業(yè)農事。體驗回歸自然。3、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的示范城鎮(zhèn)以古鎮(zhèn)為核心，整合產業(yè)資源。圍繞古鎮(zhèn)旅游，建設四化農業(yè)基地。聚焦旅游市場，發(fā)展都市工業(yè)。模式制勝打造新場古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)規(guī)模制勝完善配套做升級主題制勝深挖資源做特色三、指導思想從三個方面切入完成對江南古鎮(zhèn)的學習、創(chuàng)新和超越，實現(xiàn)古鎮(zhèn)新城的統(tǒng)籌發(fā)展模式。實現(xiàn)新城古鎮(zhèn)的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。拉大旅游度假區(qū)框架，以大旅游的概念，以新場古鎮(zhèn)為核心，對接迪斯尼項目，對接上海區(qū)域市場，以江南及海派文化為指引；以水鄉(xiāng)田園、禪茶文化為載體，打造以休閑、度假、問禪、修學等產業(yè)為特色的大上海新場養(yǎng)生旅游5A景區(qū)。四、戰(zhàn)略定位新場古鎮(zhèn)國際旅游度假區(qū)五、空間結構一核、七區(qū)、多組團、多點、多線一核古鎮(zhèn)核心區(qū)七區(qū)老場鎮(zhèn)保護改造區(qū)、田園風光展示區(qū)、新建商業(yè)區(qū)等十個功能片區(qū)。（具體見下頁）多組團分布于鎮(zhèn)域的各個旅游核心組團，承載各自特色的旅游職能多點各個組團中，排布具體的旅游項目。多線串聯(lián)組團與組團，點不點的多層級線路。大治河水岸休閑片區(qū)。田園養(yǎng)生度假片區(qū)。1700畝片林度假片區(qū)。千畝現(xiàn)代桃園農業(yè)片區(qū)。野趣森林體育休閑公園片區(qū)。歡樂激動主題公園片區(qū)。六、七大分區(qū)功能定位通過重大項目的集中投入，形成“七馬拉車”的旅游度假區(qū)的發(fā)動引擎，對整個城區(qū)的總體形象進行綜合設計、整治、提升，促成全局風貌和諧統(tǒng)一。通過“古”與“新”的結合、“水”與“陸”的結合、“傳統(tǒng)”與“時尚”的結合、“傳承”與“創(chuàng)新”的結合，形成一套做強旅游經濟的完整、高效、新型的發(fā)展理念，引領旅游經濟快速健康發(fā)展。新場古鎮(zhèn)文化旅游片區(qū)尊重歷史，尊重文化，正確地開發(fā)思路是保障開發(fā)成功的關鍵。古鎮(zhèn)旅游風貌區(qū)。整體風貌，建筑體量，建筑色彩。建筑高度。七大分區(qū)功能定位（古鎮(zhèn)文化旅游片區(qū)）新場古鎮(zhèn)的保護規(guī)劃面積148平方公里。新場大街南北長15公里，構成鎮(zhèn)的長軸，引導古鎮(zhèn)形態(tài)呈南北延伸的狹長格局。洪東、洪西街東西走向，長05公里，與新場大街呈十字交叉結構。受此影響，新場旅游產業(yè)的空間布局形成“一主一副兩個軸，四個節(jié)點隨主軸”的基本格局。新場八景酒店酒吧街博物館零售中心水木新場古鹽場七大分區(qū)功能定位（古鎮(zhèn)文化旅游片區(qū)）1、文化遺存保護修復工程。嚴格按照規(guī)模以舊修舊、以舊修故，保證古鎮(zhèn)整體風貌的統(tǒng)一性和協(xié)調性，著眼于長遠的保護措施。開放王家花園（現(xiàn)新場醫(yī)院）、奚家廳、張廳、胡宅。重塑“筍山十景”、“十三牌樓九環(huán)龍”。寺廟工程。