產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶管理培訓(xùn)講義(ppt 98頁).ppt

1、2020/8/17,吳登開,1,吳登開,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶管理,2020/8/17,吳登開,2,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 教 師 景德鎮(zhèn)百匯商貿(mào)有限公司 董 事 曾 任 英雄乳業(yè)廠長(zhǎng)助理兼營(yíng)銷策劃部主任 組織與參與的培訓(xùn) 匯仁集團(tuán) 江西電信號(hào)薄局 維雀乳業(yè) 英雄乳業(yè) 華能集團(tuán) 廣豐卷煙廠 南昌電信 正邦集團(tuán) 南昌卷煙廠 撰寫并實(shí)施 英雄屋形酸奶上市策劃報(bào)告 維雀乳業(yè)可行性報(bào)告等,2020/8/17,吳登開,3,參考書,孫子兵法-原則與方法 “如果人的一生只能讀一本書的話，那就應(yīng)該是孫子兵法?！?三國(guó)演義-全局觀 決策 /運(yùn)籌帷幄能力 西游記-思維方式 市場(chǎng)營(yíng)銷管理作者菲利普科特勒人大出版社 （叢

2、書）,2020/8/17,吳登開,4,孫子曰： 兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也；天者，陰陽、寒暑、時(shí)制也；地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也；將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故校之以計(jì)，而索其情，曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣。將聽吾計(jì)，用之必勝，留之；將不聽吾計(jì)，用之必?cái)?，去之?2020/8/17,吳登開,5,重要營(yíng)銷網(wǎng)站,2020

3、/8/17,吳登開,6,第一部分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷,2020/8/17,吳登開,7,市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論,經(jīng)典的4P理論 創(chuàng)造價(jià)值(產(chǎn)品，Product) 交付價(jià)值(渠道，Place) 體現(xiàn)價(jià)值(定價(jià)，Price) 宣傳價(jià)值(宣傳，Promotion),2020/8/17,吳登開,8,渠道,促銷,定價(jià),4P間的關(guān)系,2020/8/17,吳登開,9,市 場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng) 又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng) 是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市

4、場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。,2020/8/17,吳登開,10,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征,.購買者的數(shù)量較少; 購買者的規(guī)模大。 .購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) .產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求, .產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求, .專業(yè)人員購買, .直接購買,而不通過中間商采購 .互惠- “你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！?. 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品,2020/8/17,

5、吳登開,11,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為,（一）生產(chǎn)者購買的特點(diǎn) （二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 （三）生產(chǎn)者購買類型 （四）生產(chǎn)者購買決策,2020/8/17,吳登開,12,（一）生產(chǎn)者購買的特點(diǎn),1購買過程的特點(diǎn) 1）供求談判時(shí)間長(zhǎng)。 2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。 3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零 售商購買。 4）購買次數(shù)較少。 5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。 6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求。 7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。,2020/8/17,吳登開,13,2購買行為的特點(diǎn),1) 購買的目的性。 2）購買的理智性。 3）購買的組織性。 4）購買的集團(tuán)

6、性。 5）個(gè)人動(dòng)機(jī)性。 6）購買的環(huán)境性。,2020/8/17,吳登開,14,美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。 1環(huán)境因素 在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的影響。 2組織因素 每個(gè)企業(yè)的采購部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位是一般

7、的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中， 哪些參與最后的決策等等。只有對(duì)這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營(yíng)銷有的放矢。,（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素,2020/8/17,吳登開,15,3人際因素 這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。“采購中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生

8、產(chǎn)資料營(yíng)銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營(yíng)銷措施，獲得用戶的光臨。4個(gè)人因素 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采購員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營(yíng)銷措施。,2020/8/17,吳登開,16,（三）生產(chǎn)者購買類型,生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。 1直接重購 這是一種在供應(yīng)者、購買對(duì)象、購買方式都不變的情況下而購買以

9、前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對(duì)這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系。 2修正重購 指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對(duì)于這樣的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識(shí)面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)。 3新購 指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對(duì)新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要

10、收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長(zhǎng)。首次購買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購買決策人員就越多?！靶沦彙笔菭I(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實(shí)事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，以贏得采購者信任和采取行動(dòng)。,2020/8/17,吳登開,17,（四）生產(chǎn)者購買決策,1購買決策的參與者 各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個(gè)采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。通常，采購經(jīng)理只對(duì)小產(chǎn)業(yè)用品有決

11、策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。 在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成： 1) 使用者。 2) 影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。 3) 采購者。 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。 4) 決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在通常的采購中，采購者就是決定者。而在復(fù)雜的采購中，決定者通常是公司的

12、主管。 5) 控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見面。 應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。,2020/8/17,吳登開,18,2購買決策的過程,產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡(jiǎn)單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個(gè)階段。 提出需要確定需要產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商征求建議 選擇供應(yīng)商發(fā)出正式定單績(jī)效評(píng)價(jià) 1)提出需要。 需求的提出

13、，可以是內(nèi)部的刺激，也可以是外部的刺激引起。 2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡(jiǎn)單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。 3)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析， 并作出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，一般采用價(jià)值分析法。 4)物色供應(yīng)商。 5)征求建議。對(duì)已物色的多個(gè)候選供應(yīng)商，購買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說明，對(duì)經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。,2020/8/17,吳登開,19,6)選擇供應(yīng)商。 其遴選的主要

