上海寫(xiě)字樓優(yōu)租網(wǎng)品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化管理.ppt

1、,專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)系列課程,Quatech International Business College SSC經(jīng)理人專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提升模塊基礎(chǔ)課程,上海寫(xiě)字樓優(yōu)租網(wǎng)品類(lèi)規(guī)劃 與品牌量化管理,上海寫(xiě)字樓，上海寫(xiě)字樓出租，上海創(chuàng)意園，上海創(chuàng)意園出租，上海辦公樓，上海辦公樓出租優(yōu)租網(wǎng)： 論壇：,1,Bruce Wang CEO, QUATECH,中國(guó)系統(tǒng)量化管理創(chuàng)始人 組織進(jìn)化專(zhuān)家 擅長(zhǎng)量化管理體系建立、品類(lèi)規(guī)劃、品牌建設(shè)、新產(chǎn)品組織管理、 銷(xiāo)售渠道建設(shè)、人力資源量化消費(fèi)行為研究、。 江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中 成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。 91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)

2、，同時(shí)獲得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位， 后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。 曾服務(wù)于P功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解。,品牌在哪里 ？,6,品牌的概念與內(nèi)涵,品牌是一整套承諾 品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。,7,右 腦,品牌的結(jié)構(gòu),聯(lián) 想,標(biāo) 志,品 牌,8,左 腦,品牌的運(yùn)作原理,東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識(shí)與聯(lián)想,態(tài) 度,價(jià)值觀,行為,相應(yīng)行為,環(huán) 境,9,邏輯 知識(shí),品牌的商業(yè)意義,買(mǎi)家： 解決信息不對(duì)稱(chēng)，輔助決策 賣(mài)家： 解決資本盈利效率問(wèn)題,10

3、,為什么要品牌,70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策 50% 或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的 25% 的消費(fèi)者聲稱(chēng)如果他們購(gòu)買(mǎi)他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂 72% 說(shuō)愿意多付20%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,11,消費(fèi)者： 產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別 產(chǎn)品制造的責(zé)任 減少風(fēng)險(xiǎn) 承諾、保證書(shū)、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標(biāo)識(shí) 制造商（公司） 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法 合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法 滿(mǎn)足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源,品牌為什么重要,12,品牌的價(jià)值原理,價(jià)值（品牌資產(chǎn)）,寶潔公司的保羅齊默

4、爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。,“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。,穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí),品牌知識(shí)與聯(lián)想,品牌態(tài)度,13,品牌的價(jià)值超乎我們的想象,賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值,資料來(lái)源：財(cái)富中文版,14,品牌資產(chǎn)評(píng)估方法,理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià) 理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度,品牌資產(chǎn)S(年度銷(xiāo)售額) O（溢價(jià)率）（行業(yè)年限715）,15,參與度（意義）,品牌區(qū)間,規(guī)模區(qū)間,渠道區(qū)間,性?xún)r(jià)區(qū)間,藥品,房產(chǎn),汽車(chē),手機(jī),大米,工業(yè)產(chǎn)品,建材,服裝,紙巾,工業(yè)原料

5、,1.品牌 2.渠道 3.性?xún)r(jià),1.性?xún)r(jià) 2.渠道 3.品牌,1.渠道 2.品牌 3.性?xún)r(jià),1.品牌區(qū)間 2.性?xún)r(jià)區(qū)間 3.渠道區(qū)間,品牌資產(chǎn)S(年度銷(xiāo)售額) O（溢價(jià)率）（行業(yè)年限715）,16,知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）,品牌資產(chǎn)評(píng)估方法,理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià) 理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng),A D P Ms,評(píng)價(jià)溢價(jià) 平均單價(jià),品牌資產(chǎn)S(年度銷(xiāo)售額) O（溢價(jià)率）（行業(yè)年限715）,17,舉 例,品牌資產(chǎn) S(年度銷(xiāo)售額) O（溢價(jià)率）（行業(yè)年限715） （A D P Ms） （ A N） ,3年后50億品牌資產(chǎn) 50億 0.1 10 20億 0.25 10 10億 0.5 10,現(xiàn)在： 2

