思源2011年12月19日湘潭九華項目概念定位報告.ppt

1、湘潭九華項目概念定位報告,謹呈:華融置業(yè)有限責任公司,方案編號：20111219前策0201 未經(jīng)許可，不得流轉(zhuǎn)，需嚴格保密 本方案由劉元明、毛思琴編寫，劉洋統(tǒng)稿,關(guān)于本次調(diào)研工作的說明,此次調(diào)研工作為期7天，湘潭5天，長沙2天； 共調(diào)研項目40余個，包含湘潭市所有項目，長沙麓南、省府板塊以及其他可能存在關(guān)聯(lián)客戶的區(qū)域項目； 溝通交流單位包括：城郊地產(chǎn)、碧桂園、嘉盛地產(chǎn)、湘銀地產(chǎn)、搜房網(wǎng)等； 地塊周邊項目以及湘潭市區(qū)標桿項目銷售人員和咨詢客戶； 09-10年湘潭政府房地產(chǎn)市場年報、克爾瑞湘潭市場2010年報等專業(yè)研究資料； 以上成果為本報告數(shù)據(jù)主要來源。,項目概念定位報告共分為四個部分： 第一

2、部分開發(fā)背景綜述：主要分析了湘潭、九華和長流組團的地理環(huán)境、城市經(jīng)濟，為后面的項目定位和產(chǎn)品策劃提供鋪墊； 第二部分市場現(xiàn)狀以及趨勢研究：主要分析了剛性功能市場和舒適改善市場的市場規(guī)律和特征，尋求市場契機，為后續(xù)定位和策劃提供探討方向。 第三部分地塊分析及開發(fā)導向：分析了地塊條件、指標條件和開發(fā)中面臨的SWOT環(huán)境，在作出開放方向的推導后，結(jié)合市場和指標作為測算，指出可供考慮的發(fā)展導向； 第四部分項目規(guī)劃發(fā)展意向：主要通過對周邊市場和項目自身條件的分析推導出項目的產(chǎn)品定位，并就幾種高可行性的發(fā)展方向作出探討；,本次調(diào)研匯報的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和意義,1,背景綜述,背景綜述,地塊印象、湘潭概況、九華新城概

3、況,城市印象以制造業(yè)為核心的中小型三線城市,湘潭概況長株潭融城支點之一，在城市經(jīng)濟基礎和人口基數(shù)上屈居末位，市內(nèi)僅有兩區(qū)，城市第一、二產(chǎn)業(yè)突出，支柱效應明顯。,湘潭別稱“蓮城”，是全省乃至全國重要的工業(yè)城市，綜合實力列湖南省第三位。是長株潭城市群的中心城市之一，2007年獲批為全國兩型社會綜合配套改革試驗區(qū)。位于湖南省中部偏東，湘江下游。轄岳塘、雨湖2區(qū)、湘潭縣、湘鄉(xiāng)、韶山2縣級市，總面積5015平方千米，總?cè)丝?74萬。,典型的重工業(yè)城市 世界最大的氟化鹽生產(chǎn)企業(yè)湘鄉(xiāng)鋁廠、中國最大的電解二氧化錳生產(chǎn)企業(yè)湘潭電化集團、中國最早的電工器材生產(chǎn)企業(yè)湘潭電機廠、中國最大的金屬鉻生產(chǎn)企業(yè)湖南鐵合金廠、

4、中國最大的錳礦湘潭錳礦 誕生了中國第一臺120噸塔式起重機、中國第一輛城市輕軌車、中國第一輛最大牽引力和最大噸位的工礦電力機車、中國第一臺液壓微電腦控制吸掃式掃路機、中國最大的汽車300噸電動輪自卸車、中國最小的汽車江南奧拓微型車,2010年，湘潭市戶籍人口289.98萬人，十一五期間，人口自然增長率不足1%； 2010年，湘潭市常住人口為275.22萬人，與2006年相比僅增長0.48%；,湖南省各市州常住人口及人口密度對比（2010年）,城市印象具有強烈的城市革新愿景，短期內(nèi)依賴自身更新，愿景依賴產(chǎn)業(yè)帶動人口增長，區(qū)域間無置業(yè)壁壘,地塊分析湘潭人口基數(shù)不高，且人口增長的速率偏低，但人口密度

5、居于湖南前列，基本與長沙齊平。市區(qū)僅有兩個正式的行政區(qū)，市內(nèi)兩區(qū)和九華新區(qū)的客戶置業(yè)基本不存在明顯的區(qū)域壁壘。,湘潭城市功能中心完成轉(zhuǎn)移，向北向東對接長沙、株洲，城市外擴趨勢明顯，開始多中心，多組團發(fā)展，且發(fā)展速度快。,河西中心,湘鋼,湘紡,城市結(jié)構(gòu)：2005年前，湘潭以河西雨湖區(qū)為城市中心，河東依靠湘紡、湘鋼兩大企業(yè)分別形成板塘鋪中心及湘鋼企業(yè)生活區(qū)。,城市結(jié)構(gòu)：2005年，湘潭市人民政府由雨湖區(qū)遷往岳塘區(qū)，帶動河東地區(qū)的開發(fā)建設，城市功能中心轉(zhuǎn)移，逐步將河東新區(qū)打造為湘潭的政治中心、文化中心和商貿(mào)中心。,城市結(jié)構(gòu)：隨著長株潭城市群進程的加快，湘潭城市版圖進一步擴張，根據(jù)湘潭城市總體規(guī)劃，將

6、湘潭市域城鎮(zhèn)打造為“一心五區(qū)、兩軸兩通道”，向北形成九華融城中心。,區(qū)域印象城市快速發(fā)展，融城步伐堅定快速,九華經(jīng)濟示范區(qū)概況： 湘潭九華經(jīng)濟區(qū)成立于2003年11月； 整體打造成為一個“工業(yè)新區(qū)、濱江新城”的理念； 工業(yè)區(qū)是以吉利汽車為龍頭的九華汽車工業(yè)園、以機電一體化為主體的九華高科技機電工業(yè)園，特色突出、已具規(guī)模，被國家科技部認定為機電一體化特色產(chǎn)業(yè)基地，湖南省科技廳認定為車輛及裝備制造產(chǎn)業(yè)基地，目前正在與湘潭高新技術(shù)開發(fā)區(qū)聯(lián)合申報國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。 當前已引進浙江吉利控股集團、三星、西門子、香港恒通資源集團等高科技項目，96家企業(yè)投產(chǎn)。,區(qū)域印象政府與民眾眾望所歸的城市未來希望,九

7、華經(jīng)濟示范區(qū)概況九華新區(qū)規(guī)劃起點高、前景良好，作為湘潭融城樞紐，經(jīng)過8年發(fā)展已經(jīng)初具新城面貌，其全新起點和面貌獲得湘潭民眾高度認同。,公路 長潭西高速改為長潭城市快速路 滬昆高鐵 建設滬昆高鐵湘潭段在九華設站，預計2013年全線通車。 城際鐵路 在九華設站，預計2014年通車 沿江風光帶 未來建設沿江風光帶，直接對接長沙 濱湖公園 建九華湖，面積約900畝，其中水面約600畝，總投資約5億元,九華站,九華站,未來規(guī)劃：區(qū)域趨向成熟，已建園8周年，交通網(wǎng)發(fā)達，園區(qū)企業(yè)當前已引進200多家企業(yè)，配套進一步落實， 2015年欲建成湘潭新區(qū)及長株潭新都心,九華緊緊抓住大力發(fā)展汽車及零部件、現(xiàn)代裝備制造

