市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件：第1章 緒論

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),吉林大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷方向?qū)I(yè)課程,參考書目：,菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗 市場(chǎng)營(yíng)銷原理（第13版） 中國(guó)人民大學(xué)出版社,菲利普科特勒 凱文萊恩凱勒 營(yíng)銷管理 格致出版社,推薦大家閱讀的教材,菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗 （著） 市場(chǎng)營(yíng)銷原理（亞洲版） 機(jī)械工業(yè)出版社,第一篇 緒論,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)

2、象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律,1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述,1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,重 構(gòu) 時(shí) 期,快 速 發(fā) 展 時(shí) 期,萌 芽 時(shí) 期,規(guī) 范 時(shí) 期,1900 1920 1950 1980 至今,1960年mccarthy教授提出4Ps理論 1960年Theodore levitt教授提出營(yíng)銷近視觀念 1967年Kotler提出的營(yíng)銷管理觀念（需求+4P組合）,國(guó)富論（1766 年） 中就指出“消費(fèi)是生產(chǎn)的唯一歸宿和目的”。,2.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義,管理營(yíng)銷學(xué)派 麥卡錫-Mccarthy（19

3、60年) 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo) 。 菲利普科特勒-Kcotler 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 （1984年） 市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換行為為現(xiàn)實(shí)交換行為的一系列活動(dòng)和過(guò)程（2008年）,關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派 格隆羅斯-Gronroos關(guān)系學(xué)派的創(chuàng)始人 營(yíng)銷是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目

4、的。 （1990年） 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 菲利普科特勒（2010年） 企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)，而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。,2.2市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程,理解市場(chǎng)和 顧客的 需求和欲望,設(shè)計(jì)顧客 導(dǎo)向的 營(yíng)銷戰(zhàn)略,構(gòu)建傳遞 價(jià)值的營(yíng)銷 組合策略,建立盈利性 關(guān)系并創(chuàng)造 顧客愉悅,從客戶獲取 價(jià)值來(lái)創(chuàng)造 利潤(rùn)和 顧客權(quán)益,為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立顧客關(guān)系,從顧客處獲得價(jià)值回報(bào),第一步：理解市場(chǎng)和顧客的需求,顧客需要、欲望和需求,需要：自然屬性。是人自然固有的部分。,欲望

5、：人文屬性。受文化和個(gè)性的影響， 是明確表達(dá)的滿足需要的指向物。,購(gòu)買能力,需求：理性需求屬性。在欲望和 資源既定時(shí)，選擇產(chǎn)生最 大價(jià)值和滿意的產(chǎn)品。,營(yíng)銷供給市場(chǎng)提供物 能夠滿足消費(fèi)者需求和欲望的對(duì)象： 概念寬泛，不限于實(shí)物商品(goods) ，還包括： 服務(wù)(service) 事件(events) 體驗(yàn)(experiences) 人物(persons) 地點(diǎn)(places) 組織(organizations) 信息(informations) 財(cái)產(chǎn)權(quán)(properties) 觀念(ideas) 更加深入的理解顧客的需求，而避免過(guò)度關(guān)注自身的產(chǎn)品及服務(wù)，而陷入營(yíng)銷近視癥。,“營(yíng)銷近視癥”經(jīng)典

6、案例新可口可樂(lè)失敗的上市 百年品牌，40年代即稱霸世界 70年代中期百事的威脅（形象、口味、促銷分銷成本） 81年戈伊祖艾塔上任改革，百年來(lái)首次考慮口味變革 10個(gè)市場(chǎng)的2000次深訪-新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-無(wú)標(biāo)記 口味測(cè)試-13個(gè)城市19.1萬(wàn)人的超大規(guī)模測(cè)試 85年4月23日全面上市，老可樂(lè)撤出 5月中旬批評(píng)蜂擁而至；“老朋友的背叛”； 喜愛(ài)率：5月-53%；6月-50%；7月-3% 7月11日，恢復(fù)老可樂(lè)生產(chǎn)，新口味并賣 評(píng)價(jià)10年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷上最大的失敗,顧客價(jià)值和滿意 顧客選擇的依據(jù)：對(duì)各種營(yíng)銷供給所提供的顧客價(jià)值和滿意度形成預(yù)期，進(jìn)而決定購(gòu)買。 滿意會(huì)影響口碑，也是建立顧客關(guān)系的關(guān)鍵 恰當(dāng)?shù)念A(yù)