古鎮(zhèn)占地面積048平方公里，保存了15萬平方米的古建筑，69座老宅古儀門，1200米明清駁岸；古鎮(zhèn)多古宅，保持基本完好的宅第庭院有奚家廳、張宅宅第、王家花園、胡宅、陸宅等；水鄉(xiāng)多河流，河上多拱橋，曾有千秋橋等明清石拱橋九座，故有九環(huán)龍之稱，一派“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)美景；加之江南絲竹、浦東說書、賣鹽茶、浦東派琵琶等非物質文化遺產源自新場，歷史文化積淀深厚。七大分區(qū)功能定位（古鎮(zhèn)文化旅游片區(qū)）非物質文化遺產集聚區(qū)。古鎮(zhèn)保護不僅要保護眾多的建筑，更要保護完整的生活形態(tài)和深厚的地域文化。浦東有23項國家級、市級非物質文化遺產，包括文藝曲藝類10項、傳統(tǒng)民間工藝類7項、傳統(tǒng)食品4項加工類、傳統(tǒng)中醫(yī)療法類2項，其中賣鹽茶、江南絲竹、鑼鼓書、浦東派琵琶等源于新場，已建江南絲竹、浦東派琵琶兩個非遺基地。2、新場古鎮(zhèn)商業(yè)街。古鎮(zhèn)旅游片區(qū)業(yè)態(tài)特色零售。在保護中強調保護歷史街區(qū)的氛圍，避免商業(yè)化程度過多的泛濫。七大分區(qū)功能定位（古鎮(zhèn)文化旅游片區(qū)）3、星級酒店。在老鎮(zhèn)區(qū)建一家中式建筑、農家風味的新型客棧?？蜅Ｒ粭l街。還應允許有條件的業(yè)主開設家庭旅館。七大分區(qū)功能定位（古鎮(zhèn)文化旅游片區(qū)）七大分區(qū)功能定位（古鎮(zhèn)文化旅游片區(qū)）3、開辟水上游覽線路。4、洪東酒吧街。云南麗江酒吧街、上海新天地都是一種穿越時空的新理念指導下獲得成功的時尚休閑場所。新場洪橋港兩側，特別在千秋橋和東橫港附近，十分適合建酒吧街條件。在不起眼的古老民居中，供應各種品牌的酒類和飲料，對著小河，就著小吃，聽著音樂，愜意聊天，心曠神怡。浦東新區(qū)十分需要而又特別缺少此類既古老又時尚的休閑場所，這也可成為一項高效的留客工程。七大分區(qū)功能定位（古鎮(zhèn)文化旅游片區(qū)）5、南山寺鐘樓。建設成為新場古鎮(zhèn)地標。七大分區(qū)功能定位（古鎮(zhèn)文化旅游片區(qū)）1、古鎮(zhèn)南端，大治河北岸，建設水上碼頭、書院禪村、國際度假酒店、高端會所、特色商業(yè)區(qū)等休閑商務商業(yè)養(yǎng)生區(qū)（在南山寺東側的東橫港上建水上旅游碼頭）。七大分區(qū)功能定位（大治河水岸休閑片區(qū)）在功能上包括住宿、茶坊、咖啡屋、餐廳、SPA等的多樣而實用的休閑功能。利用基地中的水系，向院落式的建筑中引入水景。使得人巟建筑不自然環(huán)境，傳統(tǒng)文化不現(xiàn)代文明完美融合。創(chuàng)造輕松愜意、自然安寧的養(yǎng)生環(huán)境。建筑設計方面，整體建筑控制在13層。采用傳統(tǒng)院落式布局的方式，功能和形態(tài)上結合現(xiàn)代商業(yè)需求，適弼穿插現(xiàn)代功能和形態(tài)。2、新場的賓館設施嚴重不足，可考慮建一家5星級賓館。七大分區(qū)功能定位（大治河水岸休閑片區(qū)）3、大型劇院。參照“魅力湘西”、“印象西湖”模式，按長年演出“古今浦東”（暫名）需要，建筑一座聲、光、電設施先進、以歌舞表演為主的大型劇院。這是宣傳浦東，提升浦東形象，提高古鎮(zhèn)旅游經濟效益的留客工程。七大分區(qū)功能定位（大治河水岸休閑片區(qū)）4、本幫菜美食街。可在奉新公路西側的大治河附近地區(qū)建造一條本幫菜美食街，引進本幫特色飯店，如老正興、德興館、陸家莊、老八樣等，集中供應本幫菜和當?shù)睾吁r美食，成為全市品嘗最佳本幫菜之地，不但為古鎮(zhèn)游客提供美食，而且成為浦東居民餐飲聚會場所，成為弘揚浦東美食文化的重要載體。七大分區(qū)功能定位（大治河水岸休閑片區(qū)）七大分區(qū)功能定位（大治河水岸休閑片區(qū)）田園養(yǎng)生風貌區(qū)，形成住宅、養(yǎng)老、度假社區(qū)。