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文檔簡介
洋房認籌及開盤前推廣方案海情七棟洋房認籌及開盤前推廣方案北辰端拱20118目錄第一部分市場篇第二部分推廣篇第三部分認籌篇唐島灣中心區(qū)多層占50臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)多層占15老黃島區(qū)多層占5一、目前開發(fā)區(qū)新建多層住宅及花園洋房項目主要分布圖鳳凰島度假區(qū)多層占30PART1、市場篇板塊主力均價(元/)客源所占比例代表樓盤鳳凰島旅游度假區(qū)花園洋房14萬15萬高端人群及旅游度假人群30海爾山海灣青島印象金沙灘唐島灣中心區(qū)花園洋房11萬13萬在周邊工作的高級白領及自己創(chuàng)業(yè)的小私營業(yè)主50康大觀邸環(huán)海君和花園臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)多層8000工業(yè)園內(nèi)工作人員及首次置業(yè)者15昆侖山莊景潤花園老黃島區(qū)多層4000回遷戶及本地居民5盈泰嘉園竹苞花園二、開發(fā)區(qū)新建多層住宅及花園洋房項目列表1、開發(fā)區(qū)以唐島灣中心區(qū)和鳳凰島旅游度假區(qū)為中高端住宅的集中區(qū)域,也是多層產(chǎn)品供應的主力區(qū)域。2、臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)屬工業(yè)園區(qū),居住氛圍較差,不被住宅購房客群認可。3、開發(fā)區(qū)住宅物業(yè)價值整體由南向北呈遞減趨勢。4、唐島灣中心區(qū)多層項目較多,在數(shù)量及品質(zhì)上其他區(qū)域與之不具可比性。本項目位于唐島灣中心區(qū),競品主要考察該片區(qū)內(nèi)項目。小結三、唐島灣中心區(qū)主要在售及待售多層產(chǎn)品分布情況(安子片區(qū)青島印象金沙灘項目將推出洋房產(chǎn)品,在此一并考慮)康大觀邸瀾雀麗舍御龍灣青島印象金沙灘提香海岸上實海上灣君和花園金沙灘一號項目名稱開盤時間總體量戶數(shù)面積區(qū)間價格裝修標準銷售情況康大觀邸2010年11月,預計2011年下半年推出高層單位總體量55萬高層4棟、花園洋房4棟,共80戶洋房1377、158套三;152套四;208、306套五;212套六。洋房均價11萬/毛坯洋房去化約93,高層未開盤君和花園2011年5月7日總體量27萬約160套。在售房源面積110180均價128萬/毛坯5月份開盤銷售慘淡,5月至今每月成交量均為個位數(shù),截止目前僅售出15套。代表項目在售康大觀邸洋房產(chǎn)品于2010年10月開盤,均價不足11000元/平米,定價較低,加之康大品牌及其產(chǎn)品品質(zhì),開盤期間銷售量較佳,一個月達到90去化率。2011年6月,該項目推出洋房13號樓,由于受到限購、限貸影響,截至2011年8月16日,共售出5套,均價10,910元/,較前期產(chǎn)品無價格變動??荡笥^邸月份2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月截止16日銷售價格走勢(元/)12,35312,74412,81712,891環(huán)海君和花園月份2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月截止16日銷售套數(shù)走勢(套)5334環(huán)海君和花園雖然單價接近13000元/平,但3個月僅銷售15套,銷售速度非常緩慢。項目所銷售房源多為110130平米戶型。項目名稱開盤時間總體量戶數(shù)面積區(qū)間價格裝修標準銷售情況青島印象金沙灘一期2009年7月二期2011年4月總體量26萬4棟花園洋房,共50戶,均為網(wǎng)點2層預計主力戶型面積158左右,精裝交房,裝修標準2000元/平。洋房預計均價17萬/2000元/目前在售4棟高層,多層及花園洋房目前金沙灘一號預計10、11月開盤總體量25萬共約364戶一期洋房面積在4001000左右預計高層2萬元/,洋房較高層價格會略高待定未開盤上實海上灣預計11年下半年開盤總體量553萬共400戶聯(lián)排230雙拼290高層100150預計聯(lián)排別墅4萬/;雙拼45萬/高層預計2萬/30004000元/現(xiàn)暫停銷售、重新規(guī)劃代表項目待售項目名稱開盤時間體量戶數(shù)面積區(qū)間價格裝修標準銷售情況御龍灣201009總體量45萬共96戶共兩種戶型結構,平層和復式結構。