7、期（期望）水平很關(guān)鍵。,交換和關(guān)系 獲得產(chǎn)品的四種途徑 自行生產(chǎn) 強(qiáng)行取得（偷竊和搶劫） 乞討 交換 市場(chǎng)營(yíng)銷希望引起的一種反應(yīng)。為滿足欲望而提供等價(jià)東西的行為 交換并非只是經(jīng)濟(jì)上的購(gòu)買或者交易,市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái),市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的綜合。 這些購(gòu)買者具有共同的需要和欲望，并且能夠通過(guò)特定的交換得到滿足。,原 始 視 角：買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所 經(jīng)濟(jì)學(xué)視角：某種或某類產(chǎn)品賣方和買方的總和,營(yíng)銷就是為了建立有利可圖的顧客關(guān)系而管理市場(chǎng) 確認(rèn)需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、提供服務(wù) 雙向的工作企業(yè)視角+顧客視角,誰(shuí)是我們的顧客？ 市場(chǎng)細(xì)分，并確定目標(biāo)市場(chǎng)（反向營(yíng)銷）。 提供什么樣

8、的顧客價(jià)值？ 面向已定的顧客需求，進(jìn)行價(jià)值主張的差異化：明確在競(jìng)爭(zhēng)群落中的戰(zhàn)略定位。,第二步：設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略,面向戰(zhàn)略價(jià)值定位的實(shí)現(xiàn)，開(kāi)展具體的營(yíng)銷行動(dòng)，涉及具體的營(yíng)銷因素。 四大組合策略： 4Ps： 產(chǎn)品（product） 定價(jià)（price） 渠道（place） 促銷（promotion）,第三步：制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,基礎(chǔ)：顧客價(jià)值和顧客滿意 留住顧客是困難的，因?yàn)轭櫩兔媾R大量的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)選擇感知價(jià)值最高的公司。 顧客感知價(jià)值：并不能準(zhǔn)確或客觀地判斷價(jià)值和成本 顧客滿意則是感知與期望之間的比較。 建立不同的客戶關(guān)系水平 顧客忠誠(chéng)和保持財(cái)務(wù)性利益 特殊的顧客利益社會(huì)性利益 定

9、制的顧客關(guān)系結(jié)構(gòu)性利益,第四步：建立有價(jià)值的顧客關(guān)系,建立顧客忠誠(chéng)并維系 從顧客終身價(jià)值的角度來(lái)看到顧客關(guān)系 與恰當(dāng)?shù)念櫩徒㈥P(guān)系 拋棄無(wú)利可圖的關(guān)系 不同類型的顧客需要 不同的關(guān)系管理戰(zhàn)略,第五步：獲得顧客價(jià)值,有效保障：伙伴關(guān)系管理 （內(nèi)部伙伴和外部伙伴）,增長(zhǎng)顧客份額 顧客購(gòu)買的某公司產(chǎn)品占其購(gòu)買同類產(chǎn)品的比重。 （交叉營(yíng)銷+增值銷售） 建立顧客權(quán)益 公司現(xiàn)有和潛在的顧客終身價(jià)值的貼現(xiàn)總和。 銷售和市場(chǎng)份額反映的是過(guò)去、而顧客權(quán)益則意味著未來(lái)。（凱迪拉克的案例）,課后作業(yè) 閱讀如下兩篇文章 1、一代營(yíng)銷宗師：菲利普科特勒 原載于 管理學(xué)家2008年11月刊 2、營(yíng)銷理論百年史 再補(bǔ)充結(jié)合

