招行09年傳播策略

1、招商銀行2009品牌營(yíng)銷目標(biāo)與策略總行辦公室袁曉懋背景與經(jīng)驗(yàn)：2008品牌營(yíng)銷回顧 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 2008年1-9月，銀行業(yè)廣告投放總量達(dá)30億元，同期增長(zhǎng)50%。其中，電視廣告總量達(dá)17.7億元，同期增長(zhǎng)77%；電臺(tái)廣告總量1.56億元，同期增長(zhǎng)97%；報(bào)紙廣告總量4.56億元，去年同期為3.5億元；戶外總量為5.4億元，比去年同期5.5億元，略有下降。地鐵從近1千萬元猛增到4千7百萬元。銀行業(yè)廣告增長(zhǎng)最快的為地鐵和電臺(tái)廣告，其次為電視廣告。2007、2008年1-9月銀行業(yè)廣告

2、投放對(duì)比曲線圖數(shù)據(jù)提供：CTR；媒體類別：廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外、地鐵 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 500,000,000450,000,000400,000,000350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,000-1234567892008年2007年 銀行業(yè)廣告投放以品牌形象為主。在前10名，我行廣告業(yè)務(wù)推廣傾斜比重最高。廣告量（元）廣告比重主品牌銀行形象產(chǎn)品廣告銀行形象產(chǎn)品廣告根據(jù)

3、CTR廣告監(jiān)測(cè)，銀行業(yè)廣告投放將重心放在品牌形象上。其中農(nóng)業(yè)銀行、興業(yè)銀行的形象類廣告占比最高， 超過80%。而我行品牌宣傳的比重最低。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)時(shí)間：2007年1月-2008年6月。76.43%23.57%中國(guó)銀行555,592,182.00171,314,603.0079.04%20.96%中信銀行551,063,256.00146,159,881.0065.23%34.77%交通銀行399,725,906.00213,081,767.0061.66%38.34%招商銀行358,754,326.00223,041,436.0080,245,016.0086.15%13.85%中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行49

4、9,107,593.0075.80%24.20%中國(guó)建設(shè)銀行395,800,383.00126,363,843.00中國(guó)工商銀行67.51%32.49%334,676,646.00161,037,194.0066.79%33.21%中國(guó)民生銀行294,875,608.00146,612,034.0046,185,493.0086.29%13.71%興業(yè)銀行290,587,222.00全6, 4w,8w6w4.,p77ag0.c0f0.co7m3,.6Q92%3472767.3310%5策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全浦,發(fā)含銀5行0家4A公司, 12841個(gè),6行29業(yè),8策06劃.0大0 年度主

5、題：紅動(dòng)中國(guó)，整合全行品牌推廣和業(yè)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷：快速反應(yīng)，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)放大品牌推廣效應(yīng) 奧運(yùn)營(yíng)銷：戰(zhàn)略埋伏，多個(gè)符號(hào)在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)爆破傳播 郎朗代言：系列活動(dòng)，立體開發(fā)品牌代言人傳播價(jià)值 業(yè)務(wù)導(dǎo)向：以重點(diǎn)業(yè)務(wù)、品牌、項(xiàng)目為突破口，持續(xù)強(qiáng)勢(shì)傳播；常規(guī)一般性業(yè)務(wù)、項(xiàng)目，脈沖式傳播。 精選媒體：精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ダ鄯e效應(yīng) 品牌推動(dòng)：加大“四個(gè)一”品牌元素的使用力度，以品牌推廣促進(jìn)業(yè)務(wù)宣傳，以業(yè)務(wù)宣傳提升品牌形象，形成良性互動(dòng) 廣告規(guī)范：將全行VI識(shí)別系統(tǒng)延展到所有平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，通過一致的廣告版式，形成品牌、業(yè)務(wù)宣傳的合力 平臺(tái)整合：初步形成業(yè)務(wù)宣傳的整合模式，關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)宣傳互相支持。 策

6、劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 業(yè)務(wù)宣傳兩大板塊品牌推廣 品牌推廣 年度主題：紅動(dòng)中國(guó)，整合全行品牌推廣和業(yè)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷：快速反應(yīng)，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)放大品牌推廣效應(yīng) 奧運(yùn)營(yíng)銷：戰(zhàn)略埋伏，多個(gè)符號(hào)在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)爆破傳播 郎朗代言：系列活動(dòng)，立體開發(fā)品牌代言人傳播價(jià)值 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 一、以“紅動(dòng)中國(guó)”主題整合全行品牌推廣和業(yè)務(wù)營(yíng)銷 與競(jìng)品形成品牌傳播的差異化區(qū)隔 成就年度系列活動(dòng)推廣整體效應(yīng) 放大傳播