8、、電子信息三大工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群不放。到現(xiàn)在，包括美國、法國、日本、韓國、臺灣等國家和地區(qū)的世界500強在內(nèi)的200家企業(yè)入駐“九華”，園區(qū)工業(yè)資本集聚到近1000億元，“三大集群”已具規(guī)模。近2年來，他們又著力于打造“城市新中心”，湘江學院、軟件學院等高校悄然崛起;建設銀行、招商銀行、湘融銀行等金融機構(gòu)的強勢駐入;連接長沙的沿江風光帶、“九華湖”等基礎設施項目建設遍地開花。這些都市要素的增添，15平方公里的“九華城”成了湘潭最具靚色的城區(qū)之一。二為廣泛凝聚力量。,區(qū)域印象短期內(nèi)配套匱乏，中長期利好集中釋放,區(qū)域印象融城效應短期內(nèi)不明顯，側(cè)重預期,項目融城導向長沙麓南板塊以資源突出和價格低洼為核心競

9、爭力，基于我司實地操作經(jīng)驗，短期內(nèi)長沙投資需求或存在吸引可能，而剛性和改善需求引導存在明顯障礙。,至長沙,湘潭市,到市區(qū),項目距離湘潭市河西基建營商圈約10-15分鐘車程 往北上高速到長沙約30分鐘車程； 整體路網(wǎng)體系規(guī)劃完善，交通相當便利； 西側(cè)的長潭西高速高速口 從交通上來說，項目為湘潭、長沙融城的第一戰(zhàn)；,長沙,長沙麓南板塊隨著洋湖垸的開發(fā)，市場進入高速發(fā)展階段，中海、華潤、利海等項目均入市或即將入市，剛需價格區(qū)間在5000元左右，舒適性價格區(qū)間在6500元左右。,本案,項目印象：地段九華示范區(qū)心臟,至長沙,至市區(qū),九華示范區(qū),項目位于示范區(qū)核心從短期來看，新區(qū)發(fā)展初期核心必然是與城市的

10、承接部，但從遠景來看，新區(qū)規(guī)劃中的核心的潛力無法估量。,項目印象：四至城市印象淡薄，資源預期強,四至分析周邊制造企業(yè)眾多，但多為倉儲或低端的制造業(yè)和一些4S店，九華規(guī)劃中的三大綠化節(jié)點和十一個公園均為規(guī)劃中。,項目四至： 項目位于東臨銀蓋南路，南臨紅旗東路，西鄰長潭西線，北臨吉利東路。,銀蓋南路,吉利東路,紅旗東路,長潭西線,項目印象：地塊方正大規(guī)模，有高差水源，基礎良好,地塊分析北側(cè)地塊達800畝，內(nèi)部有大面積原始水源，高差也比較明顯。南側(cè)地塊100畝，目前上附為大量的渣土,項目地塊規(guī)模大，且主力明顯； 地塊方正，朝向正南北； 分隔道路不會造成明顯的規(guī)劃障礙; 原始資源在規(guī)模最大的北部地塊集

11、中，利于規(guī)劃塑造；,項目初步印象,Impressions of Project,長潭融城門戶，九華示范區(qū)核心，具備極高新都心預期，承擔區(qū)域運營愿景的多元化、高素質(zhì)都市宜居型住區(qū),湘潭九華示范區(qū)：界定區(qū)域?qū)傩?，依托長株潭“融城”發(fā)展概念及新城市都市核心規(guī)劃,具有良好的規(guī)劃基礎，規(guī)模巨大，承擔區(qū)域運營愿景：四至開闊，原生植被豐富，坐享九華示范區(qū)核心，預期城市資源豐富,高素質(zhì)：基于區(qū)域發(fā)展、前期條件、優(yōu)越內(nèi)部資源基礎和塑造條件，項目規(guī)劃指標下產(chǎn)品打造必然遵循高素質(zhì)高檔化開發(fā)方向,都市多元化項目：項目形態(tài)物業(yè)形態(tài)趨于多元化，涵蓋多業(yè)態(tài)多形態(tài)組合于一體的城市高檔宜居型項目,2,市場綜述,市場趨勢,宏觀環(huán)

12、境、剛性市場、舒適改善市場,宏觀觀景概述,背景1：CPI雖一定回落，通脹壓力有所減小；但壓力依然存在； 背景2：內(nèi)外交困PMI意外再創(chuàng)新低，未來實體經(jīng)濟繼續(xù)降速； 背景3：消費增速進一步放緩，四季度仍將維持在17%徘徊；,宏觀背景 之 經(jīng)濟 ：經(jīng)濟增速進一步放緩，通脹壓力有所緩解，壓力依然存在,通脹壓力逐漸縮小 從2010年2月份開始，實際利率一直處于負值狀態(tài)； CPI同比漲幅從2011年7月起有所回落，至10月的5.5%。CPI連續(xù)4月沖高回落有望呈趨勢性下降；考慮到生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)，目前國內(nèi)市場輸入型通貨膨脹壓力仍較大，尚需一段時間釋放。,國內(nèi)經(jīng)濟通脹壓力還待進一步釋放，負利率的常態(tài)化帶

13、來流動性的泛濫，為維護實體經(jīng)濟平穩(wěn)政府調(diào)控加碼，且政策的累積效應已著見成效； CPI的持續(xù)回落，貨幣政策的方向也發(fā)生微妙變化，從抑制通脹逐步向兼顧經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)變，但對房地產(chǎn)貸款仍將嚴控。,臨近年末，宏觀經(jīng)濟政策和房地產(chǎn)政策都走到了一個重要的節(jié)點上，高層的政策表態(tài)頗為密集。從中央首長的表態(tài)來看，當前國家層面上對于房地產(chǎn)進行調(diào)控的主基調(diào)并未出現(xiàn)松動，房地產(chǎn)調(diào)控政策短期內(nèi)不會放松，限購限貸政策2012年或?qū)⒗^續(xù),宏觀背景 之 調(diào)控政策：政策引導市場，樓市調(diào)控主旋律趨緊不變,國務院頻傳信號，樓市調(diào)控短期難“松綁” 11月6日，國務院總理溫家寶在俄羅斯圣彼得堡表示，中國下調(diào)房價是國家堅定的政策，調(diào)節(jié)后的房

14、價將使民眾能夠接受，也使房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。 11月27日，國務院副總理李克強在河北省廊坊市考察保障房建設時也強調(diào)，當前房地產(chǎn)市場調(diào)控已取得一定成效，但仍處于關(guān)鍵時期，要堅持實施遏制房價過快上漲的政策措施，進一步鞏固調(diào)控成果。,背景1：國務院頻傳信號，樓市調(diào)控短期難“松綁”； 背景2：截至12月11日，?？?、福州、廈門、長春4個城市相關(guān)負責部門均表示將堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策，樓市限購政策延續(xù),宏觀背景 之 重點城市：重點城市成交量延續(xù)低迷，品牌房企降價或?qū)⑼苿觾r格體系重建,背景1：前11月重點城市成交量全線萎縮，二線城市存量已達到08年調(diào)控最高點 背景2：重點城市均價各有漲跌，品牌房企降價或?qū)⒋?/p>