14、條件是： (1) 交貨快慢； (2) 產(chǎn)品質(zhì)量； (3) 產(chǎn)品價(jià)格； (4) 企業(yè)信譽(yù)； (5) 產(chǎn)品品種； (6) 技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備； (7) 服務(wù)質(zhì)量； (8) 付款結(jié)算方式； (9) 財(cái)務(wù)狀況; (10) 地理位置。,2020/8/17,吳登開,20,7)發(fā)出正式定單。 企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?，F(xiàn)在許多企業(yè)日趨采用“一攬子合同”，即和某一供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商允許只要購買者需要購買時(shí)，供應(yīng)商就會(huì)按原定的價(jià)格條件及時(shí)供貨。 8)績(jī)效評(píng)價(jià)。產(chǎn)品購進(jìn)后，采購者還會(huì)及時(shí)向使用者了解其

15、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，考查各個(gè)供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。為此,供應(yīng)商在產(chǎn)品銷售出去以后，要加強(qiáng)追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得采購者的信任，保持長(zhǎng)久的供求關(guān)系。同時(shí)，對(duì)本次購買活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)。有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面對(duì)購買的工業(yè)品的質(zhì)量要驗(yàn)證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計(jì)圖紙的要求；另一方面對(duì)所付出的購買金額和差旅費(fèi)等進(jìn)行分析，是突破還是節(jié)余，查明原因，以利繼續(xù)購買或改換供應(yīng)單位。,2020/8/17,吳登開,21,價(jià)值分析法,價(jià)值分析是美國(guó)通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明的。1954年美國(guó)國(guó)防部開始采用價(jià)值分析技術(shù)，并改稱為價(jià)值工程。價(jià)值分析中所說的“價(jià)

16、值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源（即成本或費(fèi)用）之間的比例關(guān)系，也就是經(jīng)營(yíng)效益（或經(jīng)營(yíng)效果）。其公式為： （價(jià)值）F/C 公式中的（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值；C為成本或費(fèi)用。 價(jià)值分析的目的是：耗費(fèi)最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營(yíng)效益。,2020/8/17,吳登開,22,顧客讓渡價(jià)值,菲利普科特勒在1994年出版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制（第8 版）中提出 “顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價(jià)值：指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總

17、成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,23,價(jià) 格 策 略,定價(jià)：是從用戶的角度精確地衡量整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整尺度 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間 要點(diǎn)：定價(jià)是一種藝術(shù)，一種高風(fēng)險(xiǎn)的賭博,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,24,有效定價(jià)的基本程序,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,25,價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果,如何回答以下問題 如果是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 如果你不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ 對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？ 降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場(chǎng)

18、 產(chǎn)品差異/類同戰(zhàn)略？ 降價(jià)后凈收益如何？ 是否有能力后來居上？ 降價(jià)是否影響服務(wù)水平？ 是否有成本優(yōu)勢(shì) 對(duì)手會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反應(yīng) 企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？,2020/8/17,吳登開,26,降價(jià)能否促銷,代理商/零售商 現(xiàn)有庫存怎么辦？降價(jià)是否會(huì)降低利潤(rùn) 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷售額下降 用 戶 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？-買漲不買落 降價(jià)是否意味著質(zhì)量和服務(wù)下降 是不是將有新產(chǎn)品問世老產(chǎn)品過時(shí) ，擁有成本高,2020/8/17,吳登開,27,促 銷 策 略,促銷的原因 酒香不怕巷子深 日趨激烈的國(guó)際化竟?fàn)?壟斷行業(yè)越來越少，市場(chǎng)竟?fàn)幵絹碓綇?qiáng) 人們對(duì)健康，環(huán)境越來越關(guān)心 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來越大,

19、2020/8/17,吳登開,28,第二部分客戶管理,2020/8/17,吳登開,29,銷售渠道的選擇與管理,中間商的動(dòng)力來源于利益大小 銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 中間商的興趣點(diǎn) 1、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 2、經(jīng)營(yíng)難度(市場(chǎng)需求) 3、廠家支持與服務(wù)水平 4、廠家的管理水平(市場(chǎng)控制力) 5、廠家的長(zhǎng)期承諾 6、資金需求和付款方式,2020/8/17,吳登開,30,銷售渠道的評(píng)估與考核,定量考核 考核因素 說 明 相對(duì)重要性 地域覆蓋 有多少網(wǎng)點(diǎn)？在哪里？ 業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)專長(zhǎng) 客戶網(wǎng) 公司規(guī)模 營(yíng)業(yè)額 利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)狀況 資產(chǎn)負(fù)債狀況 人員素質(zhì) 學(xué)歷 技術(shù) 等級(jí) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 范圍檔次 _總分10

20、0分,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,31,胡興民先生給客戶關(guān)系管理做了動(dòng)態(tài)的定義：站在客戶立場(chǎng)，導(dǎo)引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時(shí)使企業(yè)收益也最大 具體而言它又可以分為四個(gè)步驟：I、D、M、R。 I （Interactive）指的是在互動(dòng)過程中了解客戶 D（Differentiate）則是透過不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同類型 M （Mapping Strategy）則是依照不同客戶類型，分別定出對(duì)策或建議 R （Response）則是立即響應(yīng)給客戶。,2020/8/17,吳登開,32,CRM系統(tǒng),在e時(shí)代企業(yè)只有做到（C C P R-方便、關(guān)懷、個(gè)人化、立即響應(yīng)），才能更好的維系客戶關(guān)

21、系。 1.讓客戶更方便（Convenient） 要讓客戶更便于取得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取。在e世代，勿容置疑，必須做到實(shí)體整合虛擬（Click & Mortar），讓客戶自己選擇是由電話、網(wǎng)站、傳真、E-mail或面對(duì)面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù)。 2.對(duì)客戶更親切（Care） 由于過份重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備，使得很多企業(yè)與客戶接觸，都成了冰冷的自動(dòng)販賣機(jī)，（例如仍有部份客戶不習(xí)慣用自動(dòng)總機(jī)系統(tǒng)或電話留言），尤其當(dāng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系純粹只有給錢、交貨時(shí)，客戶對(duì)企業(yè)的選擇也只有價(jià)格，所以只要有更便宜的供應(yīng)來源，客戶就流失了，因此客戶對(duì)企業(yè)毫無忠誠(chéng)度可