7、招行標(biāo)準(zhǔn)色“招行紅” 關(guān)聯(lián)奧運(yùn)盛會(huì)涌動(dòng)的紅色 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 紅動(dòng)中國(guó)系列活動(dòng) 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 經(jīng)驗(yàn)：全行品牌、業(yè)務(wù)推廣使用統(tǒng)一年度宣傳主題，能更 好形成傳播合力。愛心操場(chǎng)紅動(dòng)中國(guó)紅動(dòng)中國(guó)最紅優(yōu)選商戶 紅動(dòng)中國(guó)紅色最“和”拍網(wǎng)上生活紅動(dòng)中國(guó)和我們一起 紅動(dòng)中國(guó)系列活動(dòng)以愛心聽紅動(dòng)中國(guó)巔峰夢(mèng)想紅動(dòng)中國(guó)傳遞紅動(dòng)中國(guó)心手相連紅動(dòng)中國(guó)紅動(dòng)中國(guó)2008榜 “紅動(dòng)中國(guó)”主題呼應(yīng)奧運(yùn)期間

8、“涌動(dòng)的紅色” 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 年度主題：紅動(dòng)中國(guó)，整合全行品牌推廣和業(yè)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷：快速反應(yīng)，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)放大品牌推廣效應(yīng) 奧運(yùn)營(yíng)銷：戰(zhàn)略埋伏，多個(gè)符號(hào)在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)爆破傳播 郎朗代言：系列活動(dòng)，立體開發(fā)品牌代言人傳播價(jià)值 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 品牌推廣營(yíng)銷：快速反應(yīng)，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)放大品牌推廣效應(yīng) 傳播的第一效應(yīng)。關(guān)鍵點(diǎn)上，率先采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的空谷回音，鞏固領(lǐng)先的品牌形象。

9、 2月1日,向受眾群眾緊急捐款600余萬元，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)紅十字會(huì)收到的最大一筆捐款。 5月13日上午10點(diǎn)，震后20個(gè)小時(shí)，通過中國(guó)紅十字會(huì)向地震受災(zāi)地區(qū)緊急捐款800萬元,該筆捐款成為當(dāng)時(shí)該會(huì)收到的最大一筆抗震救災(zāi)捐款。 5月14日，我行抗震救災(zāi)廣告在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體全面發(fā)布，電視廣告送到央視審查，成為最早在央視播出廣告的企業(yè)之一。經(jīng)驗(yàn)：借勢(shì)社會(huì)開展品牌傳播，在合適的社會(huì)議題、中，爭(zhēng)取第一時(shí)間搶先發(fā)聲。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 心手相連抗震救災(zāi)大雪無情招行有愛捐款次日：中國(guó)新聞網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告捐

10、 款現(xiàn) 場(chǎng) 照 片捐 款 現(xiàn) 場(chǎng) 照 片 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 大雪無情招行有愛雪災(zāi)捐款網(wǎng)頁 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305心手相連抗震救災(zāi) 5月18日晚，央視“愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)”唯一一條被保留的電視廣告；在晚會(huì)前播出。 第一時(shí)間在中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀

11、察報(bào)刊發(fā)“招商銀行和您一起心手相連抗震救災(zāi)”平面廣告。經(jīng)驗(yàn)：特殊時(shí)候，媒體亦需要適合的內(nèi)容、廣告，這是該條廣告被保留的原因。經(jīng)驗(yàn)就是可以根據(jù)輿論大環(huán)境的需要策劃適合媒體傳播的活動(dòng)，可以得到媒體的 廣泛關(guān)注、報(bào)道。新浪網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)廣告經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)廣告緊急捐款、開辟多條網(wǎng)絡(luò)捐款通道、動(dòng)態(tài)更新捐款數(shù)據(jù).框架廣告 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 新浪新聞頁畫中畫廣告活動(dòng)網(wǎng)頁策劃金葵花藝術(shù)品義賣中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, ,

12、 Q234777305 10KlU4/1Y0u08/UtBvOk/挖掘劉歡捐款素材，開展病毒式營(yíng)銷。沒有任何廣告投入，累計(jì)傳播數(shù)萬次。經(jīng)驗(yàn)3：挖掘和招行有關(guān)的明星、素材，利用土豆、優(yōu)酷等共享平臺(tái)或郵件營(yíng)銷，可以起到四兩撥千斤的傳播效應(yīng) 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 序號(hào)頻道鏈接1土豆網(wǎng)/programs/view/mlBZh2土豆網(wǎng)/programs/view/f9DJ63土豆網(wǎng)/pr

