深圳卓越-時(shí)代廣場(chǎng)二期商務(wù)寫字樓酒店公寓可行性研究報(bào)告

1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789卓越時(shí)代廣場(chǎng)二期商務(wù)寫字樓、酒店公寓可行性研究報(bào)告可行性研究報(bào)告目錄、項(xiàng)目分析及評(píng)價(jià)、項(xiàng)目名稱、地理位置、交通狀況、周邊景觀1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789、周邊配套、主要技術(shù)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、研究結(jié)論、項(xiàng)目投資環(huán)境和市場(chǎng)研究、深圳市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況、深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況、福田中心區(qū)區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r及前景、項(xiàng)目?jī)r(jià)值SWOT評(píng)估和戰(zhàn)略選擇一、項(xiàng)目SWOT分析二、項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及特征五、產(chǎn)品定位六、價(jià)格定位、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度安排、項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)、施工橫道圖、投資估算及資金籌措、投資估算、資金籌措、資金投入及使用計(jì)劃表、銷售收入、成本費(fèi)用估算1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789、經(jīng)營(yíng)收入、銷售稅金及附加估算、總成本費(fèi)用的估算、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)及敏感性分析、利潤(rùn)估算、償債能力分析、贏利能力分析、項(xiàng)目不確定分析、社會(huì)效益及影響分析、附件第一章項(xiàng)目分析及評(píng)價(jià)一、項(xiàng)目名稱卓越時(shí)代廣場(chǎng)二期商務(wù)寫字樓、酒店公寓1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789二、地理位置原祈年酒店地塊位于深圳市CBD中心區(qū)南區(qū)，東臨CBD中軸景觀帶和中心4路，南接福華三路和會(huì)展中心，西面緊挨卓越時(shí)代廣場(chǎng)和榮超國(guó)際商會(huì)中心，北面毗鄰福華路、地鐵一號(hào)線和香格里拉酒店。三、交通狀況位處深圳兩大城市主干道之間，通過(guò)金田路和益田路相連通；而且與地鐵一號(hào)線直接相通、地鐵四號(hào)線近在咫尺，暢通于機(jī)場(chǎng)高速和廣深高速、關(guān)內(nèi)外、各口岸之間；地下與地鐵相通，地上二層與時(shí)代廣場(chǎng)和商會(huì)中心通過(guò)空中連廊相接；整個(gè)立體交通狀況十分便捷。四、周邊景觀該項(xiàng)目東面是深圳CBD南中軸城市景觀帶，被譽(yù)為“城市客廳”；向北可以遠(yuǎn)眺蓮花山、市民中心廣場(chǎng)美景。五、周邊配套該項(xiàng)目周邊聚集著深圳CBD最密集的寫字樓群；矗立著香格里拉、喜來(lái)登、麗思卡爾頓三座五星級(jí)商務(wù)酒店；會(huì)展中心和購(gòu)物公園地鐵出入口；南面是各類會(huì)展不斷的亞洲最大的會(huì)展中心；毗鄰的CBD北區(qū)的政務(wù)資源也可便利的服務(wù)。六、主要技術(shù)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積（）98344建筑用地面積8729總建筑面積（）11111913容積率規(guī)定容積率8134地上建筑（）8446330調(diào)整容積率8589其中地下建筑（）2665583停車位473個(gè)建筑基地面積（）837547建筑密度8515商業(yè)面積1999692總建筑面11111913規(guī)定建筑面積7999395其中辦公面積29998491。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789酒店面積2999854核增建筑面積446935架空層面積446935地下車庫(kù)2171928積（）地下建筑面積2665583其中設(shè)備機(jī)房493655主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)銷售收入（單位萬(wàn)元）2，607，458，660利潤(rùn)總額（單位萬(wàn)元）1,413,599,663所得稅（單位萬(wàn)元）212,039,949凈利潤(rùn)（單位萬(wàn)元）1,201,559,713投資回收期（單位年）2年凈現(xiàn)值NPV,I6單位萬(wàn)元718，275，184財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）5475七、研究結(jié)論1、項(xiàng)目建設(shè)將提高中心區(qū)的整體形象高度，加快促進(jìn)中心區(qū)商務(wù)分為的形成，刺激在該區(qū)域內(nèi)的商務(wù)辦公需求，從而有力地推動(dòng)中心區(qū)以及深圳市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且為深圳城市化發(fā)展建設(shè)增添一道新的風(fēng)景；2、項(xiàng)目以創(chuàng)新以及高檔的開(kāi)發(fā)理念和商務(wù)美學(xué)化的方式打造福田CBD又一高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、不可復(fù)制的高檔商務(wù)寫字樓以及酒店、商業(yè)配套項(xiàng)目。寫字樓定位以“科技、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能”為主題，酒店定位為“BOUTIQUEAPARTMENT”主題的產(chǎn)權(quán)酒店，以及良好的商業(yè)配套必將在中心區(qū)形成良好的辦公商務(wù)氛圍；3、項(xiàng)目命名為卓越時(shí)代廣場(chǎng)二期，延續(xù)卓越集團(tuán)一貫的開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)理念，充分結(jié)合福田中心區(qū)寫字樓的商務(wù)文化氣息，嚴(yán)格按照該地域規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)進(jìn)行整體規(guī)劃，完全符合消防、交通、給排水、綠化等各項(xiàng)規(guī)劃要求。可以相信，高起點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念必將在深圳福田CBD掀起新一輪的“時(shí)代廣場(chǎng)”風(fēng)暴；4、經(jīng)過(guò)測(cè)算，項(xiàng)目總投資約為1047億元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）為55，投資回收期為2年，所得稅后凈現(xiàn)值（NPV，I6）為72億元。項(xiàng)目贏利能力較強(qiáng)；5、各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)經(jīng)過(guò)敏感性測(cè)試分析，本項(xiàng)目具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。綜上所述，本項(xiàng)目是可行的。