10、一些其他相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)各文獻(xiàn)相互矛盾之處進(jìn)行考證修正，概括出一篇對(duì)營(yíng)銷理論發(fā)展歷程進(jìn)行綜合回顧的文章。 在市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的百年歷程中，先后涌現(xiàn)出一系列具有里程碑意義的新概念和新思想。請(qǐng)?zhí)暨x其中的一個(gè)，通過(guò)校圖書館網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等資源，追溯它最早提出階段的1篇經(jīng)典論文，全文通讀。小組討論后形成短文，歸納總結(jié)論文的研究?jī)?nèi)容和主要結(jié)論，并談一談閱讀后的感想和收獲 作業(yè)上交時(shí)間兩周后的同時(shí)段上課前,3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 1.生產(chǎn)觀念。,通俗理解-以生產(chǎn)為中心（導(dǎo)向）的營(yíng)銷觀念 基本解讀-是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念 表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營(yíng)銷、重?cái)?shù)量輕特色 指導(dǎo)銷售者的最古老的理念之一 盛行年代：19

11、世紀(jì)末20世紀(jì)初,誕生背景 (1)賣方市場(chǎng)、物資短缺、供不應(yīng)求 (2)新產(chǎn)品受歡迎但成本(價(jià)格)太高制約市場(chǎng)擴(kuò)大,23,一、生產(chǎn)觀念,通俗理解-以生產(chǎn)為中心（導(dǎo)向）的營(yíng)銷觀念 基本解讀-是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念 表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營(yíng)銷、重?cái)?shù)量輕特色 指導(dǎo)銷售者的最古老的理念之一 盛行年代：19世紀(jì)末20世紀(jì)初,誕生背景 (1)賣方市場(chǎng)、物資短缺、供不應(yīng)求 (2)新產(chǎn)品受歡迎但成本(價(jià)格)太高制約市場(chǎng)擴(kuò)大,3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變,一、生產(chǎn)觀念（續(xù)）,生產(chǎn)觀念的三大前提假設(shè) 假設(shè)1：消費(fèi)者喜歡那些隨處可得且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,生產(chǎn)觀念的三大前提假設(shè)（續(xù)） 假設(shè)2：消費(fèi)者的需求是類似的，沒(méi)有特殊需求,我怎么

12、看不出消費(fèi)者 的需要有什么不同,生產(chǎn)觀念的三大前提假設(shè)（續(xù)） 假設(shè)3：整個(gè)社會(huì)的需求量很大，但購(gòu)買力不高,咱們錢雖然少， 但咱們?nèi)硕喟?企業(yè)的對(duì)策,我就是要向社會(huì)提供 盡可能多、盡可能便宜 的產(chǎn)品,生產(chǎn)觀念的核心思想：企業(yè)應(yīng)當(dāng)把注意力集中在提高生產(chǎn)效率和分銷效率，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本、降低價(jià)格、擴(kuò)大分銷范圍來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng),29,【案例】福特汽車使汽車消費(fèi)大眾化 問(wèn)題：汽車出現(xiàn)之初，高價(jià)妨礙市場(chǎng)開(kāi)拓 理想：要讓每一個(gè)美國(guó)家庭都擁有自己的汽車 思路：降價(jià)降成本規(guī)?；a(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化 方法：只生產(chǎn)黑色T型車大規(guī)模流水線生產(chǎn) 降低成本降低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng) 1908年，美國(guó)人能以825美元買到一部T型車 福特成

13、為美國(guó)最大的汽車制造商,二、產(chǎn)品觀念,通俗理解以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念 戰(zhàn)勝并替代生產(chǎn)觀念。根源-永不知足的人類天性,怎么全是 一個(gè)樣,產(chǎn)品觀念的三大前提假設(shè) 假設(shè)1：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,質(zhì)量越高！ 我們?cè)较矚g！,功能越多！ 我們?cè)较矚g！,產(chǎn)品越獨(dú)特！ 我們?cè)较矚g！,產(chǎn)品觀念的三大前提假設(shè)（續(xù)） 假設(shè)2：消費(fèi)者的需求是有差異的,我喜歡藍(lán)色,我喜歡紅色,我喜歡白色,生產(chǎn)觀念的三大前提假設(shè)（續(xù)） 假設(shè)3：消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力,只要東西好， 錢嘛！我不在乎,諸位，我們應(yīng) 該怎么辦？,增加產(chǎn)品 特色,努力提高 產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品性能,產(chǎn)品觀念的核心思想：企業(yè)的核心任務(wù)是生產(chǎn)優(yōu)