22、言。,2020/8/17,吳登開,33,3.個(gè)人化（Personalized） 企業(yè)要把每一個(gè)客戶，當(dāng)做一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好與習(xí)慣，并適時(shí)提供建議，例如雜貨店的例子，老板要知道張先生的家庭狀況、消費(fèi)習(xí)慣及信用度等，以及下次需補(bǔ)貨時(shí)間，才能提出最適合的建議。 4.立即反應(yīng)（Real-time） 企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學(xué)習(xí)，并且很敏感的立即響應(yīng)，就如同雜貨店的例子，當(dāng)張先生去而復(fù)返，而且再拿起同一商品，這說明張先生對(duì)醬油真的有興趣，但有可能正在比較二家店的價(jià)格，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該立即反應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，主動(dòng)提出理由說服客戶購買。,2020/8/1

23、7,吳登開,34,I 識(shí)別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 采集客戶的有關(guān)信息。 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。 II 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。,客戶管理的規(guī)劃及流程,2

24、020/8/17,吳登開,35,客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）,III 與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。 測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對(duì)客戶抱怨的處理。,2020/8/17,吳登開,36,客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）,IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客

25、戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與,2020/8/17,吳登開,37,如何具體描繪客戶層級(jí),所有客戶對(duì)企業(yè)的實(shí)質(zhì)付出或價(jià)值并非相同，正因?yàn)槠髽I(yè)資源有限，所以企業(yè)對(duì)于各項(xiàng)投資與支出都應(yīng)該要花在刀口上。而所謂的刀口上，在客戶關(guān)系管理中所指的，就是客戶金字塔中頂端層級(jí)的客戶。 客戶金字塔是相當(dāng)實(shí)用的工具，它能幫助企業(yè)清楚區(qū)分與界定客戶價(jià)值，而避免將大把銀子一視同

26、仁地花在那些不容易有貢獻(xiàn)度的客戶身上。美國(guó)艾克認(rèn)為：客戶金字塔是根據(jù)銷售營(yíng)收或利潤(rùn)等重要客戶行為指針為基準(zhǔn)，而分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別：,2020/8/17,吳登開,38,VIP客戶1%,主要客戶4%,普通客戶15%,小客戶/80%,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,39,1、VIP客戶：所指的是金字塔中最上層的客戶，也就是在過去特定期間內(nèi)，依購買金額所占最多的前百分之一客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則VIP客戶所指的是花最多錢的10位客戶。 2、主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額占最多的前百分之五的客戶。若所有客戶數(shù)為1000位

27、，則主要客戶是扣除VIP客戶外，花最多錢的40位客戶。 3、普通客戶：除了VIP客戶與主要客戶，購買金額最多的前百分之二十的客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，花最多錢的150位客戶。 4、小客戶：指除了上述三種客戶外，消費(fèi)金額為其它百分之八十的客戶。若所有客戶數(shù)為1000人，則小客戶是扣除VIP客戶、主要客戶以及普通客戶之外，其余的800位客戶,2020/8/17,吳登開,40,資 料,美國(guó)艾克曾協(xié)助國(guó)內(nèi)某知名證券業(yè)者解決客戶資料分析方面的問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的VIP客戶雖然僅占公司總客戶的百分之二十，但卻是公司營(yíng)收獲利百分之九十的主要來源，換句話說，有八

28、成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的！這充份應(yīng)證了帕列托80/20法則（80/20 Pareto Principle）的實(shí)用性。因此，想要真正深入的了解客戶，可以試著根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的收益或效益，區(qū)分出客戶金字塔的分布情況，并找出最重要的百分之二十客戶，當(dāng)然這其中因應(yīng)產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異，比例可能是百分之三十到百分之十不等，但若從營(yíng)收分析的角度來看，通常都八九不離十。,2020/8/17,吳登開,41,80/20原則,如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營(yíng)收入的80%是由20%的客戶帶來的；這20%的客戶就是你的最佳客戶。顯然，你有更多的理由讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。再看看另外的80%的客戶

29、，對(duì)于他們中的許多來說，你寧愿在競(jìng)爭(zhēng)著放棄。在你分析這80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時(shí)會(huì)造成麻煩；例如，他們的財(cái)務(wù)狀況很糟糕，不能及時(shí)付款。如果沒有這些客戶，可能你的處境會(huì)更好些。有時(shí)，永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會(huì)使你陷入誤區(qū)和麻煩。,2020/8/17,吳登開,42,“8020”原理的管理策略的核心是在進(jìn)行了全面的顧客分析后，重新合理分配營(yíng)銷力量。對(duì)于能夠成為企業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)的重要顧客加強(qiáng)力量，在全局的角度考慮企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。,2020/8/17,吳登開,43,市場(chǎng)細(xì)分作業(yè)單,2020/8/17,吳登開,44,銀行賬戶與80/20原則,一家銀行

30、最近對(duì)其客戶進(jìn)行了一次全面的研究。研究結(jié)果反應(yīng)了一個(gè)典型的80/20原則的例子：大約19%的客戶產(chǎn)生了90%的利潤(rùn)，另外的81%的客戶的主要特點(diǎn)是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到250美元，但他們卻寫了許多支票。結(jié)果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用儲(chǔ)蓄資金獲得的收入。這家銀行做了進(jìn)一步的研究。顯然，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當(dāng)中有些已是屆退休年齡的，1%是新客戶，經(jīng)過一段時(shí)間后會(huì)成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵(lì)新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會(huì)改變，對(duì)銀行利潤(rùn)來說，只會(huì)造成消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其

