孔府家酒的“新文化運(yùn)動(dòng)”

1、孔府家酒業(yè)有限公司（以下稱孔府家）是一家有著50 年歷史的老廠，曾獲中國(guó)十大文化名酒品牌。 20 世紀(jì) 90 年代，一句 “孔府家酒，叫人想家 ”令全國(guó)消費(fèi)者為之動(dòng)容。然而，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去， 1997 年，伴隨魯酒的整體發(fā)展遭遇的低谷，作為魯酒四大家族之一的孔府家集團(tuán)， 由于受到原有孔府家品牌中低端形象及魯酒負(fù)面形象的影響，在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，近年來的孔府家的外部環(huán)境越來越嚴(yán)峻，銷售狀況不容樂觀。在接手孔府家之后，凱納對(duì)其進(jìn)行了全面診斷，力圖對(duì)癥下藥。經(jīng)過深入分析和調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)孔府家亟須解決以下五大方面的問題。第一，缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐?？赘揖朴?00 多個(gè)單品，有每瓶

2、兩元多的“手雷酒 ”，也有兩千多元的千年孔府酒，產(chǎn)品可謂參差不齊。但是，孔府家酒沒有很突出的“明星產(chǎn)品 ”，產(chǎn)品高不成、低不就，賣不上高價(jià)錢。第二， 渠道建設(shè)不完善，經(jīng)銷商積極性普遍不高。在萬基黯然退出之后，許多經(jīng)銷商都與孔府家分道揚(yáng)鑣，僅存的一些經(jīng)銷商也是三心二意。第三， “家文化 ”的聲音越來越弱?？赘议_中國(guó)白酒廣告之先河，一句“孔府家酒，叫人想家 ”曾紅遍大江南北，但孔府家賴以崛起的文化大旗未能與時(shí)俱進(jìn)，“小家文化 ”越來越難以引起消費(fèi)者的共鳴。第四，傳播效果日益降低。孔府家繼續(xù)傳播 “家文化 ”，并大打電視、報(bào)紙廣告，取得的效果卻很小，浪費(fèi)了大量的企業(yè)資源。第五，推廣力度不夠，終端銷

3、售乏力?？赘业臓I(yíng)銷活動(dòng)少而且簡(jiǎn)單，終端銷售乏力，有的超市終端竟然出現(xiàn)月度 “零銷售 ”的慘淡業(yè)績(jī)?？紤]到運(yùn)用常規(guī)的營(yíng)銷手段很難在較少資金的情況下迅速拉動(dòng)市場(chǎng)，我們尋求一種非傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷模式。 結(jié)合孔府家酒自身所具有的獨(dú)特性，孔府家項(xiàng)目組有針對(duì)性地提出了“文化復(fù)興 ”的策略，針對(duì)孔府家的五大問題，我們采取了“分進(jìn)合擊 ”的戰(zhàn)術(shù)，分別采取了針對(duì)性的措施，各個(gè)擊破，最終幫助孔府家掃除了障礙，迅速走上了復(fù)興的道路。打造明星產(chǎn)品“府藏 ”1 / 6基于孔府家沒有很突出的“明星產(chǎn)品 ”的現(xiàn)狀， 同時(shí)考慮到孔府家的品牌戰(zhàn)略，我們決定開發(fā)一支新產(chǎn)品。結(jié)合孔府家深厚的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，我們?yōu)樾缕访麨?/p>

4、“府藏 ”，孔府家酒本身帶有“府”，推出 “府藏 ”別出心裁但又順理成章，競(jìng)品沒有這樣的天然優(yōu)勢(shì)，府藏具有更強(qiáng)的記憶點(diǎn)和區(qū)隔性。經(jīng)過反復(fù)的修改和調(diào)整，一款既符合孔府家酒的文化內(nèi)涵，又能區(qū)隔于其他競(jìng)品的“孔府家 ?府藏酒 ”誕生了。孔府家?府藏酒，定位于中高端，適宜于政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)，滿足了消費(fèi)者需求的變遷，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，2008 年，府藏酒取得了孔府家單品銷售額排行榜前三強(qiáng)的業(yè)績(jī)。鞏固與拓展渠道針對(duì)渠道建設(shè)不完善， 經(jīng)銷商積極性普遍不高的現(xiàn)狀， 我們提出 “鞏固與拓展并舉 ”的方針，從以下幾個(gè)方面入手，大力完善銷售渠道。首先， 鞏固現(xiàn)有經(jīng)銷商。為了鞏固現(xiàn)有經(jīng)銷商，我們采用了情感營(yíng)銷的方式，拜