14、質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善,管理工作仍以生產(chǎn)管理為主，但加強(qiáng)質(zhì)量控制,也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，“產(chǎn)”-產(chǎn)品 對(duì)應(yīng)常見(jiàn)表述酒香不怕巷子深 【典型案例】通用汽車以產(chǎn)品觀念贏得市場(chǎng) Henry Ford “Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black” 雪佛萊-高質(zhì)量、多功能和產(chǎn)品特色 結(jié)果：1927年T型車停產(chǎn)，通用銷量趕超,最大缺陷：易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥” （過(guò)分癡迷于產(chǎn)品本身而忽視顧客的真正需求）,營(yíng)銷近視癥之“偏離”癥狀,產(chǎn)品,顧客 需求,這鞋，穿30年都不會(huì)

15、壞， 怎么沒(méi)人買呢？,營(yíng)銷近視癥之“過(guò)度”癥狀,公司規(guī)定的質(zhì)量,顧客要求的質(zhì)量,公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,營(yíng)銷近視癥之“戀舊”癥狀,兒都死了好久了， 你還死死抱著不放,自己親生的 舍不得?。?三、推銷觀念,推銷最初應(yīng)用于“非渴求品” (如保險(xiǎn)、百科全書、墓地),推銷！推銷！一切為了銷售！,41,20世紀(jì)30-40年代開(kāi)始在更大范圍內(nèi)盛行 背景：生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓,天那！這么多 怎么賣?。?快來(lái)買啦！ 老板瘋了！ 買一送十啦！,推銷觀念的前提假設(shè)： 消費(fèi)者具有一種購(gòu)買惰性，如果聽(tīng)其自然，一般不會(huì)因?yàn)楸旧淼男枨髞?lái)主動(dòng)購(gòu)買公司的產(chǎn)品,我懶得打聽(tīng),逛街購(gòu)物太乏味了,廠家生產(chǎn)什么 我不清楚,推

16、銷觀念的核心思想： 企業(yè)必須致力于主動(dòng)進(jìn)行大量的推銷和促銷努力，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買,廠商,顧客,咦！有點(diǎn)意思,45,推銷觀念企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的特點(diǎn)： 1.注重銷售，研究和運(yùn)用推銷和促銷方法及技巧； 2.產(chǎn)品不變，仍根據(jù)自身?xiàng)l件決定生產(chǎn)方向和數(shù)量； 3.關(guān)注消費(fèi)者，但主要尋找既有產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者； 4.開(kāi)始設(shè)立獨(dú)立的銷售部門，但仍處于從屬地位 推銷觀念的積極意義： 促進(jìn)了現(xiàn)代促銷手段的發(fā)展，發(fā)展了營(yíng)銷理論，客觀上提高了銷售在經(jīng)營(yíng)中的地位,推銷觀念的核心缺陷：關(guān)注“怎樣才能把已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣出去”，而不是“消費(fèi)者需要我生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品 ”（先產(chǎn)后銷而非以需定產(chǎn)）,來(lái)啊！買啊！ 買一套，可到新馬泰