31、做法是用一種新的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，即在每月平均結(jié)余低于某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，除非客戶在存款中還有些結(jié)余，否則就加以處罰。,資 料,2020/8/17,吳登開,45,誰是你的最佳客戶和最差客戶,最佳客戶是指對(duì)你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。他們是你希望的回頭客。 好的客戶會(huì)這樣做： 讓你做你擅長(zhǎng)的事； 認(rèn)為你做的事情有價(jià)值并愿意買； 通過向你提出新的要求，來提高你技術(shù)或技能， 擴(kuò)大知識(shí)，充分合理利用資源； 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向,2020/8/17,吳登開,46,差的客戶正好相反，他們會(huì)這樣做： 讓你做那些你做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離

32、； 只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入； 要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上； 盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意。 對(duì)付差客戶，可以這樣做： 1）找出他們是誰； 2）把他們變成好客戶或者放棄他們。,2020/8/17,吳登開,47,客戶信用等級(jí)評(píng)估方案,客戶信用等級(jí)的評(píng)估是為了加強(qiáng)信用控制，并為客戶分類提供依據(jù)。信用等級(jí)的評(píng)估，以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心，進(jìn)行量化的評(píng)定?？蛻粜庞玫燃?jí)每季度根據(jù)客戶上一季度的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況評(píng)定一次。信用評(píng)估指標(biāo)分為品質(zhì)特性評(píng)價(jià)、信用履約率評(píng)價(jià)、償債能力評(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)能力評(píng)價(jià)、盈利能力

33、評(píng)價(jià)五大類共20項(xiàng)，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)設(shè)置相應(yīng)分值。信用等級(jí)評(píng)定實(shí)行百分制，其中財(cái)務(wù)指標(biāo)占30分，非財(cái)務(wù)指標(biāo)占70分。評(píng)分后按得分的高低，對(duì)客戶分為AAA、AA、A、B、C五個(gè)等級(jí)。,2020/8/17,吳登開,48,CRM的10大發(fā)展趨勢(shì),CRM市場(chǎng)趨勢(shì) 一、越來越高的消費(fèi)者期望值。隨著大批消費(fèi)者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競(jìng)爭(zhēng)的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權(quán)和解除管制、消費(fèi)者的期望值由于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場(chǎng)正在增加。促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶滿意度和忠誠(chéng)度的降低，這樣客戶關(guān)系管理更加變得對(duì)企業(yè)生死悠關(guān)。 二、不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性。在企業(yè)和客戶間關(guān)

34、系復(fù)雜程度函數(shù)為： 關(guān)系復(fù)雜程度（R(f)=細(xì)分的市場(chǎng)數(shù)產(chǎn)品品種渠道數(shù)目企業(yè)數(shù)目） 由于新技術(shù)、更靈活更快的新產(chǎn)品開發(fā),這個(gè)方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復(fù)雜關(guān)系正成為企業(yè)的關(guān)鍵。 三、從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者現(xiàn)在要求準(zhǔn)確提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。,2020/8/17,吳登開,49,CRM推行趨勢(shì) 四、CEO對(duì)CRM關(guān)注增強(qiáng)。大型的CRM顧問公司和供應(yīng)商在介紹下述明顯傾向：成功的CRM實(shí)施正在給企業(yè)帶來利潤(rùn)增加和股價(jià)上漲，CEO們可以期待更多的獎(jiǎng)金和紅利，而且這種對(duì)信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理的期望是緊要的。 五、CRM預(yù)算的增加。在CEO們的關(guān)注

35、驅(qū)動(dòng)下，許多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。這樣導(dǎo)致企業(yè)IT投資從后臺(tái)管理系統(tǒng)（ERP）轉(zhuǎn)向前臺(tái)辦公系統(tǒng)（CRM）為重點(diǎn)。重點(diǎn)項(xiàng)目從部門級(jí)向跨年度、多功能、跨部門的投資轉(zhuǎn)變。 六、客戶關(guān)系管理的規(guī)范化。許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的，但在這些企業(yè)的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)里很少包括一個(gè)客戶關(guān)系管理提倡者，客戶關(guān)系正在許多先進(jìn)企業(yè)變得規(guī)范化。2003年，有15的企業(yè)通過設(shè)立首席客戶官CCO（chiefcustomerofficer）來提升客戶關(guān)系管理在高層管理中的地位（80可能性）。,2020/8/17,吳登開,50,CRM實(shí)施的趨勢(shì) 七、CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)和

36、花費(fèi)的變化。企業(yè)內(nèi)部開發(fā)應(yīng)用軟件正在被軟件分包所替代，客戶機(jī)/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)正轉(zhuǎn)向Web基礎(chǔ)的架構(gòu)，暢銷的要點(diǎn)解決方案正在被能處理大多數(shù)功能的CRM套件替代。按座席定價(jià)正在向按任務(wù)定價(jià)轉(zhuǎn)變，因此，我們希望在三年內(nèi)價(jià)格從每個(gè)座席2500美元向每位250美元下降。軟件的采購正傾向于從更大的應(yīng)用軟件服務(wù)提供商購得，因?yàn)槿狈κ炀殕T工和維護(hù)人員軟件租賃模式、外購呼叫中心正在增漲，另外數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷正在增長(zhǎng)。 八、客戶數(shù)據(jù)的爆炸。過去，大多數(shù)CRM應(yīng)用花費(fèi)在銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域。超過這些領(lǐng)域，市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因?yàn)閬碜詷I(yè)務(wù)的、個(gè)性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結(jié)果的