15、使周邊價格體系重建,限購、限貸、一線城市氛圍,投資需求被禁、剛需觀望，消費群縮減,資金寬松,資金緊張,被動跟進,積極促銷,首套需求,改善需求,保值型需求,暫時觀望，購買力有限,價量平穩(wěn)線,跌,樓市調(diào)控從緊基調(diào)不變,限制初期,量先 價后,價助漲助跌,限制中期,限制遠未結(jié)束,量價齊升,影響較大,影響較大,宏觀背景 之 趨勢：短期內(nèi)市場將進入一個政策相對平靜的時期，但房地產(chǎn)短中期內(nèi)下行已然即成事實。未來1-2年內(nèi)樓市價格下挫，成交量低位運行成必然。,經(jīng)濟增速進一步放緩，通脹壓力有所緩解，壓力依然存在 政策引導市場，樓市調(diào)控主旋律趨緊不變，限購限貸延續(xù)發(fā)力 保障性住房解決民生，分流市場 重點城市成交量

16、延續(xù)低迷，品牌房企降價或?qū)⑼苿觾r格體系重建,十一五期間，湘潭市GDP快速發(fā)展，年均增速保持在13-16%之間。2010年GDP總量已接近900億元。 依照房地產(chǎn)市場與宏觀經(jīng)濟發(fā)展相關(guān)規(guī)律，湘潭市房地產(chǎn)已進入高速發(fā)展階段。 本地消費仍為主力，下轄城市消費比例為10%左右，其他城市消費占5%，目前城市對外吸引力比較有限。,湖南省各市州經(jīng)濟總量對比（2010年）,湘潭市場：房地產(chǎn)處于穩(wěn)定發(fā)展期,城市經(jīng)濟總量不高，但處于穩(wěn)定發(fā)展期,湘潭市場：近年快速井噴，市場風險加大,湘潭市歷年整體供應量：保持年增長率10%以上的速度穩(wěn)步增長，2011年1-10月商品房整體供應量達218萬平，商品住宅達187萬平，超

17、越株洲。,湘潭市場：2011年市場存貨80萬平米,2012年供過于求,湘潭市歷年整體消化量：保持年增長率10%以上的速度穩(wěn)步增長，2011年1-10月商品房整體消化量達122萬平，商品住宅達109萬平，略低于株洲,歷年整體消化量：湘潭最為暢銷住宅平均年消化量為8-8.3萬平，消化套數(shù)750-760套，銷售總額2.6-2.9億元，與株洲相當, 湘潭2010年暢銷樓盤平均銷售套數(shù)752套、銷售面積8.3萬平、銷售總額2.6億元,湘潭市場：價格指標盤,湘潭歷年整體成交價格：近年來以15%-25%的增長率快速增長，價格增長率高于長沙、株洲，2011年10月價格達3967元/平，低于長沙、株洲，但快速看

18、齊,湘潭市場：價格井噴式增長，作用在三線城市首先刺激的是剛需和投資,湘潭商品住宅均價歷年來以14%-25%的增長率高速增長，2011年前9月商品房均價達3516元/平米,在長株潭整體房地產(chǎn)市場高速發(fā)展和融城腳步加快的利好大勢下，湘潭住宅價格穩(wěn)步增長，并逐漸與株洲看齊,湘潭市場供需特征：價格的變化對需求結(jié)構(gòu)的影響明顯，價格井噴的前提下，2011年消費60-90的比例明顯加大，而120-144及以上明顯收縮。剛需和投資開始側(cè)重小面積段,湘潭市場：120平米成為剛需（投資）與改善的分水嶺,湘潭市場供應集中在90-120平米和120-144平米，即傳統(tǒng)意義上所指的三線城市剛需產(chǎn)品和下游的改善型需求產(chǎn)品

19、。,60平米以下和60-90平米的產(chǎn)品的供應和去化不成正比，90-120平米產(chǎn)品去化小于144-180平米，180平米以上合計不足10%,湘潭市場剛性需求的置業(yè)范疇、價格支撐、需求特征和趨勢？,下行市場下，純概念和預期值很難作為高溢價支撐的保障，對于高支撐的改善需求，其現(xiàn)狀、支付能力、需求特征和趨勢？,觀點1,觀點2,未來1-2年內(nèi)，宏觀環(huán)境惡劣，預計成交量低位運行，市場難以回暖 湘潭主要依靠本地消費，短期內(nèi)對周邊輻射能力有限 高溢價導致產(chǎn)品去化分界明顯，120以下需求放大，純改善壓力巨大,項目未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何配置？,基于項目多元化發(fā)展的必然性,初期啟動區(qū)如何進行配置？,開發(fā)風險與策略基于何

20、種前提來判定？,基于對的項目的印象,印象：承擔區(qū)域運營愿景的多元化、高素質(zhì)都市宜居型住區(qū) 地段：依托長株潭“融城”發(fā)展概念及新城市都市核心規(guī)劃 現(xiàn)狀：陌生區(qū)域，配套匱乏，無可依托資源,項目未來產(chǎn)品線如何界定？,基于對的宏觀市場的認識,湘潭市場剛性需求的置業(yè)范疇、價格支撐、需求特征和趨勢？,剛需型產(chǎn)品市場分析,市場分析一,湘潭整個房地產(chǎn)格局可以劃分為7個板塊，以市中心單價最高，均價頂破4800元/，各板塊無明顯物業(yè)類別劃分，較為雜亂，房地產(chǎn)市場任處于初級階段。,整體市場開發(fā)處于初始階段，小高層為主力,各區(qū)域普通住宅價格區(qū)間： 市府板塊 4200-4800 河西老城區(qū)板塊 4000-4600 九華

21、板塊 3800-4200 板塘鋪板塊 3600-3800 羊-赤-萬樓板塊 3500-3800 高新區(qū)板塊 3300-3800,市場最能接受產(chǎn)品：主力成交為90-120 ，其次為120-144 。供應主力是120-144 ，其次為90-120 。,2011年前9月不同面積段供求對比（套數(shù)）,截止2011年9月住宅庫存量結(jié)構(gòu)（套數(shù)）,2011年前9月，90-120產(chǎn)品供需表現(xiàn)最活躍，需供比達到0.86，其次為120-144段和60-90段。滿足基本居住需求的面積段整體供需表現(xiàn)較平衡。 市場庫存量中以60以下房源存量套數(shù)最多，表明處于啟動階段的湘潭房產(chǎn)市場購買意識還處于初級水平，尚需時間培育。,自

22、住、改善為主力，純投資產(chǎn)品認可度低,剛需產(chǎn)品去化存在明顯的價格瓶頸,湘潭市場中客戶對剛需產(chǎn)品價格敏感度較高，4000元每平以上產(chǎn)品去化速度較慢，3700-4000產(chǎn)品去化速度最快，市場價格瓶頸明顯。,同規(guī)模、同產(chǎn)品、配套相當產(chǎn)品，總價高低決定去化快慢,對比分析：九華新城,九華新城自2010年九月入市，89-130平米剛需型產(chǎn)品一直保持較快速度去化，產(chǎn)品價格從入市時3200元溢漲至3900元，近期去化狀況明顯下滑，每月去化在20-30套左右。,對比分析：華雅花園,同規(guī)模、同產(chǎn)品、配套相當產(chǎn)品，總價高低決定去化快慢,華雅花園80-120平米剛需產(chǎn)品去化情況一直保持強勁勢頭。2010年獲湘潭市銷量冠