在具體的項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，卓越公司將加強(qiáng)過(guò)程控制，嚴(yán)把成本、質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789第二章項(xiàng)目投資環(huán)境和市場(chǎng)研究一、深圳市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2006年111月，深圳市經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的特點(diǎn)表現(xiàn)如下1、工業(yè)生產(chǎn)較快增長(zhǎng)111月全市完成規(guī)模以上工業(yè)增加值244573億元，比上年同期增長(zhǎng)173，從2006年的累計(jì)增速看，雖然一季度累計(jì)增速較低，但從二季度開(kāi)1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789始，全市規(guī)模以上工業(yè)增加值累計(jì)增速呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)并在三季度末向上走高的態(tài)勢(shì)；2、固定資產(chǎn)投資、交通運(yùn)輸、市場(chǎng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)111月，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額完成113957億元，比去年同期增長(zhǎng)83。其中，基本建設(shè)投資額59193億元，增長(zhǎng)88；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額40088億元，增長(zhǎng)111；更新改造投資額11707億元，比去年同期增長(zhǎng)93；其他投資2969億元，比去年同期下降265；111月，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為152272億元，比上年同期增長(zhǎng)161，增速分別比今年二、三季度提高15和05個(gè)百分點(diǎn)，其中，限額以上批發(fā)與零售總額64853億元，比上年同期增長(zhǎng)220，高出整體增幅59個(gè)百分點(diǎn)。高出限額以下和個(gè)體戶增幅110個(gè)百分點(diǎn)。住宿餐飲業(yè)111月完成19079億元，同比增長(zhǎng)163；3、外貿(mào)出口增勢(shì)強(qiáng)勁111月，全市進(jìn)出口貿(mào)易總額212759億美元，比去年同期增長(zhǎng)336。其中，出口總額121615億美元，增長(zhǎng)386；進(jìn)口總額91144億美元，增長(zhǎng)274；4、財(cái)金形勢(shì)表現(xiàn)良好111月，全市地方財(cái)政一般預(yù)算收入46609億元，比上年同期增長(zhǎng)250，其中，累計(jì)各項(xiàng)稅收完成39825億元，增長(zhǎng)240；地方財(cái)政一般預(yù)算支出42296億元，同比增長(zhǎng)07，其中，基本建設(shè)支出11428億元，增長(zhǎng)142。5、物價(jià)走勢(shì)小幅上升111月，居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為1021，居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上升21。從居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)的構(gòu)成看，食品類物價(jià)上升幅度較大仍是物價(jià)整體上升的主要原因。食品類，尤其是鮮瓜果、鮮菜和糧食是漲價(jià)幅度最大的三個(gè)品種，累計(jì)平均分別上漲132、66和57。深圳市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2006年11月單位億元本月止累計(jì)指標(biāo)名稱本月本年上年累計(jì)比上年同期增減（）1、規(guī)模以上工業(yè)增加值25855244573204988173規(guī)模以上工業(yè)銷售產(chǎn)值1071291005435857307173工業(yè)產(chǎn)品銷售率（）92396397613個(gè)百分點(diǎn)2、全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額1348911395710523683其中基本建設(shè)投資額72125919354413881。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額437740088360761113、社會(huì)消費(fèi)品零售總額146201522721311491614、實(shí)際外商直接投資額（億美元）297314027611375、進(jìn)出口總額（億美元）25803212759159243336其中出口總額（億美元）1546612161587719386進(jìn)口總額（億美元）1033791144715242746、地方財(cái)政一般預(yù)算收入40684660937301250地方財(cái)政一般預(yù)算支出65364229642004077、國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款余額本月末924708本年初851013比年初增長(zhǎng)87國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款余額664754616802818、居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)（）以上年同月為1001030以上年同期累計(jì)平均為1001021以上月為1009989、港口集裝箱吞吐量（萬(wàn)TEU）1645216830914782213910、機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量（萬(wàn)人次）15427167811147888135二、深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況2006年是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控強(qiáng)度最大的一年，而作為此輪調(diào)控焦點(diǎn)城市之一的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)自然遭遇到前所未有的嚴(yán)厲調(diào)控國(guó)家宏觀政策頻繁出臺(tái)，深圳相關(guān)部門緊跟響應(yīng)，土地、稅收、信貸等環(huán)節(jié)一并發(fā)力，著實(shí)給深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)造成了一定的震蕩。即便如此，縱觀一年來(lái)深圳樓市的發(fā)展住宅價(jià)格持續(xù)上漲，二手樓成交量漸超新房，高品質(zhì)寫字樓租售價(jià)格快速攀升，大型商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)增加，工業(yè)物業(yè)需求持續(xù)擴(kuò)大深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)總體上升的態(tài)勢(shì)。1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)擴(kuò)大，新開(kāi)工建設(shè)規(guī)模出現(xiàn)縮減2006年111月，深圳市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額持續(xù)上漲，完成開(kāi)發(fā)投資40087億元，較去年同期增加1112，其中住宅開(kāi)發(fā)投資達(dá)27354億元，同比增長(zhǎng)2673。在占總額8776的投資用于商品房建設(shè)的同時(shí)，全市商品房竣工面積達(dá)到52858萬(wàn)平米，同比增加3014。1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789另一方面，用于土地購(gòu)置及土地開(kāi)發(fā)的投資分別同比減少了3651和7502，并且64336萬(wàn)平米的商品房新開(kāi)工面積較去年同期亦減少了2830，意味著一年后商品房竣工面積將出現(xiàn)縮減從而一定程度的影響商品房市場(chǎng)供應(yīng)。