37、客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長(zhǎng)（看備注2）?？蛻魯?shù)據(jù)管理（詳盡而保密的）將成為一個(gè)關(guān)鍵的能力。,2020/8/17,吳登開,51,備注 重要投資在最近一個(gè)對(duì)總部設(shè)在美國(guó)，跨越8個(gè)垂直市場(chǎng)的600家企業(yè)的調(diào)查中，接下的領(lǐng)域被作為往后12個(gè)月中最重要的投資領(lǐng)域（允許多樣反饋）電子商務(wù)應(yīng)用（34）營(yíng)銷自動(dòng)化（29）呼叫中心應(yīng)用（22）銷售自動(dòng)化SFA（21）有詳細(xì)客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫（17）供應(yīng)鏈管理SCM（14）ERP（12）來源:GartnerConsulting,2020/8/17,吳登開,52,九、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)格局變化。大約500家企業(yè)宣稱銷售CRM軟件，但實(shí)際真正的CRM廠商只有200家。由此，我們相信

38、到2004年只有約50家能生存，Gartner預(yù)期當(dāng)最暢銷品種軟件供應(yīng)商數(shù)量減少后外部服務(wù)提供商ESP和ERP供應(yīng)商的重要性將增加。它們將繼續(xù)扮演重要角色。 十、項(xiàng)目失敗數(shù)目在增加。項(xiàng)目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測(cè)量的利益和改進(jìn)。一個(gè)最近的研究表明，32%的銷售技術(shù)項(xiàng)目在實(shí)施12個(gè)月后由于技術(shù)原因很少或沒有使用。企業(yè)應(yīng)努力識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素并采取措施使這些項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)降到最低。,2020/8/17,吳登開,53,尋找潛在客戶的方法：,從你認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘 包括你現(xiàn)有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學(xué)、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機(jī)會(huì) 商業(yè)聯(lián)系比社會(huì)聯(lián)系

39、容易得多。借助于各種交往活動(dòng)，你可以更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。 善用各種統(tǒng)計(jì)資料國(guó)家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，行業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)表在報(bào)刊或期刊等上面刊登的調(diào)查資料等。 利用各種名錄類資料如客戶名錄、同學(xué)名錄、會(huì)員名錄、協(xié)會(huì)名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。 閱讀報(bào)紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物事實(shí)上，這是一條最有效的尋找潛在客戶的途徑。把你認(rèn)為有價(jià)值的信息都摘錄下來，然后進(jìn)行簡(jiǎn)單歸檔整理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機(jī)會(huì)。 充分利用互聯(lián)網(wǎng) 在網(wǎng)絡(luò)世界里，你可以很容易找到大量潛在的客戶，同他們建立商業(yè)聯(lián)系，就在網(wǎng)上。把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。,20

40、20/8/17,吳登開,54,如何防范老客戶流失,1、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。 2、分析客戶流失的原因 3、建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場(chǎng)問題，保證客戶利益 4、建立投訴和建議制度 5、建立預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為客戶提供有價(jià)值的信息。 與客戶建立關(guān)聯(lián) 1、向客戶灌輸長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義 2、深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解 3、優(yōu)化客戶關(guān)系,2020/8/17,吳登開,55,客戶流失的原因,客戶流失的原因 有些是公司無能為力的，如客戶離開了當(dāng)?shù)?，或者改行了、破產(chǎn)了，除此之外，其他的因素有：他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；供應(yīng)商的問

41、題或產(chǎn)品沒有吸引力。這些都是公司可以改進(jìn)的，如客戶流失是因?yàn)榉?wù)差、產(chǎn)品次、價(jià)格太高等。 客戶流失的成本分析 流失一個(gè)客戶，企業(yè)要損失多少。一個(gè)企業(yè)如果每年降低5%的客戶流失率，利潤(rùn)每年可增加25%85%，,2020/8/17,吳登開,56,客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響,倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響,2020/8/17,吳登開,57,2020/8/17,吳登開,58,客戶開發(fā),普遍現(xiàn)象 認(rèn)識(shí)到客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因

42、素但并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個(gè)環(huán)節(jié)所所投入的時(shí)間。,2020/8/17,吳登開,59,杯子是半滿還是半空,對(duì)客戶開發(fā)的看法都有樂觀和悲觀兩種。如你認(rèn)為杯子是半空的，即總是把客戶一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什么不會(huì)覺得客戶開發(fā)是銷售工作中充滿樂趣的一部分。 相反，客戶開發(fā)有許多樂觀因素。如果你認(rèn)為杯子是半滿的，結(jié)果會(huì)截然相反，你會(huì)向“不會(huì)被拒絕”的目標(biāo)邁出第一步。,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,60,客戶開發(fā)技法 作為一名職業(yè)銷售員應(yīng)力求最大的投資回報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)的最終目的就是要使投資回報(bào)最大化。以一名銷售人員來說，投資回報(bào)公式計(jì)算如下： 投資回報(bào)=銷售額/銷

43、售中所用的時(shí)間,理解投資回報(bào)等式的關(guān)鍵在于：如果投資在一筆銷售上的時(shí)間是一個(gè)常量，要使投資回報(bào)最大化，就必須增加銷售額,2020/8/17,吳登開,61,“推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮工作，就是忍耐，就是執(zhí)著的追求，就是時(shí)間的魔鬼，就是勇氣。”這是日本推銷之神原一半的座右銘 推銷是能讓你充分發(fā)揮自主性和表現(xiàn)自我的職業(yè)，可以靠智慧和堅(jiān)毅的精神取得成功，并贏得自由的職業(yè)。 推銷是不斷迎接挑戰(zhàn)的工作。 推銷是可以獲得高額收入。 推銷投資小、見效快、收益高。 推銷以助人為樂，同時(shí)又能使自己精神上得到滿足。 推銷是可以不斷完善自我的工作。,2020/8/17,吳登開,62,接近客戶的技巧,“接近客戶