17、旅游,不管用什么辦法， 都要把這些推銷 出去！,本藥含有人體必需的 維生素A、B、C、D、F、.、Z 吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆,區(qū) 優(yōu) 產(chǎn) 品,縣 優(yōu) 產(chǎn) 品,市 優(yōu) 產(chǎn) 品,行 業(yè) 第 一,全 國(guó) 金 獎(jiǎng),世 界 金 獎(jiǎng),快跑啊！ 它們又來(lái)啦！,國(guó) 際 金 獎(jiǎng),國(guó) 際 金 獎(jiǎng),省 優(yōu) 產(chǎn) 品,部 優(yōu) 獎(jiǎng),村 優(yōu) 產(chǎn) 品,顧客,產(chǎn)品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你倆真是絕配！,今是你是要也得要， 不要也得要！,過(guò)度推銷者的小算盤： （1）心存不良，撈一筆就撤； （2）僥幸心理：顧客也可能會(huì)喜歡產(chǎn)品，即使不喜歡，也會(huì)自我安慰后默認(rèn)，不耽誤賣給別的顧客,推銷觀念強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)后推銷”，仍把市場(chǎng)作為

18、生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上仍是一種“以產(chǎn)定銷”的舊觀念,自欺欺人：調(diào)查顯示，滿意者會(huì)跟3個(gè)人傳好話；不滿意則不僅不會(huì)再購(gòu)，而且會(huì)向10個(gè)人訴苦 秦池-標(biāo)王的覆滅,四、營(yíng)銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一次重大的升華和飛躍，標(biāo)志著現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的誕生 核心思想形成于二戰(zhàn)后至70年代。1957年由通用電氣公司的約翰麥克金特立克正式提出 產(chǎn)生背景： （1）生產(chǎn)力迅猛發(fā)展，產(chǎn)品類型和市場(chǎng)供應(yīng)量急 增，發(fā)達(dá)國(guó)家“三高”政策使購(gòu)買力和購(gòu)買 欲望不斷增強(qiáng)； （2）消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化特征日益突出,我要這樣的！,諸位，我們應(yīng) 怎樣做呢？,了解消費(fèi)者 需求,努力滿足 他們的需求,找到我們的 目標(biāo)顧客,營(yíng)銷觀念的核心思想：（

19、return） 實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期望的滿足,讓顧客滿意,啊！ 你是我的太陽(yáng),顧客就是上帝！顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的！ 別愛(ài)你的產(chǎn)品，愛(ài)你的顧客吧！,與前三種觀念最本質(zhì)的區(qū)別： 以消費(fèi)者為中心 VS 以企業(yè)為中心,營(yíng)銷觀念與推銷觀念的對(duì)比,持有營(yíng)銷觀念企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程： 市場(chǎng)調(diào)查-了解需求-依據(jù)市場(chǎng)信息研發(fā)- 小批量生產(chǎn)-市場(chǎng)檢驗(yàn)-成批生產(chǎn)- 以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、促銷方式和分銷渠道傳遞給消費(fèi)者,【案例】踐行營(yíng)銷觀念的典范企業(yè)-寶潔公司,寶潔公司的成功秘訣消費(fèi)者至上 1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求

20、的公司 70年代成為最早用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流,建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者 1946年首推高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn),營(yíng)銷觀念的缺陷,顧客,廠商,？,我倒！這么多需求， 我可怎么活！,缺陷1：可能導(dǎo)致過(guò)分強(qiáng)調(diào)被動(dòng)了解和滿足顧客需求，以至無(wú)所適從或忘記了主動(dòng)引導(dǎo)顧客需求 顧客可能描述不清、不切實(shí)際、并不了解需求（如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。有時(shí)需主動(dòng)引導(dǎo)。只要符合根本性、趨勢(shì)性的需求（如方便快捷的購(gòu)物方式），以創(chuàng)

21、新的產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)顧客需求是可能做到的（如Apple、SONY）,營(yíng)銷觀念的缺陷,缺陷2：局限于滿足顧客需求，忽視其他利益相關(guān)者的需求,公共場(chǎng)合 成何體統(tǒng),污染環(huán)境！,置我于何地！,五、全面營(yíng)銷觀念,科特勒新提法： Holistic Marketing Concept 基本思想： 營(yíng)銷要有廣闊的、全面的視角，應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面” 這是構(gòu)成它的四個(gè)分支觀念的共性,1、社會(huì)營(yíng)銷觀念,在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困的年代，營(yíng)銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織哲學(xué)？,一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益？,營(yíng)銷觀念,如：成功