面積從110295,兩居至六居,分三大類共九種。多層均價11萬/毛坯售罄提香海岸201006總體量125萬共100多戶一期3棟6層的多層,共100多戶。均價12萬/毛坯售罄瀾雀麗舍201012總體量168萬共151戶60平套一;91、97平套二;124153平套三均價12萬/毛坯售罄代表項目售罄開發(fā)區(qū)多層主要分布區(qū)唐島灣中心區(qū),無在售規(guī)模性純多層項目,相當一部分多層存量為高層樓盤中夾帶少數(shù)多層及花園洋房。片區(qū)售罄或尾盤項目趕在限購令之前完成銷售,在售項目雖較少但因遭遇限購影響且產(chǎn)品缺乏競爭亮點,整體銷售慘淡,市場氛圍淡薄。主力面積區(qū)間平層在110150之間,復式在200300之間;主力價格區(qū)間1113萬/之間,總價區(qū)間多在150300萬之間;主力面積及總價區(qū)間較高。從在售項目來看,本項目無明顯產(chǎn)品競爭賣點及亮點,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。小結PART2、推廣篇根據(jù)集團項目上市銷售指標,如要實現(xiàn)年底前約212億的銷售額,我司認為合理的銷售價格應在12500元/平米以內(nèi)。但集團提出實現(xiàn)15000元/平的價格,遠高于周邊項目售價,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重及工期落后的現(xiàn)狀來看,銷售任務十分艱巨。我司將全力以赴力爭完成集團銷售指標,以取得七棟洋房項目的銷售佳績。同時請集團在工程和推廣方面給予足夠的配合。一、工程配合售樓處于8月25日前投入使用;樣板房及示范區(qū)于10月23日前開放(經(jīng)溝通,樣板房和示范區(qū)預計在10月20日左右完成,請務必保證此時間之前開放)。此階段營銷主打形象,目的為使所有目標客群對本項目引起關注,并對本項目所塑造的海景洋房生活產(chǎn)生認同及向往,為后期銷售打下堅實基礎。1、戶外廣告9月1日前到位圍擋高速路戶外推廣主題純多層海景洋房推廣時間半年長期推廣預算18萬元具體費用及投放方式待本方案獲集團認可后確定。二、推廣配合2、銷售物料折頁、戶型單頁、名片、手提袋、紙杯等售樓處開放前到位折頁、單頁各印1000份;手提袋印1000份;名片、紙杯等適量制作費用預算5萬元3、報紙廣告系列一3、報紙廣告系列二時間媒介形式推廣主題費用(萬元)8月25日(周四)半島整版唐島灣心動洋房589月1日(周四)半島、早報整版唐島灣心動洋房1049月8日(周四)半島整版橋隧時代唐島灣依海漫生活589月15日(周四)半島營銷活動新聞報告活動主題589月22日(周四)半島整版橋隧時代唐島灣依海漫生活589月29日(周四)半島整版唐島灣心動洋房5810月20日(周四)半島、早報整版情景示范區(qū)開放敬邀品鑒104合計498報廣排期所報價格為刊例價,實際推廣價格比報價略低;報廣具體排期視項目實際銷售節(jié)點確定4、電臺廣告推廣時間8月下旬10月下旬推廣媒體青島音體廣播SUMALRADIO推廣主題唐島灣心動洋房;純多層海景電梯洋房,山海景觀價值,享橋隧時代依海漫生活。推廣費用8萬元。具體位置及費用待本方案獲集團通過后另行提報。5、網(wǎng)絡廣告推廣時間8月下旬10月下旬推廣媒體搜房網(wǎng)推廣目的利用搜房網(wǎng)人氣,積累有效客戶信息,讓更多的人關注項目。推廣主題唐島灣中心區(qū)純多層海景洋房費用預算21萬元具體位置及費用待本方案獲集團通過后另行提報。6、電子商務推廣時間8月下旬10月下旬推廣媒體新浪樂居推廣目的利用網(wǎng)絡電子商務平臺進行房產(chǎn)團購、拍賣等事件活動,旨在擴大影響力。推廣主題唐島灣中心區(qū)純多層海景洋房費用預算10萬元具體位置及費用待本方案獲集團通過后另行提報。以“海景洋房”為訴求對象,力爭通過營銷活動打動目標客群對于海景洋房生活的向往與訴求。暢想海居洋房生活活動時間開盤前,建議在暑假結束小學開學時目的形象宣傳、積累客戶、鋪墊開盤策略邀請全區(qū)或全市小學生參加繪畫比賽,描繪其心中海景洋房生活,并對得獎作品進行刊登,擴大傳播影響力,提高項目知名度。費用預算10萬元具體方案待本營銷推廣方案獲集團認同后提供。