6、億 0.05,18,品牌管理的目的,通過(guò)一切可能的措施及手段， 維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)。,19,20,品牌遠(yuǎn)景、使命、價(jià)值觀,品牌遠(yuǎn)景：未來(lái)要達(dá)到什么目標(biāo)？ 品牌使命：為什么要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？ 品牌價(jià)值觀：如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？,品牌遠(yuǎn)景,品牌使命,品牌價(jià)值觀,21,工具性的價(jià)值和終極價(jià)值,能力 有抱負(fù)(努力工作) 獨(dú)立(依靠自我) 有想象力(有創(chuàng)造力) 才能(勝任) 邏輯(理智的) 勇敢的 同情心 原諒(諒解他人) 有益的(為他人工作) 愉快的(歡快的) 有愛(ài)心(親切的) 社會(huì)性 禮節(jié)(有禮貌) 服從(忠實(shí)的) 干凈(整潔、整齊) 誠(chéng)實(shí)正直 有責(zé)任感的(可信賴(lài)的) 誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的) 自我約束的,社會(huì)和諧

7、 世界和平 平等(生而平等) 自由(獨(dú)立自主) 國(guó)家安全 拯救(永恒的生命) 個(gè)人滿(mǎn)足 社會(huì)認(rèn)可 舒適的生活 快樂(lè)(愉快的生活) 成就感 自我實(shí)現(xiàn) 美麗(自然的和藝術(shù)的) 聰明(理解力) 內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救(永恒的生命) 愛(ài)和情感 成熟的愛(ài)(性和精神上的親密) 真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系) 個(gè)人滿(mǎn)意 愉快(滿(mǎn)意),22,23,定位與品牌規(guī)劃,消費(fèi)者行為的動(dòng)力,我,自己眼中的我,別人眼中的我,事實(shí)中的我,知覺(jué),不平衡,生理需求,心理需求,行為,心理扭力,24,品牌定位是清楚地表達(dá)出顧客通過(guò)使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚的解釋相對(duì)于其他達(dá)到該目標(biāo)的手段來(lái)說(shuō)

8、，為什么該品牌是最佳的。,品牌定位,25,品牌定位,定位是營(yíng)銷(xiāo)者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策 1、品類(lèi)聯(lián)想： 品類(lèi)規(guī)劃 2、品質(zhì)聯(lián)想： 戰(zhàn)略選擇 3、利益聯(lián)想： 需求研究/品類(lèi)規(guī)劃 4、價(jià)值聯(lián)想： 動(dòng)機(jī)研究 5、品牌名/標(biāo)識(shí)：心理投射/行為信號(hào)學(xué),26,品牌規(guī)劃是品牌經(jīng)營(yíng)的基本綱領(lǐng)，品牌的持續(xù)成長(zhǎng)需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動(dòng)。,品牌規(guī)劃為什么重要,27,品牌規(guī)劃能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個(gè)職能部門(mén)，幫助其有效地分配和使用資源，并幫助品牌擁有者與企業(yè)管理層達(dá)到想要的市場(chǎng)地位。,品牌規(guī)劃,28,房地產(chǎn)E網(wǎng),一、品牌規(guī)劃在企業(yè)管理中的位置,29,品牌發(fā)展

9、軌跡,傳播寬度（知名度）,傳播深度 （聯(lián)想建立度）,30,品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,使用OGSM模式 注意不同階段的銜接 注意資源的準(zhǔn)備 設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn),31,品牌小組 OGSM,示意,目的 為寶潔成功建立一個(gè)中檔贏利品牌TIDE。,目標(biāo) 上市前期建立一中檔超值品牌，造成同白貓和活力28的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 中期提高產(chǎn)品質(zhì)量增加市場(chǎng)占有率。 后期降低生產(chǎn)成本，達(dá)到贏利目的。,策略 甄選良好概念，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理的價(jià)格策略。 加強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)媒體攻勢(shì)。 增加產(chǎn)品種類(lèi)，降低總體成本。,評(píng)測(cè) 上市第一年達(dá)到2%市場(chǎng)占有率。 第二年達(dá)到5%的占有率。 第三年達(dá)到10%的占有率。贏利5000萬(wàn)以上

