金色半山案例分析

1、2020/10/20,金色半山案例分析,2,項目概況,萬科金色半山項目是西班牙建筑風(fēng)格，是萬科歷經(jīng)萬科城、蘭喬圣菲、清林徑之后的西班牙風(fēng)格力作。,3,社區(qū)結(jié)構(gòu),由5棟板式小高層及6棟高層組成 ，主力戶型為105-153平米的三房、四房、143復(fù)式四房,2010年9月22日：首批推出5棟小高層，共計360套（拼合后），戶型為143/148復(fù)式四房；均價約19000元/平米（帶2000元/平米精裝）； 11月20日、12月4日：分別加推256套高層房源和106套高層房源（拼合后），戶型分別為89/105/115三房、153四房；均價16000-18000元/（帶2000元/平米精裝） ； 2010

2、年12月19日：售罄。,項目概況,戶型配比,24層高層,首批16層小高層,4,萬科金色半山是深圳北向發(fā)展中軸線首站，與羅湖中心區(qū)直線距離9公里，周邊與南坪快速干道、水官高速公路、清平高速公路、布龍路相連，交通十分便捷。靠銀湖山支系，大道、地鐵等交通優(yōu)勢突出,項目概況,4號線,5號線,5,項目總體評價：重點(diǎn)傳遞萬科品牌、項目品質(zhì)、配套、物業(yè)管理及未來發(fā)展空間。,項目概況,配套完善，萬科物業(yè)：項目社區(qū)集幼兒園、商業(yè)配套為一體，其中商業(yè)配套包括已經(jīng)引進(jìn)的面點(diǎn)王、華潤萬家等西班牙商業(yè)一條街，物管為萬科品牌物業(yè)。 未來交通便捷，區(qū)域優(yōu)勢：項目周邊與南坪快速干道、水官高速公路、清平高速公路、布龍路相連，交

3、通十分便捷。此外，項目旁邊就是地鐵5號線楊美站，距離項目主入口龍頸坳入口約500米處，未來發(fā)展空間大。 西班牙園林：金色半山為萬科繼萬科城、清林徑等又一西班牙風(fēng)格力作，多處中央水景組團(tuán)共同勾勒出西班牙風(fēng)情的生活。,6,八萬軟裝基金申請,開盤,營銷中心開放同時開放首批樣板房,營銷節(jié)點(diǎn),高層加推106套,售罄,加推256套,營銷節(jié)點(diǎn)回顧,百萬真愛大沖關(guān)活動,“盜夢西班牙”嘉年華萬元大抽獎活動暨新品樣板房開放,再次開放新品樣板房,7,“和你一起，動手改變”萬科社區(qū)義工隊成立暨金色半山零公里啟動儀式,營銷舉措,活動推行時間：2010年9月11日 活動主題：在深圳市大劇院廣場舉行 “和你一起，動手改變”

4、萬科社區(qū)義工隊成立暨金色半山零公里啟動儀式。標(biāo)志愛心、綠色、公益的萬科社區(qū)義工隊正式成立。 活動效果：“金色半山零公里行動”正式拉開序幕。金色半山倡導(dǎo)先進(jìn)的“低碳生活理念” ，率先在社區(qū)內(nèi)采用3G物業(yè)服務(wù)模式，為生活注入全新的綠色環(huán)保理念，達(dá)到很好的項目宣傳效果。,8,“百萬真愛大沖關(guān)，全城招募百萬戀人 ”活動，制造營銷亮點(diǎn)，提高項目知名度,營銷舉措,活動推行時間：10月28日11月8日 活動主題：“一生城堡，半山定制“，活動形式為全城戀人精心定制，是一場有關(guān)體力、腦力、實(shí)力及愛的默契度的考驗(yàn)。 活動效果：為項目一期開盤后增加營銷亮點(diǎn)，很好的提高了項目知名度、增強(qiáng)項目人氣，為后期項目加推奠定市

5、場和客戶基礎(chǔ)。,9,園林展示,項目建筑呈西班牙式風(fēng)格，超寬樓間距，業(yè)主可享受約14000平米“古埃爾公園”庭院景觀及泳池景觀,走廊,泳池,草坪,600平米中央泳池、兒童泳池、按摩池、中軸及點(diǎn)式園林水景等。 古埃爾公園走廊、大型綠色草坪，為項目園林空間增添無限趣味。,10,樣板房：143復(fù)式四房、148底T，金色西班牙裝飾風(fēng)格,1、低碳,戶型亮點(diǎn)純板樓復(fù)式，坐享純南向，南北通透舒適，私享上下層動靜分區(qū)之秘，臥室均帶洗手間套間設(shè)計?？蛷d純南向、南北通透、方正、闊綽、奢華滿足你對客廳的一切奢想；超30平米墅級主臥套房，純南向南北通透，歐式觀景陽臺,營銷展示,11,9月22日開盤，福田香格里拉大酒店二

