現(xiàn)代推銷學(xué)推銷接近.ppt

1、第六章 接近顧客,09營銷1班第三組 鄧明明 楊麗鳳 羅麗娟 林偉鵬 吳松美 鄭云霄 黃梓,教學(xué)要點(diǎn),1.接近準(zhǔn)備的意義 2.接近目標(biāo)顧客應(yīng)當(dāng)做哪些必要的準(zhǔn)備 3.推銷約見內(nèi)容 4.推銷人員主要采取的約見方法 5.接近顧客的目標(biāo)和方法 6.接近顧客的主要方法 7.接近顧客的技巧,本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖,接近的目標(biāo)和方法,約見的內(nèi)容與方法,接近準(zhǔn)備,接 近 顧 客,意義,內(nèi)容,內(nèi)容,方法,內(nèi)容,方法,我們先看一下IBM公司的那件小事。,在IBM公司經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的“怪事”：一大早，班車到公司后，很多人下車后就瘋狂往大樓的門口跑，速度非?？?。其實(shí)這時(shí)候還沒到上班的時(shí)間，為什么大家都一窩蜂往辦公室跑？原來

2、公司的相關(guān)政策迫使員工珍惜每分每秒。例如銷售部和市場部并不是所有的員工都有自己的辦公桌，而是幾個(gè)人共用一個(gè)辦公桌，所以大家都想第一時(shí)間搶占辦公桌，以便盡快整理資料后及早去見客戶，爭取有更多的時(shí)間和客戶一起度過。那么沒有辦公桌的同事怎么辦呢？只能在客戶那里度過，這也促使銷售員用更多的時(shí)間去拜訪客戶，和客戶一起度過。,IBM公司這么成功，或者這件小事也起到了一定的作用，他們意識(shí)到接近顧客的重要性。 接近顧客是推銷過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，能否成功地接受顧客，直接關(guān)系到整個(gè)推銷工作的成敗。成功的接近顧客不一定帶來成功的交易，但成功的交易時(shí)以成功的接近顧客為先決條件的。 那么，如何進(jìn)行科學(xué)地接近顧客呢？,第

3、一節(jié) 接近準(zhǔn)備,所謂接近準(zhǔn)備，是指推銷人員在接近目標(biāo)顧客之前進(jìn)一步深入了解顧客的基本情況，設(shè)計(jì)接近和面談?dòng)?jì)劃，謀劃如何開展推銷洽談的過程。 接近準(zhǔn)備實(shí)質(zhì)上就是進(jìn)一步認(rèn)定顧客資格。其主要目的為更多地搜集目標(biāo)顧客的資料，為推銷訪問和約見顧客做好準(zhǔn)備。,1.1 接近準(zhǔn)備的意義,接近準(zhǔn)備工作的主旨就是要做到胸有成竹，使接近顧客的工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性，能夠有計(jì)劃能有有計(jì)劃有步驟的展開，避免失誤。 這個(gè)階段所做的搜集資料、選擇接近策略、制定面談?dòng)?jì)劃以及精神上和物質(zhì)上的準(zhǔn)備等工作，都是為接近顧客和約見顧客提供依據(jù)，爭取主動(dòng)高效地完成推銷。,接近準(zhǔn)備的重要意義有： 1）有助于進(jìn)一步認(rèn)定準(zhǔn)顧客的資格 2）便于制

4、定接近目標(biāo)顧客的策略 3）有利于制定具有針對(duì)性的面談?dòng)?jì)劃 4）可以有效地減少或避免推銷工作中的失誤 5）能夠增強(qiáng)推銷人員取勝的信心,1.2 接近準(zhǔn)備的內(nèi)容,1）了解目標(biāo)顧客的情況 A.個(gè)體準(zhǔn)顧客，即個(gè)人或家庭式的準(zhǔn)顧客。對(duì)個(gè)體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備應(yīng)包括以下內(nèi)容： 一般內(nèi)容。即個(gè)人的姓名、年齡、性別等。 家庭及成員情況。包括所屬單位、職業(yè)、職務(wù)等個(gè)性資料。 需求內(nèi)容。包括購買的主要?jiǎng)訖C(jī)、需求的指向和特點(diǎn)興趣愛好等。,B.團(tuán)體準(zhǔn)顧客，是指那些可能購買推銷員所推銷的商品的企事業(yè)單位及其他社會(huì)團(tuán)體組織。其最大的特點(diǎn)是：購買決策復(fù)雜，購買執(zhí)行人與決策人往往分開。由于其團(tuán)隊(duì)的購買力大，生產(chǎn)周期與消費(fèi)周期較長，