44、的三十秒，決定了銷售的成敗” 接近客戶在專業(yè)銷售技巧上，定義為“由接觸潛在客戶，到切入主題的階段?！?1、明確您的主題 2、選擇接近客戶的方式電話、直接拜訪、信函。 3、選擇接近話語 4、接近注意點(diǎn),2020/8/17,吳登開,63,接近話語的步驟如下： 步驟1：稱呼對(duì)方的名-叫出對(duì)方的姓名及職稱每個(gè)人都喜歡自己的名字從別人的口中說出。 步驟2：自我介紹-清晰地說出自己的名字和企業(yè)名稱。 步驟3：感謝對(duì)方的接見-誠(chéng)懇地感謝對(duì)方能抽出時(shí)間接見您。 步驟4：寒喧-根據(jù)事前對(duì)客戶的準(zhǔn)備資料，表達(dá)對(duì)客戶的贊美或能配合客戶的狀況，選一些對(duì)方能容易談?wù)摷案信d趣興趣的話題。 步驟5：表達(dá)拜訪的理由-以自信的

45、態(tài)度，清晰地表達(dá)出拜訪的理由，讓客戶感覺您的專業(yè)及可信賴。 步驟6：講贊美及詢問-每一個(gè)人都希望被贊美，可在贊美后，接著詢問的方式，引導(dǎo)客戶的注意、興趣及需求。,2020/8/17,吳登開,64,接近注意點(diǎn),從接觸客戶到切入主題的這段時(shí)間，您要注意以下二點(diǎn)： 打開潛在客戶的“心防”： 當(dāng)客戶第一次接觸您時(shí)： 他是“主觀的”-“主觀的”含意很多，包括對(duì)個(gè)人穿著打扮、頭發(fā)長(zhǎng)短、品位，甚至高矮胖廋等主觀上的感受，而產(chǎn)生喜歡或不喜歡的直覺。 他是“防衛(wèi)的”-“防衛(wèi)的”是指客戶和銷售人員之間有道捍衛(wèi)的墻。 銷售商品前，先銷售自己：-接近客戶技巧的第一個(gè)目標(biāo)就是先將自己銷售出去。 “客戶不是購買商品，而是

46、購買銷售商品的人”,接近客戶的范例，,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,65,接近前的準(zhǔn)備,1、練好口才 2、每天交四個(gè)朋友,2020/8/17,吳登開,66,練好口才,打開陌生人的嘴 您不用愁客路少，只要您肯闖肯做，客戶自然會(huì)帶您走路的，因?yàn)槟獫M足客戶的需求而不斷改變路線，才有生存的機(jī)會(huì)。,2020/8/17,吳登開,67,如何將陌生人變成客戶呢？,您要列一個(gè)表，統(tǒng)稱為資料儲(chǔ)備庫：將您心目中想到的人名，見過或者未見過的、老友或者是親戚，甚至有仇或合不來的人，也要通通列出來，千萬不要忽略了任何一個(gè)記憶中的名字。,和“仇人”通通電話。如果您怕的話，您是不能夠在商場(chǎng)上大展拳腳的。,營(yíng)銷名言,

47、2020/8/17,吳登開,68,將您知道的資料寫下來：列出您所有認(rèn)識(shí)的名字之后，再將您知道的資料寫下來，例如年紀(jì)、婚姻狀況、家庭、收入、職位以及可以見面的機(jī)會(huì)等等。然后按每一個(gè)資料寫上一個(gè)數(shù)目字，最后您將這些數(shù)字加起來。您便會(huì)為自己制造出一種見人的沖動(dòng)。這是做過功夫而培養(yǎng)出來的欲望。,整天幻想做白日夢(mèng)的人，內(nèi)心是沒有熱誠(chéng)和沖動(dòng)的,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,69,有了見客戶的方向之后，要如何落實(shí)，將說話變成有推動(dòng)力的武器呢？ 讓您的話具有震撼力 首先，您將要講的說話寫出來，或者發(fā)現(xiàn)全文有五千個(gè)字，再不滿意，將四千字變成三千字。每一次的改變，您會(huì)得到每一次的收獲。天下最好的老師是自己

48、累積回來的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)是碰釘碰回來的。 將寫好的講詞再熟讀 找人喂招：練好功夫之后，要找人喂招。首先，您可以把洗手間門關(guān)上，對(duì)著鏡子練表情。有了把握之后，便向和您利益有關(guān)的人對(duì)拆，最好是直屬上司，操練純熟之后，您的自信心便會(huì)建立起來。,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,70,收獲大：全世界最殘酷的懲罰就是在商場(chǎng)，一句話講錯(cuò)，便失去了一單生意。 習(xí)慣成自然：要做到自然，一定要苦練。 令客戶信服感動(dòng)：熟練、順利、流暢的言詞，令您有系統(tǒng)的表達(dá)思想，令客戶信服感動(dòng)。,準(zhǔn)備好，苦練好才去見客戶，有什么好處呢？,2020/8/17,吳登開,71,每天交四個(gè)朋友,當(dāng)您回家的時(shí)候，首先要自我檢討一下，今天是

49、否早已認(rèn)識(shí)了四位陌生人呢？吩咐家人要負(fù)起一個(gè)責(zé)任問題：“認(rèn)識(shí)四個(gè)人了吧！”如果還沒有達(dá)到目標(biāo)便吃晚飯，您一定要急急吃完飯便起身，走出家門去和人攀談。您有這么多鄰居，這么多朋友，或者到附近的酒吧茶樓。請(qǐng)記住交朋友的宗旨：您的目的是告訴人家您是要和人家交朋友的，至于銷售，六個(gè)月后再說吧！試試這個(gè)方法吧！如果您沒有足夠的客戶或者朋友，您根本不能在商場(chǎng)立足的。 要遵守一個(gè)原則，切勿存有因要做生意而去結(jié)識(shí)朋友的心態(tài)，您第一次認(rèn)識(shí)人，是顯示了您對(duì)人的關(guān)心罷了。至于生意，一定要將陌生人變成朋友之后才方便開口，否則，認(rèn)識(shí)人的過程將會(huì)變成壓力，大打折扣了。,營(yíng)銷名言,2020/8/17,吳登開,72,使用信函接