13、ograms/view/j-xbB4優(yōu)酷網(wǎng)/v_show/id_XMzg2MTQ0MTI=.html5優(yōu)酷網(wǎng)/v_show/id_XMzg2MTM3NDA=.html6優(yōu)酷網(wǎng)/v_show/id_XMzg1ODg5MjQ=.html7酷六網(wǎng)/show/ioie0AgtW79V-rLV.html8酷六網(wǎng)/show/P_jEEj3RSH9Bxagu.html9酷六網(wǎng)/show/T7UEYIuzAaOy91Pw

14、.html10我樂網(wǎng)/u24/v_MzczNTg2NTM.html11我樂網(wǎng)/u77/v_MzczNTg3MDY.html12我樂網(wǎng)/u51/v_MzczNTg3Njg.html 年度主題：紅動(dòng)中國(guó)，整合全行品牌推廣和業(yè)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷：快速反應(yīng)，借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)放大品牌推廣效應(yīng) 奧運(yùn)營(yíng)銷：戰(zhàn)略埋伏，多個(gè)符號(hào)在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)爆破傳播 郎朗代言：系列活動(dòng)，立體開發(fā)品牌代言人傳播價(jià)值 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 品牌推

15、廣奧運(yùn)營(yíng)銷：戰(zhàn)略埋伏，多個(gè)符號(hào)在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)爆破傳播 郎朗代言，立體開發(fā)代言人資源 巔峰夢(mèng)想，關(guān)聯(lián)火炬登珠峰 2008榜，借勢(shì)媒體奧運(yùn)明星報(bào)道 贊助水上，第一時(shí)間開展帆板奪冠宣傳 招商銀行火炬手，群體形象凸顯品牌印象 框架傳媒“紅動(dòng)中國(guó)”聯(lián)合營(yíng)銷 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 經(jīng)驗(yàn)4：重大、重大議題的宣傳，需要從多個(gè)維度，利用多種元素，分階段進(jìn)行立體傳播；以更好的豐滿品牌形象。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q2347773

16、05 統(tǒng)一主視覺，始終強(qiáng)調(diào)”招商銀行和您一起，心手相連，紅動(dòng)中國(guó)“的年度品牌述求，強(qiáng)化品牌印象； 準(zhǔn)備了12套網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意；平面廣告創(chuàng)意準(zhǔn)備了18款廣告，包括業(yè)務(wù)廣告4款、火炬手5款、賽艇、帆船4款、笑臉1款、郎朗3款。根據(jù)奧運(yùn)賽程表的熱點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布。 整合推廣資源，做到投放效用最大化，平面推出“紅動(dòng)中國(guó)系列”概念； 網(wǎng)絡(luò)建立紅動(dòng)中國(guó)綜合平臺(tái)，在強(qiáng)調(diào)“紅動(dòng)中國(guó)”年度傳播主題，強(qiáng)化 招商銀行和體育精神之間關(guān)聯(lián)的同時(shí)，積極拉動(dòng)業(yè)務(wù)平臺(tái)的推廣 對(duì)緊急反應(yīng)迅速。在國(guó)家帆板隊(duì)獲得金牌后的14分鐘創(chuàng)作出新廣告創(chuàng)意上線，周末加班3小時(shí)內(nèi)趕制出賽艇奪金網(wǎng)頁； 郎朗代言，立體開發(fā)代言人資源 借勢(shì)郎朗出席公眾活動(dòng)，

17、進(jìn)行奧運(yùn)戰(zhàn)略埋伏。從郎朗世界杯開幕式演出，以及國(guó)內(nèi)外系列活動(dòng)中，預(yù)測(cè)到郎朗會(huì)在奧運(yùn)開幕式上演出。2007年底、2008年初，這 種預(yù)測(cè)得到進(jìn)一步肯定。圍繞此策略，準(zhǔn)備了奧運(yùn)期間郎朗相關(guān)的系列宣傳物料。 使用郎朗形象進(jìn)行全行品牌、業(yè)務(wù)廣告宣傳?！拔宜?，故我變”平面、影視形象廣告，私人銀行形象廣告、個(gè)人理財(cái)、金葵花少兒鋼琴大賽平面廣告等。 利用郎朗關(guān)聯(lián)世界級(jí)音樂元素。強(qiáng)化招商銀行品牌和高雅藝術(shù)的關(guān)聯(lián)，鞏固品牌高端定位。國(guó)家大劇院.郎朗鋼琴新年音樂會(huì)；郎朗.費(fèi)城交響樂團(tuán).2008.中國(guó)音樂會(huì)。 使用郎朗音樂會(huì)門票進(jìn)行高端客戶營(yíng)銷。將門票作為營(yíng)銷客戶的重要資源在公司 贊助“郎朗的歌獻(xiàn)給2008”，開展