23、軍，2011年上半年銷量任領先全市，價格溫和上漲目前均價3700元，月均去化保持在40-60套。,高端 客戶,中高端客戶,中低端客戶,總價100萬以上，以財富階層的多次置業(yè)、享受型客戶為主,總價控制在50100萬之間，改善性需求或養(yǎng)老休閑需求,總價在50萬以內(nèi)，主流市場自住需求及初級改善客戶,享受型客戶，占比5% 投資、自住、養(yǎng)老； 追求升值、資源環(huán)境與社區(qū)品質(zhì)的優(yōu)越及可享受性,剛需型客戶,占比70% 為子女、父母或自身改善置業(yè)、婚房剛需； 對性價、地段、生活便利度有較高要求,改善型客戶，占比25% 改善生活環(huán)境、躋身市區(qū)生活； 追求城市資源、教育資源、完善配套及身份感,客戶需求特征,剛需客戶

24、總價效應，不會因品質(zhì)而支付更多成本,目前湘潭市場客戶置業(yè)目的仍較為初級，多數(shù)為自住及改善客戶，主要的敏感點仍然停留在性價比與實用性上。所能接受的總價多在50萬以下。,剛需產(chǎn)品價值梳理生活配套齊全決定銷量高低,從2011年上半年銷售排行可以看出，銷冠項目配套設施均較完善，但目配套多少屬商業(yè)、學校、休閑等必備配套設施。,剛需產(chǎn)品客戶梳理影響力及輻射面決定銷量,客戶構(gòu)成,本地拆遷戶 周邊縣城地緣客戶 價格擠壓客戶 投資需求,市中心擠壓客戶 原區(qū)域改善客戶 部分原區(qū)拆遷戶 四大企業(yè)客戶,市區(qū)中高端客戶 原區(qū)域改善客戶 四大企業(yè)客戶 周邊縣城客戶,各 區(qū) 域,九華區(qū),雨湖區(qū),岳塘區(qū)（含板塘鋪）,比例逐漸

25、下降,各區(qū)域客戶群體交錯,湘潭市整體面積較小，人口密度較大，交通路網(wǎng)發(fā)達，區(qū)域間無明顯間隔，市場上具備影響力的項目產(chǎn)品客戶基礎均覆蓋全城。,吸引全市中高端客戶群（70%）及外地客戶（30%），其中全市客戶以私人業(yè)主+（泛）公務員+其他中高層領導為主,客戶群觀察： 1、以私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員及公務員等經(jīng)濟實力雄厚的高端客戶為主 2、客戶來源廣泛，吸引眾多市外客戶購買 3、看中項目品質(zhì)，認可豪宅定位，自住客戶認可居住環(huán)境，投資客看中升值潛力,我很喜歡東方名苑，這應該是湘潭品質(zhì)最高的樓盤了，環(huán)境好，我是在板塘鋪做生意的，本來想在板塘買的，可是那里選擇太少了，而且品質(zhì)太差，環(huán)境也不好，東方名

26、苑確實還可以。 一直就想在湘潭買套房子，自己是湘潭人，在深圳做生意，現(xiàn)在搞長株潭一體化建設，以后發(fā)展空間也大，現(xiàn)在在這里投資一套還是比較好的，以后也可以回來住，東方名苑的地段還有品質(zhì)的打造，我相信它的升值空間還是很大的，不過就是戶型大了些，不過還好，畢竟總價還是比較低的。,品牌化戰(zhàn)略借鑒東方名苑的影響力及客戶群體,當品牌和形象在這里，全城都向你看齊,湘潭市場中客戶對剛需產(chǎn)品價格敏感度較高，3700-4000產(chǎn)品去化速度最快，市場價格瓶頸明顯。總價低于50萬項目產(chǎn)品客戶群體廣泛。,各區(qū)域間剛需客戶無明顯區(qū)域壁壘，市中心客戶受價格擠壓逐漸偏向九華區(qū)域，客戶覆蓋面大的項目銷售情況好。,市場中生活配套

27、設施是否完善，直接影響到項目的銷售情況。但目前各項目配套設施仍處于生活必備配套水平，少有融入品牌效應配套。,市場最能接受產(chǎn)品：主力成交為90-120 ，其次為120-144 。供應主力是120-144 ，其次為90-120 。,面積分析,配套分析,客戶分析,價格分析,剛需型產(chǎn)品市場分析總結(jié)：,提問：面對總價效應明顯的剛性需求市場，我們?nèi)绾尾拍芡黄剖袌鲆延械膬r格瓶頸？如何才能將客戶基礎覆蓋整個湘潭市區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速去化？,湘潭市場仍處于開發(fā)初始階段，各板塊間無明顯物業(yè)劃分，產(chǎn)品分布雜亂，品質(zhì)感不高，客戶置業(yè)目的較原始，多以自住為主，剛性需求市場旺盛,市場背景,剛需突破口之一：壓縮總價、增大附加

28、值,2011年湘潭市暢銷產(chǎn)品戶型分析,湘潭市房地產(chǎn)市場各項目戶型產(chǎn)品設計感及附加值均不足。 市場上90平米多為2房，產(chǎn)品功能配套不齊全。 常規(guī)的N+1戶型就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品設計的突破。,從華雅花園與九華新城案例對比可知，從面積及單價上的微弱差距將產(chǎn)品總價拉低，最終符合剛性需求客戶期望值，從而實現(xiàn)快速去化。 啟示：確保產(chǎn)品功能齊全的基礎上，壓縮面積，增大贈送，實現(xiàn)壓縮總價的目的。建議采用N+1戶型，增加陽臺飄窗等附加值贈送，加大產(chǎn)品面積的實用性。,剛需突破口之二：完善配套，并在配套上注入品牌影響。,白石古蓮城,東方名苑,華雅花園,當我們掃描湘潭市場每個板塊的標桿樓盤：它們只是公園邊的房子；只是做足了

29、展示，樓盤品質(zhì)相對較高，但產(chǎn)品附加值不夠；只是位于雜亂區(qū)域里的房子，只是提供居住的空間。 供應特征：只是賣居住空間，比拼價格。,本項目啟示：,打造完善的配套體系，集商業(yè)、休閑、學校、醫(yī)療于一體，同時注入品牌，吸納大型超市、品牌商店、名校，打造項目形象及檔次，同時與其他項目在配套上形成差異化。,剛需突破口之三：突破區(qū)域壁壘，打造湘潭第一品牌,市內(nèi)客戶跨區(qū)置業(yè)分析,置業(yè)特點：明顯的地緣性,以湘江為界，市民的自住性置業(yè)呈現(xiàn)明顯的地緣性特征，河東河西的市民的置業(yè)行為多發(fā)生在本地區(qū)內(nèi)，而投資行為則不受地域限制,河西置業(yè) ：供不應求的擠壓為主,河東置業(yè) ：價格的擠壓為主,受到城區(qū)價格高企的影響，部分客戶受

30、到價格擠壓，至岳塘新城置業(yè)；或至雙馬片區(qū)進行高端的改善置業(yè),個盤的競爭格局主要鎖定在區(qū)域內(nèi)，從規(guī)劃發(fā)展的角度，需明晰規(guī)劃新城之間的競爭關(guān)系,市內(nèi)客戶置業(yè)九華的主力客群,河西自住改善客戶,市區(qū)投資客戶,河西舊城,河東中心,九華 示范區(qū),岳塘新城,雙馬片區(qū),牯赤馬和萬樓新城,置業(yè)動向,湘潭主要片區(qū)置業(yè)動向,剛需突破口之四：價格不應追求標桿化,價格切入點,市區(qū)較低：形成價格優(yōu)勢，使市中心受價格擠壓的剛性客戶將本項目作為首選項目。,區(qū)域內(nèi)高價：明確項目定位，樹立區(qū)域形象，提升市場關(guān)注度。,尋找價格切入點，以區(qū)域內(nèi)高價樹立項目形象，相對市中心低價，形成價格優(yōu)勢吸引剛需客戶，價格區(qū)間鎖定3600-4000