5、所以對(duì)于推銷人員來說，顯得更有價(jià)值。,通常接近團(tuán)體顧客之前應(yīng)當(dāng)了解、掌握以下情況：,該組織的基本情況，包括組織全稱及簡稱，組織性質(zhì)和規(guī)模，組織人事情況和決策人的有關(guān)情況。 生產(chǎn)經(jīng)營情況 購買習(xí)慣和購買行為的特點(diǎn)等。,2）擬訂推銷方案 推銷方案的主要內(nèi)容有： A 設(shè)定訪問對(duì)象、見面時(shí)間和地點(diǎn)。 B 選擇接近的方式。 C 商品介紹的內(nèi)容要點(diǎn)與示范。 D 異議及其處理。 E 預(yù)測推銷中可能出現(xiàn)的問題。 F 做好必要的物質(zhì)準(zhǔn)備,在某些特殊情況下，推銷人員可以利用正是面談開始之前的短暫時(shí)間繼續(xù)進(jìn)行接近準(zhǔn)備，以檢查一下前期準(zhǔn)備工作的內(nèi)容是否準(zhǔn)確，并進(jìn)一步搜集各種新的信息，以便發(fā)現(xiàn)有利于促成顧客購買的有力因

6、素，也可以相信地修改已經(jīng)制定好的推銷計(jì)劃，使促銷工作具有更強(qiáng)的針對(duì)性和更大的成功把握。 因此，推銷人員不僅應(yīng)該在接近顧客之前做好充分的準(zhǔn)備工作，而且要在接近顧客以后根據(jù)搜集到的新信息調(diào)整原定計(jì)劃，完善接近顧客的準(zhǔn)備工作。,第二節(jié) 約見的內(nèi)容與方法,約見，又稱商業(yè)約會(huì)，是推銷人員事先征得顧客同意接見推銷訪問的行為過程。 推銷約見是接近的前導(dǎo)，有利于成功地接近顧客，順利進(jìn)行推銷洽談；有利于推銷人員客觀地進(jìn)行推銷預(yù)測采取相應(yīng)的預(yù)防措施；有利于恰當(dāng)?shù)匕才磐其N計(jì)劃，開展重點(diǎn)拜訪，提高工作效率。,2.1 約見的內(nèi)容,通常約見的內(nèi)容應(yīng)確定以下幾個(gè)要點(diǎn)： 1）訪問對(duì)象 約見首先要確定具體的訪問對(duì)象，推銷人員應(yīng)

7、當(dāng)盡量設(shè)法直接約見購買決策者。那些有決策權(quán)的要人為方便工作減少干擾，通常都配備專門的接待員。推銷人員必須設(shè)法突破決策者下屬設(shè)置的障礙，爭取接待人員的合作與支持，與之建立較為友好的關(guān)系，即使初次不能直接約見決策者，也要通過接待人員了解到約見決策者的時(shí)間和辦法，尋找直接約見購買決策者的機(jī)會(huì)。,2）訪問事由：一般來說，推銷人員約見顧客的目的和事由不外乎有以下幾種：推銷商品、市場調(diào)查、提供服務(wù)、簽訂合同、收取貨款、走訪用戶。 其原則是尊重顧客意愿，爭取顧客的合作，訪問事由言之有理，避免利用各種借口。,3）訪問時(shí)間：約見的主要原則之一就是要節(jié)省雙方的時(shí)間。推銷員應(yīng)根據(jù)下列因素來選擇最佳訪問時(shí)間：訪問對(duì)象

8、的工作與生活特點(diǎn)、訪問的目的要求、訪問的地點(diǎn)和路線、訪問對(duì)象的意愿。,4）訪問地點(diǎn)：選擇訪問地點(diǎn)的基本原則是方便顧客，有利于推銷。從推銷實(shí)踐上看，辦公室推銷和家庭推銷時(shí)主要的推銷方式。且在社交場所進(jìn)行推銷約見，如招待會(huì)、座談會(huì)等顧客會(huì)更容易接受。,2.2 約見的主要方法,1）當(dāng)面約見 2）電信約見 3）信函約見 4）委托約見 5）廣告約見 下面就看看各種約見方法的具體內(nèi)容吧。,1）當(dāng)面約見：所謂當(dāng)面約見，是指推銷員與顧客當(dāng)面約定訪問事宜。當(dāng)面約見是一種理想的約見方式。 在展銷會(huì)或訂貨會(huì)上、在社交場所、在推銷旅途中或在其他見面的場合與顧客不期而遇，推銷人員都要借機(jī)面約。,當(dāng)面約見具有以下優(yōu)點(diǎn)：,

9、1、有利于發(fā)展雙方關(guān)系，加深雙方感情。當(dāng)面約見，能及時(shí)得到顧客的反應(yīng)，縮短雙方的距離，增加親近感，甚至建立信任與友誼關(guān)系。 2、有助于推銷人員進(jìn)一步作好接近準(zhǔn)備，了解顧客的有關(guān)情況。 3、面約一般比較可靠。有時(shí)約見情況比較復(fù)雜，非面約便說不清楚。當(dāng)面預(yù)約，可以消除對(duì)方的顧慮。 4、節(jié)約信息傳遞費(fèi)用，簡便易行，對(duì)雙方都比較方便。,2）電信約見：所謂電信約見，是指推銷人員利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、傳真、電報(bào)等電訊手段約見顧客的方法。 推銷員的重點(diǎn)應(yīng)放在“話”上：首先，要精心設(shè)計(jì)開場白，激起對(duì)方足夠的好奇心，使他們有繼續(xù)交談的愿望；其次，約見事由要充分，用詞簡明精煉、長話短說；第三，態(tài)度要誠懇，口齒清楚、語