2、土地市場(chǎng)政策頻出，交易價(jià)格屢創(chuàng)新高加強(qiáng)從房地產(chǎn)供應(yīng)源頭土地市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)是2006年房地產(chǎn)調(diào)控的一大特點(diǎn)，從中央的國(guó)六條、九部委十五條意見(jiàn)、建設(shè)部165號(hào)文、國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問(wèn)題的通知，到深圳的98號(hào)文、土地“71”文件、“十一五”住房建設(shè)規(guī)劃，無(wú)一不把土地政策作為房地產(chǎn)調(diào)控的重要手段加以深化并從土地供應(yīng)環(huán)節(jié)著手調(diào)節(jié)住房供應(yīng)的方方面面，包括以合理的土地出讓規(guī)劃調(diào)控未來(lái)住房供應(yīng)量并指導(dǎo)住房建設(shè)的空間分布、以出讓限戶型用地調(diào)整住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)、以配建公共租賃住房的土地出讓方式完善住房保障體系等。政策頻出的同時(shí)，2006年深圳土地交易市場(chǎng)表現(xiàn)依舊活躍，成交價(jià)格亦逐步上升。位于龍崗中心城的G010240005地塊樓面地價(jià)達(dá)3781元/平米，位于寶安中心區(qū)的限戶型用地A0040102樓面地價(jià)高達(dá)6452元/平米位于奧體新城的限戶型地塊G010640259樓面地價(jià)達(dá)3247元/平米，均創(chuàng)出所在片區(qū)土地交易價(jià)格的新高，拉升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的同時(shí)也反映出開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的信心。（一）深圳市寫字樓市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)集中放量，福田中心區(qū)充當(dāng)主力2006年深圳寫字樓市場(chǎng)進(jìn)入集中放量期，111月全市辦公樓竣工面積達(dá)到1949萬(wàn)平方米，較去年同期增加了19883。從寫字樓入伙情況來(lái)看，2006年新入伙的卓越時(shí)代廣場(chǎng)和地鐵大廈為福田中心區(qū)增加了約125萬(wàn)平米（辦公面積）的甲級(jí)寫字樓供應(yīng)，至此深圳甲級(jí)寫字樓總量達(dá)到101萬(wàn)平米；此外，華融大廈、金中環(huán)商務(wù)大廈、免稅商務(wù)大廈三大高品質(zhì)寫字樓的入伙也為福田中心區(qū)供應(yīng)了約15萬(wàn)平米的辦公面積。1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789不僅在寫字樓租賃市場(chǎng)上福田中心區(qū)成為全市供應(yīng)的主力，銷售市場(chǎng)亦是以福田中心區(qū)及其臨近的中心西區(qū)為主要供應(yīng)片區(qū)，榮超經(jīng)貿(mào)中心、新世界中心、中國(guó)經(jīng)貿(mào)大廈、財(cái)富大廈等7個(gè)位于其中的寫字樓項(xiàng)目推出市場(chǎng)銷售，2006年成為該片區(qū)寫字樓推盤最大的一年。2、市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，租售價(jià)格快速攀升在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放等利好因素的影響下，2006深圳寫字樓市場(chǎng)需求也不斷擴(kuò)大，高新技術(shù)、物流及金融服務(wù)企業(yè)成為寫字樓市場(chǎng)主流客戶。隨著跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入及本地實(shí)力企業(yè)的快速擴(kuò)張，深圳寫字樓空置面積得到快速消化，目前全市甲級(jí)寫字樓空置率為146，2006全年市場(chǎng)吸納量達(dá)到1317萬(wàn)，而企業(yè)租賃單位的面積也逐漸趨大。銷售市場(chǎng)方面，2006年111月全市辦公樓銷售面積為3570萬(wàn)平米，較2005年同期增加7578。較高的投資回報(bào)促成購(gòu)買增加的同時(shí)，也吸引了大量外資一方面，外企處于對(duì)深圳發(fā)展及對(duì)深圳辦公物業(yè)增值的信心，改變以往租賃為主的習(xí)慣，開(kāi)始購(gòu)買辦公物業(yè)自用；另一方面，人民幣升值、市場(chǎng)開(kāi)放等眾多利好，也吸引了更多外資基金關(guān)注深圳寫字樓市場(chǎng)。租賃需求的擴(kuò)大，直接拉動(dòng)了深圳寫字樓租金的快速上揚(yáng)；而新上市產(chǎn)品品質(zhì)的提高，加之主要供應(yīng)區(qū)福田中心區(qū)商務(wù)氛圍、區(qū)域價(jià)值的不斷提升，也促成了銷售價(jià)格的快速增長(zhǎng)，2006年111月，深圳辦公樓均價(jià)達(dá)到15260元/平米，較去年同期上升1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ690317893122。（二）深圳市酒店市場(chǎng)概況1、深圳酒店規(guī)模和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)據(jù)深圳酒店業(yè)2005年?duì)I業(yè)狀況的數(shù)據(jù)顯示，目前深圳賓館酒店總量有近500家，四、五星級(jí)酒店有近40家。深圳酒店業(yè)呈現(xiàn)出“中間大兩頭小”的特征，即中檔次酒店數(shù)量龐大，高檔次酒店數(shù)量和經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量較少。2、深圳酒店總體入住率及房?jī)r(jià)2005年深圳的賓館酒店入住率為61，平均房?jī)r(jià)相對(duì)較低。相比較而言，上海五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)達(dá)到1400元左右，比深圳高出一大截。深圳市賓館酒店的客房?jī)r(jià)格處于較低水平，這與深圳的經(jīng)濟(jì)地位和酒店行業(yè)的發(fā)展極不對(duì)稱。2005年深圳賓館酒店?duì)I業(yè)收入為5541億元，利潤(rùn)總額為237億元，利潤(rùn)率為424。與國(guó)際飯店業(yè)逾10的利潤(rùn)率相比，差距十分明顯。3、深圳酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從深圳整體酒店競(jìng)爭(zhēng)格局評(píng)價(jià),深圳酒店的同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重。許多飯店機(jī)械地1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789套用星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)或模仿相應(yīng)星級(jí)飯店，使得酒店過(guò)于雷同化，形成經(jīng)營(yíng)上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。除了個(gè)別的酒店外,大多數(shù)中低檔次酒店無(wú)顯著特色,酒店設(shè)計(jì)普遍感覺(jué)“硬化”，管理水平一般，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，導(dǎo)致了深圳酒店總體房?jī)r(jià)低、入住率低、利潤(rùn)低的三低局面。與整體酒店市場(chǎng)不同，高檔次酒店憑借著較好的品牌、服務(wù)、特色、管理水平達(dá)到了超越深圳酒店平均水準(zhǔn)的入住率和利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)出品牌驅(qū)動(dòng)和差異化、個(gè)性化的特征。在低端市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)，處于剛剛起步狀態(tài)。