31、元/平米。,思源認為,1.,2.,3.,確保產(chǎn)品功能齊全的基礎上，壓縮面積，增大贈送，實現(xiàn)壓縮總價的目的。,打造完善的配套體系，同時注入品牌打造項目形象及檔次，與其他項目在配套上形成差異化。,突破區(qū)域壁壘，打造第一樓盤品牌,4.,尋找價格切入點，以區(qū)域內(nèi)高價樹立項目形象，相對市中心低價，形成價格優(yōu)勢吸引剛需客戶,下行市場下，純概念和預期值很難作為高溢價支撐的保障，對于高支撐的改善需求，其現(xiàn)狀、支付能力、需求特征和趨勢？,觀點2,改善型產(chǎn)品市場分析,市場分析二,舒適性產(chǎn)品主要分布在九華板塊與市府板塊，九華板塊主要為多層+別墅，市府板塊主要為高層+多層。,市府板塊,九華板塊,九華板塊：在售項目7個

32、，集中在步步高大道沿線，本地開發(fā)商為主，低密度社區(qū)為主，主要販賣規(guī)劃前景+低密度社區(qū)+性價，價格相對較低，聯(lián)排6000元/平，洋房4700元/平，（?。└邔?300-3800元/,市府板塊：行政新區(qū)及規(guī)劃利好，商業(yè)配套完善，住宅供應集聚地，居住便利性高及環(huán)境好，公認中高端住宅板塊，全高層社區(qū)，均價4200-4800元/平,舒適性產(chǎn)品可比分析 定義可比項目根據(jù)六大指標選取本項目的可比樓盤,根據(jù)六大指標，在眾多樓盤中選取以下8個項目作為本項目的可比樓盤：,改善型產(chǎn)品線豐富：別墅以200-300平的聯(lián)排居多，及部分的350-400平的雙拼及400-500平的獨棟，（?。└邔右?40-190三房四房五

33、房為主。,市府板塊,九華板塊,高端 客戶,中高端客戶,中低端客戶,總價100萬以上，以財富階層的多次置業(yè)、享受型客戶為主,總價控制在50100萬之間，改善性需求或養(yǎng)老休閑需求,總價在50萬以內(nèi)，主流市場自住需求及初級改善客戶,投資、自住、養(yǎng)老； 追求升值、資源環(huán)境與社區(qū)品質(zhì)的優(yōu)越及可享受性,為子女、父母或自身改善置業(yè)、婚房剛需； 對性價、地段、生活便利度有較高要求,改善生活環(huán)境、躋身市區(qū)生活； 追求城市資源、教育資源、完善配套及身份感,客戶需求特征,銷售代表語錄： 當前湘潭人買房比較實在，就關(guān)注個價格和戶型像其他的建筑風格、電梯、園林這些關(guān)注意識都還不是很強，可能也還不是很懂，需要引導,銷售代

34、表語錄： 要說客戶最關(guān)注的首先當然是價格，很多上門的客戶一上來問第一個問題就是價格，像有沒打折啊、優(yōu)惠贈送什么的有些一聽到價格不合適掉頭就走了,改善型產(chǎn)品客戶主要特征1：看重區(qū)域發(fā)展，追求城市資源、完善配套以及社區(qū)品質(zhì)。,改善型產(chǎn)品客戶主要特征2：客戶帶有極濃的地域主導性，各片區(qū)皆以內(nèi)生客戶為主,“整個湘潭市雖然不大，但是河西的人就是不愿到河東來買房，他甚至寧可考慮去九華也不過這邊來河東的客戶也一樣，一般都選擇在河東這一帶，覺得九華那邊還是太偏了本地人買房比較局限、外地人在這邊買房就會整個城市。” 置業(yè)顧問語錄,客戶構(gòu)成,本地拆遷戶 周邊縣城地緣客戶 價格擠壓客戶 投資需求,地緣性自住客 原區(qū)

35、域改善客戶 部分原區(qū)拆遷戶 四大企業(yè)客戶,市區(qū)中高端客戶 原區(qū)域改善客戶 四大企業(yè)客戶 周邊縣城客戶,各 區(qū) 域,九華區(qū),雨湖區(qū),岳塘區(qū)（含板塘鋪）,比例逐漸下降,“我們這邊以周邊的客戶為主，客戶買房來自住的話一般都會就近選擇，或者是看工作的位置，一是圖個方便；二是住習慣了，懶得換地方” 河西 置業(yè)顧問,改善型產(chǎn)品客戶主要特征3：長株潭帶來的跨域置業(yè)需求尚不明顯，客戶的投資意識逐漸增強,“湘潭很多家庭有幾套房，老房子用來出租，買一套來自住，還有閑錢的就再買一套房子或者門面來投資” 最近有很多上門客戶想買我們項目的車庫，準備作為投資用湘潭這兩年房地產(chǎn)發(fā)展起來了，很多客戶開始也學著買房投資，但整個

36、投資觀念還是要引導” 城郊 新城華府 置業(yè)顧問,“長沙過來客戶有，但不多；主要還是一些在長沙工作的湘潭人為主。因為畢竟長沙市場的價格差也沒有拉開，要說沖著性價比過來還是比較難” 九華新城 置業(yè)顧問,思源對客戶的解析九華片區(qū)未來規(guī)劃奠定了消費群體屬于全市性消費，市場潛力大，但消費不活躍,九華區(qū)成交客戶構(gòu)成比例,市場客戶概況 湘潭顯性客戶需求不多，且有外滲現(xiàn)象，如湘潭人士在長沙閬峰云墅購買別墅 目前客戶群中，拆遷戶約占60%的客戶比例，為主要購房群體；拆遷戶的剛性需求不可持續(xù)，未來需求量減少,主流舒適產(chǎn)品價格分析 ： 價格拉差不明顯，多、高層間價格差異不明顯，改善型產(chǎn)品存在價格瓶頸,高層：3600

37、4100元/,高層：42004900元/,產(chǎn)品去化慢，同質(zhì)現(xiàn)象比較突出，市場觀望心態(tài)濃。,往年市場供求分析：處于快速上升的發(fā)展階段，成交價格高速增長，有一定的消費能力。,規(guī)劃傳統(tǒng)，不注重戶型設計，產(chǎn)品個性化和附加值有限。,通透的版式設計、歐式園林以及超寬樓間距，較受市場歡迎，但存在明顯的近似。,東方名苑戶型分析,產(chǎn)品線為市場主流戶型，三房整體居住舒適度較高，附加值有限。,戶型整體設計相對傳統(tǒng)，附加值體現(xiàn)形式單一,納帕溪谷戶型分析,改善型產(chǎn)品市場明顯同質(zhì)，市場存在建立新標準的空間,配套設施大同小異，特色配套或主題化配套明顯不足,1、在教育配套上，各項目均設有幼兒園，可見，大盤具備一定的教育配套，