18、關(guān)聯(lián)宣傳。強(qiáng)化和2008之間的關(guān)聯(lián)；開展廣告宣傳。利用鳳凰衛(wèi)視影視資源，制作紅動(dòng)中國(guó)電視廣告。 立體開發(fā)郎朗品牌代言人資源。設(shè)計(jì)郎朗水晶鋼琴、郎朗簽名CD等系列禮品。、 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 8月8日在新浪投放的網(wǎng)絡(luò)全屏廣告8月8日在新浪、搜狐投放的視窗廣告 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 8月11日在新浪首頁投放的瘋狂流媒體 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃

19、大全, , Q234777305 8月8日在央視國(guó)際投放的瘋狂流媒體 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 大膽跨界，將品牌營(yíng)銷植入到郎朗公眾活動(dòng)中，收獲更大的代言成果。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 大膽跨界，將品牌營(yíng)銷植入到郎朗公眾活動(dòng)中，收獲更大的代言成果。 國(guó)家大劇院開幕季朗朗鋼琴音樂會(huì) 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, www.pa

20、, Q234777305 業(yè)策劃大全, , Q234777305建交30周年郎朗費(fèi)城交響樂團(tuán)中國(guó)巡演音樂會(huì) 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行 2008年初，招商銀行利用郎朗、小女孩推廣金葵花少兒鋼琴大賽 奧運(yùn)期間利用郎朗、小女孩開展“榜”活動(dòng)宣傳 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 郎朗：個(gè)人理財(cái)，我選擇金葵花 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q23477730

21、5 利用和、郎朗設(shè)計(jì)、制作中秋賀卡，進(jìn)行后續(xù)宣傳 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 巔峰夢(mèng)想，關(guān)聯(lián)火炬登珠峰 戰(zhàn)略埋伏，為火炬登珠峰營(yíng)銷提供宣傳素材 巔峰夢(mèng)想，呼應(yīng)更高、更快、更強(qiáng)的體育精神 地面活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)選、視頻征集、電視節(jié)目攝制播出， 分階段推進(jìn)，互相配合。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 巔峰夢(mèng)想，關(guān)聯(lián)火炬登珠峰不是每個(gè)人都能登上珠深圳最高峰，距北京2372公里圓夢(mèng)雪山之巔穆朗瑪峰 但每個(gè)人都能征服

22、心中的巔峰我參與 我記錄 我挑戰(zhàn)巔峰夢(mèng)想活動(dòng)不同階段的平面、框架廣告 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 , Q23477730巔峰夢(mèng)想電視節(jié)目活動(dòng)攝制現(xiàn)場(chǎng)策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全,5 戰(zhàn)略埋伏，為火炬登珠峰營(yíng)銷提供宣傳素材 巔峰夢(mèng)想，呼應(yīng)更高、更快、更強(qiáng)的體育精神 地面活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)選、視頻征集、電視節(jié)目攝制播出， 分階段推進(jìn)，互相配合。電視節(jié)目播出 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, ww

23、, Q234777305 劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q2347773巔峰夢(mèng)想，關(guān)聯(lián)5月8日奧運(yùn)火炬登珠峰“巔峰夢(mèng)想 紅動(dòng)中國(guó)”廣告在奧運(yùn)火炬登珠峰當(dāng)天在CCTV、新浪、搜狐、央視國(guó)際等媒體進(jìn)行了投放，取得非凡的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。經(jīng)驗(yàn)：結(jié)合重大得廣告、活動(dòng)因?yàn)椤⒆h題進(jìn)行廣告創(chuàng)意、活動(dòng)設(shè)計(jì)，可以使、議題而具有更強(qiáng)的記憶點(diǎn)，更廣的傳策 播力。05不是每個(gè)人都能登上珠穆朗瑪峰但每個(gè)人都能登上心中的巔峰 巔峰夢(mèng)想紅動(dòng)中國(guó)招商銀行 因您而變劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全,

24、 , Q2347773 5月8日火炬登珠峰當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果5月富媒體資源1、抓住火炬登珠峰的熱點(diǎn)來宣傳巔峰夢(mèng)想平臺(tái)，選擇了瘋狂流媒體及全屏大圖等超大、酷炫的廣告形式，取得不錯(cuò)效果。2、新聞?lì)l道的超大流量，使廣告得到了充分的曝光，廣告關(guān)注度也非常高，平均千人顯示成本為0.15元，CPC為0.34元，成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。經(jīng)驗(yàn)：重大、重大新聞的當(dāng)天或前后，在媒體價(jià)格沒有及時(shí)調(diào)整的情況下，媒體廣告性價(jià)比超高，可以進(jìn)行適合的品牌、策 業(yè)務(wù)廣告進(jìn)行投放。05網(wǎng)站頻道廣告形式投放折后總價(jià)實(shí)際價(jià)值展示點(diǎn)擊CPMCPCCTR數(shù)量單位SINA新聞?lì)l道普通視窗1天132,00043,92