七大分區(qū)功能定位（田園養(yǎng)生度假片區(qū)）七大分區(qū)功能定位（1700畝片林度假片區(qū)）在大治河以南的片林深處，建設五星級酒店及大型國際會展中心，占地300400畝。七大分區(qū)功能定位（1700畝片林度假片區(qū)）七大分區(qū)功能定位（現(xiàn)代桃園農業(yè)片區(qū)）位于古鎮(zhèn)之西，奉新公路西側。千畝桃園僅僅作為賞花摘桃景點，游客會受到季節(jié)因素的制約。建議將千畝桃園打造成一個體驗農耕農事、農民生活的“世外桃源”，游客可以根據各自喜好，參與摘桃、種菜、放牛、牧羊、趕鴨子、喂兔子、挑野菜、織土布、踩水車等農事活動，體驗裹粽子、包團子、磨糯米粉、做塌餅、做春卷、扮新郎、坐花轎等節(jié)慶民俗和農民生活，青少年還可體驗滾鐵環(huán)、打彈子、造房子、玩空竹等農村孩子的傳統(tǒng)玩樂。七大分區(qū)功能定位（野趣森林體育休閑片區(qū)）把1700畝片林打造成一個野趣森林公園，以清新脫俗的原生態(tài)環(huán)境讓游客從思古幽情中回歸大自然懷抱。野趣公園中除高等級的度假村外，還可以設濱河茶室、自彈自唱、拓展運動、PICNIC、草地排球、羽毛球、門球、吊床、千秋、垂釣、河濱步道等參與性、休閑性、生態(tài)化的各類設施，讓旅游者放松心情、放飛激情、修復心態(tài)、增添活力。七大分區(qū)功能定位（歡樂激動主題公園片區(qū)）集乘騎游樂、特技劇場、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務于一體，具國際先進技術和管理水平的超大型世界頂尖主題游樂園。總體業(yè)態(tài)定量建議參考成都寬窄巷子、麗江古城、陽朔西街、蘇州李公堤等商業(yè)街的業(yè)態(tài)構成，結合區(qū)域現(xiàn)狀，以及我們建議，本項目的業(yè)態(tài)主要以零售、餐飲、娛樂休閑（酒吧）、文化、服務（酒店）及配套行業(yè)（如高端住宅）為主。目標顧客為中外游客、上海及周邊居民以及會展中心的商務政務客人，按不同功能區(qū)針對懷舊休閑客群、主題精品消費的目的性消費客群及都市年輕人客群。餐飲、休閑娛樂、零售、服務酒店四大類業(yè)態(tài)混合配置。按數(shù)量分，休閑娛樂占比44，餐飲業(yè)占比39，零售及文化藝術類占比7，服務業(yè)占比3。按面積分，餐飲業(yè)占44，休閑娛樂約占36，零售占10，服務業(yè)酒店占8。七、總體業(yè)態(tài)定位基于圈層結構，形象的控制分為四個方面核心保護區(qū)的形象重塑；水體和綠化的綜合設計；道路和景觀軸線的控制；建筑和城市形態(tài)的控制。八、旅游度假區(qū)景觀優(yōu)化定位鎮(zhèn)、水、田、林構成了新場古鎮(zhèn)自然的景觀特色，古樸的人文景觀，民居、會館、民俗餐飲等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村特色同樣是新場古鎮(zhèn)不可缺少的景觀部分。未來規(guī)劃的景觀構建，就是新場古鎮(zhèn)自然景觀傳承和人文景觀傳承和發(fā)展的過程。自然延續(xù)的表現(xiàn)方式水的利用、植物種植的設計，人文延續(xù)的表現(xiàn)方式人文景觀文化內涵的發(fā)展與提升。“原生”理念八、旅游度假區(qū)景觀優(yōu)化定位擴大水域，引水，打造河濱綠帶。通過擴大水域面積，在此基礎上形成淺水濕地系統(tǒng)，增強河流自凈能力，解決水質，同時部分放大的水域節(jié)點可作為重要的旅游景觀節(jié)點。文化原生、民俗原生、規(guī)劃原生建筑原生、材料原生、植物原生、親水原生大量配置配套景觀小品。從自然延續(xù)、人文延續(xù)兩方面實施景觀優(yōu)化。