38、但并不完善。 2、商業(yè)配套上，均帶有商業(yè)設施，分為臨街商鋪、社區(qū)集中式商業(yè)街、大型購物中心三類； 3、運動配套上，游泳池是必備，其次是各類球類運動場所。 4、文化娛樂配套上，一般以廣場及會所提供主要活動場所。此外，部分樓盤設置有藝術(shù)館、圖書館、茶藝館等文化設施。,規(guī)模：80萬平米大社區(qū) 區(qū)位：湖湘北路與絲綢路交匯處，政治、文化、商業(yè)、生活中心區(qū) 。 配套：比鄰市政府共享社區(qū)配套以及市政配套、生活氛圍濃。 風格：歐式風格。 園林：以中軸園林為主景觀軸，結(jié)合入口主軸景觀展示，打造現(xiàn)代歐式園林風格。 戶型：產(chǎn)品從70-134平米不等，以90-100平2房及110-130平3房為主。,社區(qū)內(nèi)部配套：

39、服務會所、運動會所配置，3000高檔商業(yè)街；高端酒店引入。,暢銷項目研究1：東方名苑均價4800元/，湘潭單價最高住宅項目，歐式豪宅，主打品質(zhì)細節(jié)以及中軸園林,以中高端客戶為核心客戶，以中大戶型為主力戶型，添加入戶花園等創(chuàng)新元素，增強居住的舒適度。,大戶型設計中加入入戶花園創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品附加值 戶型設計上部分功能空間缺失，舒適度欠佳 臥室較少運用飄窗等提升產(chǎn)品舒適度及贈送值的元素,展示為先：重點打造項目主入口商業(yè)街及營銷中心園林景觀，情景樣板房的包裝，大氣精致的展示面凸顯項目價值。,入口處歐式商業(yè)街的打造、大型中心園林的展示，給客戶較強的視覺震撼感，奠定了華宅的基礎 項目通過售樓處、會所與

40、客服中心三大建筑的豪華打造，給各戶樹立項目的高端形象；其精裝歐式樣板房造價不菲，給客戶金碧輝煌的印象，強化了項目的豪宅品質(zhì),三段式建筑立面，品質(zhì)感強,大氣的歐式園林展示,項目開發(fā)商：湘銀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)模：總占地面積162.22畝，總建筑面積約22萬平米，綠化率50%，容積率2.52 區(qū)位：河東大道南側(cè)（盤龍山莊對面） 風格：南加州風格 物業(yè)類型：26棟小高層，合計1673套 均價： 4600元/平米 社區(qū)內(nèi)部配套：豪華游泳池、網(wǎng)球場、高爾夫練習場,暢銷項目研究2：湘銀熙城納帕溪谷均價4600元/厚重的外立面提升品質(zhì)感，組團式園林增加居住舒適度及景觀面,產(chǎn)品線為市場主流戶型段，兩房產(chǎn)品適

41、當緊縮，實用性強，三房整體居住舒適度較高。,2/2/1 超寬8米寬景陽臺，親近自然 緊湊房型、經(jīng)濟實用 兩梯三戶，舒適度高,3/2/2 戶型闊綽大氣 錯層空間、舒適度高 四明設計、南北通透 南北雙陽臺，臥室飄窗，自然景觀好,別墅產(chǎn)品市場分析：本地開發(fā)商為主，主要販賣規(guī)劃前景+低密度社區(qū)，溢價能力低，去化十分緩慢，被動去化,別墅以200-300平的聯(lián)排居多，及部分的350-400平的雙拼及400-500平的獨棟,傳統(tǒng)的價值評判標準已經(jīng)成為共性，不注重戶型設計和創(chuàng)新，產(chǎn)品附加值低且形式單一。,產(chǎn)品存在明顯的同質(zhì)化，形態(tài)差異下的價值區(qū)分不明顯，在下行市場拉低預期的前提下，去化緩慢且分散。,價格拉差不

42、明顯，改善型產(chǎn)品存在價格瓶頸,片區(qū)未來前景奠定了消費群體屬于全市性消費，往年市場說明改善型消費具有一定潛力，但需求需要刺激。,市場舒適性產(chǎn)品主要分布在九華板塊與市府板塊，九華板塊主要為多層+別墅，市府板塊主要為高層+多層,區(qū)域分析,客戶分析,價格分析,供求分析,產(chǎn)品分析,改善型產(chǎn)品市場分析總結(jié)：,提問： 面對價格拉差小，且產(chǎn)品無差異化，而客戶有一定消費 能力的市場現(xiàn)狀，我們將怎么突圍，去刺激需求,？,改善型產(chǎn)品突破口之一：將傳統(tǒng)的舒適需求轉(zhuǎn)變對形態(tài)的追求,弗萊明戈采用院落式布局，半圍合半獨立，分區(qū)明確；產(chǎn)品形態(tài)上引入別墅概念，營造出“別墅式洋房”的高端形象,弗萊明戈整體規(guī)劃避免了傳統(tǒng)洋房產(chǎn)品“

43、兵營式”布局的尷尬，其采用院落式布局，半圍合半獨立。將洋房布局于項目內(nèi)部，外圍以高層隔離； 項目將別墅概念引入產(chǎn)品設計，在空間上突出別墅才有的產(chǎn)品布局，制造別墅式洋房的概念，營造出產(chǎn)品高端定位形象,改善型產(chǎn)品突破口之一：將傳統(tǒng)的舒適需求轉(zhuǎn)變對形態(tài)的追求,龍湖小院青城：將傳統(tǒng)的疊加別墅通過戶型的拼接形成了完全意義上的獨門獨院，沒用傳統(tǒng)中的公共樓梯，過道完全的私有化,B2-1 疊院戶型二躍三 實得建筑面積約98m2 二躍三的戶型設計，使每戶獨門獨院。,亮點之一,亮點之二,亮點之三,亮點之四,兩層通高贈送入戶花園上空改房,上空結(jié)構(gòu)板,上空結(jié)構(gòu)板,客廳上空贈送次臥,改善型產(chǎn)品突破口之二：在附加值上進行

44、引入和創(chuàng)新，行成稀缺和差異價值,空間上的N+1產(chǎn)品90平米小復式產(chǎn)品（上海金地未未來）,深圳中熙香緹灣：88-90平南北通透式小復式設計，雙向大面積露臺+挑空,改善型產(chǎn)品突破口之二：在附加值上進行引入和創(chuàng)新，行成稀缺和差異價值,改善型產(chǎn)品突破口之三：豐富生活內(nèi)容和內(nèi)涵的配套,時代地產(chǎn)：將國家級美術(shù)館引入社區(qū)，邀請著名建筑師參與建筑設計，推動各種文化藝術(shù)活動，讓人文藝術(shù)生活化。 。,廣東美術(shù)館與時代地產(chǎn)從2003年起共建時代分館，成功促進了廣州藝術(shù)場館開進社區(qū)的進程。,庫哈斯空中美術(shù)館 2004年底，國際著名建筑師庫哈斯著手設計廣東美術(shù)館時代分館，突破性地提出建造空中美術(shù)館的大膽構(gòu)思。 空中美術(shù)

45、館將展覽空間分割為幾個部分鑲嵌于住宅樓里面，將藝術(shù)展覽空間解構(gòu)并融入整個住宅體中，與生活平滑交織。,思源認為：,1.,2.,3.,將傳統(tǒng)的舒適需求轉(zhuǎn)變對形態(tài)的追求,在附加值上進行引入和創(chuàng)新，行成稀缺和差異價值,豐富生活內(nèi)容和內(nèi)涵的配套,商業(yè)市場概況,市場分析三,主要商圈功能：老商圈以基建營為中心，目前發(fā)展以金湘潭商業(yè)廣場為代表，是老城區(qū)商業(yè)核心，新商圈布局以河東建設路口步步高百貨廣場及蓮城商業(yè)步行街為代表，商業(yè)結(jié)構(gòu)檔次要高于河西,河西商圈：老商圈以基建營為中心，目前發(fā)展以金湘潭商業(yè)廣場為代表，是老城區(qū)商業(yè)核心,基建營商圈,建設路口商圈,建鑫城 國際商業(yè)街區(qū),板塘鋪商圈,河西典型商業(yè)項目金湘潭商