25、0288,000,000129,3000.150.340.04%首頁全屏大圖1小時(shí)220,00073,2008,500,00021,5588.613.400.25%合計(jì)2天132,000117,120296,500,000150,8580.400.780.05%傳播效果：傳播范圍不斷擴(kuò)大：從登山運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)攝影比賽；從地面活動(dòng)CCTV錄制全國(guó)播放活動(dòng)首頁流量超過1000萬人次; 其中首頁貸貸相傳、消費(fèi)易業(yè)務(wù)廣告被點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)數(shù)千次。網(wǎng)絡(luò)傳播，收集圖片、視頻作品數(shù)超過400份，挑戰(zhàn)哈巴雪山選手候選人數(shù)共66人。挑戰(zhàn)哈巴雪山選手候選人的被投票數(shù)超過2千萬票；其中票數(shù)最多的候選人得票超過300 萬票。巔峰

26、夢(mèng)想活動(dòng)網(wǎng)頁 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q23477 2008榜，借勢(shì)媒體奧運(yùn)明星報(bào)道 借勢(shì)媒體，利用媒體平臺(tái)將招商銀行品牌和奧運(yùn)明星關(guān)聯(lián);彌補(bǔ)企業(yè)不能直接 使用奧運(yùn)明星等相關(guān)圖片的缺陷。 有線網(wǎng)絡(luò)與無線網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，同時(shí)和平面媒體活動(dòng)相呼應(yīng)。事實(shí)證明能夠覆蓋更多的受眾人群，活動(dòng)參與度更強(qiáng)；適合在借勢(shì)熱點(diǎn)的項(xiàng)目推廣中使用策劃必備!7305 三大平臺(tái)，活動(dòng)內(nèi)容互相呼應(yīng)，媒體特性互相支持手機(jī)wap平臺(tái)的推薦

27、、投票、評(píng)選；也是手機(jī)短信上傳后3g門戶的展示平臺(tái)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推薦、投票、評(píng)選央視國(guó)際每天“”投票結(jié)果的公布渠道之一；也是面向年輕群中國(guó)青年報(bào)體的活動(dòng)信息告知平臺(tái)。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 活動(dòng)最終效果統(tǒng)活動(dòng)效果（手機(jī)平臺(tái)）：手機(jī)作為隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)互動(dòng)的媒體，在奧運(yùn)期間顯示了獨(dú)特榜手機(jī)平臺(tái)總點(diǎn)擊超過300萬人次。同時(shí)通過互動(dòng)，增強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)?；顒?dòng)期間，活動(dòng)參與性，活動(dòng)期間手機(jī)平臺(tái)短信有效推薦為2064次，總推薦數(shù)量為2280次；WAP網(wǎng)頁有效推薦為8975次，總推薦數(shù)量為26,272次。

28、 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 推廣日期入口位置點(diǎn)擊2008.8.1-2008.8.24奧運(yùn)明星頻道“榜”鏈接（P13）76,364招行手機(jī)銀行18,065投票鏈接（P17）256,561“投票隨機(jī)贏菠菜”鏈接2,004,649榜“提交”推薦（P21）26,272用戶空間活動(dòng)鏈接（P19）102,458短信推薦（P21）22802008.8.8-2008.8.24門戶首頁廣告（P11）426,660新聞?lì)l道首頁廣告1、2 （P11）95,183門戶首頁金牌榜鏈接44,225奧運(yùn)頻道首頁榜鏈接（P1

29、3）17,845總點(diǎn)擊3,070,562CCTV榜專題效果分析表格為專題頁P(yáng)V 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 傳播效果：CCTV.COM招行 榜專題，8月4日至25日，頁面訪問量累計(jì)3954萬， 日均160萬/天，累計(jì)投票數(shù)超過12萬；其中，14日投票數(shù)高達(dá)15959票和18日投票數(shù)高達(dá)12809票。28.138.1413932716288725253627950577222887180154573433813643426373360301

30、94606440038.248.25216601417945611126312284061400243612539733263687165556816551262028312340201策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大, Q234777305 招商銀行火炬手推廣，群體形象凸顯品牌印象 全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, w 紅動(dòng)中國(guó)主題推廣，獲得框架電梯海報(bào)200萬免費(fèi)廣告資源 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q23477