50、近客戶的技巧,仔細(xì)挑選郵寄名單 撰寫銷售信函的主要技巧有三點(diǎn)： 要簡(jiǎn)潔、有重點(diǎn)。 要引起客戶的興趣及好奇心。 不要過于表露希望拜訪客戶的迫切心。,2020/8/17,吳登開,73,直接拜訪客戶的技巧,直接拜訪有二種形態(tài)， 一為事先已經(jīng)和客戶約好會(huì)面的時(shí)間，這種拜訪是計(jì)劃性的拜訪，拜訪前因?yàn)橐呀?jīng)確定要和誰見面，因此，能充分地準(zhǔn)備好拜訪客戶的有關(guān)資料。 另外一種形態(tài)是預(yù)先沒有通知客戶，直接到客戶處進(jìn)行拜訪，這種方法就是-掃街。,2020/8/17,吳登開,74,1、掃街的目的,掃街的目的在于找出潛在客戶，并設(shè)法與關(guān)鍵人士會(huì)談，收集潛在客戶的資料。 掃街的好處雖然多，但往往新入行的銷售人員卻視為畏途

51、，因?yàn)槭峭蝗坏陌菰L，對(duì)方很容易就將您拒之門外，甚至很多企業(yè)在門上就貼著“銷售勿入”的警示。太多的拒絕容易摧毀一個(gè)銷售人員的意志，不少銷售人員由于無法突破這道關(guān)口而中途而廢，轉(zhuǎn)入其它的行業(yè)而無法成為一流的銷售人員。,2020/8/17,吳登開,75,2、掃街的技巧,成功的必須突破一些關(guān)口，如企業(yè)入口柜臺(tái)的服務(wù)人員、秘書及關(guān)鍵人士，因此，要能順利達(dá)成掃街的目標(biāo)，需要靈活運(yùn)用一些技巧，以達(dá)成有效的銷售。 面對(duì)接待員的技巧：要用清晰堅(jiān)定的語句告訴接待員您的意圖。 面對(duì)秘書的技巧：向秘書介紹自己，并說明來意。 會(huì)見關(guān)鍵人士的技巧 接近話語的技巧：會(huì)見關(guān)鍵人士時(shí)，您可以運(yùn)用接近客戶的談話步驟技巧。 結(jié)束談

52、話后告辭的技巧：,2020/8/17,吳登開,76,面對(duì)初次見面的客戶,1、立即引起他的注意 引起潛在客戶注意的五種方法。別出心裁的名片-請(qǐng)教客戶的意見-迅速提出客戶能獲得哪些重大利益-告訴潛在客戶一些有用的信息-提出能協(xié)助解決潛在客戶面臨的問題,2020/8/17,吳登開,77,2、立即獲得他的好感-成功的穿著-肢體語言-微笑-問候-握手 讓客戶產(chǎn)生好感的方法，是基于三個(gè)出發(fā)點(diǎn)尊重、體諒、使別人快樂引申出來的，您只要能往這三個(gè)方面思考，相信您能夠發(fā)現(xiàn)更多讓別人對(duì)您產(chǎn)生好感的途徑。,2020/8/17,吳登開,78,注意客戶的情緒 記住客戶的名字和稱謂 -名字的魅力非常奇妙，每個(gè)人都希望別人重

53、視自己，重視自己的名字，就如同看重他一樣。 讓您的客戶有優(yōu)越感-每個(gè)人都有虛榮心，讓人滿足虛榮心的最好方法就是讓對(duì)方產(chǎn)生優(yōu)越感。 替客戶解決問題 利用小贈(zèng)品贏得潛在客戶的好感,2020/8/17,吳登開,79,進(jìn)入銷售主題的技巧,1、進(jìn)入主題的時(shí)機(jī) 進(jìn)入銷售主題的最好時(shí)機(jī)是： 您已經(jīng)把自己銷售出去了。 客戶對(duì)您已經(jīng)撤除戒心。 2、進(jìn)入主題的技巧 3、開場(chǎng)白技巧,開場(chǎng)白范例,2020/8/17,吳登開,80,接近客戶自我測(cè)驗(yàn),1、打招呼 是否面帶笑容 是否適當(dāng)?shù)淖鸱Q對(duì)方 是否熱忱有勁 2、自我介紹 是否有介紹自己的名字 是否有介紹自己的公司 是否正確交遞名片 3、感謝對(duì)方接見 是否向?qū)Ψ奖硎靖兄x

54、接見 4、寒喧 是否稱贊對(duì)方 是否說一些對(duì)方感興趣的話題 5、表達(dá)拜訪的理由 是否自信地說出拜訪的理由,2020/8/17,吳登開,81,電話接近客戶的技巧,1、準(zhǔn)備的技巧 打電話前，您必須先準(zhǔn)備妥下列訊息： 潛在客戶的姓名職稱； 企業(yè)名稱及營(yíng)業(yè)性質(zhì)； 想好打電話給潛在客戶的理由； 準(zhǔn)備好要說的內(nèi)容 想好潛在客戶可能會(huì)提出的問題； 想好如何應(yīng)付客戶的拒絕。,以上各點(diǎn)最好能將重點(diǎn)寫在便箋紙上,2020/8/17,吳登開,82,2、電話接通后的技巧 一般而言，第一個(gè)接聽電話的是總機(jī)，您要有禮貌地用堅(jiān)定的語氣說出您要找的潛在客戶的名稱；接下來接聽電話的是秘書，秘書多半負(fù)有一項(xiàng)任務(wù)回絕老板們認(rèn)為不必要