46、業(yè)廣場 作為河西老商圈最具商業(yè)代表性的商業(yè)項目，業(yè)態(tài)成熟，品類豐富，經(jīng)營良好，消費輻射范圍廣，但其周邊商業(yè)檔次參差不齊。,河西典型商業(yè)項目金湘潭商業(yè)廣場 多業(yè)態(tài)經(jīng)營，商業(yè)配套完善，形成一個龐大的消費體系。招商方面引進了步步高和國際國內(nèi)知名品牌，品牌形成了較好的商業(yè)氛圍，本項目得到政府大力扶持。,基建營商圈,建設路口商圈,建鑫城 國際商業(yè)街區(qū),板塘鋪商圈,河東商圈：河東為新商圈，目前主要形成為建設路商圈和建鑫城周邊商業(yè)街區(qū)。,河東典型商業(yè)項目步步高廣場 步步高廣場位于在湘潭市繁華的建設路口商圈，毗鄰蓮城商業(yè)步行街，與步步高電器城、步步高超市蓮城步行街店、美采平價等互為犄角，優(yōu)勢互補一個可以輻射整

47、個湘潭區(qū)域，及周邊城市（湘鄉(xiāng)等）的高端大型商業(yè)。,河東典型商業(yè)項目步步高廣場 品牌質(zhì)量及數(shù)量處于湘潭市領導地位，聚集了湘潭市區(qū)幾乎所有高檔的服飾品牌，項目開業(yè)時間較短，硬件條件優(yōu)異，購物環(huán)境優(yōu)良，運營狀況良好。,九華商業(yè)綜合體：九華商圈距離核心商圈較遠，目前代表性項目只有新都匯，綜合體約7萬方的商業(yè)體量。,湘潭商業(yè)市場大中型零售商業(yè)網(wǎng)點營業(yè)面積已經(jīng)達到0.88平米/人。大中型商業(yè)市場容量已經(jīng)飽和,河西舊城區(qū)困于城市 建設型態(tài)落后，區(qū)域 市場十分飽和，導致 競爭壓力過大。,以步步高為代表的 零售連鎖商業(yè)日趨 成熟。布點越發(fā) 密集,河西商業(yè)市場飽和， 逐漸向九華和河東發(fā)展。,河東新城重要性凸顯 但

48、目前已經(jīng)有步步高 和建鑫城大型商業(yè),湘潭商業(yè)容量已經(jīng)趨于飽和,全市各類商業(yè)網(wǎng)點總量：2.8萬處左右 千人擁有商業(yè)網(wǎng)點:27個 大中型零售商業(yè)網(wǎng)點營業(yè)面積：河西26萬+河東54萬平米（未包括建鑫城未建成商業(yè)的31萬方）=80萬方（未包括零散街鋪面積） 人均大中型零售商業(yè)網(wǎng)點營業(yè)面積：0.88平方米（市區(qū)人口約在90萬左右）,市場分析總結(jié),湘潭市場中客戶對剛需產(chǎn)品價格敏感度較高，3700-4000產(chǎn)品去化速度最快，市場價格瓶頸明顯?？們r低于50萬項目產(chǎn)品客戶群體廣泛。,各區(qū)域間剛需客戶無明顯區(qū)域壁壘，市中心客戶受價格擠壓逐漸偏向九華區(qū)域，客戶覆蓋面大的項目銷售情況好。,市場中生活配套設施是否完善，

49、直接影響到項目的銷售情況。但目前各項目配套設施仍處于生活必備配套水平，少有融入品牌效應配套。,市場最能接受產(chǎn)品：主力成交為90-120 ，其次為120-144 。供應主力是120-144 ，其次為90-120 。,剛需型產(chǎn)品市場分析,湘潭市場仍處于開發(fā)初始階段，各板塊間無明顯物業(yè)劃分，產(chǎn)品分布雜亂，品質(zhì)感不高，客戶置業(yè)目的較原始，多以自住為主，剛性需求市場旺盛,通透的版式設計、歐式園林以及超寬樓間距，受市場歡迎，但已無進一步優(yōu)化。市場戶型設計相對傳統(tǒng)，產(chǎn)品附加值低。,產(chǎn)品去化慢，下行市場拉低預期目標，基于改善型市場無差異化，需求需要刺激。,價格拉差不明顯，改善型產(chǎn)品存在價格瓶頸,片區(qū)未來前景奠

50、定了消費群體屬于全市性消費，大部分市民有消費能力，需求需要刺激。,市場舒適性產(chǎn)品主要分布在九華板塊與市府板塊，九華板塊主要為多層+別墅，市府板塊主要為高層+多層,改善型產(chǎn)品市場分析,湘潭商業(yè)市場大中型零售商業(yè)網(wǎng)點營業(yè)面積已經(jīng)達到0.88平米/人。大中型商業(yè)市場容量已經(jīng)飽和,商業(yè)市場分析,以剛性需求為核心，區(qū)域和樓市整體看好主推收益，適合作為主力,以改善需求為核心，更對位預期，但風險大，需要時間培育，應只做補充開發(fā),觀點1,觀點2,有消費潛力，市場機會良好，但需求需要刺激；,基于對商業(yè)市場的分析,基于對剛性市場的分析,基數(shù)龐大但價格支撐有限，市場和城市發(fā)展決定市場潛力；,基于對改善市場的分析,已

51、經(jīng)飽和，除非有新的商業(yè)形式或能填補空白的商業(yè)體；,嚴格控制商業(yè)體量，在形式和形態(tài)上尋求創(chuàng)新,觀點3,3,地塊分析,項目地塊,地塊綜合分析、SWOT、開發(fā)導向,項目地塊東西兩塊地，主力地塊方正，容積率指標跨度大，未來塑造的產(chǎn)品具備較強的均好性，但周邊工廠、4S店林立，無可依仗資源,地塊綜合分析：多營造中心園林和商業(yè)、配套景觀,規(guī)劃用地范圍：長潭西線東側(cè)，銀蓋南路西側(cè)，北接吉利東路，南接紅旗東路。 總用地面積：666666（1000畝） 規(guī)劃用地性質(zhì)：商住綜合用地，其中商業(yè)用地的比例不超過建設用地面積的12%。 用地使用強度： 容積率2.5-3.5 建筑密度18%-25% 綠地率35%,從地塊基礎

52、條件來分析，A地塊昭示性強，道路和噪音干擾大，西側(cè)為死角，適合開發(fā)高密度或配套類物業(yè)。B地塊方正，內(nèi)部資源可塑性強，居住價值高企。,地塊綜合分析：高質(zhì)量住宅遠離A地塊,A地塊用地面積100余畝,昭示性強，但緊鄰長潭西高速和吉利路，除去紅線退讓后，可用建筑用地的寬度較難支持組團式開發(fā)。開發(fā)住宅類物業(yè)的均好性較差，比較適合開發(fā)配套類物業(yè)或高密度的經(jīng)營性物業(yè)。 B地塊規(guī)模達到800余畝，除北側(cè)吉利東路為雙向8車道干道外，另三側(cè)為社區(qū)路，居住環(huán)境和內(nèi)部資源基礎突出，但經(jīng)營價值較低。適合開發(fā)住宅物業(yè)。,A,B,地塊呈梯形狀，整體南偏東方向約10度，在中緯度的湘潭，從日照到溫度，15度是最適合居住的角度，