5、訪了一批重要客戶， 對(duì)渠道利潤(rùn)進(jìn)行了重新合理分配，打消了其思想顧慮，一些騎墻的中小客戶也開始全心全意地與孔府家合作。經(jīng)此一役，孔府家的銷售渠道得以鞏固。其次，連環(huán)出擊，全面招商。招商的最大難題在于招商人員和招商政策，對(duì)于前者，我們制定了周密的招商管理制度，并培訓(xùn)出了有較高實(shí)戰(zhàn)水平的招商人員；對(duì)于后者， 我們制定了專業(yè)的招商政策和招商手冊(cè)，迅速贏得了廣大經(jīng)銷商的關(guān)注；對(duì)于經(jīng)銷商最為頭痛的竄貨問題， 我們制定了嚴(yán)格的市場(chǎng)管控措施，最大程度地保證了經(jīng)銷商的利益。在全體同仁的共同努力下， 我們招到了一大批優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)銷商，招商戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)，為孔府家酒的復(fù)興奠定了良好的渠道基礎(chǔ)。從孔府 “家 ”到 “

6、孔 ”府家新白酒時(shí)代已經(jīng)到來，孔府家依然高舉“家文化 ”大旗， 取得的市場(chǎng)效果越來越弱。針對(duì)此種狀況，凱納認(rèn)為必須加以調(diào)整。首先，時(shí)過境遷，“小家 ”文化難引共鳴?？v觀當(dāng)今白酒市場(chǎng)，部分強(qiáng)勢(shì)品牌也在大力宣揚(yáng)“家文化 ”，比如金六福酒積極進(jìn)行品牌延伸，努力向 “家文化 ”靠攏，其 “春節(jié)回家，金六福酒 ”的廣告語膾炙人口?？赘以賯鞑ゼ椅幕苋菀妆桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息所淹沒。2 / 6其次， “孔文化 ”才是品牌本源。 白酒是中華民族優(yōu)秀文化的載體，儒家文化又最能代表中國(guó)文化，中國(guó)酒文化中所體現(xiàn)出來的 “禮 ”和 “德 ”，正是儒家哲學(xué)的核心，所以中國(guó)白酒是儒家思想的忠實(shí)傳播者，中國(guó)酒文化的實(shí)質(zhì)就是

7、儒家文化。儒家思想的發(fā)祥地在齊魯大地，作為魯酒領(lǐng)軍的孔府家酒就具備了一種得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)，這是其他白酒所無法比擬的。近年來， 隨著中國(guó)的迅速崛起和構(gòu)建和諧社會(huì)之大勢(shì)，儒家文化在社會(huì)生活中的地位得到重新確立，孔府家酒遇到了重大的發(fā)展機(jī)遇，生活在一個(gè)孔孟思想和儒家文化占主流的社會(huì)，只有順應(yīng)主流文化才能不斷發(fā)揚(yáng)光大。最后， “禮儀文化 ”更能體現(xiàn)孔府家酒的文化內(nèi)涵。為了更精準(zhǔn)地表達(dá)孔府家酒的文化內(nèi)涵，我們從寬泛而龐雜的 “孔子大家文化 ”中選擇了一個(gè)更加具象、更能引起消費(fèi)者共鳴， 與孔府家酒聯(lián)系更加緊密的 “小文化 ”禮儀文化。 自此，孔府家酒的品牌有了具有豐富內(nèi)涵的全新定位：中國(guó)禮儀文化酒。三大

8、轉(zhuǎn)變，全面提升傳播效果孔府家的傳播效果日趨微弱， 主要原因在于傳播切入不當(dāng)、 定位不準(zhǔn)、媒介組合不合理，為此我們進(jìn)行了 “三大轉(zhuǎn)變 ”，迅速扭轉(zhuǎn)了不利局面，全面提升了傳播效果。一變：從 “品牌切入 ”轉(zhuǎn)為 “產(chǎn)品切入 ”?？赘抑暗膫鞑ゲ呗允恰捌放魄腥?”，搞一刀切，其實(shí)就孔府家的現(xiàn)實(shí)情況來看，還無法做到全面開花，只有將少數(shù)的資源集中投放在某一產(chǎn)品上才能夠使品牌聚焦，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的感官，提升傳播的效果。綜合分析孔府家現(xiàn)有產(chǎn)品，我們最終選定了孔府家?府藏酒。事實(shí)證明了策略的正確性，府藏系列在2008 年公司產(chǎn)品銷售排名中躍居前三名，整體銷售額也有了很大的提高，孔府家?府藏酒拉動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品的銷

9、售。二變：從傳播“小家文化 ”轉(zhuǎn)為傳播 “禮儀文化 ”。從品牌切入之后，孔府家繼續(xù)傳播“小家文化 ”，上文已經(jīng)分析過，時(shí)過境遷，“小家文化 ”難引共鳴，且面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，孔府家已經(jīng)不再適合去爭(zhēng)奪。我們需要逆向思維，回歸品牌本源，即“孔子大家文化”，準(zhǔn)確點(diǎn)講，就是中國(guó)禮儀文化。3 / 6在確定了 “中國(guó)禮儀文化酒”的定位之后，我們又特別針對(duì)孔府家?府藏酒提出了 “重禮儀，敬尊者 ”的傳播口號(hào)，很好地詮釋了孔府家酒與儒家文化的淵源。后期，為進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的心理溝通，我們重新醞釀了一個(gè)新的口號(hào)：孔府家 ?府藏酒 獻(xiàn)給最尊敬的人。當(dāng)一種產(chǎn)品的文化給消費(fèi)者規(guī)定了