目前已經(jīng)有多家經(jīng)濟(jì)型酒店在深圳安家，國(guó)際品牌有格林豪泰、如家、7天、速8等；此外，城市客棧、萬(wàn)里行、錦江之星等國(guó)內(nèi)品牌也已經(jīng)開(kāi)始廣泛擇地布局。表1目前進(jìn)入或即將進(jìn)入深圳的國(guó)際酒店品牌5星級(jí)酒店一覽序號(hào)酒店集團(tuán)酒店品牌酒店名稱酒店定位酒店地點(diǎn)開(kāi)業(yè)時(shí)間1香格里拉SHANGRILA深圳香格里拉酒店商務(wù)酒店羅湖已開(kāi)業(yè)2凱悅GRANDHYATT華潤(rùn)凱悅就大酒店商務(wù)酒店羅湖2008年底3最佳西方BESTWESTERN最佳西方富臨大酒店商務(wù)酒店羅湖已開(kāi)業(yè)4喜達(dá)屋FOURPOINTS福鵬喜來(lái)登酒店商務(wù)酒店福田已開(kāi)業(yè)5喜達(dá)屋SHERATON大中華喜來(lái)登酒店商務(wù)酒店福田2007年6香格里拉SHANGRILA福田香格里拉酒店商務(wù)酒店福田2008年中7萬(wàn)豪RITZCARLTON星河麗茲卡爾頓酒店商務(wù)酒店福田2007年8馬可波羅MARCOPOLO馬可波羅好日子酒店商務(wù)酒店福田已開(kāi)業(yè)9洲際INTERCONTINENTAL華僑城洲際酒店主題酒店南山2007年10洲際CROWNPLAZA威尼斯皇冠假日酒店主題酒店南山已開(kāi)業(yè)11凱賓斯基KEMPINSKI凱賓斯基酒店商務(wù)酒店南山已開(kāi)業(yè)表2部分自主品牌5星級(jí)酒店1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789序號(hào)管理公司酒店品牌酒店名稱酒店定位酒店地點(diǎn)開(kāi)業(yè)時(shí)間1丹楓白露酒店管理ROYALSUITESTOWERS丹楓白露酒店全套房商務(wù)酒店羅湖已開(kāi)業(yè)2彭年酒店管理PENGLIN彭年酒店商務(wù)酒店羅湖已開(kāi)業(yè)3富苑酒店管理LANDMARK富苑酒店全套房商務(wù)酒店羅湖已開(kāi)業(yè)4陽(yáng)光酒店管理SUNSHINE陽(yáng)光酒店商務(wù)酒店羅湖已開(kāi)業(yè)5圣庭苑酒店管理PAVILION圣庭苑酒店商務(wù)酒店福田已開(kāi)業(yè)6南海酒店管理NANHAI南海酒店商務(wù)酒店南山已開(kāi)業(yè)（三）深圳市商業(yè)市場(chǎng)概況1、大型商業(yè)供應(yīng)增加，只租不售漸成主流2006年，深圳商鋪?zhàn)赓U市場(chǎng)中，大型商業(yè)項(xiàng)目的供應(yīng)加大除蛇口的花園城中心、福田中心區(qū)的星河COCOPARK、寶安的港隆城購(gòu)物中心等大型購(gòu)物廣場(chǎng)相繼開(kāi)業(yè)外，南山商業(yè)文化中心的保利文化廣場(chǎng)、天利十八街、海岸城，華僑城片區(qū)的益田假日廣場(chǎng)，福田中心區(qū)的怡景中心城、晶島國(guó)際等大型項(xiàng)目也正加緊建設(shè)或進(jìn)行招商中。與此同時(shí)，越來(lái)越多大型商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商改變過(guò)去把項(xiàng)目銷售一空的短期牟利的運(yùn)營(yíng)策略，更傾向于項(xiàng)目的長(zhǎng)期回報(bào)，因此近期建設(shè)的商業(yè)項(xiàng)目大多只租不售，亦或出售其中少量鋪位從而盡可能避免業(yè)權(quán)的過(guò)度分散。2、購(gòu)買需求略有擴(kuò)大，大宗投資備受關(guān)注2006年，深圳一手商鋪銷售市場(chǎng)供應(yīng)減少，111月批準(zhǔn)預(yù)售面積較05年同期減少了328。其中，由于多數(shù)中小開(kāi)發(fā)商考慮到自身經(jīng)營(yíng)能力有限，開(kāi)始將其持有的商業(yè)物業(yè)轉(zhuǎn)營(yíng)為售，同時(shí)大型商業(yè)以租代售的情況增多，使得總供應(yīng)中社區(qū)商業(yè)及中小型商業(yè)項(xiàng)目的比重明顯增加。2006年111月，一手商鋪銷售面積較2005年同期減少428，二手商鋪則同比增加1816；總交易面積達(dá)到10016萬(wàn)平米，較2005年同期的9321萬(wàn)平米增加了746，銷售市場(chǎng)總體需求有所擴(kuò)大。并且，一、二手商鋪銷售均價(jià)分別以14、1816的增長(zhǎng)率低于住宅和寫字樓，成為2006年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的物業(yè)。1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789投資市場(chǎng)方面，深圳總體發(fā)展的各項(xiàng)利好在吸引越來(lái)越多基金和游資關(guān)注深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，統(tǒng)一業(yè)權(quán)的商業(yè)項(xiàng)目也成為關(guān)注的目標(biāo)之一，而年內(nèi)兩宗大型商業(yè)項(xiàng)目的成交，包括平安信托投資購(gòu)置中信部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)（即中信城市廣場(chǎng)）；美國(guó)保德信集團(tuán)購(gòu)得怡景中心城50的股份，使得深圳商鋪投資市場(chǎng)備受關(guān)注。三、福田中心區(qū)區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r及前景（一）福田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ690317891、房地產(chǎn)各板塊劃分及現(xiàn)狀介紹福田區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)可以細(xì)分為皇崗板塊、梅林與景田板塊、中心區(qū)板塊、竹子林板快?；蕧彴鍓K，位于福田區(qū)的南部，與香港特別行政區(qū)僅有一灣之隔。但片區(qū)內(nèi)主要以農(nóng)民房為主，已無(wú)現(xiàn)成土地可用，現(xiàn)在片區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目一般為舊城改造項(xiàng)目。梅林與景田板塊主要指福田區(qū)的西北部以及北部地區(qū)。片區(qū)以住宅市場(chǎng)為主，原為政府福利房供應(yīng)地，開(kāi)發(fā)時(shí)間較早。因此，片區(qū)住宅市場(chǎng)成熟，但部分住宅樓齡較長(zhǎng)。中心區(qū)板塊位于福田區(qū)的中心地帶，范圍為東至皇崗路，南到濱河大道，西至新州路，北到紅荔路區(qū)域。該片區(qū)以寫字樓以及商務(wù)配套設(shè)施為主，已經(jīng)成為區(qū)政府以及市政府規(guī)劃的新的深圳商務(wù)中心。竹子林板塊位于福田區(qū)的西部，是一個(gè)集商務(wù)、住宅、商業(yè)為一體的綜合性區(qū)域。既有享譽(yù)全省甚至全國(guó)的香蜜湖頂極市區(qū)住宅片區(qū)，又有招商銀行大廈等知名企業(yè)進(jìn)駐的商務(wù)寫字樓。隨著深南大道的改造日益完成，未來(lái)該片區(qū)會(huì)變得更加炙手可熱，目前有多個(gè)大盤在售。2、區(qū)域購(gòu)房客戶群。1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789福田區(qū)住宅購(gòu)房客戶主要面向整個(gè)深圳市，憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、豐富的景觀資源，香蜜湖片區(qū)在深圳市甚至整個(gè)廣東地區(qū)都具有良好的口碑。寫字樓以及商務(wù)配套（如酒店公寓）方面所面向的客戶范圍涉及到深圳、廣東、港澳臺(tái)、以及國(guó)外。良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及政府的大力支持，使得越來(lái)越多的國(guó)際知名企業(yè)進(jìn)駐福田中心區(qū)。商業(yè)方面，和金光華、萬(wàn)象城、中信城市廣場(chǎng)等羅湖幾大商業(yè)中心定位一樣，福田中心區(qū)商業(yè)定位以整個(gè)城市為范圍，白領(lǐng)以上收入水平的階層作為目標(biāo)客戶。