八、旅游度假區(qū)景觀優(yōu)化定位4重大開發(fā)戰(zhàn)略舉措一、制定總體開發(fā)方案加快開發(fā)的戰(zhàn)略舉措梳理重大項目落實體制保障總體開發(fā)方案加強客流導入推進資源整合泛化區(qū)緊密區(qū)新場古鎮(zhèn)可供開發(fā)的面積為148平方公里，有048平方公里的核心面積不能作為開發(fā)地塊。古鎮(zhèn)開發(fā)的原則為保護性開發(fā)，不能破壞古鎮(zhèn)現(xiàn)有的原生態(tài)環(huán)境，到目前為政府沒有確定具體開發(fā)的地塊及方案。保護第一古鎮(zhèn)開發(fā)節(jié)奏第一步，2013年完成區(qū)內土地整理與儲備、拆遷統(tǒng)計，完成新場古鎮(zhèn)項目的總體策劃、規(guī)劃、立項等前期籌備工作?；A設施工程。污水納管工程、煤氣通信管網。第二步，2014年2015年完成新場古鎮(zhèn)核心區(qū)、緊密區(qū)的引擎項目建設，包括古建保護改造、水木清華、博物館、水療養(yǎng)生、新場八景等，新場古鎮(zhèn)基本形象打造成型，“新場古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)”總體之勢形成。第三步，2016年2020年重點完成新場古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)的泛化區(qū)開發(fā)建設工作，以及部分區(qū)內舊城改造工作，基本成功實現(xiàn)新場古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)的開發(fā)建設。統(tǒng)一規(guī)劃，同時啟動，地標性、引領性重大投資項目先行。根據整個新場古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)“三步走”開發(fā)策略，建議度假區(qū)內的可開發(fā)土地量也實行“三步走”。開發(fā)節(jié)奏新場古鎮(zhèn)的開發(fā)在服從新場古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)總體戰(zhàn)略下，需實行有計劃、有步驟的開發(fā)策略，通過開發(fā)節(jié)奏的控制，實現(xiàn)的總體開發(fā)目標。土地開發(fā)的總體控制為了充分挖掘新場古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)的土地價值，需對目前園區(qū)的可開發(fā)土地進行總體控制，實施有計劃批量開發(fā)，避免土地無序的集中開發(fā)。產業(yè)導入的總體控制新場古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)的產業(yè)以休閑娛樂業(yè)為主導，在產業(yè)導入上對非相關產業(yè)進行嚴格控制。環(huán)境建設的總體控制新場古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)風格的統(tǒng)一主要體現(xiàn)在環(huán)境建設上，因此為了望叢文化園建設風格與形象的統(tǒng)一，對重要板塊必須提出環(huán)境設計的總體要求，尤其是對核心層和緊密層區(qū)域。一期開發(fā)048平方公里，用時三年（2013年2015年）二期開發(fā)148平方公里，用時五年（2016年2020年）項目一期項目二期總體開發(fā)周期八年時間一期開發(fā)目標爭取到2016年，日均接待游客3000人次，全年接待游客量100萬人次，人均消費水平達500元（包括門票、餐飲、住宿、購物、娛樂等），實現(xiàn)旅游銷售總收入54億元。