31、7305 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 網(wǎng)頁展示紅動(dòng)中國(guó)綜合平臺(tái) 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 產(chǎn)品與業(yè)務(wù)廣告宣傳 業(yè)務(wù)導(dǎo)向：以重點(diǎn)業(yè)務(wù)、品牌、項(xiàng)目為突破口，持續(xù)強(qiáng)勢(shì)傳播；常規(guī)一般性業(yè)務(wù)、項(xiàng)目，脈沖式傳播。 生活圈媒體：精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ダ鄯e效應(yīng) 品牌元素：加大“四個(gè)一”品牌元素的使用力度，以品牌推廣促進(jìn)業(yè)務(wù)宣傳，以業(yè)務(wù)宣傳提升品牌形象，形成良性互動(dòng) 廣告版式：將全行VI識(shí)別系統(tǒng)延展到所有

32、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，通過一致的廣告版式，形成品牌、業(yè)務(wù)宣傳的合力 平臺(tái)整合：初步形成業(yè)務(wù)宣傳的整合模式，關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)宣傳互相支持。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 業(yè)務(wù)廣告投放重點(diǎn)項(xiàng)目零售業(yè)務(wù)批發(fā)業(yè)務(wù) 貸貸相傳 二手樓資金監(jiān)管 消費(fèi)易 基金智能定投 五星之選 網(wǎng)上銀行專業(yè)版 一網(wǎng)通十周年 一網(wǎng)通網(wǎng)盾 金葵花少兒鋼琴大賽 第二屆理財(cái)教育公益行 金葵花理財(cái)形象廣告 金葵花易登機(jī) 日日金 周周發(fā) 金葵花系列理財(cái)產(chǎn)品 （金葵花匯贏理財(cái)、 愛心理財(cái)產(chǎn)品等） 現(xiàn)金管理 點(diǎn)金博螯論壇 財(cái)富立方 網(wǎng)上企業(yè)銀行 現(xiàn)金管理

33、 銀關(guān)通 點(diǎn)金民航卡 國(guó)際供應(yīng)鏈 企業(yè)年金 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 廣告投放媒體策略媒體：以經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、理財(cái)周報(bào)、財(cái)經(jīng)、南方周末等高端報(bào)紙、雜志為主，面向高端客戶進(jìn)行重點(diǎn)投放；以現(xiàn)代物流報(bào)、中國(guó)貿(mào)易報(bào)、國(guó)際商報(bào)等專業(yè)報(bào)紙為輔，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)傳播。平面媒體位置：采用核心固定版位（財(cái)經(jīng)雜志跨版，南方周末、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)頭版頂部通欄，理財(cái)周報(bào)封二整版等廣告位）、長(zhǎng)期投放為主，實(shí)現(xiàn)品牌、業(yè)務(wù)宣傳的累積傳播效應(yīng)。以央視招標(biāo)段及套售資源為主，同時(shí)配合重要點(diǎn)進(jìn)行全行品牌和核心業(yè)務(wù)的宣

34、傳；節(jié)電視媒體以鳳凰衛(wèi)視準(zhǔn)傳播。.直通車為重點(diǎn)，面向高端客戶進(jìn)行精 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 廣告投放媒體策略門戶網(wǎng)站：以新浪為主，以搜狐、網(wǎng)易為輔，根據(jù)項(xiàng)目需要和推廣節(jié)點(diǎn)精選廣告資源，進(jìn)行重點(diǎn)投放。垂直網(wǎng)站：財(cái)經(jīng)垂直網(wǎng)站（東方財(cái)富網(wǎng)、和訊、金融界、證券等），用于理財(cái)產(chǎn)品、服務(wù)的長(zhǎng)期投放，采用核心位置廣告位長(zhǎng)期固網(wǎng)絡(luò)媒體定曝光和關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)大廣告位爆破傳播相結(jié)合的策略；同時(shí)在財(cái)經(jīng)垂直網(wǎng)站開展理財(cái)類項(xiàng)目的互動(dòng)活動(dòng)，如理財(cái)教育公益行，提升傳播效果。新聞?lì)惥W(wǎng)站：中國(guó)新聞網(wǎng)、央視國(guó)際等主要用于重大業(yè)務(wù)發(fā)

35、布初框架電梯海報(bào)：結(jié)合樓盤價(jià)格、小區(qū)定位、距離網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)近等指標(biāo)精準(zhǔn)定位各項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶。分眾樓宇液晶：重點(diǎn)投放“奧運(yùn)城市業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)城市”的高檔住宅/商務(wù)樓，重點(diǎn)投放業(yè)務(wù)廣告。高爾夫球場(chǎng)媒體：依據(jù)“有效曝光時(shí)間最長(zhǎng)，媒體點(diǎn)位最佳，受眾人群最優(yōu)，價(jià)格適中”原則，精選高爾夫媒體。機(jī)場(chǎng)立柱廣告：選擇具有區(qū)域輻射力的機(jī)場(chǎng)高立柱媒體，在車輛、人流必經(jīng)的核心位置選擇廣告媒體，聚焦機(jī)場(chǎng)高端受眾的視線。其他生活圈媒體 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 廣告投放示例樣刊：財(cái)經(jīng)8的私人銀行跨頁廣告財(cái)經(jīng)是目前中國(guó)國(guó)內(nèi)僅見的高