7、活動營銷活動一試駕有禮活動時間開盤前目的形象宣傳、積累客戶、鋪墊開盤策略選擇中高端汽車品牌進行合作,如奧迪、大眾、別克等,客戶到店試駕可享購房優(yōu)惠,利用車行客戶資源擴大項目目標客群基數(shù),形成與車行的資源共享。媒體運用推出12期報廣宣傳,并與車行溝通進行定向客戶DM派送。費用預算10萬元具體方案待本營銷推廣方案獲集團認同后提供?;顒佣?、新車賞鑒會活動時間開盤前目的形象宣傳、積累客戶、鋪墊開盤策略選擇中高端汽車品牌,如奧迪、大眾、別克等,與車行合作,參加賞鑒會客戶在享受購房優(yōu)惠的基礎上,更可享購車優(yōu)惠,與車行達成客戶資源共享。媒體運用推出12期報廣宣傳,并與車行溝通進行定向客戶DM派送。費用預算10萬元具體方案待本營銷推廣方案獲集團認同后提供。活動三階段積累期公開期熱銷期清盤期尾盤形象費用投放比例402515155媒體組合報廣、戶外、印刷品、活動等營銷推廣費用階段投放比例根據(jù)常規(guī)的操盤模式,我們建議三、營銷推廣周期及費用分配積累期推廣費用預算根據(jù)本項目銷售代理合同,推廣費用按總銷售額的13提取。總銷售額15000元/18404(代理合同總建面)276060000元。推廣費用276060000元133588780元按照積累起40的推廣費用計算,即前期蓄水期推廣費用約為1436萬元。前期蓄水期營銷推廣計劃及費用預算形式媒體投放頻率費用(萬元)銷售物料折頁10005單頁1000手提袋1000戶外戶外廣告牌半年10圍擋長期8報廣半島7版498早報2版電臺電臺廣播2個月8網(wǎng)絡搜房網(wǎng)2個月21電子商務新浪樂居2個月10營銷活動30總計1418萬元說明推廣費用預計約1418萬元,低于1436萬元的計劃預算費用;實際推廣過程中,各推廣形式可配合進行,比例可調(diào),總費用控制在1436萬元以內(nèi)。經(jīng)與貴司溝通,并考慮到項目客戶積累情況,為積累足夠的有效客群以使銷售具備足夠勢能,建議10月23日周日開盤,認籌開始時間擬定為10月13日周四;此時間節(jié)點的擬定以項目客戶積累情況為基礎,建議項目取得預售許可證的時間參考此時間節(jié)點;PART3、認籌篇一、認籌條件取得預售許可證樣板示范區(qū)(包括情景示范區(qū)和樣板房)保證在項目開盤前完成二、認籌時間截至目前,除進行金沙灘藝術節(jié)夾報推廣一次外,項目未進行任何推廣,暫無來電來訪,且售樓處尚未裝修完畢,蓄水期未展開。建議待售樓處正式開放后,進行兩個月左右蓄客期后將項目推向市場。認籌時間初定10月1322日;認籌首日10月13日8001800(最終時間根據(jù)客戶情況靈活安排,原則上要處理完當天等候客戶)VIP貴賓卡誠意認購客戶在認籌期內(nèi)向開發(fā)商繳納誠意認購金5萬元并簽署訂購意向單,開發(fā)商出具收據(jù)并蓋章確認后發(fā)放七棟洋房VIP貴賓卡一張(鉆石卡、白金卡),客戶憑卡享有相關權益。VIP卡持卡人相關權益解籌當日憑訂購單號享有優(yōu)先選房的權利;簽訂正式合同后,購卡誠意金沖抵等額(5000000)房款;認籌時直接確定意向房源,待開盤時可享優(yōu)惠前80名認籌客戶給予“鉆石卡”優(yōu)惠(一次性付款9折、貸款92折);80名以后認籌客戶給予“白金卡”優(yōu)惠(一次性付款93折、貸款95折);先認籌客戶享有優(yōu)先選房權。解籌當日未選中目標物業(yè)者,根據(jù)開發(fā)商通知的時間,統(tǒng)一退還誠意認購金。三、認籌方式鑒于集團要求的均底價15000元/平的價格,考慮到開盤優(yōu)惠幅度及青島市房產(chǎn)交易中心對于樓盤銷售價格浮動比例控制在10以內(nèi)的規(guī)定,建議對外報價控制在16667元/平左右,并通過認籌優(yōu)惠策略,實現(xiàn)均底價15000元/平以上。四、認籌價格鑒于集團年底前的回款指標,建議將A1A2所有132套房源一次性公開面市,同時考慮到A1A2地塊取得預售許可證的時間間隔較短,建議集團將A1A2地塊預售許可證的獲取時間保持一致。五、認籌房源鑒于集團開發(fā)區(qū)銷售中心即將裝修完工,因其具備接待認籌的空間及能力,建議將認籌地點設在售樓中心,一二層可同時啟用。六、認籌地點七、認籌流程流程工作人員數(shù)量職責通知認籌銷售人員8名市場客戶10月13日下午200開始通知,關系客戶適當提前客戶前來認籌銷售人員8名引導客戶認籌交認籌意向金財務人員2名刷認籌客戶意向金,每刷完一份意向金即按編號順序發(fā)給客戶一份訂購意向單銷售
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