10、調(diào)親切。,電信約見的一般步驟包括：問候、介紹自己和公司、感謝顧客傾聽、道明約見目的、確定約見時(shí)間和地點(diǎn)、再一次致謝。 在預(yù)約客戶時(shí)，銷售人員必須以與客戶約定面談時(shí)間和地點(diǎn)為主要目的，這一點(diǎn)是尤其需要注意的。,3）信函約見：信函約見是通過郵遞信函方式實(shí)現(xiàn)約見的目的。 如碰到并不熟悉的顧客，寄去柬帖、會(huì)議通知、參觀券或廣告函則是比較理想的方式。,銷售人員在寫約見信函時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題： 1、信函形式親切、措辭委婉懇切。 2、內(nèi)容要簡潔、有重點(diǎn)。 3、要引起顧客的興趣及好奇心。 4、不要過于表露希望拜訪客戶的迫切心。 5、電話追蹤。,4）委托約見：所謂委托約見，是指推銷人員委托第三者約見顧客的方法

11、。 受托人一般都是與訪問對(duì)象本人有一定社會(huì)關(guān)系或社會(huì)交往的人，與訪問對(duì)象關(guān)系密切的人或?qū)υL問對(duì)象有較大影響的人士是最為合適的受托人。受托人可以是推銷員的同學(xué)、老師、同事、親戚、朋友、鄰居、上司、同行、接待人員、秘書等，也可以是各種中介機(jī)構(gòu)。,委托約見的優(yōu)點(diǎn)有： 容易達(dá)到約見顧客的目的，有利于推銷人員接近顧客；可以通過受托人與目標(biāo)顧客的特殊關(guān)系對(duì)其施加影響，節(jié)省推銷時(shí)間，提高推銷效率；有利于推銷人員明確重點(diǎn)，克服約見障礙，提高推銷效果,委托約見的局限性主要是： 受推銷人員社交圈大小等因素的制約； 不如自約親切，顧客往往不給予足夠的重視； 不如自約可靠，如果受托人不太負(fù)責(zé)任，常常引起誤約。,5）廣

12、告約見，即利用大眾傳媒把約見目的，內(nèi)容，要求，時(shí)間，地點(diǎn)等廣而告之。 廣告約見比較適用于約見顧客較多或約見對(duì)象不太具體、明確，或者約見對(duì)象姓名、地址不詳，在短期內(nèi)無法找到等情況。,第三節(jié) 接近的目標(biāo)和方法,所謂接近顧客，是指推銷人員為推銷洽談的順利開展而與推銷對(duì)象正是接觸的過程。 推銷人員的主要任務(wù)是根據(jù)已經(jīng)掌握的顧客的材料和接近顧客時(shí)的具體情況，靈活運(yùn)用各種材料一起顧客注意和興趣，同時(shí)也要明確接近顧客的目標(biāo)，掌握接近顧客的主要方法。,3.1 接近的目標(biāo),具體來說，接近的目標(biāo)可以有以下三個(gè)層次： 1）引起顧客注意 2）激發(fā)顧客的興趣，盡管顧客的興趣各不相同，但是都關(guān)心推銷人員會(huì)給他們帶來什么利

13、益。只要把這一點(diǎn)說明，通常顧客都會(huì)與推銷人員繼續(xù)交談下去的。 3）引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)入面談，努力促成交易。應(yīng)該注意的是，接近的時(shí)間過長，不能及時(shí)轉(zhuǎn)入面談介入主題，會(huì)使顧客感到不著邊際而生厭。,3.2 接近顧客的主要方法,1）介紹接近法 2）產(chǎn)品接近法 3）利益接近法 4）好奇接近法 5）問題接近法： 6）表演接近法 7）直陳接近法,1）介紹接近法：所謂介紹接近法，是指推銷人員自我介紹或經(jīng)過第三者介紹而接近推銷對(duì)象的方法。包括自我介紹法和他人引薦法。,2）產(chǎn)品接近法：所謂產(chǎn)品接近法，是指推銷人員直接利用所推銷的產(chǎn)品引起顧客的注意和興趣，從而順利進(jìn)入推銷面談的接近方法。,3）利益接近法：所謂利益接近法，是指推銷人員抓住顧客追求利益的心理，利用所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來的利益、實(shí)惠、好處引起顧客的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的接近方法。,4）好奇接近法：所謂好奇接近法，是指推銷人員利用顧客的好奇心理來設(shè)法接近顧客的方法。另外，還有所謂震驚接近發(fā)，即指推銷人員利用某種令人吃驚或震撼人心的數(shù)據(jù)資料、事情來引起顧客的注意與興趣從而接近顧客的方法,5）問題接近法：也叫問題接近法或討論接近法，是指推銷人員利用提問方式或與顧客討論問題的方式接近顧客的方法。,在具體運(yùn)用時(shí)，推銷員應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)： a.問題必須突出重點(diǎn)，有的放矢。 b.問題表達(dá)必須簡明扼要，抓住顧客的關(guān)注點(diǎn)，最好能形象化、數(shù)