22、的快餐連鎖店在秉持營(yíng)銷觀念很好地滿足需要的同時(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看影響消費(fèi)者的健康并制造環(huán)境問(wèn)題 1971年，杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出 主要觀點(diǎn)在營(yíng)銷觀念文字表達(dá)之外，增加一句話，“以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福祉的方式” 即：營(yíng)銷決策不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益,消費(fèi)者當(dāng)前欲望與其長(zhǎng)期社會(huì)福利之間可能存在沖突。 該觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以維持和改善顧客及社會(huì)福利的方式，向顧客傳遞價(jià)值。要維持企業(yè)利潤(rùn)、顧客價(jià)值和社會(huì)福利的平衡。,消費(fèi)者 （需求）,企業(yè) （利潤(rùn)）,社會(huì)責(zé)任 及福利,營(yíng)銷杠桿轉(zhuǎn)為營(yíng)銷三角形,綠色營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷觀念的常見(jiàn)表現(xiàn)形式 采用社會(huì)營(yíng)銷觀念獲得巨大成功的典

23、型企業(yè)： 安利公司 產(chǎn)品的生物降解性能 濃縮型、包裝物減少塑膠材料 自設(shè)綠色種植園 全面停止使用動(dòng)物實(shí)驗(yàn),“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”,疑問(wèn)：社會(huì)營(yíng)銷觀念符合公司自身的利益追求嗎？短期利潤(rùn)受損是否降低了推行動(dòng)力和可操作性？ 基業(yè)長(zhǎng)青Built to Last(吉姆柯林斯)的啟示： 高瞻遠(yuǎn)矚公司基業(yè)長(zhǎng)青的秘訣之一 “務(wù)實(shí)的理想主義” 案例默克公司 核心理念：挽救生命和改善生命 舉動(dòng)： 不計(jì)回報(bào)地開(kāi)發(fā)和捐贈(zèng)河盲癥治療新藥美迪善 二戰(zhàn)后向日本無(wú)償引進(jìn)鏈霉素，消滅肺結(jié)核,是在社會(huì)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下純粹的理想主義，還是老謀深算的商業(yè)實(shí)用主義？ 默克的前CEO魏吉羅: (在日本案例中)我們的確沒(méi)有賺到1

24、分錢。但是，默克今天在日本是最大的美國(guó)制藥公司，絕非偶然。這種行為的長(zhǎng)期影響并非總是很清楚，但是，我認(rèn)為多多少少它會(huì)有報(bào)償?shù)?默克二世（1950）： 我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利。但利潤(rùn)會(huì)隨之而來(lái)。如果我們記住這一點(diǎn)，就絕對(duì)不會(huì)沒(méi)有利潤(rùn)；我們記得越清楚，利潤(rùn)就越大,高瞻遠(yuǎn)矚公司基本上都是這種務(wù)實(shí)的理想主義者，一方面表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任；另一方面也假設(shè)這種善意行動(dòng)會(huì)有回報(bào)。他們的哲學(xué)不是非此即彼，而是兼容并蓄，最終取得了巨大成功 社會(huì)責(zé)任和企業(yè)利潤(rùn)并不矛盾，從一時(shí)一事來(lái)看，似乎注重社會(huì)利益會(huì)增加企業(yè)的成本，有損于企業(yè)的自身利益；但長(zhǎng)遠(yuǎn)看兩者的利益是最終一致的。長(zhǎng)期堅(jiān)持，總有一天會(huì)得到市場(chǎng)的回報(bào)，