但是由于各項(xiàng)市政配套正在建設(shè)當(dāng)中，現(xiàn)階段中心區(qū)的商業(yè)氣氛暫時(shí)沒(méi)有形成起來(lái)，目前只是以商務(wù)配套為主，客戶也只是周邊寫字樓工作人員。（二）區(qū)域價(jià)格定位及發(fā)展趨勢(shì)1、住宅方面2006年福田區(qū)新推售的住宅項(xiàng)目17個(gè)，預(yù)售面積為61402244平方米，預(yù)售套數(shù)為7583套，推盤均價(jià)為19620元/平方米。以中小項(xiàng)目為主，產(chǎn)品以中小戶型為主，不過(guò)，高端項(xiàng)目雖少，但所占的份額較大。對(duì)于2007年福田住宅價(jià)格的預(yù)測(cè)，由于2007年福田區(qū)住宅物業(yè)的供應(yīng)量較2006年要少，而且除梅林外其他片區(qū)的住宅項(xiàng)目分布較分散，大部分項(xiàng)目都是該片區(qū)唯一的住宅供應(yīng)源，供給缺口將會(huì)推聲區(qū)域的價(jià)格；不過(guò)，由于大部分新項(xiàng)目都是以小戶型為主，沒(méi)有高端項(xiàng)目，因此價(jià)格上漲空間有限；綜上所述，2007年福田區(qū)住宅項(xiàng)目的整體價(jià)格水平要稍高于2006年，全區(qū)新推項(xiàng)目整體均價(jià)將在13000元/平方米左右，而香蜜湖片區(qū)和皇崗口岸片區(qū)或由于居住環(huán)境較好或由于配套成熟，售價(jià)估計(jì)會(huì)達(dá)到15000元/平方米的高度，梅林片區(qū)則相對(duì)低些。2006年19月福田住宅銷售價(jià)位統(tǒng)計(jì)價(jià)位套數(shù)建筑面積金額均價(jià)建筑面積每套面積4000元以下17960250000003140703517796000001。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ690317894000到60005947800822576251004722986016810183056000到80007635867942434488700847404447774769061868000到1000015921297737511731077050090396378698151617410000元以上45363366669653571173372015912215850742211112、寫字樓方面2006年福田區(qū)新推8個(gè)寫字樓項(xiàng)目，總預(yù)售面積為387133平方米，推盤均價(jià)為20102元/平方米。中心區(qū)全年新推4個(gè)寫字樓項(xiàng)目，預(yù)售面積為296021平方米，占全區(qū)的76，推盤均價(jià)為21825元/平方米；竹子林片區(qū)的寫字樓在2006年也比較引人注目，共提供了69620平方米的供應(yīng)量，推盤均價(jià)為16050元/平方米。受中心區(qū)成熟度漸高影響，空置率將進(jìn)一步下降（目前空置率為168），寫字樓物業(yè)價(jià)值將得到提升，預(yù)計(jì)后市均價(jià)將以8左右的增幅，平穩(wěn)增長(zhǎng)。2005年2006上半年深圳中心區(qū)價(jià)格走勢(shì)05000100001500020000均價(jià)10856120501337515382170741895205年第一季度05年第二季度05年第三季度05年第四季度06年第一季度06年第二季度1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ690317893、商業(yè)方面（1）福田CBD商業(yè)規(guī)劃現(xiàn)階段中心區(qū)的商業(yè)總面積約655萬(wàn)平米，業(yè)態(tài)主要以寫字樓的商務(wù)配套型商業(yè)為主。但是隨著中心區(qū)人氣以及地段價(jià)值的不斷提升，中心區(qū)已經(jīng)慢慢出現(xiàn)了諸如COCOPARK、天虹旗艦店等大型購(gòu)物中心?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)中心區(qū)將成為繼羅湖、南山商業(yè)區(qū)之后，又一個(gè)商業(yè)購(gòu)物中心。1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789（2）商業(yè)布局、1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ690317894、酒店公寓方面（1）現(xiàn)有酒店概況基本信息表配套及客戶評(píng)價(jià)表1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789（2）近期即將開(kāi)業(yè)的五星級(jí)高檔酒店5、價(jià)格預(yù)測(cè)車公廟片區(qū)，從2006年竹子林片區(qū)新推的敦煌大廈、中國(guó)經(jīng)貿(mào)大廈、聯(lián)泰大廈的價(jià)格來(lái)看，就地段因素來(lái)說(shuō)，越靠近中心區(qū)的項(xiàng)目，價(jià)格也越高，而車公廟比竹子林的更靠近中心區(qū)，因此，車公廟的寫字樓不會(huì)低于新近發(fā)售的聯(lián)泰大廈的價(jià)格，預(yù)計(jì)車公廟3個(gè)寫字樓項(xiàng)目的均價(jià)在2萬(wàn)22萬(wàn)/平方米之間。而中心北區(qū)的江勝大廈預(yù)計(jì)均價(jià)不會(huì)低于25萬(wàn)/平方米，原因有二，一是從工程進(jìn)度來(lái)看要到2007年下半年入市，屆1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789時(shí)中心北區(qū)的新世界中心和經(jīng)貿(mào)中心已經(jīng)消化的差不多，南區(qū)2006年年底新推的財(cái)富大廈和現(xiàn)代國(guó)際也進(jìn)入尾盤，江勝大廈在中心區(qū)將不會(huì)有太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；二是目前新世界中心和經(jīng)貿(mào)中心的均價(jià)已經(jīng)漲到23萬(wàn)/平方米和22萬(wàn)/平方米，而南區(qū)最近入市的財(cái)富大廈和現(xiàn)代國(guó)際的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)/平方米，綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看，有理由相信江勝大廈的價(jià)格至少會(huì)達(dá)到25萬(wàn)/平方米。至于只租不售的嘉里建設(shè)大廈，鑒于最近招租的免稅大廈已經(jīng)達(dá)到租金120元/平方米/月，預(yù)計(jì)嘉里建設(shè)大廈的租金至少能達(dá)到160元/平方米/月。第三章項(xiàng)目?jī)r(jià)值SWOT評(píng)估和戰(zhàn)略選擇一、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）內(nèi)部因素分析外部因素分析1、緊靠深圳CBD南中軸景觀帶；擁有“城市大客廳”景觀資源，具有唯一性、極其稀缺性，價(jià)值潛力不可限量；2、該地塊四周臨路，并與地鐵一號(hào)線相通，立體交通十分便捷；裙樓商業(yè)臨街展示性很好；3、毗鄰時(shí)代廣場(chǎng)，可帶來(lái)成熟的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；4、緊鄰亞洲最大的會(huì)展中心1、該地塊為南北狹長(zhǎng)型，不利于臨主干道的酒店大堂形象展示；2、樓體限高100米，西面視野被時(shí)代廣場(chǎng)和國(guó)際商會(huì)中心超高層建筑遮擋；3、政府規(guī)定五星級(jí)以上酒店只能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，投資回收期長(zhǎng)；而且與高檔酒店管理公司談判合作周期可能很長(zhǎng)，延誤開(kāi)發(fā)周期；機(jī)會(huì)（0）1、深圳CBD迅速發(fā)展，寫字樓將來(lái)是深圳最集中的核心區(qū)域，各種類型國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)、商務(wù)人士最集中；2、深圳會(huì)展、商務(wù)、會(huì)議、旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，對(duì)高端酒店、高檔寫字樓的需求日益增加；3、深圳目前五星及以上的酒店相對(duì)其他大城市數(shù)量較少，而且經(jīng)營(yíng)狀況良好。