10、。,32,二、品牌規(guī)劃報(bào)告的結(jié)構(gòu),1. 品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫(xiě)思路,33,二、品牌規(guī)劃報(bào)告的結(jié)構(gòu),2. 品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫(xiě)框架,34,35,品牌的戰(zhàn)術(shù)管理,36,品牌的測(cè)量,品牌資產(chǎn) 品牌指數(shù) 品牌聯(lián)想,37,38,品牌年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷(xiāo)售模型如下,S = （ADP）Su Ms,39,知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者,根據(jù)以上消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度，將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組:,不知道品牌的消費(fèi)者,知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者,知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者,嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者,嘗試

11、過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者,嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者,40,品牌態(tài)度指數(shù)： 1.作用：綜合評(píng)價(jià)品牌狀況 2.計(jì)算方法：經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對(duì)品牌態(tài)度的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。 3.計(jì)算公式： 品牌指數(shù) A = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1,41,42,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于：將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。通過(guò)品牌態(tài)度模型，可知道： 目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組 分析這部分消費(fèi)者存在的原因 為修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向,43,各組主要存在的問(wèn)題及相

12、應(yīng)的市場(chǎng)策略,品牌年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,針對(duì)品牌各組存在的問(wèn)題進(jìn)行立項(xiàng) 通過(guò)項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃 進(jìn)行項(xiàng)目資源分析 根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門(mén)立項(xiàng),44,品牌年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 事件結(jié)構(gòu)模型,領(lǐng)導(dǎo)層,管理層,執(zhí)行層,45,46,全面項(xiàng)目化管理 管理思想的發(fā)展過(guò)程,47,品牌塑造與強(qiáng)化,建立品牌的步驟,人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 確定強(qiáng)化組合 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正,48,兩種品牌管理的組織架構(gòu),。,。,49,品 牌,品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。 它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解,50,51,房地產(chǎn)E網(wǎng),52,53,品牌傳播與媒介,

13、有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系,有關(guān)佳潔士的所有信念,有關(guān)佳潔士的顯著信念,佳潔士含氟 佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) 佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 佳潔士防止蛀牙 佳潔士清新口氣 佳潔士使牙齒干凈 佳潔士有管裝型 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士比商店品牌更貴 我的父母使用佳潔士 佳潔士有防治牙石配方,佳潔士含氟 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士有防治牙石配方,對(duì)佳潔士 的態(tài)度,54,Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論,Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象

14、，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下： A0=biei 這里 A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度 bi =有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度 ei =對(duì)屬性i的評(píng)價(jià) N =與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量,i=1,N,55,品牌的建立,品牌建立的過(guò)程是一個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程 企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)影響外部品牌建立,56,品牌管理的組織結(jié)構(gòu),建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷(xiāo)的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所

15、效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門(mén)和廣告代理機(jī)構(gòu)）,57,58,兩種品牌管理的組織架構(gòu),。,。,品牌管理的基本流程與方法,制定品牌發(fā)展規(guī)劃,定期調(diào)研,整合資源,尋找具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播 手段,尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容,監(jiān)督執(zhí)行,定期與內(nèi)部高層溝通,監(jiān)控所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),品牌管理的基本工作流程,59,品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容,制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性 定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體/時(shí)機(jī)/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性 爭(zhēng)取高層與員工的支持 管理產(chǎn)品特性與定價(jià) 建立與完善分銷(xiāo)渠道 通過(guò)科學(xué)的商業(yè)

16、計(jì)劃爭(zhēng)取資本支持 品牌法律保護(hù) 審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境,60,第四章 品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合,規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合,品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,單品牌 好處 相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本 品牌旗下產(chǎn)品線(xiàn)豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng),局限 品牌獨(dú)特性減弱 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 對(duì)企業(yè)品牌管理專(zhuān)業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì),多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散 易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大,局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類(lèi)品牌規(guī)劃與管理對(duì)專(zhuān)業(yè)人員需求量大,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,單一品牌與多品牌的選擇,品牌的層面 產(chǎn)品層面 品類(lèi)層面 企業(yè)層面,聯(lián)想的層級(jí) 品類(lèi) 品質(zhì) 利益 品類(lèi) 品質(zhì) 利益 價(jià)值 品類(lèi) 品質(zhì) 利益 價(jià)值,品牌策略的選擇 多品牌 組合形式 單一品牌,對(duì)企業(yè)要求 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品 精神 精神,第五章 品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理資源,品類(lèi)管理下的企業(yè)組織架構(gòu),品類(lèi)規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略