36、級(jí)財(cái)經(jīng)類新聞性出版物，其報(bào)道以新聞的獨(dú)家性和權(quán)威性見長(zhǎng)。主要讀者為活躍在各個(gè)行業(yè)特別是金融證券業(yè)的企業(yè)主管、職業(yè)經(jīng)理人等高端人群。我行主要在該雜志的第四跨版投放兩個(gè)整版的廣告，位置靠前， 讀者對(duì)廣告的關(guān)注度較高。發(fā)行量為22.5萬份。該雜志與私人銀行的目標(biāo)消費(fèi)群體有高度的重疊，因此選擇財(cái)經(jīng)投放私人銀行廣告， 可以達(dá)到大范圍、高效率的傳播效果。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 廣告投放示例框架電梯海報(bào)高爾夫俱樂部停車場(chǎng)大牌深圳機(jī)場(chǎng)高立柱21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道頭版通欄 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50

37、家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 廣告投放示例樣報(bào)：8月25日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)三版1/3版面居中廣告投放1/3版居中，突破常規(guī)廣告形式，和版面上下的內(nèi)容結(jié)合，閱讀率高樣報(bào)：8月18日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)二版整版廣告投放二版整版廣告，畫面沖擊力強(qiáng)，傳播效果顯著。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 廣告投放示例中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)頭版頂部通欄理財(cái)周報(bào)封二中國(guó)證券報(bào)頭版頂部通欄 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全,

38、, Q234777305 廣告投放示例企業(yè)家：點(diǎn)金貿(mào)易金融：現(xiàn)金管理哈佛商業(yè)評(píng)論：封三跨頁國(guó)際商報(bào)財(cái)經(jīng)頭版半版: 保理IT經(jīng)理世界：U-bank 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 重點(diǎn)項(xiàng)目廣告效果理財(cái)教育公益行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)總結(jié)據(jù)活動(dòng)效果報(bào)告顯示1） 博客征文比賽：本次博客征文共收集到博客文章共計(jì)：50995篇，平均每天約1758篇， 博客文章總瀏覽數(shù)：3130237，平均每篇瀏覽量為61次博客文章總投票數(shù)：349263 ，平均每篇的投票數(shù)為7票從數(shù)據(jù)的反饋來看，本次活動(dòng)基本達(dá)到了預(yù)期的效果，進(jìn)一步體現(xiàn)了招

39、商銀行的品牌價(jià)值及對(duì)用戶的吸引力2） 活動(dòng)注冊(cè)人數(shù)及效果評(píng)估活動(dòng)共收到有效注冊(cè)信息42806人次，平均每天注冊(cè)達(dá)1646人次。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 重點(diǎn)項(xiàng)目廣告效果調(diào)研證明：銀行發(fā)放的宣傳資料和廣告是“金葵花少兒鋼琴大賽 ”最主要的傳播途徑用戶認(rèn)知“少兒鋼琴大賽”的主要途徑是銀行發(fā)放的宣傳材料以及廣告銀行發(fā)放宣傳資料對(duì)潛在用戶的傳播效果高于對(duì)現(xiàn)有用戶的傳播效果認(rèn)知“少兒鋼琴大賽”的途徑（%）基數(shù)：所有認(rèn)知者總體 (n=480)現(xiàn)有用戶 (n=284)潛在用戶 (n=196)61.057.

40、466.3銀行發(fā)放的宣傳材料58.560.256.1廣告36.9新聞報(bào)道32.742.930.6銀行工作人員介紹28.933.226.724.629.6朋友熟人介紹數(shù)據(jù)來源：C2-a.【選項(xiàng)循環(huán)】請(qǐng)問您是從哪里了解到金葵花少兒鋼琴大賽的呢？（多選） 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 重點(diǎn)項(xiàng)目廣告效果金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數(shù)據(jù)來源：CBES 2008 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 媒體投放次數(shù)凈到達(dá)

41、人數(shù)到達(dá)率平均頻次總接觸人次毛評(píng)點(diǎn)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道6218623.2%4.18908913%中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)4186662.8%3.0560778%經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)4258183.8%3.38561913%南方都市報(bào)2649229.6%1.610227715%中國(guó)之翼277211.1%1.7129122%三聯(lián)生活3345955.1%1.8626259%財(cái)經(jīng)312207618.0%2.631545846%金葵花鋼琴大賽平面廣告投放效果數(shù)據(jù)顯示，在財(cái)經(jīng)雜志投放廣告的次數(shù)少，但到達(dá)率和到達(dá)人數(shù)都較 高，因而廣告投放比較有效。數(shù)據(jù)來源：CBES 2008 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24