SO市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略1、本項(xiàng)目無(wú)論是寫字樓、還是酒店、商業(yè)開(kāi)發(fā)都選擇同類產(chǎn)品配置最高端的市場(chǎng)定位；寫字樓面向大型國(guó)內(nèi)外企業(yè)總部經(jīng)濟(jì)之地，酒店開(kāi)發(fā)將是超五星級(jí)以上的標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)將是面向國(guó)際一線品牌或奢侈品牌商品形象展示店；2、該戰(zhàn)略有利于卓越集團(tuán)品牌美譽(yù)度的極大提高；長(zhǎng)期來(lái)看可以發(fā)揮價(jià)值最大化；WO市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)論寫字樓、酒店還是商業(yè)與周邊項(xiàng)目同樣的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額；盡管存在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是此細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展迅速，市場(chǎng)容量足夠大，需求旺盛；1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789威脅（T）1、在深圳CBD已經(jīng)有五個(gè)星級(jí)酒店，相距較近，都定位商務(wù)型高端酒店，將來(lái)相互競(jìng)爭(zhēng)激烈；2、深圳五星級(jí)酒店每日房費(fèi)相對(duì)其它大城市同檔次酒店收費(fèi)要低，投資回收期較長(zhǎng)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大；3、毗鄰的怡景中心和晶島國(guó)際、COCOPARK等商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；4、大量面向中小型企業(yè)市場(chǎng)定位的寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)量急劇放大；ST市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略1、不參與五星級(jí)以上級(jí)別酒店的直面競(jìng)爭(zhēng)，而是在酒店的規(guī)劃前提下，在經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和軟件服務(wù)尋求差異化、特色化；2、寫字樓和商業(yè)在面向更高端細(xì)分前提下，加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)“主題特色、個(gè)性化”的思路；WT市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司對(duì)經(jīng)營(yíng)控制能力、迅速回收資金的預(yù)期，酒店、寫字樓、商業(yè)均選擇低于周邊項(xiàng)目一個(gè)層次的細(xì)分市場(chǎng)，即寫字樓選擇面向中小型企業(yè)的市場(chǎng)地位，因?yàn)樯钲谥行⌒推髽I(yè)眾多，商務(wù)活躍；酒店選擇三四星級(jí)別經(jīng)濟(jì)型酒店；商業(yè)則選擇二三線品牌店；二、項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇（一）戰(zhàn)略選擇的前提條件1、最大化挖掘項(xiàng)目的價(jià)值潛力；2、對(duì)未來(lái)深圳CBD高端寫字樓市場(chǎng)、商務(wù)酒店市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)前景持樂(lè)觀態(tài)度；此三市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)快速發(fā)展壯大；3、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面有足夠的創(chuàng)新能力；4、在酒店經(jīng)營(yíng)管理上高度重視，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理；5、能夠快速回籠資金，盡可能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；6、有利于提高卓越集團(tuán)、時(shí)代廣場(chǎng)系列品牌的知名度和美譽(yù)度；（二）戰(zhàn)略的決策1、決策目標(biāo)根據(jù)以上前提條件分析，建議該項(xiàng)目寫字樓和商業(yè)開(kāi)發(fā)選擇SO市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略，而酒店則選擇ST市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略。2、戰(zhàn)略決策原因分析（1）寫字樓目前益田路兩側(cè)和金田路兩側(cè)的寫字樓帶，在后續(xù)時(shí)間里將會(huì)陸續(xù)開(kāi)發(fā)，大量面向中小型企業(yè)市場(chǎng)的寫字樓將會(huì)充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增加，各項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈；作為全國(guó)第四大區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的深圳，對(duì)國(guó)際性的大型企業(yè)吸引力越1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789來(lái)越強(qiáng)，而面向國(guó)際型性的大型和超大型企業(yè)的超甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)還是空白；“原祈年酒店地塊”位置絕版，景觀最佳，兩者的結(jié)合能發(fā)揮該項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。此戰(zhàn)略選擇亦能避免與目前時(shí)代廣場(chǎng)的高區(qū)面向大型知名企業(yè)的市場(chǎng)定位，使時(shí)代廣場(chǎng)高區(qū)市場(chǎng)定位更加清晰即“面向?qū)嵙鸵?guī)模快速發(fā)展的中小型企業(yè)”，將高區(qū)拆分，減輕時(shí)代廣場(chǎng)高區(qū)目前銷售壓力，迅速回籠資金有利于開(kāi)發(fā)其它項(xiàng)目；作為緊鄰時(shí)代廣場(chǎng)的“原祈年酒店項(xiàng)目”4萬(wàn)平方米總量不大，可以作為時(shí)代廣場(chǎng)二期繼續(xù)工程，在延續(xù)時(shí)代廣場(chǎng)的品牌的前提下，在品質(zhì)和品牌上繼續(xù)提升，從而獲得價(jià)值最大化。（2）商業(yè)在深圳CBD商業(yè)項(xiàng)目中怡景中心城中偏高檔次的定位、晶島國(guó)際定位國(guó)際一線品牌、天虹購(gòu)物廣場(chǎng)是中間層次的市場(chǎng)定位、星河COCOPARK則是中偏下流行時(shí)尚的市場(chǎng)定位，體量都在10萬(wàn)平方米以上，就商業(yè)輻射圈而言，其競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈；“原祈年酒店項(xiàng)目”商業(yè)總體量為25萬(wàn)平方米，在以商業(yè)規(guī)模取勝的中高檔商業(yè)項(xiàng)目的今天，本項(xiàng)目選擇面向國(guó)際一線品牌或奢侈品牌形象展示店為定位，作為深圳CBD整個(gè)商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的補(bǔ)充，與項(xiàng)目本身整體定位相符，同時(shí)避免與其它項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。