10、場(chǎng)景的時(shí)候， 這種文化就會(huì)變成一種力量， 那就是我們企業(yè)追求的 “銷售力 ”。“獻(xiàn)給最尊敬的人 ”所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品文化訴求（以敬為禮），拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者心靈上的距離，暗示了消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，最終起到了推動(dòng)消費(fèi)的效果。三變：從“天女散花式 ”傳播轉(zhuǎn)為 “聚焦式 ”傳播?？赘抑暗膫鞑シ绞绞恰疤炫⒒?”式，即全國(guó)市場(chǎng)投放、多種媒介投放；接手孔府家之后，我們迅速調(diào)整傳播策略，轉(zhuǎn)為“聚焦式 ”傳播，即選擇山東、濟(jì)寧、曲阜等幾個(gè)核心市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇報(bào)紙、戶外、終端等幾種性價(jià)比較高的傳播媒介，力圖以小成本撬動(dòng)大市場(chǎng)。在建立、健全營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)之上，我們根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況推出一系列的營(yíng)銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)，將

11、傳播和營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來，捆綁造勢(shì)，保證了傳播效果的最大化。妙手迭出，提高終端銷售力針對(duì)終端乏力的不利局面，我們靈活出招，策劃了多輪促銷、公關(guān)、事件營(yíng)銷活動(dòng)，極大地拉動(dòng)了終端銷售力。攜手名校教師，慶50 年，品文化酒，共巡文化圣地。2008 年教師節(jié)臨近之際，已經(jīng)走過 50 年發(fā)展歷程的孔府家推出了“攜手上海八大名校教師，慶50 年，品文化酒，共巡文化圣地 ”感念師恩大行動(dòng)，以此來表達(dá)對(duì)教師的尊重與支持。還得到了國(guó)內(nèi)知名報(bào)紙環(huán)球時(shí)報(bào)的協(xié)助?；顒?dòng)提高了孔府家的知名度和美譽(yù)度，在同行中樹立了典范。圣地祈福， “2009?首屆孔府家中國(guó)儒商文化之旅”影響深遠(yuǎn)。為了使孔府家2009 年的經(jīng)銷商大會(huì)不落俗

12、套，并易于制造新的品牌傳播點(diǎn)，我們?yōu)榭赘也邉澚恕?009?首屆孔府家中國(guó)儒商文化之旅”大行動(dòng)。 2008 年 12 月 8 日，數(shù)百名來自全國(guó)各地的儒商身著漢服，由孔府家步行至孔廟大成殿，共同朝拜圣人孔子。圣地祈福活動(dòng)吸引了大量的眼球，濟(jì)寧電視臺(tái)、曲阜電視臺(tái)、齊魯晚報(bào)等眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，引起了巨大的社會(huì)效應(yīng)。4 / 6尋找最尊敬的人。為提高孔府家?府藏酒的傳播力度，我們以“獻(xiàn)給最尊敬的人”為傳播方向，面向全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)（山東、上海、廣東）征集以此為主題（“尋找最尊敬的人”）的文章，每半個(gè)月刊登一期征文活動(dòng)的內(nèi)容及畫面，不斷喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)最尊敬的人的記憶，并提醒消費(fèi)者積極參加活動(dòng)。征文一經(jīng)

13、投放， 即引起了巨大的社會(huì)反響和廣泛的社會(huì)支持，經(jīng)此一役，孔府家?府藏酒更加深入人心，終端銷售額顯著提高。側(cè)記：孔府家復(fù)興的啟示啟示一：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位這里的 “市場(chǎng)定位 ”，包括品牌定位、產(chǎn)品定位、傳播定位等諸多方面。在復(fù)興道路上，孔府家沒有盲目冒進(jìn)，也沒有固步自封，而是立足于重點(diǎn)市場(chǎng)，從市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際出發(fā)，圍繞著 “中國(guó)禮儀文化酒”的產(chǎn)品定位， 走一條可持續(xù)發(fā)展之路。通過對(duì)孔府家品牌資源的合理利用，針對(duì)市場(chǎng)空白點(diǎn)，基于大眾層面，抓廣普人群，自下而上拓展。事實(shí)證明，企業(yè)的準(zhǔn)確定位，為復(fù)興提供了堅(jiān)實(shí)的保障。啟示二：一切以消費(fèi)者為核心一家成功的企業(yè)必定是以消費(fèi)者為核心，從而不斷創(chuàng)造價(jià)值的?？赘胰鎲?dòng)復(fù)興戰(zhàn)略后，完全從消費(fèi)者出發(fā)，在傳播上揚(yáng)棄舊觀念、老套路，以一輪接一輪的營(yíng)銷攻勢(shì)，整合聯(lián)動(dòng)社會(huì)資源， 將企業(yè)的市場(chǎng)行為延伸至消費(fèi)者的社會(huì)生活，腳踏實(shí)地、 真真切切地讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)傳遞的價(jià)值?？赘揖啤皵y手八大名校教師，慶50 年，品文化酒，共巡文化圣地”等活動(dòng)把握了消費(fèi)人群的心理需求，形成了巨大的社會(huì)影響力。啟示三：重塑孔府家品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化與