一期開發(fā)內容在時間上與迪士尼開園時間相匹配?；就瓿晒沛?zhèn)的上、下水、煤氣通信和河道整治等基礎設施建設，接待中心、賓館、餐飲、停車場等游客公共服務設施建設，以及對古鎮(zhèn)范圍內主要廳、宅、路、橋等歷史遺存的保護性修復工程（力爭完成70以上的工程量），基本完成浦東非遺基地、美食街等主要景點建設，使古鎮(zhèn)具備接納大客流的條件。一期開發(fā)思路第一階段用一年半的時間重點開發(fā)核心區(qū)域內的洪橋景區(qū)，以洪福橋為中心將停車場、新場大街、景觀河、牌樓有機連接，形成核心景觀，初步形成開發(fā)模式。第二階段用一年半的時間對048平方公里其它區(qū)域實施開發(fā)，與核心景觀形成結構型互動，初步形成規(guī)模效應、品牌傳播、經濟效益良性循環(huán)。與浦東“迪士尼”項目同時形成浦東旅游新亮點。一期開發(fā)思路一期開發(fā)區(qū)域對048平方公里核心區(qū)域實施分階段開發(fā)。二、梳理重大引領項目梳理重大項目落實體制保障總體開發(fā)方案加強客流導入推進資源整合加快開發(fā)的戰(zhàn)略舉措梳理重大引領項目新場古鎮(zhèn)總體定位項目模塊（功能板塊）可選擇的N個項目引擎性項目不能改變隨機而變對新場古鎮(zhèn)的主題定位、文化定位、產品定位深入挖掘，形成與競爭性項目的差異化、高端化、個性化定位。梳理出各分區(qū)、各業(yè)態(tài)的招商引資項目。三、加強客流導入梳理重大項目落實體制保障總體開發(fā)方案加強客流導入推進資源整合加快開發(fā)的戰(zhàn)略舉措總體客流分布和客源結構遵循錯位發(fā)展、互補共贏的原則，跨出新場，主動與迪斯尼樂園、陸家嘴都市旅游區(qū)、臨港新城等主要旅游空間對接，通過產業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)合作和交通連接等形式，接受其他旅游空間的對接和輻射，做強、做優(yōu)新場旅游經濟。新場古鎮(zhèn)旅游線路陸路旅游線路雙日游第一天旅游接待中心洪西街洪福橋洪東街（奚家廳、胡宅等）千秋橋洪橋港南街第一樓茶館江南絲竹館新場古鎮(zhèn)陳列館（午餐），王家花園新場大街浦東非遺展演中心中國民間博物館古玩商店（本幫菜美食街晚餐）夜間活動酒吧街、古今浦東歌舞綜藝演出任選一項雙日游第二天南山寺撞鐘擊鼓水上旅游世外桃源體驗旅游（午餐）、片林野趣公園。水上旅游路線1、千秋橋洪橋港后市河包家橋雙向水上游船，沿途設?？空旧舷掠慰汀?、南山寺大治河片林野趣公園。2016年，預計新場古鎮(zhèn)作為旅游景點的運作情況景點運營情況門市價80元/人特殊人群A免費政策14米以下兒童免費B優(yōu)惠政策60歲以上老人8折優(yōu)惠營業(yè)時間9001600年接待游客數(shù)量50萬人預計全年門票收入2000萬元四、落實體制保障梳理重大項目落實體制保障總體開發(fā)方案加強客流導入推進資源整合加快開發(fā)的戰(zhàn)略舉措政府主導模式也可以稱之為“平臺模式”，政府運用掌握的城市規(guī)劃審批權力對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進行宏觀的管理；開發(fā)資金的投入主要依賴地方財政，但是對公共設施的投入引入相關的市場機制，對游客收取費用古城保護費，對具體的旅游開發(fā)項目不作具體干預，主要通過城市規(guī)劃和行政審批來調控。麗江大研古鎮(zhèn)旅游開發(fā)屬于這種模式的代表。政府主導的項目公司模式政府成立相應的旅游開發(fā)項目公司，相關資產以政府財政劃撥的形式注入項目公司或者以資產作價形式出資，資產所有者擁有項目公司相應的股權，項目公司以政府組織注入的資產為抵押，向銀行借款，獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游項目的開發(fā)，旅游開發(fā)所獲得的收益用于償還銀行借款，如此滾動開發(fā)古鎮(zhèn)旅游。