周邊高檔次的五星級(jí)酒店和寫字樓的高層次的上午認(rèn)識(shí)可以提供足夠的市場(chǎng)購(gòu)買力；而且本項(xiàng)目四周臨路，有做高檔品牌商品需要的良好的形象展示面。（3）產(chǎn)權(quán)酒店在深圳中心67公頃的范聚集著圍五座五星級(jí)酒店，扎堆現(xiàn)場(chǎng)十分嚴(yán)重，再加上五星級(jí)五洲賓館和景軒酒店，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，他們的經(jīng)營(yíng)方式也各具特色，分別以商務(wù)會(huì)議、國(guó)際品牌、超豪華的硬件配置、個(gè)性化服務(wù)、高爾夫景觀等各有側(cè)重點(diǎn)和特色；原祈年酒店項(xiàng)目如果選擇加入五星級(jí)或以上界別的酒店競(jìng)爭(zhēng)能夠圈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論硬件或服務(wù)很難超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且要投入巨額成本，以及要尋找有國(guó)際高品牌知名度和美譽(yù)度的酒店經(jīng)營(yíng)管理公司合作，每年要向酒店管理公司巨額品牌管理費(fèi)和利潤(rùn)分成，在五星酒店不能分割產(chǎn)權(quán)出售的前提下，其投資回收期很長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)不能分?jǐn)?。鑒于此，選擇ST戰(zhàn)略，就是選擇國(guó)際上發(fā)達(dá)城市已經(jīng)成熟發(fā)展的酒店經(jīng)營(yíng)管理方式面向高端商務(wù)人士的產(chǎn)權(quán)酒店。產(chǎn)權(quán)酒店在我國(guó)區(qū)域大城市也是方興未艾，它為客戶既能提供等同于五星級(jí)的酒店的服務(wù)，又能產(chǎn)權(quán)分割出售，回籠部分資金，分?jǐn)偼顿Y風(fēng)險(xiǎn)，還能滿足特別需求的商務(wù)客戶，如長(zhǎng)租型客戶，此外還能與時(shí)代廣場(chǎng)和本項(xiàng)目寫字樓部分聯(lián)動(dòng)銷售，讓他們既擁有寫字樓，又有配套的私家酒店，提升客戶的身份和品牌形象。1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析樓盤名稱佳兆業(yè)中心星河世紀(jì)公寓部分金中環(huán)酒店式公寓主力戶型單房22、31、35，約占48二房58、70、76，約占52單房41，約占74一房一廳47，約占5二房68，約占21塔樓單房48，約占12一房95，約占88附樓單房29,約占55一房53，約占37二房82114，約占9戶型開(kāi)間、進(jìn)深單房開(kāi)間28M、37M；進(jìn)深42M、56M二房37M、41M單房開(kāi)間365M；進(jìn)深67M一房開(kāi)間39M；進(jìn)深44M二房開(kāi)間39M；進(jìn)深64M單房開(kāi)間37M；進(jìn)深75M價(jià)格12000元/14000元/16000元/裝修帶1000元/平方米的裝修帶800元/平方米的裝修帶精裝修出售配套樓下有六層約2萬(wàn)商業(yè)，沒(méi)有會(huì)所14層25000多平方米裙樓規(guī)劃為大型主題商場(chǎng)。五樓為架空層園林，并設(shè)有私人會(huì)所65層高米的空中大堂、高貴典雅的8層高中庭花園、金箔推舊的大堂天花板雙大堂設(shè)計(jì)，中庭花園高度28米。管理可域酒店管理包括代租賃房間、清潔、送餐等服務(wù)，管理費(fèi)45元/平方米月365元/平方米月酒店式管理使用率75B座70，C座8065容積率1309102備注4梯34戶，密度較大，只有50年產(chǎn)權(quán)。單房銷售得比較好8梯31戶4梯28戶四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及特征1、寫字樓目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際或國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的大企業(yè)的區(qū)域總部2、商業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際一線品牌或奢侈品形象展示店3、產(chǎn)權(quán)酒店目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)酒店“個(gè)性化、私密性、使用期限”等有特殊使用要求的長(zhǎng)期出差在外的國(guó)外內(nèi)高端商務(wù)人士1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789五、產(chǎn)品定位（一）寫字樓本棟寫字樓設(shè)計(jì)建議“科技、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能”為主題（也是目前國(guó)際建筑設(shè)計(jì)最為關(guān)注的），最新高科技技術(shù)的應(yīng)用適當(dāng)超前，給客戶超前的辦公體驗(yàn)。序號(hào)項(xiàng)目配置要求1外立面該地塊周邊視野非常好，地段絕佳，其外立面設(shè)計(jì)應(yīng)該從周邊環(huán)繞的建筑物中脫穎而出，具有特殊的昭示性；2大堂寫字樓和酒店的大堂應(yīng)與商業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，不能相互干擾；參照國(guó)際最高端寫字樓和酒店大堂的高度和面積彰顯豪華尊貴，與客戶的身份和品牌一致；3電梯前室寬度不低于4米，吊頂后的凈高不低于27米，保證寬敞舒適不擁擠的空間；高中低侯梯人員的合理分配，上下班高峰期也不擁堵；寫字樓電梯前室強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂的精工品質(zhì)，產(chǎn)權(quán)酒店電梯前室則強(qiáng)調(diào)雍容尊貴。4電梯建議選用排名第一的電梯品牌，技術(shù)最先進(jìn)，高科技含量最高；轎箱尺寸步低于22米18米30米；客梯荷載1600千克，速度不低于254米/秒，具有自動(dòng)提示、真彩LCD顯示屏、中英文語(yǔ)音提示、自動(dòng)報(bào)警等能力提高安全性、舒適性的輔助設(shè)施；中央空調(diào)建議選用國(guó)際排名第一的VAV中央空調(diào)設(shè)備，分戶計(jì)量，24小時(shí)靈活開(kāi)啟，自動(dòng)感應(yīng)恒溫控制；電源供應(yīng)保證室內(nèi)雙回路供應(yīng)，全智能化備用電源設(shè)備，選用國(guó)際一流品牌產(chǎn)品5公共走廊公共走廊寬度不低于18米，吊頂凈高不低于27米6標(biāo)準(zhǔn)層吊頂后層高不低于29米，寬扁梁設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)地板7幕墻雙層中空LOWE幕墻，注意玻璃框架分割大小不影響景觀視野；8標(biāo)準(zhǔn)層衛(wèi)生間除通常的功能外，自動(dòng)感應(yīng)、自動(dòng)清新空氣、自動(dòng)沖洗等現(xiàn)代科技的應(yīng)用；9商務(wù)配套商務(wù)中心傳真、打印、裝訂、送遞、禮儀、郵政；休閑咖啡吧、多功能會(huì)議室；空中花園等10智能化在達(dá)到5A標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)建筑自動(dòng)感應(yīng)和遠(yuǎn)程控制、加強(qiáng)節(jié)能環(huán)保的科技應(yīng)用，加強(qiáng)安全和通訊的最新科技應(yīng)用，加強(qiáng)各系統(tǒng)間的集成寫作性。