6、樓大宴會廳舉行開盤儀式,營銷舉措,12,營銷舉措,選房流程平面圖（福田香格里拉酒店二樓）,13,營銷舉措,現(xiàn)場流程照片,14,開盤銷售及營銷活動安排,規(guī)避項目位置不利因素，拔升項目形象：項目開盤安排在福田香格里拉五星級酒店二樓，一方面項目位置不利因素給開盤帶來諸多不便，另一方面通過在五星級酒店開盤可以拔升項目形象。 價格策略合理：金色半山的產(chǎn)品和第五園六期領(lǐng)峰完全一樣，在價格制定方面主要是參考了第五園的價格，整體略有下調(diào)，雖然位置較第五園差些，但客戶較認(rèn)可金色半山的園林及品質(zhì)感，在客戶對比這兩個項目時，金色半山處于有利位置。 優(yōu)惠較少，擠壓式銷售：開盤現(xiàn)場除了總價減4萬外，基本沒有了折扣，在客

7、戶選房時簡化了繁瑣的優(yōu)惠，市場回暖情況下高調(diào)賣房，擠壓式銷售。 造場效果好：在等候區(qū)，利用抽獎活動、現(xiàn)場表演聚集人氣。,營銷舉措,15,客戶語錄,大部分客戶出于改善性需求而選擇買房的，只要價格合理，一般會選擇購買金色半山。,成交客戶 客戶一：吳先生，45歲左右，住在羅湖，從事外貿(mào)行業(yè)，經(jīng)常出國，對歐洲的房地產(chǎn)市場較熟；吳先生在1999年在南山買了一個三房，目前房子顯得陳舊，并且住在關(guān)內(nèi)太久，覺得關(guān)內(nèi)環(huán)境較差，想換一個環(huán)境較好的社區(qū)；客戶語錄：“我以前沒有怎么在買房上花心思，人上了年紀(jì)，小區(qū)環(huán)境很重要，比較喜歡金色半山的小區(qū)環(huán)境，想買一套用來周末住”。 客戶二：張先生：約50歲，與老婆一起到現(xiàn)場

8、，家住金色半山附近。成交了一套143平的復(fù)式四房單位，成交的戶型位于8棟，成交總價優(yōu)惠后約為240萬?？蛻舯容^認(rèn)可萬科的品牌，其次，客戶認(rèn)為8棟位置較好，且對戶型及價格都能接受，于是決定出手購買；客戶語錄：“我對坂田感情太深了，我在這里有我的朋友圈子，不想離開這個區(qū)域，個人比較認(rèn)可萬科的物業(yè)，認(rèn)為小區(qū)好物管很重要”。,未成交客戶 客戶一：李先生：兩夫婦一起到場，35歲左右，從事外貿(mào)生意，四川人，先居住南山。對于金色半山戶型感覺一般，戶型雖好，但認(rèn)為該樓盤的贈送很少，加之離現(xiàn)在居住的地點(diǎn)距離很遠(yuǎn)，因而放棄購買；客戶語錄：“萬科金色半山離現(xiàn)在我住的地方太遠(yuǎn)，未來上班不太方便，并且18000元/平米

9、的房子在坂田有點(diǎn)貴”。 客戶二：王先生，22歲左右，公務(wù)員，家住福田；目前住在關(guān)內(nèi)的大平面里。看過金色半山后挺喜歡那里的環(huán)境的，但交通太不方便了，生活配套不足，并且他的交際圈子大多在關(guān)內(nèi)，于是放棄購買；客戶語錄：“萬科的房子做的挺不錯的，但我覺得離關(guān)內(nèi)太遠(yuǎn)了，配套也不足，生活質(zhì)量較低，加上我的朋友基本都在關(guān)內(nèi)，住在這和他們溝通也不方便”。,16,客戶分析,開盤當(dāng)天成交情況及客戶反應(yīng),成交量 開盤當(dāng)天對外公布銷售360套（拼后）; 截止當(dāng)日（9月22日）下午兩點(diǎn)半成交260套（拼后），銷售率達(dá)72%,客戶分析 客戶來源以福田、羅湖、龍板本地客為主,另外還有小部分其他片區(qū)（如布吉、龍崗中心城）的客

10、戶,此次客戶來源區(qū)域較廣，特別是項目成功牽引了部分羅湖客； 客戶以二次或多次換房客為主，置業(yè)目的主要為自??； 客戶平均年齡在35-45歲之間，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對房子好壞有較強(qiáng)鑒賞力； 客戶購房的關(guān)鍵因素為小區(qū)的環(huán)境和配套，其次是交通和價格。成交客戶中大多數(shù)認(rèn)可萬科金色半山的的西班牙式風(fēng)格的園林和萬科“未賣房先引進(jìn)商業(yè)”的服務(wù)模式，交通較方便，可通過布龍路和南坪快速到羅湖和市區(qū)。 客戶覺得單價能接受，部分覺得底T的總價太高，認(rèn)為不劃算。,17,亮點(diǎn)與不足,不足： 現(xiàn)場準(zhǔn)備的活動如拉丁舞等，雖然較符合項目的定位，但客戶關(guān)注度較低，和客戶的互動不足，客戶反映較差。 選房未成功的客戶動線與即將選房客戶的動線有交叉，其不良情緒對即將選房的客戶有影響。 客戶在等候區(qū)內(nèi)等候時間較長，沒有供應(yīng)充足的食物和水，并且現(xiàn)場缺乏對客戶情緒的安撫，部分誠意客戶流失。,營銷分析,亮點(diǎn)： 整體上講，此次開