53、爭取了居室良好的日照條件。,地塊綜合分析：整體住宅朝向適宜南偏西15度,A,B,項目地塊有四個道路交匯點,A地塊西、北側(cè)為商業(yè)死角，項目商業(yè)潛力最大的區(qū)域為A、B地塊之間的區(qū)域。,地塊綜合分析：項目A、B地塊間區(qū)域最具商業(yè)可塑性,長潭西高速為高架高速路，路基大約有10米左右高度，阻隔了項目A地塊西側(cè)與外界的關(guān)聯(lián)； A、B地塊之間的市政路與吉利路和紅旗路交界處商業(yè)價值突出； 項目B地塊北、東、南側(cè)為次級商業(yè)價值區(qū)，周邊企業(yè)多，可做社區(qū)服務型商業(yè)考慮。,1,4,3,2,3點劣勢分析： 短中期融城效應不明顯，仍屬郊區(qū)大盤開發(fā)； 生活、市政配套缺乏的劣勢； 西側(cè)開發(fā)受長潭西影響較大，為規(guī)劃難點；,4大

54、機會： 九華新區(qū)開發(fā)為湘潭社會廣泛關(guān)注，認同度高； 后續(xù)地產(chǎn)項目的快速建設帶來的客源和市場關(guān)注度； 市場環(huán)境快速變化下，市場必然面臨變革，傳統(tǒng)的開發(fā)模式核心競爭力落后； 未來區(qū)域發(fā)展帶來的持續(xù)利好；,3點威脅： 九華已開發(fā)和待開發(fā)項目的競爭； 市場供過于求下的短期殘酷競爭環(huán)境和售賣環(huán)境； 持續(xù)的調(diào)控威脅；,3大優(yōu)勢分析： 湘潭未來新城核心中的核心，地塊潛力大； 項目開發(fā)帶動區(qū)域運營，預期值遠高于其他常規(guī)開發(fā)樓盤； 地塊方正，利于規(guī)劃布局，未來整體均好性強； 規(guī)模大，周期長，市場應對靈活，競爭基礎好。,項目開發(fā)核心優(yōu)勢在于規(guī)模，關(guān)鍵劣勢在于配套的缺失，最大的機會在于下行市場帶來的變革必然性，而威

55、脅集中在短期，在于殘酷的競爭和售賣環(huán)境。,SWOT綜合分析導向,領導者,壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復性 過河拆橋,追隨者,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者,補缺者,目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值,行業(yè)老大,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場,次/非主流市場,敏銳的機會主義者,SWOT綜合分析導向,SWOT綜合分析導向,改變游戲規(guī)則,新的評估標準,強調(diào)特色和價值,重新定義游戲規(guī)則,市場挑戰(zhàn)者,我們是,核心：長株潭城市化開發(fā)傳統(tǒng)模式挑戰(zhàn)者,核心價值導向：立足“融城”高度，打造領先長株潭市場3-5年的“兩型社會”人居

56、典范，實現(xiàn)項目和品牌的市場占位； 項目運營導向：在合理范圍內(nèi)，配套先行，以城市/板塊運營為導向，保證項目的可持續(xù)發(fā)展和差異價值范疇； 產(chǎn)品開發(fā)導向：規(guī)避價格瓶頸明顯，市場供應龐大的中低端市場，結(jié)合自身條件，將主力指向中高端市場； 規(guī)劃發(fā)展導向：多元化的產(chǎn)品和形態(tài)組合形式，控制風險的同時，以改善需求為目標，保障合理利潤，注重組團和中央景觀，配套和商業(yè)增益內(nèi)部景觀。,SWOT綜合分析導向,SWOT綜合分析導向如何建立挑戰(zhàn)者的角色,第四階段：形成先進的不可復制的人居形態(tài),第三步：產(chǎn)品自身塑造價值不可超越,第二步：找準差異，開拓超前的市場空間,第一步： 確定特點鮮明的高品位主題形象,項目的可持續(xù)發(fā)展思

57、考,開發(fā)脈絡解析： 第一步：主題形象依賴于自身的配套開發(fā)，其中包含商業(yè)、生活、公共配套。 第二步：找準差異塑造同一個范疇的剛需和改善產(chǎn)品，但應具備完全不同的價值范疇。 第三步：價值塑造形成因規(guī)?；啪邆涞?，中小規(guī)模項目無法具備的差異價值。 第四步：人居形態(tài)通過物業(yè)、招商、業(yè)態(tài)組合、生活配套等，形成無法復制的人居平臺。,5萬平米以上商業(yè)性質(zhì),50萬平米以上物業(yè)性質(zhì),物業(yè)投入產(chǎn)出測算說明,城市級商業(yè)綜合體開發(fā)條件,本項目,人均GDP：29016 元，折合約:4145美元 規(guī)劃中非核心區(qū)域，經(jīng)濟增長平穩(wěn) 交通網(wǎng)絡較為便利，但城市功能性不強 片區(qū)內(nèi)人口密度低，人流少，外向吸引力不夠 城市綜合體，可通過

58、設計完成空間的連續(xù)性 長周期運營存在一定壓力 對大量、長期持有物業(yè)會帶來較大的資金壓力 商業(yè)運營能力、商戶資源及招商經(jīng)驗有限,物業(yè)投入產(chǎn)出測算說明,參數(shù)設定： 預計五年內(nèi)項目輻射范圍內(nèi)的消費指標 人均消費支出：10800元（2011年1-11月統(tǒng)計公報） 服務半徑內(nèi)總?cè)丝冢?0萬（預計僅本案即能提供4萬人居?。?年單位營業(yè)額：23000元/平米（三線外大型商業(yè)平均值）,商業(yè)面積測算,測算工具選擇：根據(jù)單位商業(yè)面積營業(yè)額反算商業(yè)面積,測算模型：,商圈內(nèi)人口消費總額(c) 人均消費支出(ar)服務半徑內(nèi)總?cè)丝冢ň徒┫M總支出 （t）,物業(yè)投入產(chǎn)出測算說明,根據(jù)消費測算公式計算可得出： 項目合理商

59、業(yè)經(jīng)營面積應不超過14.1萬平米為宜,S = 10800元 X 30萬 23000元/平米 = 14.1(萬平米),根據(jù)思源經(jīng)紀多年操盤經(jīng)驗，本項目如果進行合理的產(chǎn)品規(guī)劃、定位及運營，整體營業(yè)面積可擴大至18萬平米左右。,物業(yè)投入產(chǎn)出測算說明,為保障測算結(jié)果的謹慎合理，各配置方案的各物業(yè)容積率均參照發(fā)達市場主流標準； 由于本案容積率只確定了范圍，用地面積已經(jīng)確認，因此，以建筑面積和容積率指標作為變量來進行換算； 建面收益對投入與產(chǎn)出的衡量更加直觀，因此，將建筑面積作為變量； 本測算僅對項目未來的物業(yè)開發(fā)種類和主力發(fā)展方向作出初步預判。,根據(jù)我司對市場以及地塊的綜合研判，結(jié)合目前市場中的可類比項目，以多層（洋房、別墅）、高層（小高層）這兩種產(chǎn)品為主力方向，這幾類物業(yè)目前的市場售價范圍如下： 中端：高層（小高層）：3400-3700元/ 多層（洋房）：4500-5000元/ 中高端：高層（小高層）：3600-4800元/ 別墅