55、的電話，因此，您必須簡(jiǎn)短地介紹自己，要讓秘書感覺您要和老板談?wù)摰氖虑楹苤匾涀〔灰f太多。,2020/8/17,吳登開,83,3、引起興趣的技巧 當(dāng)潛在客戶接上電話時(shí)，您簡(jiǎn)短、有禮貌的介紹自己后，應(yīng)在最短的時(shí)間，引起潛在客戶的興趣。 4、訴說電話拜訪理由的技巧 依據(jù)您對(duì)潛在客戶事前的準(zhǔn)備資料，對(duì)不同的潛在客戶應(yīng)該有不同的理由。記住，如果您打電話的目的是要和潛在客戶約時(shí)間會(huì)面，千萬不要用電話談?wù)撎嘤嘘P(guān)銷售的內(nèi)容。 5、結(jié)束電話的技巧 電話不適合銷售、說明任何復(fù)雜的產(chǎn)品，您無法從客戶的表情、舉止判斷他的反應(yīng)，并且無“見面三分情”的基礎(chǔ)，很容易遭到拒絕。因此您必須更有效地運(yùn)用結(jié)束電話的技巧，達(dá)到

56、您的目的后立刻結(jié)束電話的交談。,2020/8/17,吳登開,84,電話找客戶的要訣,要避免的習(xí)慣： 切勿在電話里介紹產(chǎn)品，更不能向客戶介紹產(chǎn)品的效果。 女性吸引男性的地方，不是曝露身體，而是遮遮掩掩的神秘感，不是嗎？ 切勿在電話里分析市場(chǎng)大事，哪家公司長(zhǎng)哪家公司短，更不要在電話里進(jìn)行批評(píng)，無論是優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)，都避免在電話里提及。 千萬不要和客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，更不要教人做事的方法。 千萬不要談得太多，更不要在電話里口若懸河地演說。談得太多是銷售人員的大忌，切記切記。 打電話的目的是找一個(gè)見面的機(jī)會(huì)?？蛻舸饝?yīng)的話，及時(shí)確定見面的時(shí)間和地點(diǎn)。收線之前，再重復(fù)時(shí)間和地點(diǎn)以確實(shí)。如果您在電話里什么都講清楚了

57、，客戶還想見您嗎？,2020/8/17,吳登開,85,說話的態(tài)度：,要慢，口齒清楚、清晰。 要慢慢練習(xí)出一種風(fēng)格。 要熱情。 說話要充滿笑意。 打電話的時(shí)間是正規(guī)的工作時(shí)間， 切勿在打電話時(shí)吃東西，甚至吸煙。 擺放電話的臺(tái)面上，不要放置任何可供玩弄的東西。例如打火機(jī)、訂書機(jī)之類。 坐姿要正確，,2020/8/17,吳登開,86,闖過對(duì)方秘書關(guān),打電話找客戶的技術(shù)，要做到好像是熟人找朋友一樣。秘書小姐是很精明的，當(dāng)她知道您是銷售人員的話，她會(huì)委婉地說：“他正在開會(huì)” 如何闖過秘書這一關(guān)呢？說話方面，要露出一點(diǎn)老友的親密態(tài)度，如果您說：“麻煩請(qǐng)找李志文先生！”秘書肯定知道您是外人，如果您說：“接李

58、志文！”或“老李在嗎？”秘書或者反應(yīng)慢，便將電話接過去了。 其實(shí)，什么“開會(huì)”、“正在見客”、“赴約”之類，多數(shù)是擋箭牌罷了。秘書小姐的洞悉能力，往往只是根據(jù)最初的兩三句話，如果您能夠?qū)⒄f話變成好像太太找丈夫一般親密自然的話，秘書小姐肯定會(huì)毫不考慮地將電話轉(zhuǎn)接過去。,2020/8/17,吳登開,87,電話應(yīng)對(duì)技巧,打電話一定能帶來生意。至于打電話與對(duì)方交談的方法呢？越簡(jiǎn)單越好。我這里介紹一下在電話中說話的程序。 銷售人員：“您好，陳先生，我姓李，叫李力，是公司打電話來的！現(xiàn)在方便同您談一分鐘嗎？” 請(qǐng)記住以下要點(diǎn)： 對(duì)人要稱呼，如先生、經(jīng)理、董事等等頭銜一定要明確叫出來。 說明自己的姓，再說明

59、名字，以便加深印象。如姓李，叫李力。這是尊敬自己肯定自己的方法。 強(qiáng)調(diào)自己的公司。客戶心理很怪，比較認(rèn)同一個(gè)公司，會(huì)多一些信心，或者是專業(yè)和認(rèn)真吧！ 禮貌上向?qū)Ψ揭笈鷾?zhǔn)會(huì)談的時(shí)間，強(qiáng)調(diào)只是一分鐘，并不是占他太多的時(shí)間。有時(shí)候，對(duì)方知道是一分鐘，會(huì)讓您講下去的。,2020/8/17,吳登開,88,成功業(yè)務(wù)員的七字真經(jīng),膽大 心細(xì) 臉皮厚,2020/8/17,吳登開,89,怎樣才能使自已“膽大”？,、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)自已有信心，一定要時(shí)刻告訴自已：我們的公司是有實(shí)力的，我們的產(chǎn)品是有優(yōu)勢(shì)的，我是有能力的，我的形象是讓人信賴的，我是個(gè)專家，我是個(gè)人物，我是最棒的。、在拜訪客戶之前做充足的準(zhǔn)備工作。一定要注意檢查自已：必備的資料是否帶齊？自