（二）產(chǎn)權(quán)酒店1、酒店主題概念類似于國(guó)際上非常有名的“BOUTIQUEAPARTMENT”主題的產(chǎn)權(quán)酒店，意即引進(jìn)五星級(jí)酒店管理的，非統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝修的，尊重客戶個(gè)性化空間設(shè)計(jì)、細(xì)致入微的、有針對(duì)性地服務(wù)的頂級(jí)服務(wù)型商務(wù)公寓。2、酒店配套1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789建議將CEO俱樂(lè)部的地址設(shè)于此產(chǎn)權(quán)酒店內(nèi)；滿足最高端商務(wù)人士的小型沙龍、私密聚會(huì)的需求；而且酒店也可以提供五星級(jí)的個(gè)性化服務(wù)。3、商務(wù)中心打印、傳真、復(fù)印、訂票、美容、禮儀接待等服務(wù)。高檔有品牌的中西餐廳如引進(jìn)王子廚房4、戶型面積和配比1）、反映功能面積效率和收益配置比例功能經(jīng)營(yíng)功能建筑面積M2占酒店總面積比例占經(jīng)營(yíng)總面積比例樓層酒店范圍34464100624F客房2676077651F4F大堂接待5421564F咖啡吧121235223FCEO俱樂(lè)部行政廊8702523F商務(wù)會(huì)議中心26007545F健身會(huì)1080313酒店1F3F4F后臺(tái)管理用房1400406863F中餐廳410010246F美容保健2500072商業(yè)配套5FSPA館1220305總計(jì)酒店商業(yè)配套400341002）、反映經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的客房配置比例樓層分布客房特點(diǎn)套數(shù)（間）套內(nèi)面積（M2）占總客房量的比例（）6F8F公寓層客房48459713879F20F標(biāo)準(zhǔn)層客房2524562728321F24F行政層客房46531831329總客房3461001。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ690317893）、反映客戶需求的客房配置比例客房戶型套數(shù)（間）套內(nèi)面積（M2）占總客房量的比例迷你套房883745393單套房21353596156雙套房335981953三套房88997231CEO套房4183116總客房量346100（三）商業(yè)業(yè)態(tài)定位和分布1、商業(yè)主題打造成為深圳市頂尖品牌的展示精品長(zhǎng)廊或街區(qū)；2、地下一層高檔休閑娛樂(lè)配套，酒吧、美容、小型電影院、桑拿、書(shū)吧、精品美食等；3、地面一、二層高檔豪華車展示中心、國(guó)際奢侈品櫥窗展示中心；4、商業(yè)三層國(guó)內(nèi)（包括港、澳、臺(tái)）高檔一線品牌服裝、化妝品、珠寶等展示中心。六、價(jià)格定位本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的方法采用的是可比樓盤量化定價(jià)法制定的。本項(xiàng)目物業(yè)類型主要以寫字樓、商業(yè)以及產(chǎn)權(quán)式酒店為主，由于寫字樓以及商業(yè)部分在本項(xiàng)目所在片區(qū)已經(jīng)相當(dāng)普遍，而產(chǎn)權(quán)式酒店卻相對(duì)較少。因此，本次測(cè)算在寫字樓以及裙樓商業(yè)部分以中心區(qū)可比項(xiàng)目的價(jià)格作為基數(shù)為主，產(chǎn)權(quán)式酒店以整個(gè)深圳市可比項(xiàng)目的價(jià)格作為基數(shù)，通過(guò)市場(chǎng)比較法來(lái)確定本項(xiàng)目均價(jià)。1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789（一）寫字樓我們選擇聯(lián)泰大廈、現(xiàn)代國(guó)際以及時(shí)代廣場(chǎng)一期作為本項(xiàng)目寫字樓的參考價(jià)格。1、產(chǎn)品各評(píng)價(jià)因素分值地理位置產(chǎn)品品牌因素交通綜合配套景觀周邊環(huán)境樓體展示效果建筑規(guī)劃硬件設(shè)備公共裝修發(fā)展商品牌權(quán)重00501005005010202015012、通過(guò)對(duì)三個(gè)可比項(xiàng)目以及本項(xiàng)目打分，可以統(tǒng)計(jì)出下表權(quán)重聯(lián)泰大廈現(xiàn)代國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)一期本項(xiàng)目交通00585858585綜合配套0170808888景觀00588807570周邊環(huán)境00572808282樓體展示效果0188808575建筑規(guī)劃0275828588硬件設(shè)備0270858288公共裝修015708285851。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789發(fā)展商品牌0172758080合計(jì)17475817583558413、參考均價(jià)計(jì)算聯(lián)泰大廈現(xiàn)代國(guó)際時(shí)代廣場(chǎng)一期本項(xiàng)目平均分747581758355841均價(jià)21萬(wàn)/平米32萬(wàn)/平米2萬(wàn)/平米P修正后相關(guān)樓盤的價(jià)格為P（聯(lián)泰）841/748521236P（現(xiàn)代）841/817532329P（時(shí)代一）841/83552201各相關(guān)樓盤權(quán)重取值分別為20、60、20考慮到與本項(xiàng)目的相似性及影響P（項(xiàng)目）236203296020120285（二）裙樓商業(yè)要確定裙樓商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)層（1層）的單價(jià)，我們選擇金中環(huán)、大中華以及時(shí)代廣場(chǎng)一期的裙樓標(biāo)準(zhǔn)層價(jià)格作為參考。1、產(chǎn)品各評(píng)價(jià)因素分值地理位置市場(chǎng)產(chǎn)品品牌因素交通樓體展示效果綜合配套競(jìng)爭(zhēng)程度建筑規(guī)劃規(guī)模體量公共裝修發(fā)展商品牌1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789權(quán)重0050101010202015012、通過(guò)對(duì)三個(gè)可比項(xiàng)目以及本項(xiàng)目打分，可以統(tǒng)計(jì)出下表權(quán)重金中環(huán)大中華時(shí)代廣場(chǎng)1期本項(xiàng)目交通00588888585樓體展示效果0188908580綜合配套0180808888競(jìng)爭(zhēng)程度0185858585建筑規(guī)劃0285888588規(guī)模體量0280888080公共裝修01580858585發(fā)展商品牌0172758080合計(jì)181985358388393、參考均價(jià)計(jì)算金中環(huán)大中華時(shí)代廣場(chǎng)1期本項(xiàng)目平均分8198535838839均價(jià)6萬(wàn)/平米78萬(wàn)/平米68萬(wàn)/平米P1。2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全移動(dòng)硬盤版策劃人士必備資料庫(kù)貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng)WWWFANGCENET海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載075583513598QQ69031789修正后相關(guān)樓盤的價(jià)格為P（金中環(huán)）839/8196615P（大中華）839/853598767P（時(shí)代一）839/83868681各相關(guān)樓盤權(quán)重取值分別為20、20、60考慮到與本項(xiàng)目的相似性及影響P（項(xiàng)目）615207672068160685根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)層價(jià)格二層價(jià)格3層價(jià)格10704的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以得出裙樓二樓