25、最終獲得企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,2.關(guān)系營(yíng)銷觀念 企業(yè)的重心在于同每一個(gè)客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定并且有價(jià)值的關(guān)系，進(jìn)而開(kāi)發(fā)顧客的終身價(jià)值。 但搜集每一個(gè)客戶的信息，需要花費(fèi)大量的成本。因此，客戶觀念比較適應(yīng)于能夠收集到客戶信息的企業(yè)，想要的顧客生命周期價(jià)值將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)超乎尋常的效益和收益。 服務(wù)的作用大于產(chǎn)品本身！,服務(wù)營(yíng)銷,3、整合營(yíng)銷觀念 設(shè)計(jì)與執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃要全盤考慮、統(tǒng)籌安排 ： (1)傳播和傳遞價(jià)值要通過(guò)不同的營(yíng)銷活動(dòng) (2)以合作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷活動(dòng) 調(diào)動(dòng)所有的手段，用同一個(gè)聲音說(shuō)話,4、內(nèi)部營(yíng)銷觀念 全員營(yíng)銷、全部門營(yíng)銷 表現(xiàn)為兩個(gè)層面： (1)各種不同的營(yíng)銷職能（銷售、廣告、客

26、戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）需要協(xié)調(diào)工作； (2)營(yíng)銷需要其它部門的支持。所有的部門都應(yīng)當(dāng)是顧客導(dǎo)向的,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 全面營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀念 整合營(yíng)銷觀念 內(nèi)部營(yíng)銷觀念,課后作業(yè) 你所在公司的總裁決定對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理體系進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，使其更加體現(xiàn)營(yíng)銷導(dǎo)向。他準(zhǔn)備在一次會(huì)議上宣布這個(gè)變化。請(qǐng)為他準(zhǔn)備一個(gè)簡(jiǎn)短的演說(shuō)，概括一下公司選擇營(yíng)銷導(dǎo)向的基本理由。 你家附近有一家超市，他們的宣傳口號(hào)是“商店就是你的家”。有一次你去購(gòu)物，向一位正在理貨的店員求助，讓他幫助找一袋薯片。可是他說(shuō)自己太忙，很不耐煩地隨手指了指方向，讓你自己去找。當(dāng)你采購(gòu)結(jié)束推

27、著滿滿一車東西準(zhǔn)備運(yùn)到停車場(chǎng)車上時(shí)，卻在大門處被工作人員攔住了，說(shuō)購(gòu)物車不能推出店。你只好拎著幾大兜子的東西費(fèi)盡力氣出了門。次日你登錄這家超市的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一個(gè)投訴信箱。請(qǐng)你起草一封投訴信，痛陳利害并建議改進(jìn)對(duì)策。注意：不要寫成一篇泄憤式的文學(xué)作品，要以營(yíng)銷專家或從業(yè)者身份體現(xiàn)專業(yè)性和建設(shè)性。,4.營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變,哲學(xué)世界觀和方法論,市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷 組合,市場(chǎng)營(yíng)銷組合 現(xiàn)代營(yíng)銷理論最為重要的概念基石之一,76,貢獻(xiàn)： 營(yíng)銷策略（戰(zhàn)術(shù)）的模式化、系統(tǒng)化,零散片面的經(jīng)驗(yàn)、靈感和點(diǎn)子,一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本概念 marketing mix ，Neil Borden（1953）,科學(xué)理論的

28、價(jià)值所在,77,基本思想： 市場(chǎng)需求除受不可控外部環(huán)境要素影響，還會(huì)受營(yíng)銷者可控“營(yíng)銷要素”的影響。企業(yè)可以也需要對(duì)其進(jìn)行有效組合應(yīng)用 市場(chǎng)營(yíng)銷組合： 企業(yè)為了滿足顧客需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的一組可控制變量 核心問(wèn)題：營(yíng)銷組合包括哪些要素？,4P經(jīng)典組合 麥卡錫（E.J.McCarthy)，1960年在基礎(chǔ)營(yíng)銷一書中，提出了最經(jīng)典的4P理論。其認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷要素包括四方面： 產(chǎn)品：product質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)等 價(jià)格：price價(jià)格、折扣、支付期限等 渠道：place設(shè)立、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等 促銷：promotion廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān) 具有三個(gè)特點(diǎn)：可控；完整；動(dòng)態(tài)性 營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)創(chuàng)造、提供和交換價(jià)值,6P營(yíng)銷組合（菲利普科特勒） 權(quán)力power 公共關(guān)系