浙江烏鎮(zhèn)是這一模式的主要代表。經營權出讓模式這方面的代表是湖南鳳凰古鎮(zhèn)，地方政府將管轄范圍內的旅游景點資源性資產開發(fā)出來后，通過出讓旅游開發(fā)經營權的方式，吸引投資商介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)。由投資商根據自身優(yōu)勢，結合市場需要對外融資，繼續(xù)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程，政府只在行業(yè)宏觀層面上對投資商開發(fā)商進行管理。古鎮(zhèn)開發(fā)管理體制模式江南古鎮(zhèn)的管理體制概述古鎮(zhèn)開發(fā)管理體制模式目前，浦東新區(qū)成立了新場古鎮(zhèn)保護與開發(fā)聯(lián)席會議制度，由一名副區(qū)長擔任組長，相關委、辦、局和新場鎮(zhèn)作為成員，全面統(tǒng)籌新場古鎮(zhèn)建設。新場鎮(zhèn)成立新場古鎮(zhèn)開發(fā)推進領導小組，負責具體事務的落實推進。古鎮(zhèn)公司進行股權變更，增加注冊資本金，對古鎮(zhèn)的項目和工程進行實施操作，對古鎮(zhèn)的核心區(qū)域進行管理。五、推進資源整合梳理重大項目落實體制保障總體開發(fā)方案加強客流導入推進資源整合加快開發(fā)的戰(zhàn)略舉措古鎮(zhèn)旅游開發(fā)比起一般的旅游景區(qū)開發(fā)在投融資體制方面面臨更多的困難和挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為開發(fā)進程長與古鎮(zhèn)城市化相結合；產權關系復雜牽涉面廣；面對提升區(qū)域經濟體綜合競爭力的壓力。新場古鎮(zhèn)開發(fā)實施中的瓶頸在管委會的管理和協(xié)調下，古鎮(zhèn)的開發(fā)建設初期基本由古鎮(zhèn)所在地國資控股的企業(yè)具體運行，如烏鎮(zhèn)、周莊、西塘等古鎮(zhèn)均在古鎮(zhèn)開發(fā)之初設立了相應的開發(fā)主體，如烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司、江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游發(fā)展有限公司等。隨著古鎮(zhèn)的發(fā)展，各古鎮(zhèn)為拓展發(fā)展空間，開拓市場資源，均引進外部戰(zhàn)略投資者，如烏鎮(zhèn)先后引進中青旅控股、IDG集團，南潯則引進上海博大（2010年上海博大退出），同里引進中國世貿集團，周莊計劃引進香港中旅集團等。新場古鎮(zhèn)旅游投資估算新場古鎮(zhèn)和旅游開發(fā)建設經費預算表1、新場古鎮(zhèn)核心區(qū)范圍內基礎設施建設、古建筑保護和修復、旅游中心建設、動遷費用。該項費用總計約為123684億元人民幣，其中財政資金約為588億元人民幣，自籌資金規(guī)模約為6486億元人民幣。2、古鎮(zhèn)風貌協(xié)調區(qū)動遷費用。風貌協(xié)調區(qū)占地1平方公里，將在保持建筑、景觀與核心區(qū)協(xié)調的前提下，適度實施房地產開發(fā)，需對居民進行動遷安置，初步估算動遷費用約為266億元。3、片林動遷及回購費用。片林占地1700畝左右，其中尚有居民約500戶，需進行動遷安置，動遷費用需723億。片林原由民營企業(yè)經營，如需開發(fā)需要新場鎮(zhèn)政府進行回購，初步估計回購費用