42、個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 媒體投放次數(shù)凈到達(dá)人數(shù)到達(dá)率平均頻次總接觸人次毛評(píng)點(diǎn)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道6218623.2%4.18908913%中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)4186662.8%3.0560778%經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)4258183.8%3.38561913%南方都市報(bào)2649229.6%1.610227715%中國(guó)之翼277211.1%1.7129122%三聯(lián)生活3345955.1%1.8626259%財(cái)經(jīng)312207618.0%2.631545846% 品牌推廣成效 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全,

43、, Q234777305 根據(jù)CTR調(diào)研：在一線和二線城市對(duì)各銀行品牌的整體印象評(píng)分中，招行評(píng)價(jià)最高，而二線城市對(duì)中行的評(píng)價(jià)與對(duì)招行的評(píng)價(jià)相當(dāng)。銀行品牌整體印象評(píng)分(%)基數(shù)：所有被訪者總體一線城市二線城市招行中行建行中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄民生銀行浦發(fā)交行工行農(nóng)行光大銀行中信銀行深發(fā)展興業(yè)銀行廣發(fā)華夏銀行7.8 (n=1052)(n=1811) (n=2466) (n=430) (n=420) (n=557) (n=1049)(n=2623) (n=2466) (n=235)(n=401) (n=221) (n=302) (n=296)(n=238)

44、7.07.07.07.06.4數(shù)據(jù)來源：B10.下面我會(huì)讀出一些銀行名稱，想了解一下您對(duì)它們的評(píng)價(jià)。請(qǐng)綜合考慮各個(gè)方面，用1至10分打分，其中1分表示您對(duì)它“印象很差”，10分表示您對(duì)它“印象很好”。不管您有沒有使用過這些銀行的服務(wù)，都可以根據(jù)您對(duì)它們的印象來評(píng)價(jià)。我每讀出一家銀行，就請(qǐng)您告訴我您給它打幾分。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q

45、234777305 根據(jù)CTR調(diào)研：在現(xiàn)有用戶中的銀行美譽(yù)度評(píng)價(jià)中，我行遙遙高于同業(yè)的美譽(yù)度評(píng)價(jià)，在潛在用戶的銀行美譽(yù)度評(píng)價(jià)中，中行和我行持平 。銀行的美譽(yù)度評(píng)價(jià)9現(xiàn)有用戶潛在用戶7.98.27.2654工行建行中行農(nóng)行交行招行民生光大廣發(fā)深發(fā)展浦發(fā)興業(yè)郵政儲(chǔ)蓄中信華夏數(shù)據(jù)來源： B7.請(qǐng)綜合考慮各個(gè)方面，告訴我您對(duì)這些銀行的印象怎么樣，并根據(jù)您對(duì)這個(gè)銀行的印象，給它打1至10分，其中1分表示您對(duì)它“印象很差”，10分表示您對(duì)它“

46、印象很好”。 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 在高收入居民對(duì)銀行品牌廣告的認(rèn)知，我行品牌廣告具有明顯的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。銀行廣告認(rèn)知度(%)基數(shù)：所有被訪者總體 (n=3708)低收入 (n=1488)中收入 (n=1270)高收入 (n=930)工行建行農(nóng)行中行招行交行民生銀行浦發(fā)中信銀行興業(yè)銀行廣發(fā)8.914.98.517.110.819.85.718.04.86.04.110.710.410.05.54.312.15.414.714.64.

47、13.615.58. 18.71.6 1.0 4.0 2.7 0.6 1.6 1.21.9 4.7 1.31.0 0.9 0.5 3.70.9 0.9 0.6 1.81.4第一提及總提及0.1 0.90.4 0.1中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄2.3 4.98.53.其它不知道不知道不知道不知道6571.257.652.6數(shù)據(jù)來源：B4、B5.談到銀行廣告，您最先想到哪家銀行的廣告？還有呢？還有呢？ 策劃必備! 4A頂級(jí)策劃大全, 含 50家4A公司, 24個(gè)行業(yè)策劃大全, , Q234777305 071.2在廣告費(fèi)用相對(duì)較少的情況下，高收入居民中過去半年內(nèi)看過我行廣告的比例最高。過去半年內(nèi)看到過的銀行廣告(%)基數(shù)：所有被訪者總體 (n=3708)低收入 (n=1488)中收入(n=1270)高收入(n=930)9.810.8工行招行建行中行農(nóng)行交行興業(yè)銀行中信銀行民生銀行浦發(fā)其他不知道10.511.34.2